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COMMUNICATION EFFICACE SUR LES RISQUES POUR L ENVIRONNEMENT ET LA SANTÉ. Rapport stratégique sur les tendances récentes, les théories et les concepts

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SUR LES RISQUES POUR

L’ENVIRONNEMENT ET LA SANTÉ

Rapport stratégique sur les tendances

récentes, les théories et les concepts

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SUR LES RISQUES POUR

L’ENVIRONNEMENT ET LA SANTÉ

Rapport stratégique sur les tendances

récentes, les théories et les concepts

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santé dans le monde, tout particulièrement en Europe. Il survole les dernières tendances, les théories et les concepts sur ce sujet, et recense les principales difficultés et les bonnes pratiques. Les constats dressés par le rapport sont complétés par trois études de cas : sur la promotion de la qualité de l’air intérieur dans les écoles en Hongrie ; sur la contamination de l’eau dans la région de la Vénétie en Italie ; et sur l’action sanitaire contre la chaleur en Styrie (Autriche).

Mots clés

RISK COMMUNICATION ENVIRONMENT

HEALTH

WHO/EURO:2022-4208-43967-63404

© Organisation mondiale de la Santé 2022

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Proposition de citation : Communication efficace sur les risques pour l’environnement et la santé : rapport stratégique sur les tendances récentes, les théories et les concepts. Copenhague : Bureau régional de l’OMS pour l’Europe ; 2022. Licence : CC BY-NC-SA 3.0 IGO.

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L’Organisation mondiale de la santé a pris toutes les dispositions voulues pour vérifier les informations contenues dans la présente publication. Toutefois, le matériel publié est diffusé sans aucune garantie, expresse ou implicite. La responsabilité de l’interprétation et

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SIGLES ET ABRÉVIATIONS ...iv

REMERCIEMENTS ... v

INTRODUCTION ...1

1. THÉORIES ET CONCEPTS ...7

1.1 Théories et concepts de la communication sur les risques pour l’environnement et la santé ...7

1.2 Difficultés de la communication sur les risques pour l’environnement et la santé ...15

1.3 Bonnes pratiques favorisant une communication efficace sur les risques pour l’environnement et la santé ...17

2. ÉTUDE DE CAS N°1. PROMOUVOIR LA QUALITÉ DE L’AIR INTÉRIEUR DANS LES ÉCOLES EN HONGRIE ...22

2.1 Contexte ...22

2.2 Campagne de communication sur la qualité de l’air intérieur dans les écoles primaires ...23

2.3 Campagne de communication ...23

2.4 Canaux ...26

2.5 Résultats ...29

2.6 Enseignements ...30

3. ÉTUDE DE CAS N°2. CONTAMINATION DE L’EAU DANS LA RÉGION DE LA VÉNÉTIE (ITALIE) ...33

3.1 Contexte ...33

3.2 Contamination de l’eau dans la région de la Vénétie ...34

3.3 Méthode de communication...34

3.4 Mesures adoptées après la crise et mesures en cours ...37

3.5 Résultats ...38

3.6 Enseignements ...38

4. ÉTUDE DE CAS N°3. ACTION CONTRE LES EFFETS DE LA CHALEUR SUR LA SANTÉ EN STYRIE (AUTRICHE) ...40

4.1 Contexte ...40

4.2 Protection contre les effets de la chaleur sur la santé en Autriche ...41

4.3 Campagne de communication ...42

4.4 Résultats ...48

4.5 Actions futures ...48

4.6 Enseignements ...49

5. CONCLUSIONS ...51

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ESB Encéphalopathie spongiforme bovine

HERA Programme de recherche sur l’environnement et la santé MCJ Maladie de Creutzfeldt–Jakob

NPHC Centre national de santé publique (Hongrie) PFAS Substances perfluoroalkylées et polyfluoroalkylées (code) QR Quick response

ZAMG Zentralanstalt für Meteorologie und Geodynamik

(Institut central de météorologie et de géodynamique, Autriche)

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Le Bureau régional de l’OMS pour l’Europe adresse ses remerciements à toutes les personnes qui ont rendue possible la publication de ce rapport. Les auteurs du présent rapport sont deux chercheurs indépendants, le docteur Glenn O’Neil et le docteur Sarah Grosso. Le professeur Martin Bauer, directeur du Master of Science Social and Public Communication, du Département de science psychologique et comportementale de la London School of Economics and Political Science, a révisé le rapport et apporté sa contribution à la partie théorique et conceptuelle. Le docteur Sinaia Netanyahu et le docteur Julia Nowacki du Bureau régional de l’OMS pour l’Europe, ont participé à la structure et à l’élaboration stratégique du rapport et des études de cas, et à la révision de ses versions successives.

