Bonnes pratiques favorisant une communication efficace sur les risques pour

À partir de l’analyse de 25 sources (cf. Annexe 1), 10 bonnes pratiques de communication sur les risques pour l’environnement et la santé ont été isolées et classées ici par ordre de consensus des sources.

Diffuser des messages reflétant les préoccupations du public et admettant sa diversité

La meilleure pratique repérée est la nécessité de prendre conscience et d’intégrer les préoccupations du public dans la communication sur les risques, et de comprendre que ce public est composé de groupes divers, dont les préoccupations et les besoins diffèrent. Cette pratique est illustrée dans les trois études de cas plus bas (cf. chapitres 2 à 4) et appuyée par des recherches passées, qui ont montré que les messages sont plus efficaces quand ils intègrent les facteurs connus pour influencer les attitudes et les comportements par rapport au risque (expérience, facteurs sociaux, culturels, politiques, linguistiques, etc.). Il convient d’admettre les limites de la diffusion de messages, lorsque le public visé est à une écrasante majorité opposé à la source (cf. bonne pratique n°3).

Sélectionner et gérer les canaux les plus adéquats pour atteindre et rassurer le public

Le choix des canaux les plus adéquats pour atteindre le(s) public(s) est un impératif de base dans toutes les formes de communication. La communication sur les risques liés à la chaleur en Europe est passée au cours des 15 dernières années de la diffusion de mises en garde passives par les médias de masse, à l’utilisation de canaux multiples et interactifs, notamment Internet, les applications mobiles et les réseaux sociaux (WHO, 2021b) (cf. également l’étude de cas n°3 sur l’action contre les effets de la chaleur sur la santé en Autriche ; chapitre 4 plus bas). La diffusion rapide de la mésinformation dans les réseaux sociaux est une difficulté pour tout type de communication, y compris la communication sur les risques pour l’environnement et la santé. Pourtant, lorsqu’ils sont utilisés correctement, les réseaux sociaux peuvent être employés pour communiquer des informations vérifiées au public, grâce au dialogue et à l’échange, en particulier lorsque le malaise relatif à la communication de l’incertitude a été surmonté et que les experts en santé deviennent les « premiers influenceurs », comme le suggèrent Malecki, Keating & Safdar (2021) (p. 4) : « Les cliniciens et les experts en santé publique peuvent devancer le public en formulant des messages ; les réseaux sociaux offrent une opportunité presqu’immédiate de diffusion d’informations, pour devenir une source de confiance et établir une relation avec le public. »

Comprendre qui possède de l’influence sur le public et l’optimiser

À présent, l’expert en santé doit rivaliser avec d’autres influenceurs pour gagner l’attention mais malheureusement, les uns et les autres ne concordent pas toujours. La pandémie de COVID-19 a montré la capacité des élites, telles que les responsables politiques, les personnalités médiatiques et les célébrités, à influencer et à mobiliser le public. Les responsables de la communication sur les risques doivent si possible, œuvrer avec les autres influenceurs pour encourager

la diffusion de messages cohérents et justes, communiqués avec compassion et renforcés par leur propre comportement, (dans l’idéal) exemplaire. L’étude de cas n°1 sur la promotion de la qualité de l’air intérieur dans les écoles en Hongrie illustre la manière d’utiliser efficacement les influenceurs (cf. chapitre 2 plus bas). Pour certains publics focalisés sur des croyances partisanes et des théories complotistes, l’expert en santé ne sera jamais une référence. Dans ce cas, la stratégie en communication sur les risques devra repérer et influencer les élites concernées, aussi difficile cela peut-il être, mais comme le soulignent Uscinski et al. (2020) (p. 3) :

Si les signaux des élites partisanes sont capables d’attiser les croyances conspirationnistes parmi leurs partisans de même tendance, ils peuvent également les réduire et limiter leurs effets pernicieux. Dans ce cas, la méfiance, qui est au cœur de la pensée conspirationniste et du déni, peut être annulée par la prise en compte du pouvoir de la partisanerie et la transmission d’informations correctes au moyen des élites politiques de même tendance.

