II] La fidélité du client
5) Conceptualisation de la fidélité
Selon plusieurs chercheurs, il est important de chercher à entretenir la relation entre le consommateur et l'entreprise. Le but de cette dernière n'étant effectivement pas uniquement d'assurer les ventes de produits. Le fait qu'un client change de comportement ou d'intention ne signifie pas forcément qu'il est fidèle. Ainsi l'on peut dire que l'entreprise qui se base uniquement sur ces concepts se trompe. Les recherches faites pour compléter la littérature en matière de notion de fidélité sont nombreuses. Aujourd'hui, le champ de vision de l'entreprise devrait être beaucoup plus large concernant le champ de fidélité car un ré-achat de produits ne veut pas tout dire, qu'il soit intentionnel et/ou observé.
Afin de cerner les différentes manifestations de la fidélité, N'Goala (2002, 2003) évoquent plusieurs manifestations importantes. D'après lui, la fidélité ne se mesure pas uniquement sur les comportements obtenus à partir de facteurs situationnels. Elle se reconnaitrait plutôt par des propensions durables, et des réactions favorables, dans le temps envers l'entreprise. Ainsi, nous pouvons distinguer de nombreuses dimensions de la fidélité, hormis le comportement de ré-achat évoqué par la littérature.
Ainsi, nous analyserons successivement le bouche à oreille positif, l'investissement dans la relation, ainsi que l'orientation à long terme.
5.1 Le bouche à oreille positif
Un client fidèle recommande une marque, un produit à d'autres clients potentiels (Butcher et al, 2001 ; Ganesh et al, 2000, Merisavo, 2006). Selon Butcher et al37 (2001) on peut définir la recommandation par le fait que le client :
- Parle positivement de l'entreprise à d'autres personnes: ses produits, ses marques, - Donne des conseils
- Encourage autrui à choisir l'entreprise
- Défende les mérites et les vertus de l'entreprise
D'ailleurs, le terme « advocacy » est toujours employé dans les recherches anglo-saxonnes (Bhattacharya et Bolton, 2000).
Dans ce sens, le client fidèle est perçu comme le porte-parole de l'entreprise, car il est capable de présenter l'entreprise en général ainsi que ses activités, ses produits, ses marques, son histoire, ... En d'autres termes, il est le messager publicitaire de l'entreprise. Ce client ne recherche pas son propre profit, ni son intérêt, il apprécie juste le fait de parler agréablement de l'entreprise, et ce comportement est très recherché par les entreprises. L'entreprise capable de prendre les clients sous leurs ailes, devenant ainsi ses alliés, peut générer des flux d'acheteurs potentiels. L'utilisation d'Internet améliorerait encore plus le rendement de l'entreprise en termes de clients, car c'est un moyen d'apprécier le « bouche à oreille digital »; il assure aussi la proximité relationnelle entre clients (Moulins,1998). De nombreuses recherches sur la recommandation (des clients) assurent que ce concept génère une influence importante sur le comportement de nouveaux clients pour une entreprise et notamment pour le cas d'un bouche à oreille positif. Il est également possible d'en perdre en cas d'un avis négatif.
37
Butcher K, Sparks B., et O’Callaghan F. (2001), “evaluative and relational influences on service loyalty”, International Journal of Service Industry Management, vol.12, n°4, pp. 310-327.
5.2 L’investissement dans la relation.
L’investissement dans la relation est défini par De Wulf38 et al (2001) comme le fait que le client investisse des ressources, de l’effort et de l’attention, afin de maintenir et approfondir la relation avec son partenaire (marque ou entreprise).
On peut trouver à travers la littérature deux dimensions qui font référence aux efforts que le consommateur engagé accepterait de fournir pour maintenir la relation avec son partenaire : la sensibilité aux variations de prix et la prédisposition à consommer d’autres produits de la même marque ou de la même entreprise
La sensibilité aux variations du prix.
La réaction du client fidèle face aux variations du prix a été étudiée par de nombreux auteurs (Zeithaml et al, 1996. Ganesh et al, 2000) comme une variable montrant l’investissement du client dans la relation. Pour Zeithaml et al39 (1996, p33), les clients qui valorisent leur relations avec leurs prestataires de services sont prêts à accepter de payer des prix plus élevés.
Selon Chaudhuri40 (1999), les clients fidèles à une marque sont plus enclins à accepter des variations de prix parce qu’ils perçoivent certaines valeurs de la marque que ne peuvent leur fournir les autres alternatives. Toutefois Wang41 (2000) précise que cette variation de prix doit être raisonnable et ne doit pas dépasser certaines limites (qu’il ne précise pas).
Accroissement du volume et du montant d’achat et réceptivité aux nouvelles offres
Quelques recherches ont aussi montrées que les clients fidèles consomment davantage au fur et à mesure que le temps passe. Les entreprises peuvent augmenter leur part de marché en faisant plus d’affaires avec les clients existants, qui sont aussi plus enclins à essayer de nouveaux produits ou services (Bhattacharya et Bolton, 2000, Mittal et Lassar, 1998).
38
De Wulf K., Odekerken-Schröder G. et Iacobucci D. (2001), « Investments in consumer relationships: a
cross country and cross industry exploration », Journal of Marketing, vol.65, October, pp.33-50.
39Zeithaml V.A., Berry L.L. etParasuraman L.A. (1996), « the behavioural consequences of service quality”,
Journal of Marketing, vol.60, n°4, pp.31-46.
40ChaudhuriArjun (1999), "Does brand loyalty mediate brand equity outcomes", Journal of Marketing
Theory and Practice, Spring, 7, 2, p.136.
41
Wang Guangping, (2000), « Attitudinal correlates of brand commitment : an empirical study », Penn State University Hazleton.
Plusieurs auteurs (Gremler et Brown, 1996 ; Jasfar, 2001) considèrent ainsi que la réceptivité aux nouvelles offres et l’accroissement du volume d’achat sont un signe de l’investissement du client dans la relation, et dénotent d’un minimum d’engagement de sa part.
5.3 L’orientation long terme.
L’orientation long terme est souvent désignée par d’autres termes tels que la continuité de la relation (Ganesan, 1994), l’attente de continuité de la relation (Kumar et al, 1995), l’intention de prolonger la relation (Bahia et Perrien, 2003) ; le perspectif long terme (Fargeton, Ricard et Perrien, 1999), la propension au départ (Morgan et Hunt, 1994). Toutes ces notions font référence à l’intention qu’a l’individu de poursuivre sa relation avec son partenaire dans les années à venir. L’orientation long terme fait ainsi référence aux perceptions qu’ont les partenaires de la durée future de leur relation.
Conclusion
Ce premier chapitre s’est intéressé à l’analyse de la performance de l’entreprise et nous a permis de voir la notion de performance, son importance, sa modélisation et sa mesure.
Nous avons choisi dans notre thèse de mesurer la performance de l’entreprise à travers ses clients et de nous intéresser à la satisfaction et à la fidélité du client comme indicateurs de la performance de l’entreprise. En effet ayant choisi comme terrain de recherche le secteur hôtelier en Tunisie, et nous inscrivant dans la continuité des courants de recherche qui analysent le rôle du client dans la performance mesurée par des indicateurs non financiers, il nous a semblé judicieux de mesurer la performance à travers les deux dimensions que sont la satisfaction du client et la fidélité du client, deux variables très présentes dans le domaine de l’hôtellerie.