Les auteurs sont reconnaissants du soutien apporté par les personnes ayant accordé un entretien en vue des études de cas et/ou fourni d’importantes informations et ressources, outre la révision des études de cas (cf. ci-dessous). Les auteurs remercient également James Creswick et Cristiana Salvi du Bureau régional de l’OMS pour l’Europe, pour la révision du rapport. Les membres du réseau du programme de recherche sur l’environnement et la santé (HERA) en Europe ont également eu l’opportunité de réviser la publication et d’apporter des commentaires.

La présente publication entre dans le cadre du projet HERA, financé par le programme d’innovation et de recherche Horizon 2020 de la Commission européenne (accord de subvention n° 825417).

Entretiens et révision des études de cas

Étude de cas n° 1. Promotion de la qualité de l’air intérieur dans les écoles en Hongrie Dr Tamas Szigeti, chef du projet InAirQ, directeur du laboratoire Hygiène de l’air, Centre national de la santé publique, Budapest (Hongrie).

Étude de cas révisée par le docteur Szigeti et Veronika Gál, directrice des communications, Centre national de la santé publique, Budapest (Hongrie).

Étude de cas n° 2. Contamination de l’eau dans la région de la Vénétie en Italie Dr Gisela Pitter, Directrice médicale, UOC Screening and Health Impact Assessment, Azienda Zero, région de la Vénétie (Italie).

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Étude de cas révisée par le docteur Pitter, Leda E. Nemer, consultante au Bureau européen de l’OMS pour l’investissement en faveur de la santé et du développement, Venise (Italie), et par le docteur Francesca Russo, directrice des services de la santé publique et de la promotion du développement de l’hygiène, région de la Vénétie (Italie).

Étude de cas n° 3. Action sanitaire contre la chaleur en Styrie (Autriche)

Dr Eva Franziska Matthies-Wiesler, chercheuse principale, Helmholz Centre, Munich (Allemagne)

Christian Pollhammer, fonctionnaire du gouvernement provincial de Styrie, Département  8  – Santé, soins infirmiers et gestion de la science et des soins, Division médicale, Graz (Autriche).

Sonja Spiegel, directrice adjointe de la section VII – Systèmes de santé, département 2 – Prévention des radiations, environnement et santé, ministère fédéral des Affaires sociales, de la Santé, des Soins et de la Protection du consommateur, Vienne (Autriche).

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Un environnement sain est essentiel à l’amélioration de la santé et à la protection de la vie. La riposte à la COVID-19 et à d’autres menaces sanitaires climatiques et environnementales a produit des recherches, de l’expérience et un savoir considérables à propos de la communication efficace sur les risques pour l’environnement et la santé.

En guise de contribution à ces efforts, ce rapport offre une présentation stratégique de la communication efficace sur les risques pour l’environnement et la santé dans le monde, tout particulièrement en Europe. Le présent rapport décrit les principales théories, les concepts et les difficultés, de même que les bonnes pratiques inhérentes à une communication efficace sur les risques pour l’environnement et la santé. Il expose trois études de cas, qui permettent d’illustrer les pratiques et les difficultés actuelles d’une telle communication.

Ce rapport a été commandé par le Bureau régional de l’OMS pour l’Europe, dans le cadre du programme de recherche sur l’environnement et la santé (HERA) en Europe, financé par une subvention au titre d’Horizon 2020, de la Commission européenne. Le projet HERA a reçu un financement du programme de recherche et d’innovation Horizon 2020 de l’Union européenne (accord de subvention n° 825417).

Le but de ce projet est de fixer les priorités d’un programme de recherche sur l’environnement, le climat et la santé dans les pays de l’Union européenne, en adoptant une approche globale, systémique et inclusive face aux changements climatiques mondiaux, et en couvrant les principaux aspects de politique et de recherche stratégique.

Définition

La définition par l’OMS de la communication sur les risques est la suivante :

Échange en temps réel d’informations, de conseils et d’opinions entre experts ou responsables officiels et personnes se trouvant face à une menace (un risque) contre leur survie, leur santé ou leur bien-être économique ou sociale. Son objectif ultime est que chaque personne exposée au risque soit capable de prendre des décisions informées pour atténuer les effets de la menace (le risque), telle qu’une flambée de maladie, et de prendre des mesures de protection et de prévention (OMS, s.d.).

