La création de valeur sur le web marchand

Les acteurs présents sur le web ont remis en cause des propositions de valeur de l’économie traditionnelle, en proposant de nouveaux modèles d’affaires. Les chaînes de valeur ajoutée sont ainsi modifiées et le rôle des acteurs revu. Au cours du temps de nombreux modèles d’affaires ont pu être proposés, mais trois modèles d’affaires se sont dégagés, permettant de créer de la valeur marchande : la publicité (2.5.2.1), le commerce électronique (2.5.2.2) et les services en ligne (2.5.2.3). Nous verrons que dans le monde marchand, les communautés électroniques jouent un rôle important (2.5.2.4)

5Cette approche est détaillée dans notre présentation des règles de partage au paragraphe 5.4.1 page 68

6http://www.fsf.org

7http://www.creativecommons.org 8urlhttp ://www.firefox.org

2.5.2.1 Le modèle publicitaire

Le modèle publicitaire permet de valoriser l’audience d’un site en web. L’audience d’un site web peut se mesurer en termes quantitatifs : nombre de pages vues, nombres de visiteurs, nombre de clics sur tel ou tel lien. . . les données mesurables sont nombreuses et les méthodes permettent d’apporter un bon niveau de précision dans la mesure. De plus la mise en œuvre d’outils tels que lescookies¹⁰ renforce le degré de précision (fréquence de visites, parcours ef-fectué sur le site,en particulier). Du point de vue de l’audience, un site web a tout d’un media. [Hussherr et Rosenvallon, 2001] a d’ailleurs forgé l’expression6emedia¹¹.

La publicité est le plus ancien et le plus courant des modèles de valorisation d’un site web. dès qu’un site web atteint une audience suffisante il songe a la valoriser par la publicité. Après avoir été dubitative, voire hésitante, l’industrie de la publicité a maintenant intégré le web à ses pratiques courantes et l’activité est très organisée : les formats des affichages sont standardisés (bannières, tags, colonnes, etc.), les méthodes de comptage le sont également (par mille pages vues, par nombre de visites uniques, par taux de clic. . . ) ainsi que les coûts et les rémunérations (pourcentage, coûts à l’affichage, rémunération à la transformation, etc.). Avec le temps, des formes dérivées de la publicité sont apparues : partenariats, sponsoring, co-marketing et vente de produits dérivés12.

En juillet 2007, la publicité sur internet représentait 13,6 % des dépenses publicitaires en France13.

La publicité est traditionnellement un marché entre professionnels14duquel les individus sont absents : la publicité s’achète et se vend entre professionnels. Cependant, le moteur de recherche GOOGLE¹⁵ a construit un mécanisme permettant aux particuliers d’afficher des publicités sur leurs sites personnels. C’est GOOGLEADSENSE. Il s’agit d’une sorte decercle vertueuxpermettant à GOOGLEde démultiplier ses sources de revenus tout en rémurérant les particulier pour leurs apports d’affaires16.

Après la publicité est apparu le commerce électronique, une autre façon de créer de la valeur marchande sur le web.

2.5.2.2 Le commerce électronique

Le commerce électronique consiste à vendre des biens ou des services en utilisant le web comme canal de distribution. C’est, après la publicité, le moyen le plus courant de créer de la valeur sur le web. Contrairement à un site d’audience, un site de commerce électronique mesure son succès par le chiffre d’affaires qu’il génère (bien que parfois l’audience soit utilisée comme source de revenus complémentaires, notamment au travers d’actions de sponsoring ou de location de fichiers).

Le commerce électronique diminue les coûts directs de commercialisation et permet souvent

10Un cookie est un fichier déposé par un site web sur l’ordinateur d’un internaute. Le site web peut y stocker des informations.

11Traditionnellement les publicitaires considèrent cinq médias : la presse, la télévision, la radio, l’affichage et le cinéma.

12ainsi, un site ayant constitué une base de donnée d’adresses emails la valorisera par des locations pour emailing.

13Source : étude TNS MEDIA INTELLIGENCE, citée par le Journal du Net, http://www.journaldunet.com/cc/06_ publicite/epub_marche_fr.shtml

14Les spécialistes parlent deB2B, c’est à direbusiness to business.

15http://www.google.fr

de réduire les prix de vente. Les acteurs sont de deux types : des industriels faisant du com-merce électronique une source de revenus complémentaires (c’est par exemple le cas de laFNAC

ou de DARTY dont les sites viennent en complément de réseaux de distribution traditionnels). D’autres acteurs, plus nombreux, n’ont au contraire pas d’autre forme de présence. Ce sont ces derniers qui sont à l’origine d’un certain nombre de pratiques nouvelles en ce qui concerne la relation client. Des commerçants comme l’américain AMAZON¹⁷ ont ainsi établi des pratiques spécifiques au commerce électronique en s’appuyant sur des techniques que seul le web permet : personnalisation de la relation client, animations commerciales multiples, utilisation du mail etc. Le commerce électronique représente aujourd’hui un domaine de poids : au premier trimestre 2007, la France comptait 17,9 millions de cyberacheteurs¹⁸. Ce chiffre est à rapprocher des 30 millions d’internautes que compte le pays19. Notons que sur les 15 premiers sites de commerce électronique, 9 ne sont présents que sur internet20.

