Les différents canaux de vente au détail de fleurs coupées, constituent le point de départ pour la délimitation des unités d´analyse. Chaque unité d´analyse est composée de l´ensemble des agents situés entre le canal de détail et le producteur. Un même agent peut être présent dans plusieurs unités d´analyse, du fait de son implication à différents niveaux de la CGV (ex : des importateurs qui fournissent aux GrossistesSurMarché et aussi aux GMS).
4.2.1 – Champ d´étude
Bien que le marché français de la fleur coupée constitue le sujet central de notre recherche, le champ d’étude est élargi à la Hollande et au Brésil pour deux raisons distinctes. La Hollande nous intéresse du fait de sa position prépondérante de fournisseur du marché européen et donc français (90% des importations françaises) et de plaque tournante du commerce mondial pour ce produit (la Hollande recevant 50% des exportations brésiliennes). En ce qui concerne le Brésil et bien qu´il n´exporte pas directement vers la France, une analyse prospective nous intéresse à différents niveaux : d´abord du fait de la politique de développement des exportations de fleurs coupées mise en place par les organismes gouvernementaux brésiliens ; ensuite par les liens institutionnels et culturels de l´équipe de recherche avec le Brésil; mais surtout par l’intérêt croissant des détaillants européens pour les fleurs tropicales, source potentielle de différenciation entre enseignes (Entretiens de l’auteur, 2008).
En France les enquêtes concernent les circuits de détail et les GrossistesSurMarché; en Hollande des gros opérateurs du marché (importateurs, GrossistesHorsMarché et cadrans) travaillant directement avec des canaux de distribution en France; au Brésil les exportateurs et les producteurs. Sur ces trois terrains, les enquêtes ont été complétées par des entretiens auprès d´experts privés et d´acteurs institutionnels impliqués dans la filière fleurs coupées au Brésil (notamment ceux liés à la R&D).
4.2.2 – Echantillonnage
Selon Miles et Huberman (2003), les échantillons qualitatifs tendent à être "orientés" plutôt que pris au hasard. Cela est dû au fait que la définition de l’univers à étudier est limitée comparativement aux échantillons quantitatifs mais aussi parce que les processus sociaux suivent une logique et une cohérence difficilement exploitables dans le cas d’échantillonnage aléatoire d’événements. Par ailleurs, un échantillonnage aléatoire sur un faible nombre de cas peut s’avérer peu fiable et biaiser les résultats. Nous avons donc privilégié l´échantillonnage séquentiel en relation au cadre conceptuel (ici la CGV). Selon Miles et Huberman (2003), dans cette modalité d´échantillonnage qualitatif, les échantillons ne sont pas entièrement pré- spécifiés mais peuvent évoluer au cours de la recherche. La définition de l´échantillon est réalisée au fur et à mesure du développement du travail, sur la base d´informations permettant un chaînage de recommandations pour construire un échantillon pertinent. Notre processus d’échantillonnage a ainsi débuté par un repérage des acteurs institutionnels de la filière fleurs coupées en France, suivi d´un entretien avec chacun d´eux. Cette phase a permis de définir le panorama du secteur et ainsi construire un réseau de contacts avec d´autres acteurs de la filière. Le recours à des experts s´est avérée une étape incontournable du processus de sélection des acteurs enquêtés.
Bien que la procédure d’échantillonnage se réfère d´abord au cadre conceptuel, le choix des agents composant l´échantillon obéit aussi à des critères de représentativité dans le secteur étudié. Miles et Huberman (2003) qualifient ce mode d´échantillonnage de « cas typique », où l´objectif est le repérage des agents (et évènements) relevant de la norme ou de la moyenne.
En France, les entreprises ont été choisies en fonction de leur représentativité dans les grands circuits de distribution repérés lors des recherches préliminaires de terrain. Trois grands circuits de distribution de fleurs coupées ont donc été préalablement établis : les réseaux de fleuristes franchises, les GMS, les fleuristes traditionnels et leurs groupements (cf. figure 18). Des GrossistesSurMarché font également partie de notre échantillon en France. À partir de bases de données statistiques, d´analyses documentaires et d´interviews préliminaires avec des acteurs institutionnels, nous avons identifié les principales entreprises impliquées dans ces trois circuits de distribution. Pour les deux premiers groupes de détaillants étudiés (franchises et GMS) toutes les entreprises se situent en France. Compte tenu du grand nombre de GrossisteSurMarchés (550) et de fleuristes traditionnels (12 000), nous avons procédé à une
sélection des entreprises à partir de leur part de marché mesurée selon des rapports sectoriels, d´une part et de leur représentativité aux yeux des acteurs institutionnels contactés, d’autre part.
Figure 18 – Unités d´analyse : les trois grands circuits de vente au détail de fleurs coupées en France
En Hollande on a repéré les principales entreprises fournissant les différents circuits de distribution en France. De ce fait, nous avons interviewé le principal cadran hollandais (FloraHolland) et un groupement d´importateurs et de GrossistesHorsMarché (Dutch Flower
Group) qui est le plus grand fournisseur pour la France.
Au Brésil l’échantillonnage repose uniquement sur des entreprises réalisant ou ayant déjà réalisé des activités d’exportation de fleurs coupées vers l`Europe. Il intègre des associations de producteurs orientées vers l’exportation ainsi qu’un producteur individuel. Des entreprises et des organismes opérant dans des activités d´appui, telles que la logistique aérienne et la recherche, font également partie de l´échantillon.
Les acteurs sélectionnés ont été contactés par téléphone, courrier postal et e-mail. Parmi les entreprises contactées, dix n’ont donné aucune suite à la demande d’entretien ou ont tout simplement refusé. Au total, 37 acteurs ont été interrogés dans les trois pays (France, Hollande et Brésil) : 21 entreprises et organisations collectives, 11 institutions et 5 experts (cf. liste annexe 1). Avec les 21 entreprises interviewées, nous avons atteint la saturation théorique à partir de laquelle l´apprentissage incrémentiel est minime, le chercheur observant la répétition des phénomènes déjà constatés.
Groupements