PARTIE V. ACTIVITE DE LESIEUR CRISTAL
III. M ETIERS DU G ROUPE L ESIEUR C RISTAL
Le Groupe Lesieur Cristal est présent sur l’ensemble de la chaîne de valeur de son secteur d’activité, consistant en la production, transformation et valorisation des corps gras, ainsi que la commercialisation des produits qui en sont issus (huiles et savons).
Source: Lesieur Cristal SA
Leader au Maroc dans le secteur des corps gras, Lesieur Cristal produit, conditionne et commercialise une large gamme d’huiles alimentaires et de savons corporels et de ménage, savon liquide et savon pâte en s’appuyant sur un portefeuille de marques jouissant d’une très forte notoriété et bénéficiant de positions de leader au Maroc.
En matière d’huiles alimentaires, l’offre de Lesieur Cristal comprend une très large variété de produits (tournesol, soja, colza, maïs, olive, etc.), couvrant l’intégralité des positionnements (de l’entrée de gamme au produit premium). Le groupe est présent sur toute la chaine de valeur du secteur, de la production de la matière (production d’olives / aggrégation de graines de tournesol) à la commercialisation, en passant par la trituration, le raffinage, le conditionnement et le packaging.
Les huiles du groupe sont distribuées à une clientèle principalement de particuliers (BtoC) mais également à de professionnels (BtoB), regroupant une grande variété d’industries : acteurs de la conserve, producteurs de margarine, producteurs de biscuits / chips / snacks, fabricants de peintures, etc. Enfin, Lesieur Cristal commercialise également des tourteaux (matière restante à l’issue du procédé de trituration) à destination de l’alimentation animale.
Le groupe offre par ailleurs une large gamme de savons corporels et de savons de ménage, savons liquides et savons pâtes en s’appuyant sur un portefeuille de marques fortes et reconnues.
Lesieur Cristal dispose ainsi d’un modèle totalement intégré et flexible, lui permettant de maitriser les qualités intrinsèques de son produit d’un bout à l’autre de sa chaine de valeur et d’être extrêment réactif aux évolutions des conditions de marché et aux attentes deses consommateurs.
Trituration
Le procédé consiste à extraire les huiles brutes à partir des graines oléagineuses. La matière solide restante appelée tourteaux, riche en protéines, est destinée à l’alimentation animale
Raffinage des huiles
C’est un processus physio-chimique dont la finalité est d’obtenir une huile raffinée de qualité nutritionnelle et gustative optimale
Savonnerie
Le savon résulte de la combinaison d’un corps alcalin avec un acide gras à longue chaîne
Le savon pâte et savon liquide résulte d’une combinaison de tensioactifs et additifs spécifiques
Fabrication d’emballages d’huiles Lesieur Cristal fabrique des emballages PEHD et soufflés préformes PET.
Conditionnement
Lesieur Cristal conditionne une gamme très entendue d’huiles de table, d’huiles d’olive et de savons
Commercialisation
Lesieur Cristal commercialise ses produits à travers tout le Royaume, et destine une partie de sa production à l’export
Le business model de Groupe Lesieur Cristal est totalement intégré et se présente comme suit : Business model de Lesieur Cristal
Source: Lesieur Cristal SA – mars 2014
RessourcesTransformationMarketingVentes
Import Ressources locales Production aggregation
Graines de soja, tournesol
et huiles brutes Graines de tournesol, soude Tournesol et olives
Huile alimentaireSavons
Trituration Raffinage Conditionnement Packaging
Capacité de trituration de 300 000 tonnes par an
Capacité de raffinage de 460 000 tonnes par an
Capacité de mise en bouteille de 300m litres par an
Conditionnement des bouteilles en carton
Saponification Séchage Conditionnement Packaging
Capacité de production de 150m de savons en barre par an Savons pâte : 7 500 tonnes / an Savon liquide : 1 500 tonnes / an
17 agences commerciales ;
Force de vente d’environ 380 salariés ; Flotte en propre de plus de 340 camions ; 60 000 points de vente visités chaque semaine ; Plateforme IT.
III.1 PROCESSUS DE PRODUCTION LESIEUR CRISTAL
Les principales étapes de production de Lesieur Cristal se présentent comme suit : Processus de production Lesieur Cristal
Source: Lesieur Cristal SA
*Activité de trituration des graines de soja opportuniste car dépendante de la compétitivité par rapport au tourteau importé Trituration des graines
Ce procédé consiste à presser les graines oléagineuses pour en extraire l’huile végétale brute d’un côté.
