Comportement individuel

3.3

Comportement individuel

3.3.1 De l’information `a l’adoption

Hi´erarchie des effets

notori´et´e −→ connaissance −→ attitude −→ pr´ef´erence −→ conviction −→ achat

Figure _{3.3: Mod`ele descriptif de hi´erarchie des effets propos´e par McGuire} [McGuire, 1989]

Le psychologue social McGuire a d´ecrit l’impact de la publicit´e par le mod`ele de hi´erarchie des effets [McGuire, 1989]1. Ce mod`ele d´ecrit diff´erentes ´etapes n´ecessaires pour que la publicit´e conduise finalement `a l’adoption (figure 3.3). Pour McGuire, si une seule des ´etapes n’est pas satisfaite, il n’y aura pas adoption. Ce mod`ele a ´et´e largement repris dans l’´etude de la communication persuasive [Eagly et Chaiken, 1993], ou du comportement du consommateur [Engel et al., 1995a]. De nombreux mod`eles d´ecrivent des ´etapes similaires, comme le mod`ele AIDA (Attention, Int´erˆet, D´esir, Action), le mod`ele du Consumer Decision Process [Engel et al., 1995b] ou le mod`ele de Prochaska [Prochaska et al., 1992].

Processus d’adoption de Rogers

connaissance −→ persuasion −→ d´ecision −→ impl´ementation −→ confirmation

Figure_{3.4: Mod`ele d’innovation-d´ecision propos´e par Rogers [Rogers, 2003, p. 170]}

Rogers d´ecompose le processus d’innovation-d´ecision en cinq ´etapes [Rogers, 2003, pp 168-218] (figure 3.4). L’´etape de connaissance (knowledge) intervient quand un indi- vidu d´ecouvre l’existence d’une innovation. Si cette innovation attire son attention, il recherchera ´eventuellement de l’information pour mieux la comprendre. Pendant l’´etape de persuasion, l’individu forme une attitude favorable ou d´efavorable envers l’innovation. Afin de comprendre les b´en´efices et inconv´enients de l’innovation pour lui, il recherche activement de l’information. Lors de la d´ecision, l’individu s’engage dans des activit´es qui m`enent `a l’adoption ou au rejet de l’innovation. Rogers nomme impl´ementation le moment ou la p´eriode pendant laquelle l’innovation est mise en pra- tique. Si l’innovation peut ˆetre test´ee sur une base limit´ee, cette mise en oeuvre sera 1. En r´ealit´e, McGuire a propos´e plusieurs versions de la hi´erarchie des effets qui varient l´eg`erement [McGuire, 1968, McGuire, 1976]

plus probable. La confirmation correspond `a la perception de l’innovation apr`es cette mise en pratique, qui m`ene ´eventuellement `a son abandon. On notera que ce mod`ele est compatible avec ceux qui ont ´et´e d´ecrits pr´ec´edemment.

La recherche d’information a lieu pendant les ´etapes de connaissance et de persua- sion. Elle permet `a l’adoptant potentiel de r´eduire l’incertitude sur les avantages et inconv´enients de l’innovation. Il peut `a la fois d´ecouvrir les caract´eristiques de l’in- novation et v´erifier les informations qu’il poss`ede, mais dont la cr´edibilit´e ne semble pas suffisante [Weigts et al., 1993] (par exemple, une information re¸cue par la publicit´e est rarement consid´er´ee comme suffisante pour adopter). La recherche d’information par des canaux interpersonnels permet de r´ecup´erer de l’information que l’on ne peut pas ou ne veut pas v´erifier soi-mˆeme [Deutsch et Gerard, 1955], permettant une forme d’apprentissage par procuration [Bandura, 2001].

