Détermination des buts et objectifs

Para testar as hipóteses do Estudo 4 também foram realizadas análises de variância (ANOVA). Os estímulos hedônico e racional de sustentabilidade também foram manipulados por meio de mensagens inseridas no cartaz de turismo de aventura, como visto anteriormente, sendo que cada participante foi apresentado a apenas uma condição manipulada (between

groups). Diferente do primeiro estudo, um texto foi associado a imagem do cartaz como

cenário complementar. O modelo assim como os efeitos das respectivas relações foi avaliado conforme os estudos realizados anteriormente.

A hipótese (H1) indica que o estímulo hedônico de sustentabilidade inserido na comunicação de um destino turístico gera intenção comportamental mais positiva por parte do consumidor de turismo. Segundo exame da ANOVA, o efeito do estímulo sobre a intenção comportamental de visitar o destino turístico de aventura foi significativo (F(1, 104)=13,020 |

p=0,000) indicando haver diferença significativa entre os grupos que receberam o estímulo

hedônico vs. racional (ver Tabela 46(4)).

Tabela 46(4): Teste ANOVA da Hipótese (H1) – Estudo 4. Soma

Quadrados DF

Média

Quadrados F P-valor

Entre grupos 86,074 1 86,074 13,020 0,000 Dentro dos grupos 680,916 103 6,611

Total 766,990 104

Obs.: Levene Statistic = 0,275 | p=0,601. Fonte: dados da pesquisa.

O Gráfico 13(4) apresenta os resultados das médias dos estímulos hedônicos e racionais em relação à intenção comportamental dos consumidores. Logo, os participantes que receberam o estímulo hedônico de sustentabilidade por meio do cartaz, apresentaram maior intenção de visitar o destino turístico apresentado ( . Com base nestes resultados, a hipótese (H1) foi suportada.

A hipótese (H2) indica que um estímulo hedônico de sustentabilidade tem um impacto positivo maior na intenção comportamental quando a reposta emocional do consumidor frente a esse estímulo é mais positiva. Segundo exame da ANOVA, apresentado na Tabela 47(4), o estímulo de sustentabilidade (F(1, 88)=10,0 | p=0,002) e a emoção (F(8, 88)=4,076 | p=0,000) tiveram associação significativa com a intenção. Com base nos resultados do modelo, para o turismo de aventura, quando o estímulo de sustentabilidade foi hedônico, os consumidores tiveram respostas emocionais mais positivas e, consequentemente, indicaram maior intenção de visitar o destino ( . Porém, o efeito moderador da emoção na relação entre estímulo de sustentabilidade e intenção, analisado a partir da interação, não foi significativo (F(7, 88)=0,103 | p=0,998). De acordo com esses resultados, a hipótese (H2) foi suportada.

Tabela 47(4): Teste da Hipótese (H2) – Estudo 4.

Fonte Soma Quadrados g.l. Média Quadrados F P-valor Modelo corrigido 295,410 16 18,463 3,445 0,000 Estímulo de Sustentabilidade 53,591 1 53,591 10,000 0,002 Emoção 174,744 8 21,843 4,076 0,000

Estímulo de Sustentabilidade * Emoção 3,866 7 0,552 0,103 0,998 Variável dependente: Intenção Comportamental. Fonte: dados da pesquisa.

Gráfico 14(4): Gráfico Scatter/Dot de análise da moderação da emoção entre o estímulo hedônico e

Na hipótese (H3), procurou-se verificar se um estímulo hedônico de sustentabilidade tem um impacto positivo maior na intenção comportamental quando o envolvimento do consumidor frente ao estímulo é mais positivo. Nessa análise, a ANOVA indicou que o estímulo de sustentabilidade (F(1, 86)=8,846 | p=0,004) e o envolvimento (F(9, 86)=7,101 |

p=0,000) tiveram associação positiva com a intenção. O modelo corrigido também apresentou

resultado significante (F(18, 86)=5,228 | p=0,000). Com base nos resultados do modelo, para o turismo de aventura, os participantes apresentaram maior envolvimento diante do estímulo hedônico de sustentabilidade, gerando em consequência disso, maior intenção de visitar o local ( . Porém, o efeito moderador do envolvimento na relação estímulo de sustentabilidade e intenção, analisado a partir da interação, não foi significativo (F(8, 86)=1,408 | p=0,205) (Tabela 48(4)).

Tabela 48(4): Teste da Hipótese (H3) – Estudo 4.

Fonte Soma Quadrados g.l. Média Quadrados F P- valor Modelo corrigido 400,758 18 22,264 5,228 0,000 Estímulo de Sustentabilidade 37,672 1 37,672 8,846 0,004 Envolvimento 272,159 9 30,240 7,101 0,000

Estímulo de Sustentabilidade * Envolvimento 47,982 8 5,998 1,408 0,205 Variável dependente: Intenção Comportamental. Fonte: dados da pesquisa.

Desta forma, pode-se considerar que um estímulo hedônico de sustentabilidade em comunicações de turismo de aventura gera maior envolvimento e, consequentemente, maior intenção de visitar o destino apresentado; resultado semelhante aos encontrados nos estudos 1 e 2. Como visto anteriormente, as médias das respostas de envolvimento dos participantes que observaram o cartaz hedônico em relação ao racional foram maiores. O Gráfico 15(4) indica o comportamento das respostas entre os grupos, bem como os impactos do envolvimento em cada um deles na relação entre o estímulo de sustentabilidade e a intenção (‘Estímulo hedônico’ – R² = 0,262 | ‘Estímulo racional’ – R² = 0,384).

Gráfico 15(4): Gráfico Scatter/Dot de análise da moderação do envolvimento entre o estímulo

hedônico e racional vs. intenção comportamental – Estudo 4.

A hipótese (H4) sugere que um estímulo hedônico de sustentabilidade tem um impacto positivo maior na intenção comportamental quando o consumidor tem baixa consciência ecológica, relação não observada na literatura analisada. Como informado anteriormente, 21% dos participantes que têm baixa consciência ecológica fizeram parte do teste de hipótese. De acordo com os resultados da ANOVA para esse grupo, o efeito do estímulo hedônico sobre a intenção comportamental foi significativo (F(1, 21)=9,244 | p= 0,006). Com base nestes resultados, para o contexto do turismo de aventura com cenário textual, a hipótese (H4) foi suportada (ver Tabela 49(4)). A partir da análise de interação, verificou-se que a consciência ecológica moderou a relação estímulo vs. intenção (F=5,313 | p=0,033).

Tabela 49(4): Teste ANOVA da Hipótese (H4) – Estudo 4. Soma

Quadrados DF

Média

Quadrados F P-valor

Entre grupos 33,809 1 33,809 9,244 0,006

Dentro dos grupos 73,145 20 3,657

Total 106,955 21

O Gráfico 16(4) apresenta os resultados das médias dos estímulos hedônicos e racionais em relação à intenção comportamental para o grupo de consumidores com baixa consciência ecológica. Logo, os participantes com baixa consciência ecológica que receberam o estímulo hedônico de sustentabilidade por meio do cartaz, apresentaram maior intenção de visitar o destino turístico apresentado ( .

Gráfico 16(4): Gráfico das médias da intenção comportamental frente aos estímulos para os

consumidores com baixa consciência ecológica – Estudo 4.