Ces graines sont soit issues de la propre production du groupe ou de l’aggrégation d’exploitants agricoles, soit achetées sur les marchés internationaux. Le groupe peut s’approvisionner également directement en huile brute sur les marchés internationaux (il n’y a alors pas de procédé de trituration).
D’un autre côté, la matière restante à l’issue du processus de trituration (tourteaux) est commercialisée pour l’alimentation animale. Il est à noter que dans le sillage du démantèlement douanier induit par l’Accord de Libre Echange avec les Etats-Unis, Lesieur Cristal a provisoirement suspendu en 2009 son activité de trituration de graines de soja, tout en maintenant en place sa capacité de trituration. La société est restée active dans la trituration de graines de tournesol, traitant une part majeure de la campagne nationale de tournesol, et a la capacité de reprendre de manière opportuniste la trituration des graines de soja si des conditions de marché favorables sont réunies (i.e. si l’activité de trituration redevient compétitive du point de vue de sa rentabilité).
Raffinage
Le raffinage consiste à éliminer les impuretés de l’huile brute provenant de la trituration. Cette opération nécessite une série de traitements destinés à transformer l’huile brute en un produit propre à la consommation. Les huiles brutes traitées dans les unités de Lesieur Cristal sont soit importées, soit proviennent de l’unité de trituration de la société.
Production / agrégation
Dans le but de sécuriser une partie significative de son approvisionnement, Lesieur Cristal s’est assignée l’objectif de structurer une présence importante dans l’amont agricole.
Huile
D’une part, Lesieur Cristal s’est insérée dans la dynamique engagée par le Ministère de l’Agriculture visant à augmenter significativement les surfaces dédiées à la culture de la plante de tournesol (de 80 000 ha sur un horizon de 5 ans). Dans ce cadre, Lesieur Cristal, qui traite déjà la majeure partie de la campagne nationale, s’implique dans la mise en place de cette stratégie, à travers un rôle d’agrégateur de la production nationale en partenariat avec les agriculteurs.
L’implication de Lesieur Cristal s’illustre à travers son implication dans la Fédération Interprofessionnelle des Oléagineux (FOLEA), l’organe interprofessionnel, créée en 2013, regroupant les acteurs de la filière parmi lesquels Lesieur Cristal joue un rôle moteur.
Dans ce sens, un contrat programme a été signé en avril 2013 entre le ministère de l’Agriculture et la Fédération interprofessionnelle des oléagineux du Maroc (Foléa). Plusieurs objectifs sont visés par ce contrat programme, notamment (i) l’extension et la diversification des superficies réservées aux cultures oléagineuses, (ii) l’amélioration des rendements pour atteindre une moyenne de 18 quintaux/ha pour le tournesol et 20 quintaux/ha pour le colza, (iii) l’amélioration de la production d’huile alimentaire pour atteindre 93 000 tonnes en 2020 et (iv) l’augmentation du taux de couverture des besoins en huile à partir de la production nationale pour se chiffrer à 19% en 2020.
Concrètement, une batterie de mesures incitatives sont proposées pour accompagner l’agriculteur vers une valorisation des cultures oléagineuses. Ces mesures concernant aussi bien l’écoulement de leur production (incluant le prix d’achat) que l’assistance technique nécessaire pour une production à meilleur rendement à même de générer les niveaux de tonnage projetés.
C’est à ce niveau que le groupe Sofiprotéol apporte son savoir-faire. En effet, le groupe Sofiprotéol s’est engagé auprès de l’Etat marocain de contribuer au développement de la filière amont agricole du Maroc. A cet effet, en avril 2013, un accord a été signé par l’Etat marocain, Sofiprotéol et l’Etat français. Il s’agit de mettre à disposition de l’Etat marocain un savoir-faire de construction de filière, à travers (i) des pratiques culturales, (ii) l’optimisation au niveau des semences et des intrants, (iii) un savoir-faire en termes de rotation des cultures.
L’objectif de Lesieur Cristal est de sécuriser une plus grande partie de son approvisionnement, ce qui aura pour effet de mettre à profit ses capacités de trituration (qui seront d’autant plus compétitives), de réduire l’impact de la volatilité des marchés internationaux de matières premières, de bénéficier de l’amélioration de la qualité ainsi que la compétitivité de l’agriculture marocaine, et de renforcer son intégration.
D’autre part, Lesieur Cristal ambitionne de développer sa capacité de production oléicole. Lesieur Cristal a ainsi initié l’exploitation de l’olive sur deux domaines agricoles totalisant 1 175 hectares en vue de produire de l’huile d’olive, la société vise également à devenir un agrégateur des producteurs indépendants d’olive en leur fournissant les intrants nécessaires pour améliorer le rendement et la qualité.