De bons exemples ont été également relevés dans la communication sur les risques de la chaleur en Europe, où des « relais » fondamentaux de la transmission d’informations, tels que les cadres des maisons de retraite, les pharmaciens, les cadres des hôpitaux et les établissements scolaires, ont été inclus dans les plans de communication (WHO, 2021b).

Impliquer tôt le public et les acteurs et adopter une communication bilatérale et multidirectionnelle

L’importance de l’implication précoce du public et des acteurs dans l’évaluation et la gestion du risque est positivement reconnue dans la littérature et la pratique et participe beaucoup à la réduction de l’écart de perception entre les experts et le public (cf. chapitre 1.2, difficulté n°1). Cette participation doit être renforcée, tout comme l’adoption d’une communication bilatérale et multidirectionnelle (comme l’illustre l’étude de cas n°2 sur la contamination de l’eau en Italie ; cf. chapitre 3 plus bas). Même en situation de crise, la communication ne doit pas être unilatérale ; des rétroactions constantes et un dialogue directe doivent être intégrés. Cette méthode construit également de la confiance avec le public, comme l’affirme Renn (2010) (p. 91) : « Les informations seules ne suffiront jamais à construire ou entretenir la confiance. Sans rétroaction et dialogue systématiques, l’atmosphère dans laquelle la confiance peut grandir n’existera pas. »

Mesurer la communication sur les risques pour constater les progrès

L’accent est mis sur l’importance de la recherche et des mesures pour éclairer la communication sur les risques, lors de toutes les étapes du processus de communication, pour comprendre la(les) perception(s) du risque par le(les)

public(s) ; pré-tester les messages et les matériels ; suivre la portée et l’utilisation des messages et des comportements souhaités ; suivre les messages concurrents et les propos erronés ; et évaluer les sources, les canaux et les activités de la communication. Sans recherches ni mesures, il est impossible de savoir si les efforts pour communiquer sur les risques sont efficaces, et s’ils ne le sont pas, comment les adapter et les ajuster. L’étude de cas n°3 sur l’action contre les effets de la chaleur sur la santé illustre l’usage efficace de l’évaluation à des fins d’adaptation ultérieure de la communication (cf. chapitre 4 plus bas). L’évaluation n’a pas besoin d’être coûteuse ni compliquée ; le test des messages est en revanche crucial, comme met en garde Fischhoff (cité dans Balog-Way, McComas & Besley, 2020 ; p. 2249) :

« Il conviendrait de ne pas davantage diffuser de communications non testées que de médicaments non testés. » Par exemple, des tests devraient être réalisés sur les associations que les messages peuvent déclencher : le langage utilisé dans les messages de mise en garde contre la chaleur peut en réalité évoquer des sentiments positifs envers la chaleur dangereuse (WHO, 2021b).

La communication sur les risques nécessite une approche multidisciplinaire La communication sur les risques peut bénéficier d’une approche multidisciplinaire comprenant différents modèles et méthodes, notamment la santé publique, l’éducation à la santé, la promotion de la santé, la sociologie, les médias de masse, la communication en situations d’urgence et de crise, les médias numériques, la communication en faveur des changements comportementaux, la construction de réseaux et d’un pouvoir d’influence. Pour être efficace dans les contextes difficiles auxquels elle fait face, la communication sur les risques ne doit pas seulement présenter des informations correctes sur le plan factuel, mais aussi mettre à profit et s’appuyer sur un vaste ensemble d’approches. L’étude de cas n°2 sur la contamination de l’eau en Italie (cf. chapitre 3 plus bas) illustre la complexité et l’ensemble de compétences nécessaires pour riposter à cette crise, qui a d’abord été aiguë en 2013 (découverte d’eau contaminée), puis a évolué vers un risque chronique (l’impact à long terme de l’eau contaminée).

