LES CAISSES VONT-ELLES IMPLANTER UNE APPROCHE RELATIONNELLE ?

Notre principal objectif de recherche était de répondre à la question suivante : avec la réingénierie les caisses populaires Desjardins vont-elles implanter une approche relationnelle et utiliser des composantes du marketing relationnel dans un but de fidélisation des membres ?

Les résultats de notre étude montrent que les deux caisses implantent une approche relationnelle dans un but de fidélisation des membres. Cependant, les composantes de l’approche relationnelle utilisées varient un peu selon les caisses. Le schéma de notre cadre conceptuel nous permet de mettre en valeur les composantes de l’approche relationnelle citées par les répondants de chaque caisse (figure 7).

La caisse très avancée implante une approche relationnelle dans un but de fidélisation des membres gros épargnants dans un premier temps. Les répondants ont souvent fait référence à la présence de conseillers attitrés pour montrer l’approche relationnelle.

L’approche relationnelle a aussi été rapprochée de la réingénierie et de ses outils qui favorisent la mise en place de cette approche. Les employés et les gestionnaires de cette caisse semblent avoir une bonne vision de ce qu’est l’approche relationnelle. En effet, des composantes de cette approche ont été citées : le lien de confiance, l’offre personnalisée, la connaissance des deux partenaires, la relation, le suivi des besoins des membres, la proactivité (figure 7).¸ Les composantes très importantes sont donc bien connues dans cette caisse. Les répondants semblent constater la nécessité d’établir des relations à long terme, dans un but de fidélisation des membres

Figure7 : La fidélisation des membres dans les caisses étudiées : une approche relationnelle particulière?

Approche transactionnelle

•Confiance

•Connaissance réciproque

•Relation

•Suivi des besoins des membres

•Proactivité

•

•Offre personnaliséeOffre personnalisée

•Qualité des services, image

•Écoute attentive

Approche relationnelle

Fidélisation Processus de réingénierie

Valeurs coopératives:

•

•RistournesRistournes

•Implication dans le milieu

•Différenciation par les valeurs

• coopératives

Satisfaction

Composantes:

Légende:

caractère ordinaire: composantes similaires dans les 2 caisses, caractère ombre portée: caisse avancée dans le réingénierie, caractère italique: caisse débutant la réingénierie

La réingénierie avec ses outils va améliorer la connaissance des membres et faciliter l’approche relationnelle dans la caisse avancée dans le réingénierie. Les répondants reconnaissent toutefois que l’approche relationnelle n’est pas encore totalement installée dans la caisse. Ils mettent d’ailleurs en avant le manque de proactivité. Les freins à l’implantation de l’approche relationnelle sont selon eux principalement les ressources humaines et l’organisation du travail. Il ne semble cependant pas y avoir de problèmes de motivation des employés. Le directeur souhaite laisser le temps aux employés de s’adapter aux changements.

Les répondants de la caisse débutant la réingénierie semblent aussi avoir une bonne perception de ce qu’est l’approche relationnelle et admettent qu’elle n’est pas encore implantée. Des composantes de cette approche ont aussi été mentionnées : la qualité du service, la connaissance des membres, la proactivité, le lien de confiance, l’écoute attentive et le suivi des besoins des membres, la relation, l’image, le partenariat (figure 7). Les répondants sont donc bien conscients de ce qu’il faut mettre en place pour avoir

grands détenteurs qui bénéficieront de l’approche relationnelle. D’ailleurs, comme nous l’avons vu dans la littérature, la sélectivité s’impose pour cette approche. Il reste à savoir si les gros clients sont tous intéressés et s’ils sont vraiment rentables². Comme dans la caisse avancée dans la réingénierie, les répondants ont mis en avant les problèmes d’adaptation des ressources humaines comme freins à l’installation de l’approche relationnelle. Cependant, dans cette caisse il semble aussi exister des problèmes de motivation du personnel. Le directeur nous a indiqué un frein à l’approche relationnelle qui n’était pas apparu dans la première caisse. Selon lui, les pressions des membres et des dirigeants du Mouvement pour que la caisse soit performante nuisent à l’implantation de l’approche relationnelle.

On retrouve donc de nombreuses similitudes entre les deux caisses sur les composantes de l’approche relationnelle à mettre en place. Des composantes primordiales dans ce cadre ont été citées comme la connaissance, la confiance, la relation, le suivi des besoins des membres, la proactivité. Des différences sont aussi apparues au niveau des composantes nommées dans les deux caisses pour l’approche relationnelle. Ainsi, la caisse débutant la réingénierie accorde une grande importance à l’image. Cette image devrait refléter la qualité du service. Cette dimension n’est pas clairement apparue dans la caisse très avancée dans le processus. De même, la qualité du service (comme source de différenciation) semble être un souci dominant dans la caisse débutant la réingénierie.

Une autre dimension différencie les deux caisses. Dans la caisse avancée dans la réingénierie, on semble vouloir implanter une approche relationnelle au niveau du service conseil uniquement. Au contraire, dans l’autre caisse la relation au service de convenance a une grande importance. On souhaite conserver les caissiers traditionnels, car pour certains membres la relation avec les caissiers est importante. Cependant, dans les deux caisses, on semble être conscient de l’intérêt d’implanter l’approche relationnelle dans un but de fidélisation des membres.

L’approche sélective a été mentionnée par les deux caisses. Comme nous l’avons vu dans la revue de la littérature, ce ne sont pas tous les membres qui veulent l’approche relationnelle. Il existe en effet des membres transactionnels. Ce n’est pas non plus rentable de chercher à avoir cette approche avec tous les membres.

2 Ricard (1985) mentionne l’exemple d’une banque qui, lorsqu’elle a instaurée un mécanisme d’évaluation de la relation avec ses clients, a réalisé que son plus gros client n’était plus rentable depuis déjà quelques années… à force de négocier les taux à la baisse.

7.2 LES CAISSES VONT-ELLES IMPLANTER UNE