L E MARCHE NATIONAL DE L ’ HYGIENE CORPORELLE ET MENAGE

III.1 STRUCTURE ET SEGMENTATION DU MARCHE

Le marché de l’hygiène corporelle et ménage se structure autour de deux segments principaux : l’hygiène corporelle ;

le ménage comprenant les produits de lessive / savon de ménage.

III.2 LE MARCHE DE L’HYGIENE CORPORELLE

III.2.1 Présentation générale

Le marché de l’hygiène corporelle se décline globalement sous trois formes de produits qui structurent la segmentation du marché :

les gels douche - Représentant actuellement une part relativement faible dans la consommation des produits d’hygiène corporelle (13% des volumes vendus en 2013), ils connaissent néanmoins la plus forte croissance sur les dernières années (41% de croissance annuelle moyenne sur la période 2008-2013) ;

les savons liquides - Ils représentent encore une faible part des volumes consommés sur le marché marocain (9% des volumes vendus en 2013), mais s’inscrivent également dans une tendance haussière significative qui avoisine les 38% en croissance annuelle moyenne depuis 2008 ;

les savons durs - Ils demeurent aujourd’hui la forme de produit largement privilégiée par les consommateurs marocains, représentant près de 78% des volumes vendus en 2013. Ils bénéficient d’un positionnement prix très favorable par rapport aux savons liquides ou aux gels douche.

Le graphique ci-après présente la structure de la consommation, en volume, du marché marocain de l’hygiène corporelle au titre de l’année 2013 :

Structure de la consommation sur le marché marocain de l’hygiène corporelle – 2013 (en Kt)

Source: Lesieur Cristal, Nielsen

III.2.2 Évolution du marché de l’hygiène corporelle

Le marché marocain de l’hygiène corporelle a représenté en 2013 environ 12 000 tonnes de produits vendus pour une valeur de 452 MDh.

Porté par une sophistication croissante, par l’évolution des habitudes de consommation ainsi que par l’accroissement du pouvoir d’achat, ce marché a connu une croissance très soutenue au cours des cinq

Savon en barre

9,2 Gel douche

1,5

Savon liquide 1,1

78%

13%

9%

dernières années, tant en volumes (+6,2% de croissance annuelle moyenne entre 2008 et 2013) qu’en valeur (+8,8% de croissance annuelle moyenne sur la même période), favorisée notamment par le double effet des augmentations de prix et d’une proportion croissante de produits à plus forte valeur ajoutée. Le graphique suivant retrace l’évolution annuelle du marché marocain en volume entre 2008 et 2013 :

Évolution du marché national de l’hygiène corporelle entre 2008 et 2013 (Kt)

Source: Lesieur Cristal, Nielsen

En valeur, la consommation s’est accrue de 8,8% en moyenne, tirée en cela par la croissance significative des segments gel douche et savon liquide, caractérisés par des positionnements prix plus élevés.

L’évolution annuelle du marché marocain en valeur pour la période allant de 2008 et 2013 est présentée dans le graphique ci-après :

Évolution du marché national de l’hygiène corporelle (en valeur) entre 2008 et 2013 (MDh)

Source: Lesieur Cristal, Nielsen

III.2.3 Environnement concurrentiel

L’environnement concurrentiel du marché marocain de l’hygiène corporelle se structure autour de deux types d’acteurs :

Des acteurs locaux, tels que Lesieur Cristal ou les laboratoires Azbane, commercialisant des marques bénéficiant d’une très forte notoriété locale ;

Des acteurs internationaux (Unilever, Colgate-Palmolive, Henkel, Reckitt Benckiser), leaders du

274,1 293,4 302,2 318,3 328,0 332,9

16,9 32,9 45,8 59,0 72,2 90,2

5,8 10,1

15,0

19,7

23,2

28,9

2008 2009 2010 2011 2012 2013

TCAM 2008-2013 : 8,8%

Savon en barre Gel douche Savon liquide

8,3 8,5 8,6 9,0 9,1 9,2

0,3 0,6 0,8 1,0 1,2 1,5

0,2 0,4 0,6 0,7 0,9 1,1

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Savon en barre Gel douche Savon liquide TCAM 2008-2013 : 6,2%

ou plusieurs marques internationales, et en général davantage positionnées sur les produits à plus forte valeur ajoutée tels que les savons liquides ou les gels douche (Dettol, Dove, Lux, Palmolive, Fa).