La communication sur les risques requiert de renforcer les capacités

Le manque de ressources, de capacités et de compétences était l’une des difficultés susmentionnées (cf. chapitre 1.2, n°5). Les capacités internes des institutions qui communiquent et gèrent les risques pour l’environnement et la santé sont primordiales ; il a également été démontré qu’elles étaient importantes pour le soutien à la communication précoce sur les risques, comme on l’a vu pendant la pandémie de COVID-19. Comme souligné plus haut, les capacités à produire seulement des informations claires et correctes sur le plan factuel ne suffisent plus ; il est nécessaire de posséder des capacités appartenant à de multiples disciplines et ensembles de compétences.

Émotions et compassion sont nécessaires dans les messages pour contrecarrer l’indignation

Il convient de communiquer clairement et largement des faits sanitaires valides.

Pour autant, les émotions et l’indignation peuvent être au cœur des messages concurrents et souvent dominants, comme cela a été le cas pendant la pandémie du COVID-19. Les bonnes pratiques suggèrent que la communication sur les risques peut « retourner » cela en utilisant davantage les émotions et la compassion dans ses messages et ses récits et en intégrant les préoccupations du public, en admettant que le niveau d’indignation peut déformer la perception du risque par le public (cf. Bonne pratique n°1).

Prendre conscience que l’incertitude est gérable en communication sur les risques

La communication sur les risques peut gérer l’incertitude, sachant que sa présence dans les messages ne diminuera pas la confiance du public dans l’émetteur du message ou l’institution. Même si l’incertitude est mieux acceptée si les risques sont aigus plutôt que s’ils sont chroniques, les publics comprennent qu’on possède rarement une certitude totale dans quelque domaine que ce soit. Par ailleurs, la communication sur les risques doit admettre qu’il existera toujours des personnes qui exploiteront l’incertitude à leur propre bénéfice – par exemple, pour jeter le doute sur les conseils sanitaires donnés. Mais les publics sont capables d’évaluer et de juger l’incertitude, même si leurs propres prédispositions limiteront d’une certaine manière leur capacité à cet égard.

La communication sur les risques doit être intégrée dès le début dans les études scientifiques

Souvent, la communication est insuffisamment intégrée dans les études scientifiques – elle devrait en faire partie depuis leur conception jusqu’à la diffusion des résultats. Les bonnes pratiques suggèrent que des éléments de communication sur les risques devraient être intégrés dans les études et recherches scientifiques, partant du fait que la plupart d’entre elles contribueront finalement au champ politique. Procéder ainsi procure également l’opportunité aux chercheurs de réfléchir et d’évaluer précocement comment leur recherche sera positionnée dans l’environnement extérieur concurrentiel. L’étude de cas n°1 sur la promotion de la qualité de l’air intérieur en Hongrie offre un bon exemple d’intégration de la communication dans la recherche (cf. chapitre 2 ci-dessous).

Promouvoir la qualité de l’air intérieur dans les écoles en Hongrie

2.1 Contexte

La qualité de l’air dans les établissements scolaires joue un rôle important pour le confort et la salubrité de l’environnement procuré aux enfants pour leur scolarité. Cette question est importante en raison du temps (de 6 à 8 heures par jour) que les enfants passent à l’école, et des risques potentiels pour leur santé et leur bien-être. Les enfants sont plus vulnérables aux risques de la pollution de l’air que les adultes. Non seulement parce qu’une combinaison de caractéristiques physiologiques, biochimiques, comportementales et sociales les rend plus vulnérables aux effets de la pollution, mais également parce qu’ils sont moins capables de se défendre, leurs systèmes immunitaire et hémato-céphalique étant moins matures (WHO, 2020a). Ils respirent par exemple plus vite que les adultes, ce qui accroît l’absorption des polluants dangereux (WHO, 2020a : module 2). Les enfants sont donc exposés au risque d’effets variés, à court et long termes, allant des maux de tête, de la toux et des nausées, aux allergies, à l’asthme, aux maladies respiratoires et au cancer (WHO, 2020a : module 3). La pollution de l’air intérieur et extérieur est l’un des objectifs régionaux prioritaires du Plan d’action de l’OMS pour l’environnement et la santé des enfants en Europe.