Savonnerie
Le savon résulte de la combinaison d’un corps alcalin (soude) avec un acide gras à longue chaîne, ou du mélange de différents acides gras et de matières premières telles que l’huile de palme, palmiste et suif.
Lesieur Cristal a recours à deux procédés de fabrication :
la saponification « à la marseillaise » - Cette méthode connaît de nombreuses variantes mais peut se résumer dans l’enchaînement des opérations suivantes : saponification, ébullition, lavage du savon à l’aide des solutions salées et liquidation en deux phases. L’ensemble de ces opérations s’effectue en continu dans un chaudron ;
le procédé continu - On saponifie entièrement le corps gras par la soude concentrée en utilisant des pompes. Le lavage à contre-courant, à l’aide d’une solution salée. La phase de liquidation est réalisée par agitation et ajout de soude pour mener le savon à une phase lisse à 63% de matières grasses.
Lesieur Cristal a recours au procédé de fabrication de savon pâte et liquide : Savon en pâte :
la saponification - Cette étape consiste à la saponification de l’acide sulfonique et de différents tensioactifs avec de la soude pour produire du savon en pâte, différents additifs sont minutieusement préparés en fonction de la gamme produit. Ce produit est à multiusage domestique.
Savon liquide :
Fabrication - Cette étape consiste à mettre en réaction differents tensioactifs, agents moussant, adoucissants, additifs hydratants et nourrissants. Cette réaction est réalisée pour la garantie d’un produit de haute gamme.
Conditionnement et packaging
Le groupe met en bouteille ses huiles et assure le packaging de ses huiles et ses savons. En 2005, afin de répondre aux besoins croissants de l’activité, les unités de conditionnement et de packaging ont connu une politique de mécanisation et d’automatisation importante, améliorant significativement l’efficacité du process.
III.2 PRESENTATION DE L’OUTIL DE PRODUCTION
Lesieur Cristal dispose d’un outil industriel moderne, performant et complètement intégré, respectant les meilleurs standards internationaux.
Basé à Casablanca, l’outil industriel offre en outre de larges capacités de production non utilisées à ce stade et sur lesquelles le groupe pourra s’appuyer pour ses futurs développements. Par ailleurs, les sites du groupe offre des opportunités d’extension significatives.
III.2.1 Site de Roches Noires
Localisé à la périphérie de Casablanca, le site de Roches Noires II accueille l’unité de trituration. Le siège de Lesieur Cristal est situé dans le site voisin de Roches Noires I.
La superficie totale des sites Roches Noires I et II s’élève à environ 10 hectares.
Plan de masse du site de Roches Noires II
Source: Lesieur Cristal SA
III.2.2 Site de Ain Harrouda
Le complexe industriel d’Ain Harrouda rassemble les unités industrielles suivantes : Unité de raffinage des huiles brutes ;
Unité de fabrication du savon ;
Unité de conditionnement et de packaging de l’ensemble des produits.
La superficie totale du site Ain Harrouda est d’environ 18 hectares, dont près de 34% demeure inexploité. Le site offre donc d’importantes opportunités d’extension pour les unités actuelles ou de nouvelles unités. Par ailleurs, le site n’est situé qu’à 13 km du port, ce qui permet d’optimiser les temps de transport des matières premières.
Plan de masse du site de Ain Harrouda
Source: Lesieur Cristal SA
III.3 PRESENTATION DE LA BASE INDUSTRIELLE
Tous les process de fabrication de Lesieur Cristal sont certifiés ISO 9001. Par ailleurs, la société a obtenu la certification ISO 22000 relative la sécurité alimentaire et la certification ISO 14001 relative à la gestion environnementale.
Plus de 40 000 contrôles sont effectués chaque mois sur les différentes unités industrielles, garantissant traçabilité et qualité tout au long du processus de fabrication.
Les principales caractéristiques relatives à la base industrielle de Lesieur Cristal sont résumées dans le tableau suivant :
Base industrielle et capacités associées
Source: Lesieur Cristal SA
Trituration*
7 lignes d’embouteillage
-½ à 25L
59 800 tonnes de huiles en vrac 3 sites de stockage 1 ligne de production et conditionnement 1 500 tonnes / an de savon liquide 1 ligne de production et conditionnement
0
* Suite à une faible campagne locale de tournesol en 2012, l’activité trituration a été arrêté durant cette année, reprenant ensuite en 2013
III.4 PRESENTATION DU PORTEFEUILLE LESIEUR CRISTAL
Lesieur Cristal a construit depuis l’origine un portefeuille de marques riche et diversifié, jouissant d’une très forte notoriété et de positions de leader sur le marché marocain, et qui constitue probablement l’actif principal du groupe aujourd’hui. Celui-ci a notamment bénéficié d’un effort d’investissement continu, qui a permis de hisser ces différentes marques au niveau de reconnaissance et de parts de marché qu’elles occupent aujourd’hui.