Le marché de la lessive se structure en deux principaux segments :

les produits de lessive main - Ceux-ci se présentent sous trois formes : lessive en poudre, savon dur ou pâte. Forme d’utilisation traditionnellement la plus répandue et perçue par le consommateur comme répondant aux promesses du produit (efficace / performant), ce segment domine encore largement le marché avec près de 73% des volumes vendus en 2013.

Segment mature, ce marché a connu une variation annuelle moyenne de -3,9% entre 2008 et 2013 (en volumes), justifiée par le développement rapide des produits concurrents, notamment les produits de lessive machine.

les produits de lessive machine - Destinés à un usage en machine à laver, ces produits ont connu une croissance annuelle moyenne très soutenue de 11,1% entre 2008 et 2013, tirée par le taux d’équipement croissant des ménages marocains en machines à laver. Ce marché représentait 27% des volumes vendus en 2013.

Le graphique ci-après présente la structure de la consommation, en volume, du marché marocain de l’hygiene de ménage en 2010 :

Structure du marché marocain de la lessive en 2013 (en Kt)

Source: Lesieur Cristal, Nielsen

III.3.2 Évolution du marché de la lessive

Le marché marocain de la lessive de ménage a représenté en 2013 environ 152 000 tonnes de produits vendus pour une valeur de plus de 3,5 milliards Dh.

Relativement peu sensible aux cycles économiques, ce marché a connu une légère baisse en volumes au cours des dernières années (cette légère décroissance est principalement due à la mise sur le marché de produits plus « compacts¹⁸ ») enregistrant une variation d’environ -1% par an en moyenne depuis

14 Source : Nielsen

15 Il s’agit de volumes vendus.

16 Source : Nielsen

17 Source : Nielsen

18 Produits plus concentrés en principe actif permettant d’en réduire le volume global

Produits de

2008. Il a par ailleurs bénéficié d’une croissance en valeur (+1,5% par an en moyenne entre 2008 et 2013), portée par des produits à plus forte valeur ajoutée.

Entre 2008 et 2013, l’évolution annuelle du marché marocain en volume se présente comme suit : Évolution du marché national de la lessive (en volume) entre 2008 et 2013 (Kt)

Source: Lesieur Cristal, Nielsen

Le segment des produits de lessive machine a été le segment le plus dynamique au cours des dernières années et devrait le rester à moyen / long terme, porté par la croissance structurelle du taux d’équipement des ménages en machine à laver.

Le sous-segment des savons durs, sur lequel Lesieur Cristal opère, a représenté en 2013 un volume

Évolution du marché national de la lessive (en valeur) entre 2008 et 2013 (MDh)

Source: Lesieur Cristal, Nielsen

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Produits de lessive main Savon de lessive en barre Produits de lessive machine

TCAM 2008-2013 : 1,5% TCAM

Produits de lessive main Savon de lessive en barre Produits de lessive machine

160 159

2008 2009 2010 2011 2012 2013

115 110

2008 2009 2010 2011 2012 2013

III.4 ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL

Le marché marocain de la lessive se structure autour d’un nombre limité d’acteurs :

Deux acteurs locaux (Lesieur Cristal et Oni), distribuant des marques bénéficiant d’une forte notoriété locale, positionnés exclusivement sur le segment historique et traditionnel des produits de lessive main (principalement en savon dur ou pâteux) ;

Deux groupes internationaux (Procter & Gamble et Unilever), distribuant une ou plusieurs marques (Tide, Ariel, Omo, Skip), présentes sur les deux segments du marché main et machine.