La qualité de l’air intérieur dépend du niveau d’une vaste gamme de polluants, notamment des contaminants biologiques tels que les moisissures, les acariens et les bactéries de la poussière , le dioxyde de carbone et le monoxyde de carbone. Les sources de ces polluants peuvent être internes (dérivés des systèmes de chauffage, des produits d’entretien, de la peinture et des revêtements de sol) ou externes (la proximité d’une zone de stationnement pour voitures, d’un arrêt de bus ou d’une zone extérieure pour les fumeurs) (ICE, 2018). En Hongrie, la nécessité d’entreprendre une action dans ce domaine a été soulignée par les résultats d’une campagne de suivi qui a montré que sur 16 écoles primaires participantes, 15 d’entre elles avaient été classées comme étant malsaines ou très malsaines sur l’Indice sanitaire intérieur, et 11 d’entre elles avaient été classées comme étant insalubres sur le plan du confort (NPHC, 2018). En Hongrie, les écoles primaires sont fréquentées par les enfants âgés de 6 à 14 ans, ce qui signifie qu’une amélioration de la qualité de l’air dans ces écoles pourrait bénéficier à environ 741 000 enfants et à 74 000 enseignants (ICE, 2018).

2.2 Campagne de communication sur la qualité de l’air intérieur dans les écoles primaires

En Hongrie, le Centre national de santé publique (NPHC pour National Public Health Center) est responsable des enquêtes sur le risque sanitaire associé à la pollution de l’air intérieur et extérieur, et de la communication de ce risque au public. Certains cas se produisent à une échelle relativement petite – le Centre national de santé publique intervient si un problème est signalé et doit entreprendre de communiquer sur les risques avec les acteurs directement impliqués. Le Centre œuvre également à une échelle nationale, bien supérieure.

Entre 2017 et 2019, il a lancé une campagne nationale majeure de sensibilisation et de changement des comportements, pour améliorer la qualité de l’air intérieur pour les élèves des écoles primaires. Cette campagne de sensibilisation a été organisée dans le cadre du projet InAirQ, financé par Interreg Central Europe, dont le Centre national de santé publique est chef de file. Le but général consistait à sensibiliser à la pollution de l’air à l’intérieur comme à l’extérieur, pour protéger la santé des enfants. Ses objectifs étaient les suivants (ICE, s.d.) :

Informer et sensibiliser à la question de la qualité de l’air intérieur, en particulier dans les environnements fréquentés par des enfants, et changer les attitudes comportementales de manière à attirer l’attention sur les besoins sanitaires en lien avec les environnements intérieurs.

Une stratégie de communication générale a été conçue par un chargé de communication en collaboration avec tous les partenaires du projet InAirQ. La campagne nationale a cependant été conduite par le principal expert en communication du Centre national de santé publique. Elle s’appuyait sur des recherches réalisées sur les moyens d’améliorer la qualité de l’air dans les classes des écoles primaires. Seize écoles primaires de Hongrie ont été impliquées dans le projet InAirQ. Une enquête sur la qualité de l’air a été conduite dans les salles de classe de ces écoles et un test a en outre été réalisé pour tenter de relever la qualité de l’air intérieur dans un bâtiment, choisi dans une école primaire.

2.3 Campagne de communication

2.3.1 Objectifs et principaux messages

L’objectif général de la campagne consistait à susciter des changements qui mèneraient à une hausse de la qualité de l’air dans les salles de classe des écoles primaires, et amélioreraient la santé des enfants. L’objectif principal était d’obtenir un changement des comportements, qui engendrerait un air intérieur plus propre, pour prévenir le risque pour la santé et ses conséquences négatives associées. Pour y parvenir, la campagne entendait

sensibiliser à ce problème, proposer des changements de comportement réalisables et cibler les responsables politiques pour qu’ils provoquent un changement politique. Cette action faisait partie d’une collaboration dans le cadre du projet InAirQ, dans lequel les partenaires œuvraient ensemble à concevoir des moyens de toucher les élèves, leurs parents, les directeurs d’école, le personnel de maintenance, les décideurs et d’autres encore (ICE, s.d.).