La communication sur les risques peut faire référence à un vaste ensemble de questions allant au-delà de la santé publique, notamment des risques et des menaces technologiques, environnementales, sociétales ou catastrophiques (Glik, 2007 ;

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Leiss, 2004). La perception du risque est quant à elle, le jugement subjectif que des personnes se forment sur les caractéristiques et la gravité d’un risque, tel qu’un danger potentiel (Gellman & Turner, 2013 ; Sandman, 1989). Le présent rapport traite de la communication sur les risques pour l’environnement et la santé. Les principaux aspects de ce type de communication sont les suivants (Gamhewage, 2014 ; Glik, 2007 ; WHO, 2013) :

La communication sur les risques concernait traditionnellement la diffusion d’informations au public sur les risques à l’investissement (cargos n’arrivant pas à leur port de destination, par exemple), les risques ou les menaces pour la santé (dus à un déversement de pétrole par exemple) ou les flambées de maladie (telles qu’une épidémie), mais elle a évolué jusqu’à prendre en compte actuellement une large gamme de risques et de menaces.

La communication sur les risques pour l’environnement et la santé couvre à la fois les risques graves, tels que les accidents industriels, et les risques chroniques de long terme, tels que la pollution atmosphérique. Bien que les mêmes théories et tactiques de communication s’appliquent, la nature des risques influence la façon de les aborder.

Le cœur de la communication sur les risques ne porte plus seulement sur la diffusion de l’information, mais également sur une meilleure compréhension du processus de communication menant à des changements de croyances et de comportements.

La communication sur les risques n’a pas de frontières et s’avère appropriée et applicable localement aussi bien que mondialement.

La communication sur les risques comprend à la fois la communication interne – avec les agents de santé de première ligne par exemple – et la communication externe, avec les publics affectés.

Les grandes tendances mondiales façonnent la communication sur les risques, accroissant sa visibilité et créant des difficultés significatives (cf. ci-dessous).

La communication sur les risques pour l’environnement et la santé s’appuie sur des perspectives interdisciplinaires incluant de nombreux domaines, notamment la gestion des risques, la gestion des catastrophes, la promotion de la santé, les études médiatiques, la communication de crise, et sur des champs plus vastes tels que la psychologie, l’anthropologie, la santé, le droit et la philosophie.

Bien que communication sur les risques et communication de crise soient souvent utilisés de façon synonyme, les deux termes comportent des différences fondamentales.

La communication de crise implique souvent de communiquer sur les risques, mais elle est en grande partie centrée sur le maintien ou la restauration de la réputation d’organisations touchées par des crises (Coombs & Holladay, 2011 ; Heath & O’Hair, 2010).

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Par ailleurs, la  communication sur les risques exécutée en situation de crise comporte un fort élément de préparation (Glik, 2007). La communication sur les risques peut être également appliquée à des risques chroniques et aigus pour la santé. Toutefois, les liens entre communications sur les risques et de crise sont puissants : un risque qui n’est pas géré correctement peut mener à une situation de crise (Coombs & Holladay, 2011), et la communication sur les risques pendant des crises telles que les situations d’urgence de santé publique est un centre d’intérêt fondamental (OMS, 2017a).

Grandes tendances

Un certain nombre de mutations et de changements majeurs (de « grandes tendances ») se sont produits au cours des décennies récentes et ont influencé la communication sur les risques pour l’environnement et la santé.

Des risques de plus en plus complexes, mondiaux et incertains

Bien que d’énormes progrès aient été réalisés en matière de santé de la population mondiale au cours du siècle dernier, les menaces et les risques environnementaux pour la santé publique se sont multipliés, et sont devenus plus complexes, incertains et mondiaux par nature (Martuzzi & Tickner, 2004 ; WHO, 2020b). Alors que la pandémie de COVID-19 a été la crise dominante de la période 2020-2021, des risques chroniques de plus long terme, tels que la pollution de l’air, les agents chimiques nocifs, les déchets et les sites contaminés continuent de menacer la santé et le bien-être des citoyens européens, en particulier les plus vulnérables (Jakab, 2017 ; WHO, 2020b). Tandis que les risques pour la santé publique liés à l’environnement persistent – tels que l’eau non potable et un assainissement déficient –, de nouveaux risques émergent rapidement ; la gestion des déchets électroniques et les dangers des microplastiques en sont de récents exemples (WHO, 2020a). Les conséquences du changement climatique sur la santé sont de plus en plus largement reconnues, tout comme les divers risques constatés dans les zones côtières, rurales et urbaines de l’Europe (WHO, 2018b).