Les secteurs les plus touchés par le commerce électronique sont ceux des bien culturels (vente de contenus numériques : musique et video, vente de livres), des voyages et du tourisme, et de la distribution de bien technologiques.

En abolissant les frontières, le web offre de nouvelles opportunités aux internautes : acheter des biens ou des services à l’autre bout de la planète n’est pas plus compliqué que de traver-ser la rue. Cela a deux impacts principaux : d’une part le cadre juridico-réglementaire peine parfois à s’adapter, notamment en matière de protection du consommateur. D’autre part cela a donné une importance nouvelle à la logistique et à la distribution de proximité. Les transitaires internationaux21en particulier ont du adapter leurs offres au commerce électronique.

Enfin, la mise en œuvre d’un site de commerce électronique est facilité par la disponibilité d’outils de paiement entre particuliers. Des services tels que ceux apportés par PAYPAL²²ouvrent la voie du commerce électronique à tout un chacun. On trouve ainsi nombre de particuliers qui vendent leurs créations logicielles sans recourir à aucun intermédiaire de distribution. De plus certains acteur du commerce électronique (comme AMAZON) mettent à disposition des inter-nautes toute ou partie de la logistique permettant la vente en ligne.

Le commerce électronique peut être considéré comme unetranspositionsur le web de mé-thodes et d’habitudes ancestrales car le commerce électronique n’est finalement qu’une forme nouvelle de commerce (comme nous l’avons déjà relevé dans [Druel, 1996]), mais on trouve également sur le web des servicessui generisqui répondent à un modèle d’affaires propre.

2.5.2.3 Les services en ligne

On trouve sur le web des services spécifiques, qui ne pourraient pas se trouver en dehors du web : des services de webmail, de cartographie et d’itinéraires, des moteurs de recherche,

17http://www.amazon.com

18Ces chiffres sont tirés de l’étude trimestrielle réalisée la la FÉDÉRATION DES ENTREPRISES DE VENTE À DISTANCE

(FEVAD) et accessible sur le sitehttp://www.fevad.com. Uncyberacheteurest un internaute ayant effectué au moins un achat sur internet dans le trimestre précédent l’enquête.

19Source : enquête MediamétrieAudience de l’internet en France, juin 2007. Accessible en ligne surhttp://www. mediametrie.fr. Sur l’importance du phénomène technologique en France, voir infra le chapitre 4 page 41.

20Voir étude FEVADcitée supra

21Les transitaires sont des entreprise qui assurent le transport, l’importation et la livraison des colis. On peut citer FEDERALEXPRESS,DHLou CHRONOPOST.

22http://www.paypal.frest un service d’intermédiation permettant le micro-paiement. Il est accessible aux entre-prises mais également entre particuliers.

des agrégateurs de contenus. Ces services peuvent se rémunérer par la publicité, mais un grand nombre sont accessibles par abonnement. Celui-ci peut d’ailleurs être masqué par son inclusion dans un service plus large. C’est dans cette cartégorie qu’on trouve les services de consultation de comptes bancaires (inclus dans les conventions de comptes) et les services financiers, notamment transactionnels.

C’est également dans cette catégorie que se trouvent des services comme eBay23; il s’agit d’une place de marché c’est à dire un lieu d’échange entre particuliers.

De nombreux médias traditionnels, en particulier la presse, vendent également des services sous forme d’abonnement à des contenus accessibles en ligne. Nous avons montré dans [Druel, 2000] que dans un evironnement où l’information foisonne, la vente d’information n’est souvent qu’une apparence. S’abonner à la version électronique de tel ou tel journal ce n’est pas acheter de l’information mais un service dont l’information est, en quelque sorte, la matière première.

2.5.2.4 Le rôle des communautés

Les modèles évoqués supra ont, de plus, développé des approches communautaires. On consi-dère depuis [Hagel et Armstrong, 1997] que les communautés électroniques sont des sources de création de valeur car elles créent des cercles vertueux permettant aux commerçants de dialoguer avec leurs clients tout en bénéficiant d’une image améliorée.

Les communautés de clients, cependant, n’apportent que rarement de valeur directe. Pour les commerçants il s’agit avant-tout d’un complément de service. Parfois, la communauté des clients est mise à contribution pour tester telle ou telle innovation. Cette utilisation comme panel renforce son intérêt marketing, en particulier pour les services de personnalisation (voir à ce propos [Woolf, 1999, chap. 7])