Les antécédents de la satisfaction

Certaines conditions sont requises pour que le client soit satisfait. Il est indispensable de lui donner un bien ou un service de bonne qualité, sans dépasser les délais et à un prix acceptable.  Les  efforts  déployés  par  l’entreprise  dans  ce  cas  de  figure,  se  focalisent  sur  le   prix, les coûts, les délais et la qualité requise. Toutefois, il est nécessaire de considérer l’équilibre  entre  les  moyens  déployés  par  l’entreprise  et  le  degré  de  satisfaction  du  client.  Il   a  été  observé  en  effet,  que  l’amélioration  de  la  qualité  par  la  réduction  du  prix  et  des  délais de  livraison  pouvait  conduire  à  la  ruine  de  l’entreprise  au  cas  où  ces  avantages  ne  seraient   pas acceptés par le client27.

La  qualité  de  ce  fait,  est  au  cœur  même  de  la  satisfaction  des  clients.  Or,  cette  qualité   pourrait varier selon le produit et le service. En ce qui concerne le produit, la qualité est surtout perçue au niveau de sa performance alors que pour le service, cette qualité est perçue sur différentes dimensions. La perception de la qualité par les clients dépend de deux facteurs : la qualité technique impliquant le résultat du service et la qualité fonctionnelle impliquant la manière avec laquelle, le service a été rendu au client (Grönroos,  1984).  D’autre  part,  l’environnement  dans  lequel  le  service  a  été  rendu  est  un   des facteurs qui influence la perception de la qualité du service chez les consommateurs (Rust et Oliver, 1994).

Il a été démontré que la satisfaction pouvait entre autre varier en fonction de la qualité de   l’offre,   l’information   fournie,   les   compétences   du   vendeur,   le   niveau   du   prix,   les  

26

Vandercammen M et Gauthy-Sinéchal M. (1998), Recherche marketing : Outil fondamental du

marketing. De Boeck, p. 219.

explications apportées par le vendeur, le dynamisme de ce dernier, les délais de livraison, la  sécurité,  le  conditionnement  du  produit,  la  rapidité  de  l’achat  et  les  formalités  associées,   les services associés, la sympathie du personnel, la souplesse dans le service, la fréquence des  contacts  entre  le  client  et  l’entreprise,  la  transparence  et  l’équité  des  différentes  actions   menées  au  sein  de  l’entreprise,  la  qualité  de  la  relation  humaine  au  sein  de  l’entreprise  et  la   confiance  accordée  par  le  client  à  l’entreprise  ou  à  la  marque  qui  propose  le  produit28.

D’autre  part,  il existe d’autres  déterminants  qui  influencent  la  satisfaction  des  clients.   Nous  pouvons  citer  par  exemple  l’accessibilité  du  produit  ou  du  service.  Ceci  se  réfère  au   lieu où le point de vente se trouve et la facilité de trouver le chemin qui y mène ainsi que l’environnement.   La   satisfaction   pourrait   être   influencée   par   l’esthétique   du   produit.   Le   composant des différents services devrait être plaisant pour que les clients soient satisfaits. Le   côté   esthétique   comprend   l’aspect   visuel,   l’ambiance   de   l’environnement   de l’entreprise,  la  présentation  des  installations,  des  produits  et  du  personnel  de  service.  Les   clients  évaluent  le  service  ou  le  produit  proposé  sur  l’attention  du  personnel  à  l’égard  du   client tel que ce dernier le perçoit. Le personnel devrait toujours se montrer patient, sympathique   pour   mettre   à   l’aise   le   client.     D’autres   facteurs   peuvent   être   aussi   pris   en   compte  comme  la  disponibilité  du  produit  ou  service,  la  propreté,  etc.…

Cependant, la satisfaction du client dépend aussi de facteurs intangibles qui peuvent influencer la perception du produit et pourrait affecter de ce fait, sa satisfaction quant à la qualité du produit qui lui est proposé. Parmi ces facteurs, nous pouvons citer, la qualité de la relation entre le vendeur et son client, la qualité de la communication avec le client, la qualité  des  échanges  qu’ils  font,  la  congruence  du  produit  aux  besoins  du  client (Youngsu Lee, 2014),  la  qualité  de  l’accueil,  le  remerciement  des  clients  par  les  vendeurs  après  achat,   la réactivité du personnel dans le traitement de leurs commandes ou la prise en compte de l’orientation  culturelle  du  client29.