Recul de la confiance dans les experts et les autorités

Dans le monde entier, les sondages montrent un recul de la confiance du public dans les gouvernements, les entreprises, les médias et les organisations non gouvernementales (ONG) ; le crédit accordé à ces institutions et à leurs systèmes a diminué (Edelman, 2021 ; Hosking, 2019). Bien que la confiance dans les professionnels de santé individuellement, soit traditionnellement élevée (Brownlie, 2008), des responsables politiques ont pendant la pandémie de COVID-19, publiquement mis en cause la véracité des mises en garde des experts en santé publique (Cairney & Wellstead, 2021). Le recul de la confiance dans les autorités et les responsables politiques est également lié aux incohérences des comportements de ces derniers dans la riposte aux menaces et aux risques. Un exemple

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de cela a été constaté au Royaume-Uni, où le manquement aux règles de confinement imposées en raison de la COVID-19 aurait affaibli les messages de santé publique et la confiance du public dans les réponses gouvernementales (Fancourt, Steptoe & Wright, 2020). Toutefois, les preuves du « recul de la confiance » ne sont pas homogènes, et le risque existe d’une culture du « syndrome du déclin », qui le nourrirait : il est prouvé que certaines institutions, mais pas toutes, perdent leur bastion de confiance dans la société (certaines tendances sectorielles existent également, comme c’est le cas pour les médecins aux États-Unis depuis les années 1970). La confiance peut être perdue pendant une crise, puis revenir, comme cela a été le cas avec les spécialistes du climat pendant le

« climategate » de 2009 – Bauer, Pansegrau et Shukla (2019) considèrent que le pouvoir des données scientifiques obéit au modèle du « saut à l’élastique ». Dans certains pays – par exemple, au Royaume-Uni et aux États-Unis –, la confiance globale dans la science est demeurée stable, voire a augmenté pendant la pandémie de COVID-19 ; elle n’a décliné que dans certains groupes, tels que ceux des personnes politiquement à droite (Bauer, 2018 ; Bauer, Pansegrau & Shukla, 2019). Au niveau mondial, la confiance dans les scientifiques demeure élevée (73 % d’après un sondage mondial début 2021, en baisse cependant par rapport aux 80 % de 2020) ; un examen des sondages mondiaux portant sur la COVID-19 et la confiance a conclu que « les scientifiques et les experts médicaux bénéficiaient d’une montée du soutien public » (Jensen, Kennedy & Greenwood, 2021). Quant à la confiance dans les responsables gouvernementaux, elle a été durablement faible – s’établissant à 41 %, en recul par rapport aux 43 % de 2020 (Edelman, 2021).

Passage d’une communication unilatérale à une communication bilatérale, voire multidirectionnelle

La communication entre des organisations et des publics n’est plus envisagée comme un processus unilatéral, dans lequel les organisations et leurs responsables officiels s’expriment, tandis que les publics écoutent et font ce qu’on leur dit. Qu’il s’agisse d’entreprises, d’institutions gouvernementales ou d’ONG, les organisations reconnaissent de plus en plus la valeur et la nécessité du dialogue avec les publics, au moyen d’interactions, d’engagements, d’écoute et de relations (Macnamara, 2016). En outre, la communication bilatérale et multidirectionnelle s’est montrée plus efficace que la communication unilatérale. En matière de communication sur les risques, il a été prouvé qu’une meilleure connaissance des positions des publics et l’écoute de leurs préoccupations rendaient ces derniers plus ouverts au dialogue et au changement (Renn, 2010 ; van Zwanenberg  & Millstone, 2006). Les trois études de cas examinées aux fins de cette recherche (cf. chapitres 2 à 4 plus bas) révèlent toutes l’usage d’une communication multidirectionnelle et soulignent l’importance du dialogue avec les publics concernés.