Portefeuille Lesieur Cristal
Source: Lesieur Cristal SA
Note :* “Top of mind”et notoriété spontanée;
** Incluant une part marginale de savon pour le corps.
Le portefeuille du groupe offre une variété très large de produits (notamment sur les huiles) et couvre la totalité des segments de marché, de l’entrée de gamme au positionnement premium. En outre, ses marques véhiculent des valeurs fortes et significatives pour le consommateur marocain. Ces éléments permettent aujourd’hui à Lesieur Crital d’adresser toutes les typologies de clientèle sur les marchés sur lesquels il opère.
La puissance des marques du groupe s’illustre particulièrement par les taux de notoriété atteints par celles-ci auprès du consommateur marocain (91% pour Lesieur, 100% pour El Kef ou encore 81%
pour Taous).
Entre fin 2012 et 2013, Lesieur Cristal a élargi sa gamme de produits d’hygiène corporelle et ménage en lançant le savon liquide sous la marque Taous, la pâte multi-usages sous la marque El Kef.
Aussi, en octobre 2013, Lesieur Cristal procéde à l’extension de la marque Lesieur sur le marché des condiments, avec le lancement d’une gamme de mayonnaise et ketchup sous la marque Lesieur. Ces produits sont développés par Sofiprotéol et adaptés au consommateur marocain, illustrant ainsi une application concrète de la synergie entre Lesieur Cristal et son actionnaire principal, Sofiprotéol.
Lesieur Cristal exporte également certaines de ses marques phares vers plus de 30 pays, africains pour la plus grande part. Les produits exportés relèvent aussi bien du segment de l’huile alimentaire (Cristal, Oléor) que du segment des savons (Taous et El Kef).
III.5 DISTRIBUTION
Lesieur Cristal distribue ses produits aux consommateurs principalement à travers deux circuits de distribution principalement : les détaillants (circuits courts), et les grossistes (circuits longs) et semi-grossistes (circuits semi-courts). Le groupe vend aussi via les circuits modernes (supermarchés / marchés), mais pour une part de ses volumes qui reste à ce jour marginale (environ 10%).
Lesieur Cristal dispose d’une infrastructure logistique et commerciale propre qui lui assure la couverture la plus large possible du territoire marocain, y compris dans les zones reculées. Celle-ci s’appuie notamment sur une flotte de plus de 340 véhicules adaptés aux différents types de distributeurs et aux zones achalandées, un réseau de 17 agences commerciales réparties sur tout le territoire et une force de vente rassemblant près de 380 personnes.
HUILE DE TABLE
5% HYGIENE CORPORELLE ET MENAGE 12% CONDIMENTS
Premium ;
5% HYGIENE CORPORELLE ET MENAGE 12% CONDIMENTS
Premium ; Bonne qualité
n/a 0,1%
Répartition du dispositif de distribution (nb de véhicules)
Source : Lesieur Cristal SA
Seule une partie des activités logistiques du groupe est externalisée, il s’agit notamment du :
transport des produits en petit emballage, des huiles en vrac, des matires premires ou encore des tourteaux ;
l’activité entreposage avec une plate-forme de plus de 5 000T de capacit de stockage.
Pour une matrise du marché, l'activité distribution capillaire est totalement internalisée.
Lesieur Cristal dispose ainsi de l’un des plus grands réseaux de distribution au Maroc, lui permettant de bénéficier des meilleurs ratios de distribution du secteur, avec une distribution numérique de 85%
et une distribution en valeur de 96%.
Distribution numérique et pondérée23 en 2013
Source : Lesieur Cristal SA, Nielsen
Ce réseau de commercialisation constitue un actif clé du groupe et un avantage compétitif décisif dans la mesure où il lui permet non seulement d’assurer un maillage le plus serré possible du territoire, mais aussi de rester au plus proche des attentes de ses consommateurs via la remontée permanente d’informations du terrain.
23 Distribution numérique : nombre de points de vente distribuant la marque du groupe divisé par le nombre total de points de vente distribuant les mêmes produits du secteur.
Tanger