L’´emission d’information peut avoir lieu pendant toutes les ´etapes du processus, y compris avant adoption ; par exemple, peu de gens ach`etent le dernier mod`ele de Fer- rari, mais beaucoup en parlent avec enthousiasme. Ces ´emissions d’information peuvent survenir dans une discussion informelle (“Tiens, tu as entendu parler de [...]”) ou une recommandation (“Si tu dois choisir [...], je te conseille [...]”). Une recommandation est la transmission d’un avis favorable ou d´efavorable `a propos d’une innovation. La recommandation engage la r´eputation de l’´emetteur d’information ; si la recommanda- tion est mauvaise, l’´emetteur perdra en cr´edibilit´e aupr`es de son interlocteur. Plusieurs sujets nous ont expliqu´e ne pas recommander les produits qu’ils n’ont pas test´e par eux-mˆemes. Cela signifie notamment qu’un individu ne va pas syst´ematiquement re- layer une information si il ne l’a pas suffisamment v´erifi´ee. En pratique, il est tr`es rare d’observer une recommandation qui ne soit pas argument´ee ; une recommandation est donc constitu´ee par un avis et les connaissances qui justifient cet avis.

3.3.2 Description des ´etapes interm´ediaires

propriétés ฀intrinsèques

caractéristiques individuelles

Offre Consommateur Valeur฀perçue

jugement,฀ décision, attitude... évaluation

Figure_{3.5: Sch´ema classique de la perception d’une innovation}

Valeur per¸cue

Le domaine marketing de la valeur per¸cue propose des observations qualitatives sur chacune des ´etapes d’adoption [Holbrook, 1999, Woodall, 2003]. La valeur d´esigne la capacit´e per¸cue d’un produit `a satisfaire un ensemble de besoins

3.3. COMPORTEMENT INDIVIDUEL 47

propriétés ฀intrinsèques

caractéristiques individuelles

Offre Consommateur Valeur฀perçue

jugement,฀ décision, attitude... perception représentation évaluation

avis฀des฀autres consommateurs

Figure _{3.6: Sch´ema subjectif de la perception d’une innovation}

[Kotler et Dubois, 1999]. La valeur per¸cue ´evolue dynamiquement avec l’´evolution de la perception subjective de l’information. Cette valeur per¸cue d´epend naturellement des caract´eristiques de l’innovation, ainsi que des motivations et besoins de l’individu. Avant l’adoption, l’adoptant potentiel forme des attentes sur l’innovation ; la valeur per¸cue apr`es adoption d´ependra de la satisfaction ou dissatisfaction de ces attentes [Anderson, 1973]. La valeur per¸cue est subjective, non seulement par les motivations idiosyncratiques de l’individu (paradigme classique pr´esent´e en figure 3.5), mais aussi parce que l’´evaluation d´epend de l’image subjective de l’innovation (figure 3.6). Quand elle est quantifi´ee, la valeur est consid´er´ee comme un ratio ou une diff´erence entre les b´en´efices per¸cus et les sacrifices per¸cus, avec quelques variantes mineures ([Kotler et Dubois, 1999, Sawyer et Dickson, 1984, Buzzel et Gale, 1987, Monroe et Krishnan, 1985]).

Attitudes

Plusieurs mod`eles, dont ceux de Rogers et de McGuire, utilisent la notion d’attitude comme ´etape de persuasion pr´ealable `a la d´ecision. Une partie de la recherche en diffusion d’innovations utilisait le paradigme KAP (Knowledge, Attitudes, Practice). Par exemple, les travaux sur la contraception mesurent l’attitude favorable ou d´efavorable envers le planning familial. Ce concept semble donc incontournable dans le domaine. Une attitude est d´efinie en diffusion d’innovation comme une organisation relativement endurante des croyances d’un individu pour un objet qui le pr´edispose `a l’action [Rogers, 2003, p. 174]. Une attitude est aussi d´efinie comme une pr´edisposition apprise `a r´epondre de fa¸con favorable ou d´efavorable envers un objet donn´e [Fishbein et Ajzen, 1975, page 6]. Pour Breckler, les attitudes sont des repr´esentations mentales et neuronales, organis´ees par l’exp´erience, qui dirigent ou influencent dynamiquement le comportement [Breckler et Wiggins, 1992, p. 409]. On consid`ere souvent que l’attitude est compos´ee des facteurs affectif, cognitif et le conatif (voir par ex [Breckler, 1984, Ostrom, 1968]). Par exemple, j’appr´ecie la cigarette (affectif), mais fumer nuit `a la sant´e (cognitif) ; je pr´evois donc d’arrˆeter de fumer (conatif). Les d´efinitions du concept d’attitude sont nombreuses. Ce concept est suffisamment peu clair pour que Serge Moscovici lui-mˆeme le d´efinisse ironiquement : “les attitudes sont ce sur quoi portent les recherches exp´erimentales sur les changements d’attitudes” [Moscovici, 1998, p 90].