Perte d’influence des médias traditionnels et fragmentation des canaux médiatiques Les médias traditionnels, tels que la radio, la télévision et les journaux d’information,

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publics, sélectionnant et filtrant effectivement ce qu’ils considéraient comme importants et appropriés pour leurs publics, et soutenant les questions politiques, sociales ou économiques qu’ils voyaient comme vitales. Pourtant au cours des décennies récentes, ce rôle influent des médias traditionnels a diminué à mesure que les canaux médiatiques se fragmentaient et se multipliaient ; les personnes reçoivent de plus en plus de nouvelles et d’informations de sources multiples, en provenance notablement, des réseaux sociaux.

Aux États-Unis en 2020, un peu plus de la moitié (55 %) de la population compte « parfois » ou « souvent » sur les réseaux sociaux pour ce qui concerne les nouvelles, un chiffre qui était même un peu supérieur chez les moins de 30 ans (Infield, 2020). Une étude datée de 2017 établissait que 42 % des Européens consultaient les réseaux sociaux chaque jour et que ce chiffre augmentait chaque année de 4 % ; le même usage accru était constaté chez les jeunes aux États-Unis (Eurobaromètre, 2018 ; Infield, 2020). Les réseaux sociaux peuvent également créer un effet de « chambre d’écho », dans laquelle les personnes consomment des nouvelles conformes à leurs croyances politiques, sont rarement contestées et partagent des nouvelles et des opinions avec des personnes de même sensibilité uniquement (Malecki, Keating & Safdar, 2021). Bien que les personnes comptent sur les réseaux sociaux pour l’apport de nouvelles, ces réseaux sont invariablement la source la moins investie de confiance depuis 2016 ; l’utilisation des moteurs de recherche est la première source de confiance, devant les médias traditionnels (Edelman, 2021).

La montée des fausses nouvelles, de la « malinformation » et de l’« infodémie »

Aujourd’hui, la « mésinformation » (diffusion non intentionnelle de fausses informations) s’est transformée en « désinformation » (diffusion délibérée d’informations trompeuses), puis en quelque chose de plus sinistre, la « malinformation » (informations vraies réarrangées et diffusées pour nuire) (Baines & Elliott, 2020). Ce virage a été exacerbé par la pandémie de COVID-19 et « l’infodémie » – diffusion rapide d’une quantité excessive d’informations, vraies comme fausses – qu’elle a engendrée. De tels événements avaient été observés précédemment pendant la crise due à la flambée d’encéphalopathie spongiforme bovine (ou ESB) / maladie de Creutzfeldt-Jakob (ou MCJ), communément connue sous le nom de maladie de la « vache folle », dans les années 1980 et 1990 (Dora, 2006). Au début de 2020, il a été constaté que la quantité d’informations peu crédibles sur la COVID-19 ayant été diffusées sur la plateforme du réseau social Twitter égalait la quantité d’informations provenant de sources plus crédibles telles que les médias traditionnels et les centres de lutte contre les maladies (Buchanan, 2020). Les « fausses nouvelles » et la croyance dans les mensonges ou les allégations fallacieuses à propos de sujets tels que les vaccins et le changement climatique étaient déjà des motifs de préoccupation avant la COVID-19. Il a été montré que ce qui est en question n’est pas que les personnes soient mal informées ou ignorantes de faits scientifiques de base ; mais plutôt que cela reflète leurs croyances et idéologie plus profondes (Scheufele &

Krause, 2019). Même lorsque les propos erronés sont corrigés directement chez les personnes qui les tiennent, ces personnes ne changent pas nécessairement d’opinions ;

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elles vont plus probablement s’auto-justifier et même renforcer leurs opinions initiales (Krause et al., 2020 ; Uscinski et al., 2020). Toutefois, être mal informé et professer ce type d’opinions est une chose ; les diffuser en est une autre : des études ont montré que les fausses nouvelles se répandaient plus vite que les informations vérifiées et – de façon inquiétante –, jusqu’à 100 fois plus largement (Vosoughi, Roy & Aral, 2018). La confiance dans toutes les sources d’information – médias traditionnels, réseaux sociaux et médias contrôlés (c’est-à-dire les sites Web d’entités officielles) – a reculé au niveau mondial entre 2020 et 2021, chute considérée comme étant le résultat de l’infodémie de COVID-19 (Edelman, 2021).

