Contribution de la thèse

2.1 Contribution théorique

Comme indiqué en introduction, cette recherche permet des contributions à la fois aux travaux relatifs aux fusions & acquisitions et à ceux relatifs aux déterminants de la satisfaction des clients. Tout d’abord, la présente recherche s’ajoute aux quelques rares travaux empiriques qui se sont intéressés aux fusions-acquisitions dans le domaine du marketing. Nous apportons une explication additionnelle à la réussite et à l’échec des fusions-acquisitions. Celle-ci se formule de la manière suivante.

Les F&A réalisées par les entreprises expérimentées dans ce domaine permettent d’améliorer la satisfaction des clients et cela permet d’expliquer pourquoi certaines F&A réussissent tandis que d’autres échouent. L’absence d’expérience peut donc expliquer pourquoi une F&A aurait du mal à améliorer la satisfaction des clients. De même, une F&A qui ne permet pas d’améliorer le niveau de satisfaction des clients de l’entreprise acquéreuse aura du mal à améliorer sa performance comptable et financière.

Notre contribution constitue une amélioration de notre connaissance des effets des F&A puisqu’elle complète la panoplie de résultats observés dans différents domaines (Thorbjørnsen et Dahlén, 2011 ; Jaju et al., 2006 ; Kumar et Hansted Blomqvist, 2004 ; Lambkin et Muzellec, 2010 ; Lee et al., 2011). Cette recherche contribue également à améliorer notre connaissance des facteurs explicatifs des différences de performance entre les entreprises en matière de satisfaction des clients. Cette littérature sur les différences de performance en matière de satisfaction considère à ce jour que les caractéristiques sectorielles, le niveau d’endettement (Malshe et Agarwal, 2015), la part de marché, le degré de diversification des activités de l’entreprise, sa taille, son niveau de rentabilité (Rego, Morgan et Fornell, 2013) sont des facteurs explicatifs des raisons pour lesquelles certaines entreprises satisfont mieux leurs clients que d’autres.

Dans cette recherche, nous expliquons les différences de scores de satisfaction entre les entreprises à travers leurs activités de fusions et d’acquisitions notamment par le degré d’expérience accumulée en matière de satisfaction des clients. Les fusions-acquisitions peuvent

donc compromettre le niveau de satisfaction des clients à condition qu’elles soient faites par des entreprises expérimentées et que cela se passe dans des secteurs à forte intensité en R&D.

2.2 Contribution méthodologique

Comme nous l’avons évoqué dans la première partie, peu de travaux traitent de l’impact des opérations de fusions-acquisitions dans le domaine marketing. Les rares qui existent adoptent une méthodologie différente par rapport à celle utilisée dans la présente recherche. Par exemple, Homburg et Bucerius (2005) s’intéressent à 232 F&A et réalisent des entretiens pour finalement comparer les performances comptable (Return on sales) d’avant et après l’opération de F&A. Öberg (2008) s’intéresse à huit cas d’étude dans le domaine du B to B pour analyser la réaction des clients à l’égard des F&A.

Swaminathan et al. (2014) utilisent les mêmes bases de données que les nôtres, c’est-à- dire (ACSI et Thomson One Banker) pour analyser les performances financières à long terme. La principale différence par rapport à ces dernières est que : (a) ils ne font pas le test de la médiation de la satisfaction, c’est plutôt la fusion qui joue le rôle médiateur (b) la performance financière pour eux est évaluée à travers le Q de Tobin alors que nous avons opté pour le modèle « Fama-French Carhart à 4 facteurs ».

En effet, notre modèle vient compléter ces recherches par : (a) sa richesse des données collectées sur le long terme, c’est-à-dire 21 ans, (b) par le nombre d’observations, 133 entreprises analysées avec 1959 opérations de F&A, (c) et finalement par l’utilisation du modèle dite « Fama-French Carhart à 4 facteurs » pour l’analyse de la performance d’une F&A dans le domaine marketing.

2.3 Contribution managériale

La présente recherche nous permet de faire des propositions qui intéresseraient les dirigeants des entreprises qui envisagent de s’impliquer dans une opération de fusions- acquisitions.

Notre message à destination des dirigeants d’entreprise est le suivant. Les fusions-acquisitions peuvent améliorer la performance de l’entreprise essentiellement quand elles permettent d’améliorer la satisfaction des clients. La satisfaction des clients doit donc être au cœur des

considérations des managers chaque fois que l’on considère la F&A comme stratégie de croissance. Les parties prenantes, particulièrement les actionnaires et dirigeants d’entreprises impliquées, devraient sérieusement considérer les effets sur la satisfaction des clients lors des phases d’intégration. Sur ce, il serait judicieux qu’une quatrième phase d’intégration soit rajouter sur les trois (physique, procédurale et socio-culturelle) proposées par Shrivastava (1986).

En effet, c’est à travers ses effets sur la satisfaction des clients qu’une F&A peut se traduire par une amélioration de la rentabilité de l’entreprise (médiation totale). La satisfaction des clients permet également d’atténuer les réactions négatives du marché financier à l’égard d’une décision de F&A (effet négatif direct sur les rendements des actions).

En effet, notre recherche montre que la satisfaction influence directement et positivement le rendement des actions. Dès lors, la F&A va avoir un effet direct et un effet indirect à travers la satisfaction des clients. Il devient impératif pour les managers de considérer les conséquences d’une F&A avant et pendant le processus d’intégration des activités fusionnées.

Notre recherche montre que les F&A peuvent améliorer la performance des entreprises même non cotées en bourse, puisqu’elles agissent sur la rentabilité des actifs et ce complètement à travers leur impact sur la satisfaction des clients.

Ce travail montre également que deux variables sont importantes : l’expérience en matière de fusions-acquisitions et l’intensité en R&D du secteur dans lequel évolue l’entreprise. En d’autres termes, il est plus facile de réaliser des bénéfices associés à une F&A dans un secteur à forte intensité en R&D que dans un secteur à faible intensité en R&D. Quant à l’expérience, cela signifie qu’il est préférable de s’associer à un cabinet qui a de l’expérience en matière de F&A pour bien gérer les processus de sélection, acquisition, et d’intégration de nouvelles entreprises à acquérir.

Figure 21. Synthèse des relations entre fusions-acquisitions, satisfaction et performance de l’entreprise