Les attitudes nous permettent d’exprimer la persuasion, une forme de jugement et une pr´edisposition `a l’action. N´eanmoins, ce concept d’attitude ne pourra ˆetre utilis´e rigoureusement en mod´elisation que si l’attitude est r´eellement corr´el´ee `a la prise de d´ecision. Or, il subsiste des interrogations sur le lien attitude/comportement (probl`eme connu dans la litt´eraure comme le attitude-behavior problem [Rogers, 2003, p. 176]). L’exemple le plus marquant est sans doute celui de la t´el´evision : interrog´es, la plupart des gens ont une attitude d´efavorable envers la t´el´evision, mais la regardent n´eanmoins tous les jours. Dans une review sur le sujet, Wicker [Wicker, 1969] d´emontrait que ce lien est au mieux inconnu, sinon inexistant. En r´eaction `a cet article, les psychologues sociaux se sont efforc´es de justifier ce lien. Plusieurs mod`eles ont ´et´e ´elabor´es - no- tamment par Fishbein et Ajzen [Fishbein et Ajzen, 1974, Ajzen et Fishbein, 1980] ou Fazio et Zanna [Fazio, 1986, Fazio et Zanna, 1981, Zanna et Fazio, 1982]. N´eanmoins, ces mod`eles restreignent souvent drastiquement la notion d’attitude. Ainsi, les attitudes peuvent pr´evoir le comportement ([Myers, 1987]) si : (a) les influences des autres sont minimis´ees, (b) l’attitude est sp´ecifique `a cette action et (c) si l’attitude remonte `a un niveau conscient lors de l’action (parce qu’elle est tr`es forte ou que quelque chose la ram`ene en m´emoire, comme le fait d’avoir d´efendu cette opinion r´ecemment). Si ces conditions ne sont pas v´erifi´ees, la corr´elation entre attitude et action est faible.

Ajzen a ensuite propos´e la Th´eorie du comportement planifi´e (Theory of Planned Behavior ) [Ajzen, 1988, Ajzen, 1991], qui relˆache les points (a) et (b). Il propose de prendre en compte dans son mod`ele la notion de norme sociale, et celle de capacit´e per¸cue `a agir. Ce mod`ele a ´et´e appliqu´e `a diff´erents probl`emes [Ajzen, 1991, Eagly et Chaiken, 1993, Albarracin et al., 2001], avec des r´esultats prometteurs. Toutefois, dans une ´evaluation ind´ependante, Armitage et Conner [Armitage et Conner, 2001] mettent en relief une capacit´e pr´edictive nettement plus discutable : les intentions d´eclar´ees par les sujets sur l’utilisation future du produit s’av`erent plus fiables que les pr´edictions de cette th´eorie.

En r´esum´e, les attitudes constituent un concept int´eressant pour quantifier la per- ception plus ou moins positive des individus envers une innovation. Leur utilisation dans un mod`ele de population nous semble toutefois pr´ematur´ee au regard des faibles capacit´es descriptives des mod`eles de d´ecision actuels. Le concept d’attitude va plus loin que la simple notion d’´evaluation interm´ediaire, ce qui rend sa description malais´ee. Pour d´ecrire une ´evaluation interm´ediaire correspondant `a un compris entre qualit´es et d´efauts, la notion de valeur per¸cue semble plus pertinente que celle d’attitude.