L’importance de la communication sur les risques, soulignée par la COVID-19

La pandémie de COVID-19 a accéléré et cristallisé un grand nombre des tendances susmentionnées : la nature mondiale et incertaine de la menace, le manque de confiance dans les experts de la santé et dans les faits sanitaires de la part de certains publics, et la diffusion rapide d’informations erronées. La COVID-19 a illustré encore davantage l’importance d’une communication efficace sur les risques. Les études réalisées à ce jour sur la manière dont les personnes perçoivent les risques de la COVID-19 montrent l’importance des facteurs sociaux, culturels et de ceux liés à l’expérience dans la motivation des comportements de prévention en matière de santé (Abrams & Greenhawt, 2020  ; Dryhurst et al., 2020). Les perceptions se sont révélées encore davantage polarisées lorsque la réticence à adopter des comportements de prévention tels que le port du masque s’est trouvée renforcée par la foi dans les théories conspirationnistes et la confiance dans les médias conservateurs (Romer & Jamieson, 2020). Ce n’est pas seulement un phénomène

« occidental » : une étude conduite en Afrique subsaharienne a montré que la croyance dans des informations erronées au sujet de la COVID-19 (telles que l’allégation selon laquelle la COVID-19 a été conçue pour réduire la population mondiale) était associée avec la non-application de mesures sanitaires (Osuagwu et al., 2021). Comme le démontre l’étude de cas n°3 sur l’action contre les effets de la chaleur sur la santé (cf. chapitre 4 ci- dessous), la COVID-19 a dominé les voies de communication et potentiellement réduit l’attention accordée par les publics aux autres risques pour l’environnement et la santé, tels que les vagues de chaleur.

Ces grandes tendances ont des conséquences claires et concrètes sur la mise en œuvre d’une communication efficace sur les risques pour l’environnement et la santé, comme cela est discuté ci-dessous.

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1.1 Théories et concepts de la communication sur les risques pour l’environnement et la santé

Les théories de la communication sur les risques pour l’environnement et la santé s’appuient sur un certain nombre de disciplines, comme mentionné plus haut, et sur une combinaison de littérature et d’orientations spécialisées, associées aux pratiques constatées dans les institutions et chez les acteurs de la santé. Il n’est donc pas surprenant qu’il existe des théories et des approches concurrentes de la communication sur les risques pour l’environnement et la santé (Covello, Slovic & von Winterfeldt, 1986 ; van  Zwanenberg & Millstone, 2006). Il existe toutefois un consensus général sur la pertinence et l’importance de certains concepts pour ce type de communication, comme souligné dans ce chapitre.

À un haut niveau, la communication sur les risques pour l’environnement et la santé peut être conceptualisée à l’aide des éléments du modèle de communication classique (Covello, Slovic & von Winterfeldt, 1986 ; Berry, 2007). Bien qu’il faille reconnaître les limites du modèle classique – qui est très simplifié et en grande partie unilatéral –, celui- ci offre un panorama des points communs et des particularités de la communication sur les risques, comparée à la communication en général (cf. Tableau 1).

Tableau 1. Particularités de la communication sur les risques par rapport au modèle de communication classique1

Élément Particularités de la communication sur les risques pour l’environnement et la santé

• Multiples sources scientifiques/sanitaires

• Désaccords entre experts

• Sources pseudo-scientifiques et/ou non crédibles

• Manque de confiance dans les sources

• Intérêts différents

• Les publics pouvant être sources (par exemple, en situation de catastrophe)

• Complexité ou nature extrêmement technique des messages

• Incertitude du contenu du message

• Messages concurrents sur les thèmes de l’environnement et de la santé

1 Modèle adapté de Covello, Slovic & von Winterfeldt (1986) et de Berry (2007), fondé sur le modèle de

Expéditeur (source)

Message

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Tableau 1 (suite)

• Récits sélectifs ou tendancieux

• Réseaux sociaux mettant plus en valeur les fausses informations que les informations vérifiées

• Attention particulière aux aspects sensationnels

• Bruit interne considérable inhérent aux situations de crise, qui affectent la capacité à envoyer/recevoir des informations

• Écrasante quantité d’informations disponibles

• Bruit externe considérable (informations fausses et mensongères, notamment des théories conspirationnistes), inhérent à l’infodémie, qui distrait les récepteurs des informations vérifiées

• Publics captifs et non captifs

• Mauvaise compréhension/interprétation des informations

• Perception inexacte des risques

• Rôle clé des facteurs sociaux, politiques, culturels et liés à l’expérience

• Nécessaire adaptation locale en dépit des phénomènes mondiaux

• Rôle des conditions, structure et systèmes en place

• Présence de risque(s) aigu(s) et/ou chronique(s)

• Compréhension des croyances/perceptions des risques par les publics

• Écoute et suivi sociaux pour faciliter la compréhension

• Mettre en place des canaux pour recevoir les réactions du public Les quatre types d’effets (ou objectifs) visés par la communication sur les risques peuvent être résumés en quatre catégories générales (Covello, Slovic & von Winterfeldt, 1986 ; Gamhewage, 2014 ; Renn, 2010).