Les messages de la campagne ont été choisis en fonction des travaux préparatoires réalisés précédemment, tels qu’une campagne de suivi. Ils ont été formulés grâce à un dialogue entre les chercheurs scientifiques et l’équipe de communication, qui a aidé à les rédiger dans un langage que le public comprendrait aisément. L’axe de la campagne consistait à communiquer sur les principaux risques associés à une mauvaise qualité de l’air intérieur et à expliquer clairement comment réduire ces risques, grâce à des actions simples et réalisables, tels qu’aérer les salles plus souvent et amener les élèves à porter des chaussures différentes à l’intérieur et à l’extérieur pour éviter la poussière. Les possibles résultats sur la santé, tels qu’un risque d’asthme accru, étaient également décrits. Les messages étaient conçus pour être tangibles pour le public ; par exemple, la mauvaise qualité de l’air intérieur était reliée à certains symptômes respiratoires dans la salle de classe, ce qui permettait aux personnes de faire le lien avec le problème et ce qu’elles ressentaient.

Les résultats issus de la campagne de suivi menée en 2017–2018 dans les cinq pays participant au projet InAirQ ont été utilisés pour affiner les messages de la campagne. L’un des principaux problèmes identifiés était le faible taux d’échange de l’air ; il a donné lieu à un message principal ciblant les enseignants, et comprenant des actions simples, telles qu’aérer fréquemment les salles de classe, susceptibles de créer un environnement plus sain dans l’école. Il en a résulté une campagne de sensibilisation axée sur le changement de comportement des enseignants dans les écoles primaires, comportant des affiches sur le thème « Apprendre dans un air propre est plus facile », qui ont été distribuées dans toutes les écoles primaires.

2.3.2 Publics cibles

L’un des problèmes constatés par l’équipe du projet était que pour améliorer la qualité de l’air intérieur dans les écoles, il fallait nouer une collaboration entre un grand nombre d’acteurs qui d’habitude ne se rencontrent pas ni ne communiquent (des chercheurs, du personnel scolaire, des responsables politiques, des parents, des enseignants, des directeurs d’école). L’un des buts du projet consistait à réunir ces groupes pour les encourager à œuvrer à la réalisation de cette mission commune. En conséquence, la campagne a ciblé des publics spécifiques à côté du grand public – les responsables politiques du gouvernement hongrois (notamment le ministère des Capacités humaines, qui est responsable de la santé et de l’éducation), les enseignants, les cadres scolaires,

les responsables de la maintenance dans les établissements scolaires, les architectes qui conçoivent les bâtiments, et les enfants eux-mêmes.

Décideurs

L’absence de directives ou de réglementation nationale sur la pollution de l’air intérieur a été considérée comme l’un des principaux points à améliorer, en dépit de l’existence de directives internationales (ICE, 2018). En conséquence, un fort accent a été mis sur les décideurs, notamment dans les ministères importants tels que le ministère des Capacités humaines, qui couvre la santé et l’éducation. Ce groupe est apparu comme l’un des plus difficiles à convaincre, et le plus difficile à rallier. La campagne vise à inspirer des changements politiques aptes à changer durablement la qualité de l’air dans les salles de classe, dans le but de conduire à des stratégies nationales portant sur ce sujet. Après la campagne, le soutien de l’OMS a été sollicité pour produire d’autres documents politiques et des recommandations pouvant être utilisés pour communiquer le problème aux responsables politiques.

Élèves

La campagne a cherché à faire participer les enfants âgés de 6 à 14 ans, en les sensibilisant précocement aux questions relatives à l’environnement et à la santé, et en les encourageant à prendre garde davantage aux actions qui pourraient améliorer la qualité de l’air intérieur

La campagne a cherché à faire participer les enfants âgés de 6 à 14 ans, en les sensibilisant précocement aux questions relatives à l’environnement et à la santé, et en les encourageant à prendre garde davantage aux actions qui pourraient améliorer la qualité de l’air intérieur