3.3.3 Croyances de l’individu

Croyances ou connaissances ?

Dans de nombreux cas, on constate que les croyances sur l’innovation sont manifeste- ment fausses. Par exemple, de nombreuses Kenyanes pensent que la pilule va faire couler le sang du nez et de la bouche, et risque de provoquer la naissance d’enfants `a deux tˆetes ou sans peau [Rutenberg et Watkins, 1997, p. 297]. Au Kenya, apr`es une dizaine

3.3. COMPORTEMENT INDIVIDUEL 49 d’ann´ees d’information sur le VIH, 5% des hommes pensent encore que les pr´eservatifs transmettent le VIH [KDHS, 2003a, p. 204]. Notons qu’une croyance peut ˆetre issue de l’exp´erience et fausse ; de nombreux sujets interrog´es sur l’iPhone pensent qu’il est dot´e d’un appareil photo de tr`es bonne qualit´e. Or objectivement, l’iPhone ne dispose que d’un appareil m´ediocre au regard de la concurrence, et la moindre comparaison r´ev`ele ce fait objectif. Cette connaissance est pourtant justifi´ee : les sujets ont vu des photos de l’iPhone sur le grand ´ecran de cet appareil, et cette plus grande taille leur donne l’impression que la qualit´e de la photographie est meilleure.

Si l’on reprend la distinction faire par Platon (Theaetetus), la connaissance est la partie des croyances vraies justifi´ees. Encore faut-il croire en l’existence d’une v´erit´e ultime et unique (objectivisme). Si l’on peut quantifier objectivement certaines ca- ract´eristiques d’un produit (poids, taille, prix), d’autres sont hautement subjectives, et ne connaissent pas de r´ealit´e universelle. Un t´el´ephone portable sera trop gros pour l’un, trop petit pour l’autre ; un prix donn´e quantitativement sera ´evalu´e comme trop cher ou raisonnable en fonction du budget. Un t´el´ephone sera beau pour certains et laid pour d’autres. On peut donc rarement se r´ef´erer `a une r´ealit´e absolue et unique ; la plupart du temps, cette r´ealit´e d´epend de la perception subjective des individus (subjectivisme). C’est pourquoi nous parlerons de croyances des adoptants potentiels plutˆot que de connaissances.

Degr´es de croyance

Les diff´erentes ´etapes d’adoption, ainsi que la recherche d’information, ne peuvent exister que si l’on suppose l’existence de diff´erents degr´es de connnaissance : il faut d’abord savoir quelque chose sur une innovation pour rechercher davantage d’infor- mation. Il faut aussi pouvoir estimer “qu’on en sait suffisamment” pour arrˆeter de rechercher de l’information. Un individu qui n’a jamais entendu parler de l’innova- tion est dit unaware (“non inform´e”). S’il connaˆıt l’existence de l’innovation, il est dit aware2_{. L’awareness est souvent quantifi´ee dans la population, en particulier par les}

entreprises qui la mesurent par des sondages t´el´ephoniques, afin de v´erifier l’impact de leurs campagnes publicitaires. Enfin, de nombreux autres degr´es de croyances peuvent exister en terme de contenu et de cr´edibilit´e.