La fonction d’explication : développer une compréhension des risques, des évaluations des risques, des menaces et des dangers, en rassurant et dans l’idéal, en tenant compte des perceptions dominantes du risque par les publics ;

La fonction de changement de comportements : encourager l’adoption de comportements réduisant les risques par les personnes, et réduire ou éliminer le risque pour leur vie, leur santé, et celle des autres ;

La fonction de construction de la confiance : promouvoir la crédibilité des institutions en charge des risques ;

Canal

Rétroaction Contexte Récepteur

Bruit

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La fonction de participation : impliquer les publics dans la planification de la décision en matière de gestion des risques ; permettre le dialogue, comprendre et améliorer les relations.

En vue d’obtenir les effets voulus, deux questions essentielles sont considérées de l’avis général comme des points importants de la communication sur les risques pour l’environnement et la santé : le risque et la confiance.

1.1.1 Perceptions du risque

La notion du risque existe à la fois dans l’évaluation des experts – c’est-à-dire dans les perceptions des experts – et dans les perceptions du public. L’un des points cruciaux dans la question du risque consiste à savoir comment les perceptions diffèrent chez les experts et dans le public. Le public pensant (et les responsables politiques et les décideurs) sont influencés non seulement par les faits scientifiques, mais par d’autres facteurs et contraintes différentes, qui peuvent être groupés comme suit (Dryhurst et al., 2020 ; Gamhewage, 2014 ; WHO, 2013) :

facteurs et contraintes cognitifs : connaissances et compréhension de la situation à risque et compétences à la prendre en charge ;

facteurs et contraintes liés aux émotions et à l’expérience : expérience personnelle directe et celle des amis et de la famille ; et

contraintes socioculturelles : influences et valeurs sociales, religieuses et culturelles donnant la priorité à certains dangers plutôt qu’à d’autres – le choix d’accorder une attention particulière à certains dangers et d’en ignorer d’autres est influencé par le sexe, l’éducation, les croyances économiques et politiques, l’idéologie et la classe sociale.

Sandman (1989) soutient que la perception du risque est un jugement subjectif formé de deux éléments : le danger et l’indignation. Plus le sentiment d’indignation est élevé, plus l’intensité avec laquelle les personnes percevront le risque sera forte (pouvant même prévaloir sur le danger réel). Même un danger insignifiant peut être perçu comme étant à haut risque lorsque l’indignation est forte (Gilk, 2007 ; WHO, 2013). Les perceptions du risque et des avantages sont fortement influencées par le contenu du message, qui a peu à voir avec les faits. Dans le cas d’un danger inconnu et émergent tel que la pandémie de COVID-19, l’indignation accompagnée d’une réaction émotionnelle commandera davantage la perception que les faits scientifiques (Malecki, Keating & Safdar, 2021). Comme le montre l’étude de cas n°1 sur la lutte contre la pollution de l’air intérieur dans les écoles en Hongrie (cf. chapitre 2 plus bas), lorsque la perception du risque est faible, la pression exercée par le public sur les responsables politiques pour qu’ils agissent contre ces risques

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est également inférieure. Un ensemble de facteurs pouvant déclencher l’indignation a été identifié (Gamhewage, 2014 ; Gilk, 2007 ; Sandman, 1989) ; ceux-ci comprennent :

la méconnaissance ou la nouveauté d’un danger ;

la nature involontaire du problème ;

un danger affectant les générations futures ;

la nature artificielle (industrielle) du risque ;

un danger qui ne peut être vu ni pressenti ;

les tentatives d’étouffement de l’affaire ou le silence ;

des résultats potentiellement mortels et/ou catastrophiques ;

les tentatives de persuasion des publics au sujet de l’affaire ;

la survenue d’accidents ;

deux vérités simultanées à propos de l’affaire ;

le désaccord entre experts ;

des conflits d’intérêt ;

des types de comportement contradictoires ; et

la répartition inéquitable du risque.

À un même instant, la perception du risque et l’indignation varient fortement d’une personne à une autre. La lutte contre la pandémie de COVID-19 a nettement montré l’influence des croyances, des conceptions du monde et de l’idéologie sur le risque perçu.