La  satisfaction  du  client  s’obtient  donc  en  donnant  des  services  ou  des  produits  dont  la   qualité   est   perçue   par   le   client,   comme   étant   supérieure   à   ce   qu’il   recherchait. Ce phénomène  permet  d’augmenter  la  satisfaction  potentielle  du  client  et  l’inciter  par  la  suite   à  l’achat.   Si   en  utilisant   le  produit  ou  le  service,   le  client   obtient   une   confirmation   de  la  

28

Do Marcolino P. (2009), Les meilleures pratiques du commercial. Eyrolles, p. 293.

29

Simpson P, Siguaw J et Baker T.  (2001),  “A  model  of  value  creation:  Supplier  behaviors  and  their  impact   on reseller-perceived  value”, Industrial Marketing Management, 30: 119 – 134.

qualité  réelle  du  produit  ou  du  service  qu’il  vient  d’acheter,  sa  satisfaction  sera  maximisée.   Ce  phénomène  est  à  l’origine  de  la  répétition  de  l’acte  d’achat  du  même  produit  ou  de  la   même marque (Fourçans, 2008). Etant donné que la concurrence devient de plus en plus agressive, les entreprises sont contraintes de mener des stratégies basées sur le développement de produits et de services de qualité qui puissent satisfaire les exigences des  clients.  Dans  ce  cadre,  les  prestations  de  services  sont  les  moins  imitables  parce  qu’ils   sont intangibles. De plus, leur  qualité  est  influencée  par  la  culture  de  l’entreprise  et  celle  de   son personnel (Day, 2000).

Il est nécessaire de souligner que la satisfaction du client est directement liée à la qualité du produit. Mais il peut y avoir des relations indirectes entre la satisfaction du client et la qualité de services. Ceci dépend de différentes dimensions du service rendu.

Il a été admis cependant que la satisfaction des clients implique les attentes et les perceptions  de  l’individu.  Les  attentes  sont  des  facteurs  qui  influencent la satisfaction des clients vis-à-vis des services déterminés eux aussi, par différents facteurs. En général, les attentes  se  forment  à  partir  des  besoins  personnels  de  l’individu,  de  son  expérience  passée,   de la communication par le bouche à oreille, de la communication explicite et implicite du service.   Nous   pouvons   déjà   imaginer   ce   que   sera   l’impact   d’un   bouche   à   oreille   négatif   concernant un produit ou un service qui a été proposé par les clients. Cette première expérience  s’avère  cruciale  pour le jugement que les usagers vont porter sur le service ou le   produit.   En   fonction   des   bouches   à   oreilles,   les   attentes   de   l’individu   vont   être   aussi   fortement modifiés ou façonnés. Cependant, ces propos peuvent encore être confirmés ou infirmés par les explications  ou  les  suppléments  d’informations  donnés  par  le  personnel  ou   les  communications  faites  sur  d’autres  supports.  

La communication implicite du service pour sa part, implique les éléments physiques   qui   déterminent   l’entreprise   et   qui   permettent   au   client   d’avoir   une   première   impression  de  la  qualité  de  service  ou  du  produit  qu’il  va  acheter.  Il  est  évident  que  l’image de marque ou la réputation du service vont tout de suite aider le client potentiel à prendre une décision et façonner ses attentes.

A ces différents facteurs qui influencent les attentes de la clientèle, nous pouvons aussi citer les valeurs et les croyances   personnelles   de   l’individu.   Ce   facteur   peut   avoir   un   impact isolé de ceux des autres précédemment cités.

5) Intérêt pour la satisfaction du client comme indicateur de mesure de la