Cr´edibilit´e ou support des informations

La cr´edibilit´e intervient `a plusieurs reprises dans le comportement individuel. La publicit´e ne permet pas de convaincre la population, car cette information est per¸cue comme int´eress´ee. Les interactions interpersonnelles ont un impact important car elles apportent une information plus cr´edible. Un adoptant potentiel cherche `a r´eduire l’in- certitude sur l’innovation en obtenant des informations fiables. La r´evision des croyances 2. Le terme aware n’a malheureusement pas d’´equivalent simple dans la langue fran¸caise. Il est ici compris comme “ˆetre au courant de l’existence de”, ce qui est vrai de tout individu plus ou moins inform´e.

d´epend d’ailleurs logiquement de la fiabilit´e qu’on leur accorde : une information publi- citaire sera plus facilement r´evis´ee qu’une exp´erience personnelle ou que l’avis d’un proche. La cr´edibilit´e des informations poss´ed´ees conditionne d’ailleurs la prise en compte de l’information et le changement de comportement. Ainsi, mˆeme si la plu- part des gens sont conscients des risques induits par le VIH, ceux qui connaissent directement un proche touch´e par la maladie se prot`egent beaucoup plus sˆurement [Macintyre et al., 2001].

On doit donc supposer, comme cela est d’ailleurs fait dans de nombreux mod`eles de repr´esentation des connaissances (cf. 5.1.2), que les sujets m´emorisent la raison pour laquelle ils croient qu’une information est vraie. On parle de support ou de justifica- tion des croyances. On constate d’ailleurs, tant en entretien que dans les discussions informelles ou les avis disponibles sur les forums Web, que les individus transmettent spontan´ement la raison pour laquelles ils croient une information. Par exemple, les consommateurs affirment “je poss`ede ce produit depuis trois mois, je peux donc dire que...”. Les femmes interrog´ees dans les ´etudes sur la contraception insistent sur la r´ealit´e des rumeurs, plusieurs affirmant avoir vu elles-mˆemes des enfants n´es sans peau ou avec des cornes ; sans cet argument, elles ne seraient pas crues.

Les sources d’information elles-mˆemes sont per¸cues comme plus ou moins cr´edibles par le r´ecepteur de l’information. Les Kenyanes ne croient pas les informations rassu- rantes transmises sur la contraception, car elles proviennent de m´edecins blancs ; or, il leur semble que ce qui est vrai pour les blanches ne l’est pas n´ecessairement pour elles. D’ailleurs, elles ne prennent pas en compte les exp´eriences des femmes d’autres villages qui sont per¸cues comme trop diff´erentes pour qu’une comparaison soit pos- sible [Rutenberg et Watkins, 1997]. Les m´edias de masse ont ´egalement des cr´edibilit´es per¸cues diff´erentes : dans une ´etude portant sur le march´e am´ericain, 30% des sond´es trouvent la presse ´ecrite cr´edible, les sites web d’actualit´e se voient attribuer 9 points de moins et les nouvelles radios seulement 13% [Abdulla et al., 2002]. L’information qui dispose de la plus importante cr´edibilit´e est l’exp´erience personnelle, qui sera tr`es diffi- cile `a remettre en cause [Chenghan et Shaffer, 1987]. La cr´edibilit´e per¸cue de l’´emetteur est d’ailleurs connue pour ˆetre un ´el´ement explicatif de la persuasion ou de l’´echec de persuasion [Moscovici, 2005].

D’o`u provient l’information ?

L’information provient de quatre sources principales : les m´edias de masse, les in- teractions interpersonnelles, l’exp´erience personnelle et le raisonnement. L’impact du raisonnement est souvent oubli´e, bien qu’il intervienne dans de nombreux exemples. Les paysans de Los Molinas ne croient pas en la dangerosit´e de microbes, car leur rai- sonnement leur indique qu’un animal suffisamment petit pour ˆetre invisible ne peut ˆetre nocif. Dans le cas de la pilule contraceptive, de nombreuses femmes croient que la pilule entraˆıne une perte de d´esir. Elle ont interpr´et´e cette perte de d´esir comme le but mˆeme de la pilule, qui en diminuant le d´esir diminue logiquement le nombre d’enfants [Rutenberg et Watkins, 1997, p. 300]. Watkins explique l’existence des rumeurs sur les

3.4. INTERACTIONS 51