Le numérique, lorsque son usage en est acquis, permet de donner à toutes et tous une information instantanée où qu’elle/il se trouve. Cette concrétisation du rêve, ou du cauchemar, de l’ubiquité est particulièrement bouleversante pour l’univers du commerce du point de vue des consommateurs. Parmi les multiples évolutions, trois
AVIS DECLARATIONS/SCRUTINANNEXES retiennent plus particulièrement notre attention : le consommateur voit son pouvoir se
renforcer, ses exigences s’affiner et ses pratiques d’achat se diversifier.
1. Le renforcement des connaissances des consommateurs
Le numérique permet d’offrir la possibilité d’obtenir toutes les informations préalables à l’acte d’achat : prix, qualité, disponibilité, provenance, composition, avis d’acheteurs ou de spécialistes... Les outils numériques donnent des pouvoirs nouveaux et considérables aux consommateurs en ce qu’ils peuvent leur permettre de comparer, de faire jouer la concurrence, de choisir le meilleur rapport qualité prix voire de noter le produit acheté et le service rendu et de faire connaître publiquement leur appréciation.
Pour autant, cette nouvelle maitrise n’est pas sans inconvénients, Ainsi, en libérant le consommateur de la contrainte physique (du déplacement, de la finitude du nombre d’articles disponible dans un magasin physique…) le numérique, selon la DGE111, accentue des tendances et comportements « consuméristes ». Le risque existe d'une mise en œuvre moins facile des services annexes "après-vente" : mise en œuvre des garanties, entretien, réparation…
Cette nouvelle perception accroît considérablement la pression concurrentielle en facilitant la comparaison permanente des prix permettant d'étendre la comparaison, au-delà des seuls commerces de proximité. L’échelle de comparaison est immédiatement nationale, voire même internationale. PROCOS souligne l'importance de cet aspect et note que, de ce fait, "le web détruit de la valeur, car il favorise un comportement de comparateur de prix qui tire les prix vers le bas, avec des conséquences sur tout le commerce"112.
Mais ce nouvel avantage est aussi, au travers d’applications dédiées et des informations produites par les associations de consommateurs, celui de comparer la qualité des produits, leur composition, leur provenance, et ainsi celui d’un achat plus responsable ou, à tout le moins, plus « conscient » de ce qu’il implique, notamment, en termes sanitaire et environnemental.
2. Des consommateurs plus exigeants
L’instantanéité de l’information et son caractère global accentuent les exigences des consommateurs en termes de disponibilité des produits et d’immédiateté de la réponse. Pouvoir visualiser et acheter des produits en ligne 24 heures sur 24, 365 jours par an modifie considérablement les comportements
L'Alliance du Commerce souligne l'acuité de cette évolution : " il y a une transformation profonde des modes de consommation de notre clientèle qui souhaite consommer et acheter partout, à tout moment, que ce soit en journée ou en soirée, en semaine et le week-end, aussi bien chez eux sur leur ordinateur qu'en mobilité sur leur portable ou en magasin directement "113.
Le raccourcissement drastique des délais de livraison pour les produits achetés sur Internet accentue ce phénomène. Les grands opérateurs rivalisent sur la question des délais, de plus en plus raccourcis entre la commande et la livraison, le client pouvant être livré même le dimanche. Malgré cette exigence, le prix de la livraison est souvent affiché comme gratuit ou offert. Il devient invisible pour le client alors que
Avis
le transport à domicile a évidemment un coût économique, social et environnemental.
Se posent alors les questions des conditions de travail des personnels, tant du point de vue des rémunérations que sociales.
Le degré d’exigence des consommateurs tend à croitre parallèlement à celui de la qualité des services nouveaux qui leur sont proposés. Par rapport aux modèles pré-numériques, c’est l’échelle de la connaissance et de la diffusion de ces nouveautés qui change. Si un acteur économique proposait de livrer gratuitement un produit, cela n’avait d’effet que sur sa zone de chalandise directe. Aujourd’hui, lorsqu’un acteur du commerce en ligne le fait, il s’adresse potentiellement à une zone de chalandise potentiellement illimitée et participe ainsi à modeler les attentes des consommateurs dans des proportions inédites. L’exigence des consommateurs augmente donc de manière beaucoup plus rapide et massive à l’ère numérique qu’auparavant.
Pour autant, les comportements des consommateurs ne sont ni uniformes (tous ne se comportent pas exactement de la même manière) ni unilatéraux (tous n’utilisent pas le numérique au détriment du commerce de proximité).
3. Des comportements d’achat qui se diversifient
Face à l’instantanéité et à l’omniprésence de la vente en ligne, on pourrait craindre que les consommateurs arbitrent toujours dans le même sens, en faveur de l’achat en ligne. Or il n’en est rien. Les consommateurs adaptent les outils dont ils disposent à leur situation, à leurs moyens et à la diversité de leurs achats.
Ainsi, le commerce en ligne peut alimenter, dans une certaine proportion, la vente de proximité. Si internet permet d'accéder à une immense diversité de produits sans avoir à se déplacer, il est aussi possible de comparer les produits et leurs prix de chez soi, de vérifier les heures d'ouverture d'un magasin et la disponibilité du produit, puis de s'y rendre pour vérifier la pertinence de son choix, pour procéder à un essayage s'il s'agit d'un vêtement et enfin pour l'acheter.
Pour la fédération française de la parfumerie, être visible sur internet est devenu quasi indispensable : "70 % des clientes vont d'abord sur Internet pour voir les prix, la géolocalisation, les ouvertures de magasin et y viennent seulement après pour concrétiser leur achat"114.
D'après PROCOS, cette pratique de visualisation préalable des produits sur Internet, qui concerne la plupart des domaines du commerce, connaît une importance telle qu'elle tend à réduire la fréquentation de nombre de magasins mais à augmenter la part des visites qui se concrétisent par un achat : "il y a beaucoup moins de fréquentation. Par contre, il y a beaucoup plus de taux de transformation (transformation de l'intention d'achat en achat). Les gens achètent plus lorsqu'ils se déplacent". Mais PROCOS met aussi en garde contre le risque d’une baisse de fréquentation qui déboucherait sur une baisse de chiffre d'affaires des magasins115.
A l’inverse, le déplacement en commerce de proximité peut être un préalable à l’achat sur internet. Une cliente ou un client potentiel peut se rendre en magasin pour tester un produit, le voir ou l’essayer, solliciter les conseils d'un vendeur ou d'une vendeuse, avant de réaliser son achat en ligne.
AVIS DECLARATIONS/SCRUTINANNEXES Mieux informés, plus exigeants, adaptant leurs comportements à ce qui leur
semble leur correspondre le mieux, les consommateurs peuvent à l’heure du numérique maitriser leur aptitude d'achat. Leur intérêt pour ces nouvelles pratiques est attesté par l’accélération de la numérisation du commerce.