CHAPITRE I. L’EXPÉRIENCE TOURISTIQUE
1.5. Expérience touristique globale de destination
Une expérience de lieu correspond à la totalité d’une expérience dans une destination donnée. L’expérience touristique totale résulte pour un individu de la combinaison de pensées et de sentiments résultant des processus d’interaction psychologiques, sociologiques et cognitifs extrêmement complexes qui se produisent lorsque les touristes participent à des activités de consommation et interagissent avec l’environnement de service, les fournisseurs, les autres compagnons et les autres éléments de la destination (Cevdet & Erkut, 2015 : 215). Ainsi, l'expérience touristique résulte d'un processus individuel de perception par le touriste quant à ce qu'il consomme et ce qu'il ressent vis-à-vis de la destination. Cela signifie que c’est le touriste qui est le producteur de l'expérience (Filser, 2002). Dans cette orientation, trois types de variables pouvant affecter l'expérience globale de la destination pourraient être: 1) les caractéristiques de la personne (le touriste), en particulier son psychisme; 2) les attributs des produits ou des services; et 3) les facteurs environnementaux ou situationnels (Lenglet, 2006). Ces éléments se conforment au paradigme des PSO proposé par Leigh & Martin (1981) qui mettent l’accent sur les interactions entre les caractéristiques de la personne, la situation et l’objet du comportement. Selon ce paradigme, le choix d'un produit ou d'un service dépend non seulement de ses caractéristiques, des attentes du consommateur et de la situation de consommation, mais également de leurs interactions. Par exemple, l'interaction objet / personne contribue aux croyances et aux attentes du consommateur; l’interaction situation / personne détermine les avantages attendus du consommateur.
Selon ce paradigme, le choix d'un produit ou d'un service dépend non seulement de ses caractéristiques, des attentes du consommateur et de la situation de consommation, mais également de leurs interactions. Par exemple, l'interaction objet x personne contribue aux croyances et aux attentes du consommateur; l’interaction situation x personne détermine les avantages attendus du consommateur.
Dans le contexte du tourisme, le paradigme des PSO a été appliqué dans de nombreuses recherches portant principalement sur le comportement de choix des consommateurs (Filiatrault & Ritchie, 1988), l’image de la destination et l’expérience du lieu (Marchiori & Cantoni, 2015 ; Trauer & Ryan, 2005), les produits de terroir (Lenglet & Giannelloni, 2015), la participation du touriste (Huang, Chou, & Lin, 2010), les antécédents d'émotions liées aux expériences touristiques (Ma, Gao, Scott, & Ding, 2013), et la création de valeur dans l'expérience touristique (Sørensen & Jensen, 2015). Dans l’étude de Filiatrault & Ritchie (1988) concernant l’impact de la situation sur l’évaluation des services d’hébergement, il a été reconnu qu’il importait de considérer explicitement les attributs de la situation comme une contribution importante au choix du consommateur. Cependant, peu d’attention est accordée aux relations entre la consommation et la production de produits / services en tourisme, et aux effets de l’environnement et de la situation, alors que ceux-ci participent à l'expérience touristique globale d'une destination. Le paradigme des PSO a été appliqué dans une étude concernant l’influence de la participation des voyageurs eux-mêmes à leur intention d’achat de produits touristiques (Huang et al., 2010). Les résultats ont montré que lorsque les consommateurs étaient très intéressés par un produit, leur association personnelle avec le produit se rapproche, ceci contribue à leur expérience de consommation à la destination. Selon Lenglet & Giannelloni (2015), les attributs naturels et humains d’un territoire contribuent activement à son image de marque, influençant ainsi la valeur perçue d'un produit. En conséquence, la prise en compte des caractéristiques typiques de
l’environnement favoriserait l’achat et améliorerait le jugement général après consommation, non seulement pour le produit lui-même, mais également pour l’ensemble de la destination.
Sur la base du paradigme personne / objet / situation (Leigh & Martin, 1981), l'expérience touristique est considérée comme le résultat de l'interaction entre 3 agents : le touriste en tant que personne vivant l'expérience touristique, les produits touristiques fournis par des fournisseurs locaux (objet), et une destination avec ses attributs typiques en tant que situation (cf. Figure 5). Dans cette recherche, une attention plus importante est accordée à la spécificité locale et l’authenticité, aux facteurs susceptibles d’affecter la construction d’une offre touristique typique, à l’expérience et au comportement du touriste. L’objectif est de cerner le rôle des éléments typiques et authentiques de la destination dans les expériences des touristes, à travers les interactions entre les trois composants du modèle. Il apparaît également important de comprendre les interrelations entre les agents internes de l'offre qui jouent aussi potentiellement sur la nature et l’intensité des expériences touristiques.
Figure 5. Expérience touristique globale de destination
Selon le modèle, l’expérience globale de la destination résulte de la rencontre des touristes avec des produits, des services et la diversité des ressources de la destination. Par conséquent, le rôle des attributs typiques dans ces interactions est relativement clair car ils contribuent à la différenciation des produits / services par rapport à d'autres endroits. En contrepartie, les produits / services touristiques locaux ayant une identité locale forte contribuent à renforcer la typicité locale. La compréhension de ces interactions entre les attributs typiques et les produits / services touristiques aidera les fournisseurs de services touristiques à développer et à gérer leurs offres de manière innovante. A l’échelle de la destination, les responsables locaux du tourisme pourraient également trouver des moyens de mieux gérer ce type de ressource. Ce modèle intègre également le rôle du touriste comme co-producteur de l’offre tant au niveau de la destination qu’au niveau institutionnel des fournisseurs de produits ou services locaux. L'expérience touristique se compose d'une variété de composants physiques et humains qui déclenchent des réactions de consommation de biens et de services sur le lieu de destination. Comprendre les
Destination (Typicité locale) Produits touristiques Expériences touristiques Offre Demande
distinctives et uniques du territoire. Ces interrelations entre l’offre et la demande aideraient également à comprendre les écarts potentiels entre ce que les gestionnaires du tourisme de la destination considèrent comme important pour les expériences des consommateurs et ce que les clients considèrent comme important. A travers ce questionnement, il s’agit ici de déterminer si les attributs typiques – et quels attributs typiques – de la destination améliorent l'expérience touristique. En d’autres termes, comment les ressources typiques, qui représentent les principaux avantages comparatifs du territoire (Crouch & Ritchie, 1999), contribuent-elles à offrir une expérience touristique unique et peut-être authentique. Cela suppose au préalable de tenter de clarifier les concepts de typicité et d’authenticité, sur l’analyse desquels porte le chapitre suivant.