Jusqu´à la fin des années 1980, le commerce de détail de fleurs coupées en France était contrôlé par les canaux de vente spécialisés, comprenant fleuristes en boutique et fleuristes sur marchés. À partir des années 1990, la GMS française introduit la vente de fleurs coupées dans ses magasins en s’appuyant sur le concept de libre service. Elle propose alors des bouquets standardisés à plus faible prix, entraînant une certaine popularisation du produit.
2.1.1 – Un commerce de détail plutôt spécialisé
Les fleuristes en boutique ont depuis longtemps une position dominante sur le marché français. Selon ONIFLHOR (1990), en 1988, 63% des achats de fleurs coupées étaient réalisés auprès des 12 000 fleuristes en boutique installés en France et qui se caractérisent encore aujourd´hui par une large gamme de fleurs offertes. En règle générale, ils assurent la meilleure qualité des fleurs avec une présentation plus soignée. En plus des services tels que la composition du bouquet, la décoration florale ou la livraison, les fleuristes offrent des informations et un conseil sur leurs produits aux consommateurs (CBI Market Information Database, 2006a).
Jusqu’aux années 1970, les fleuristes en boutique étaient approvisionnés majoritairement par des GrossistesSurMarché qui assuraient la liaison entre producteurs français dispersés dans le pays et les boutiques. Ces GrossistesSurMarché étaient situés sur les marchés de gros (d´où leur appellation), où ils recevaient les fleurs provenant des principales zones de production
comme PACA27
Alors que la majorité des secteurs de la distribution de détail s’est concentrée et s’organise aujourd’hui à partir de systèmes de grande distribution (GMS, Grande Surface de Bricolage, Jardinerie), le nombre de boutiques de fleuristes reste stable depuis de nombreuses années, soit environ 12 000 points de vente sur le territoire français. Malgré l’augmentation régulière du nombre de fleuristes franchisés (cf. infra) et un début d’organisation en groupement des fleuristes en boutique, qui modifie la structure des approvisionnements, le nombre de points de vente évolue peu.
D’autres canaux secondaires de vente au détail de fleurs coupées sont les fleuristes sur marchés, les grainiers ou la vente directe par les producteurs. Ces canaux ont vu leur part de marché diminuer pour des raisons diverses. Les fleuristes sur marché et les marchands grainiers ont été affectés par la baisse de fréquentation des marchés publics, par leur disparition des centres-villes ainsi que par la concurrence des nouveaux canaux de vente (Widehem et Cadic, 2006). Quant à la vente directe par les producteurs, la réduction de l´activité est liée à leur disparition graduelle depuis les années 1980 (cf. infra).
, Val de Loire et Bassin Parisien. Les transactions étaient réalisées principalement à travers un mode de gouvernance de type marché, avec des relations inter- firmes caractérisées par une faible complexité de l’information, des transactions répétées et un faible coût de changement de partenaire.
Au cours des années 1970 les producteurs hollandais commencent à vendre des fleurs aux boutiques en France par le biais des GrossistesSurMarché qui les fournissaient déjà. Ces GrossistesSurMarché français ont imposé relativement peu de barrières à l’entrée des fleurs hollandaises et les producteurs français ont senti rapidement les conséquences de cette nouvelle concurrence. D’après les données de VINIFLHOR, entre 1972 et 1977 la surface en production de roses en France a décliné, passant de 670 à 580 hectares et en 1978 la France était déjà le second plus grand pays importateur de fleurs coupées en provenance de Hollande.
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2.1.2 – L´entrée de la GMS et la popularisation des fleurs
À la fin des années 1990, la GMS a relancé la consommation globale de fleurs en développant les bouquets standardisés à moindre prix, ce qui a popularisé ce produit. Son fort potentiel en termes de politique d’achat et de stratégie de communication allié à la taille des magasins, lui permet de réaliser de grandes opérations promotionnelles. Elle bénéficie par ailleurs de l’effet « offre globale » qui permet au client d’acheter des épices et des fleurs en même temps sur un même lieu, tout en jouant également de l’effet « produit d’appel » lors de ses opérations promotionnelles pour attirer le client.
Néanmoins, du fait de certaines limitations dans la stratégie marketing de la GMS ainsi que dans les habitudes de consommation des français, sa part reste stable à 15% environ du marché à ce jour. Les fleuristes en boutique n’ont donc pas été concurrencés de façon significative par la GMS, alors que dans d´autres pays européens cette tendance de glissement des ventes vers la GMS a été beaucoup plus forte. Les parts de marché de la GMS en 2006 sont plus élevées au Royaume-Uni (64%), Danemark (46%), Suisse (40%) et Hollande (25%). Au Royaume-Uni entre 1986 et 1995, la part du marché de fleurs coupées de la GMS a augmenté de 4 à 30% alors que sur la même période, la part des fleuristes en boutique a décliné de 47 à 24% (Hugues, 2000).
La préférence française pour le fleuriste en boutique s’explique également par le fait que le commerce de fleurs n’est pas encore très développé par la GMS, la qualité des fleurs coupées y étant d’ailleurs souvent moyenne, voire médiocre quelque fois, ce qui profit aux fleuristes en boutique (Olsthoorn, 2005). La politique de vente est par ailleurs très hétérogène, certains magasins proposant ou non des espaces « fleurs coupées » et l’offre étant irrégulière selon la saison et l’implantation géographique des magasins. De plus, les fleurs étant souvent présentées et traités comme les fruits et légumes frais, la manipulation excessive et une chaîne de froid non différenciée, influe négativement sur la qualité et la fraîcheur des fleurs (cf. infra).