Valeurs coopérativesSatisfaction
VI. RÉSULTATS
6.5 SELON LES EMPLOYES DE DESJARDINS, QUEL SERA L’IMPACT DE LA REINGENIERIE SUR LES VALEURS DE
DESJARDINS ?
Desjardins se différencie des banques grâce à ses valeurs et aux principes coopératifs.
Selon les employés et les gestionnaires des caisses la réingénierie aura-t-elle des conséquences sur ces valeurs ?
6.5.1 LA CAISSE TRES AVANCEE DANS LA REINGENIERIE
Tableau33 : Résultats sur l’impact de la réingénierie sur les valeurs de Desjardins dans la caisse avancée dans la réingénierie.
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Le but est d’augmenter la satisfaction et fidélisation puis beaucoup plus tard le sentiment d’appartenance à la caisse et les valeurs coopératives
Desjardins devient promoteur de produits externes.
On reconnaît le membre en tant que membre Desjardins et non d’une caisse
Desjardins va marquer des points, mais risque de se rapprocher des banques avec la technologie
Les réponses sont particulièrement différentes, ce qui semble prouver que l’impact de la réingénierie sur les valeurs n’est clair pour personne. Mais, les réponses données sont intéressantes.
Pour la direction, le but à long terme est de développer le sentiment d’appartenance à la caisse et les valeurs coopératives. Mais avant d’en arriver à cet objectif, réussir à satisfaire les membres est primordial. Le passage à la fidélisation se fera seulement quand la caisse aura atteint une masse critique de membres et un bon volume d’affaires. Après avoir été satisfaits, les membres apprécieront la caisse de façon plus globale et à ce moment-là il sera intéressant de revoir les valeurs coopératives. Les valeurs coopératives viennent donc après la satisfaction et la fidélisation.
Selon un gestionnaire, dans le cadre de la diversification de portefeuilles, Desjardins va devenir promoteur de produits externes ce qui peut entraîner des dérapages notamment au niveau de la gestion des liquidités. Selon un autre répondant, le membre va devenir membre de Desjardins, et non plus d’une caisse particulière. Par exemple, grâce à l’informatique une base de données concernant des renseignements personnels (pas financiers) sur le membre sera transmissible dans le réseau. Ainsi, quand le membre changera de caisse, il gagnera du temps, car il n’aura pas besoin de redonner toutes les informations de base. Mais selon un employé de la caisse, «Desjardins va marquer des points, mais risque de se rapprocher des banques avec la technologie ». Donc, la réingénierie aurait un impact négatif sur les valeurs de Desjardins. Selon nous, ça ne sera sûrement pas à cause de la technologie elle-même, mais plutôt de son application.
Conclusion :
Pour le directeur, on se souciera de moderniser les valeurs coopératives seulement lorsque la satisfaction et la fidélisation des membres seront améliorées. Il considère que la caisse entretient les valeurs coopératives anciennes et a toujours un fort engagement communautaire. Il nous semble que les employés priorisent l’amélioration du professionnalisme sans avoir conscience du risque de ne pas se différencier des banques.
Ainsi, à notre avis, le professionnalisme apporté par l’outil « offre » peut donner un avantage concurrentiel, mais qui est très facilement copiable par les banques contrairement à la différenciation apportée par les valeurs. Cependant, lors de l’entretien feed-back, le directeur expose bien le défi à relever. Il se considère comme « porteur de valeurs » et cherche à conserver la différence des caisses par rapport aux banques, mais il rappelle qu’aucune caisse ne peut pas avoir de valeurs plus fortes que les membres qui la
composent. Or, les membres semblent être moins sensibles aux valeurs coopératives et avec la réingénierie il faut les rejoindre dans d’autres dimensions.
Nous avons perçu un impact dominant de la réingénierie sur les valeurs. Ainsi, selon un employé le membre devient membre de Desjardins et non plus juste d’une caisse grâce à l’accessibilité de l’information.
6.5.2 LA CAISSE DEBUTANT LA REINGENIERIE
Tableau34 : Résultats sur l’impact de la réingénierie sur les valeurs de Desjardins dans la caisse débutant la réingénierie
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Desjardins en sera plus là pour servir tout le monde
La réingénierie privilégie les valeurs économiques, Desjardins risque de perdre ses valeurs sociales et de se rapprocher des banques
Le mouvement veut mener trois stratégies en même temps : Coûts, différenciation, concentration ce qui est impossible.
Ici différenciation par la qualité et en faire payer le prix aux membres
La réingénierie est compatible avec les valeurs, on travaille pour le membre et il reprend sa place
Nous sommes plus perçus comme des vendeurs avec la réingénierie plus de conseil Risque de se rapprocher des banques si pas de leadership au niveau des valeurs coopératives, de l’image
Il faut être concurrentiel démonter sa différence même si frais pour les membres Image charitable
Les réponses divergent :
- Selon le directeur, la réingénierie devrait avoir un impact négatif sur les valeurs de Desjardins, car Desjardins ne sera plus là pour servir les plus pauvres. Desjardins avait des valeurs sociales importantes alors que la réingénierie privilégie les valeurs économiques. Ainsi, Desjardins va se rapprocher des banques. Pour lui, Desjardins veut faire en même temps trois stratégies de développement : différenciation, coûts et concentration. Or ceci lui semble impossible. « Ici on veut s’occuper de tous les gens, on ne veut pas être leader en coût, mais on veut se différencier par la qualité d’où un prix et une tarification élevés ». Selon le directeur, le gouvernement a accordé des avantages à Desjardins à cause de son caractère social or Desjardins les perdra si le Mouvement se rapproche des banques. Avec la réingénierie comme nous l’avons vu dans la caisse avancée dans le processus, on favorise au départ les grands détenteurs.
D’ailleurs, un employé remarque aussi qu’avec la réingénierie le Mouvement risque de se rapprocher des banques. Les caisses pourraient être considérées comme des vendeurs si le
rôle de conseiller n’est pas plus important. La différenciation de la caisse est de plus en plus urgente, il faut un leadership au niveau des valeurs coopératives, de l’image.
Par contre pour un gestionnaire, la réingénierie est parfaitement compatible avec les valeurs de Desjardins, car le Mouvement travaille pour les membres. Les membres reprennent leur place. Les gens vont sentir que c’est leur caisse et que l’on répond à leurs attentes. Ainsi, on va aboutir à la satisfaction et à l’implication des membres.
Conclusion :
Dans la caisse débutant le processus, la direction souhaite se différencier des banques par la qualité et par les valeurs sociales. Dans cette caisse, on semble plus conscient que dans la première du risque de se rapprocher des banques, et aussi des manières d’éviter ceci.
Cependant, étant donné le stade d’avancement du processus de réingénierie, la caisse la plus avancée a moins de temps à consacrer pour l’instant à cette dimension. On reconnaît l’importance des valeurs coopératives.