Un concept multi-facettes

La   difficulté   rencontrée   dans   le   cadre   d’une   tentative   de   définition   de   la   valeur   d’entreprise  vient  du  fait  que  la  notion  de  valeur  peut  se  manifester  sous  différents  aspects.   Au niveau des sciences de gestion, il existe différents paradigmes de la valeur. Pour Spulber (2009)43 par exemple, la valeur comporte trois composantes : la valeur client, la valeur  fournisseur  et  la  valeur  de  l’entreprise.  La  valeur  client  correspond  au  gain  réalisé   par celui-ci né de la dépense supportée pour  l’achat  du  produit.  La  valeur  fournisseur  est   constituée par le revenu reçu par le fournisseur né des coûts supportés. La valeur firme est la  part  de  la  valeur  créée  qui  est  capturée  par  l’entreprise.  La  valeur  résulte  de  ce  fait  des   relations qui existent  entre  les  différents  acteurs  de  la  chaîne  de  valeur.  C’est  ainsi  qu’est   née le concept de valeur sociale dans laquelle, la valeur correspond à la satisfaction durant les échanges relationnels (Gassenheimer J, Houston B, Franklin S et Davis J. 1998).

Selon les auteurs et à travers les différentes recherches, on parle de valeur partenariale, valeur actionnariale, valeur client, valeur stratégique et valeur organisationnelle,  valeur  firme,  valeur  sociale,  valeur  fournisseur,  etc…..

L’existence   de   ces   différents paradigmes peut être attribuée au découpage de la discipline de sciences de gestion en plusieurs domaines. La valeur est une notion subjective et   varie   de   ce   fait   en   fonction   du   contexte   et   en   fonction   de   l’individu.   En   marketing,   discipline de sciences de gestion ou il existe de nombreux travaux sur la valeur, on parle aussi de deux types de valeur :  la  valeur  d’achat  et  la  valeur  de  consommation  ou  de  valeur   d’échange  et  de  valeur  de  d’usage.  

La   valeur   d’échange   a   reçue   entre   autre, plusieurs définitions représentées sur le tableau 8:

43

Spulber Daniel F.(2009), Economics and Management of Competitive Strategy, june 2009, World Scientific Publishing Co Pte Ltd

Tableau 8: Définitions  de  la  valeur  d’échange44

Auteurs Définitions

Zeithaml (1988) La valeur est définie comme « l’évaluation  globale  de  l’utilité  d’un  produit  

fondée sur les perceptions de ce qui est reçu et donné »

Monroe et Krishnan (1985)

La valeur est définie comme « le ratio des bénéfices perçus par rapport aux

sacrifices perçus »

Day (1990) La valeur perçue correspond à « la différence (le surplus) entre les

bénéfices perçues et les coûts perçus »

La   valeur   d’achat   a   été   considérée   comme   étant   « la   valeur   d’échange » qui est cognitive   et   découle   de   ce   fait,   de   l’évaluation   des   attributs   du   produit   par   le   client.   La   valeur  d’achat  de  ce  fait  a  été  considérée  depuis  longtemps  comme  étant  une  résultante  de   la confrontation entre les bénéfices et les sacrifices fournis pour obtenir le produit ou le service. Une telle hypothèse présuppose que le client est :

-capable de percevoir, explicitement ou implicitement, les avantages et les coûts de ce qui

lui est proposé afin de faire des comparaisons et ;

-capable de prendre en considération les conséquences de son choix.

Ce qui importe, en effet, ce ne sont pas les caractéristiques intrinsèques des offres mais leurs conséquences pour le client. La perception de leurs avantages et coûts résulte en effet de  l’anticipation  de  ces  conséquences.  Mais  même  à  l’intérieur  de  cette  valeur  d’achat,  il   existe   encore   une   distinction   entre   la   valeur   d’acquisition   qui   correspond   à   la   perception   des  gains  liés  à  l’achat  d’un  bien ; et la valeur de transaction qui correspond à la perception d’une  satisfaction  psychologique  ou  d’un  plaisir  pendant  l’achat.  

Pour Marion (2010)45,  la  valeur  d’échange  et  la  valeur  d’usage  (ou  de  consommation)  sont   liées.  S’il  est   facile  d’observer  la  valeur  d’échange     au  travers  du  prix  qui en donne une mesure,  la  valeur  d’usage  ne  peut  s’observer  que  lors  d’un  usage    ou  d’une  consommation.   Du   point   de   vue   du   client,   la   valeur   d’échange,   et   son   prix,   résulte   donc   de   la     valeur   d’usage,   mais   cette   dernière   n’apparaît   pas   immédiatement.   Elle   émerge au-travers des interactions  entre  le  client  et  l’offre.  Du  point  de  vue  du  fournisseur,  la  valeur  d’échange  de   son  offre,  et    donc  son  prix,  dépend,  entre  autres,  de  sa  valeur  d’usage  pour  le  client.  Des  

44

Rivière A. et Mencarelli R. (2012), « Vers une clarification théorique de la notion de valeur perçue en marketing », Recherche et Applications en Marketing, vol. 27, n° 3, p. 97-123 (revue classée AERES, CNRS, FNEGE).

45

Marion Gilles (2010), « Création et co-création de valeur : une approche interactionnelle du marketing », Cahier de Recherche WorkingPapers Numéro, 2010/01, EDUCATING ENTREPRENEURS FOR THE WORLD

ventes   à   court   terme     peuvent   lui   donner   l’illusion   que   son   offre   est   dotée   d’une   grande   valeur  d’échange  et  masquer    temporairement  la  faiblesse  de  sa  valeur  d’usage.  Comme  la   probabilité de voir revenir un client insatisfait est faible, le fournisseur doit aussi porter son attention sur la valeur d’usage  de  son    offre  s’il  entend  que  son  activité  soit  durable.  En   somme,   ne   sont   objets   d’échange   que   des   biens,   des   services   ou   des   informations   dont   l’usage  est  valorisé  par  le  client.  

Au niveau de cette partie, il nous semble aussi intéressant de reprendre la typologie de la valeur selon Holbrook (1999)

Tableau 9: La typologie de la valeur de Holbrook (1999)46

Extrinsèque Intrinsèque

Orientée vers soi

Actif Efficience (commodité, praticité, justesse, convivialité)

Jeu (drôle,

divertissement/fantaisie, ludique, hasard, loterie, transgression)

Réactif Excellence (qualité, efficacité, potentialité)

Esthétique (beauté, sensualité)

Orientée vers les autres

Actif Statut (succès, management de l’impression,  de  son   image)

Ethique (justice, vertu, moralité)

Réactif Estime (réputation, matérialisme, possessions)

Spiritualité (foi, extase, sacré, magie)

La valeur active/réactive concerne  le  degré  d’interaction  avec  le  produit  ou  service.  Cette   dimension est la plus  difficile  à  définir  et  souffre  d’une  faible  validité  empirique.  La  valeur   est considérée comme active si le consommateur manipule physiquement ou mentalement le  produit.  S’il  se  trouve  en  situation  passive,  la  valeur  est  considérée  comme  réactive.  Le   croisement de ces trois axes donne huit dimensions de la valeur: Efficience, Excellence, Statut, Estime, Jeu (aspect ludique), Esthétique, Ethique, Spiritualité. Cependant le classement  n’est  ni  exhaustif,  ni  exclusif  et  ni  hiérarchisé  ce  qui  ne  permet  pas d’évaluer  le   rôle  d’une  dimension  ou  une  autre  dans  la  composition  de  la  valeur  globale