Cela n’est pas nouveau : une corrélation forte avait été trouvée précédemment entre les valeurs culturelles et les risques perçus des déchets nucléaires et du changement climatique (Balog-Way, McComas & Besley, 2020). Les personnes tendent à percevoir les risques comme étant plus menaçants si leurs autres croyances contiennent des connotations négatives, et comme moins menaçants si celles-ci contiennent des connotations positives (Renn, 2010). C’est pourquoi la compréhension des perceptions du risque par les publics dans le but de concevoir des messages plus efficaces est une préoccupation constante en communication sur les risques ; c’est également l’une des raisons principales de l’intérêt pour le développement du dialogue et des relations avec les publics (Glik, 2007 ; WHO, 2013).

1.1.2 Gagner et maintenir la confiance

Une communication sur les risques efficace implique bien davantage qu’une bonne appréhension des chiffres (Fischhoff, 1995) ; le risque comprend les expériences des personnes, les valeurs et la confiance dans les institutions (Dryhurst et al., 2020). La perte de confiance dans les autorités et les experts, telle qu’elle est décrite plus haut, est une

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préoccupation majeure de la communication sur les risques. La confiance dans les autorités sanitaires par exemple, peut compenser une perception négative du risque, tandis qu’un manque de confiance peut s’ajouter à la négativité des perceptions (Renn, 2010). Les problèmes causés par la perte de confiance sont aggravés en situation de crise car lorsque des personnes sont angoissées, elles deviennent souvent méfiantes et moins susceptibles d’accepter la validité des messages de communication (Glik, 2007). L’expérience de la COVID-19 a également démontré l’inverse, lorsque la confiance des personnes dans les scientifiques et les agents de santé a augmenté (Jensen, Kennedy & Greenwood, 2021).

En outre, lorsque les personnes ont peu de connaissances sur un risque, et seulement une expérience indirecte, la confiance dans les autorités et les experts est encore plus importante, quoiqu’il existe des rôles variés pour ce que l’on nomme les « élites », tels que les responsables politiques, les personnalités médiatiques et les célébrités (Siegrist &

Cvetkovich, 2000 ; Uscinski et al., 2020). Lorsque les personnes ont confiance dans les autorités – si elles sont convaincues que les autorités « s’occupent » d’elles –, elles peuvent également avoir une perception moindre du risque et moins s’intéresser à le connaître.

La confiance comprend de multiples facettes, qui peuvent être décrites à travers six composantes (Renn, 2010 ; Renn & Levine, 1991) (cf. Figure 1).

Figure 1. Les 6 composantes de la confiance

Gagner la confiance n’implique pas nécessairement pour les autorités de remplir toutes les composantes, mais des incohérences persistantes peuvent mener à la méfiance ; si les publics ne font pas confiance aux autorités, ils ne feront pas confiance au message (van Zwanenberg & Millstone, 2006). Paradoxalement, la méfiance peut également avoir des effets positifs pour la communication sur les risques, dans certains situations ; par exemple, une moindre confiance dans le gouvernement de la part de certains citoyens pendant la pandémie de COVID-19 a été un facteur de motivation du respect des distances sociales et du port du masque, car certains responsables politiques conseillaient

Confiance

Compétence perçue

Objectivité

Équité Cohérence

Sincérité

Bonne foi – « bonne

volonté »

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le contraire (Cairney & Wellstead, 2021). Des études montrent que la création et le gain de la confiance sont des tâches complexes, que la diffusion d’informations et l’empathie avec les publics ne pourront mener à bien seules ; l’écoute, des réactions systématiques et le dialogue sont nécessaires (Glik, 2007 ; Macnamara, 2016 ; Renn, 2010).

Les prédispositions des publics sont liées aux concepts de risque et de confiance. Comme l’a illustrée la pandémie de COVID-19, les prédispositions des personnes, telles que leurs croyances et leurs opinions se sont révélées prédictives de leurs attitudes et de leurs comportements vis-à-vis des mesures sanitaires de prévention de la COVID-19 (Dryhurst et al., 2020 ; Green et al., 2020 ; Romer & Jamieson, 2020). Il est de plus en plus admis que l’éducation du public par des informations scientifiquement valides n’aura qu’un succès limité si elle ne tient pas compte de leurs prédispositions, au coté de leurs perceptions du risque et de leur confiance (Ho et al., 2019). Les faits scientifiques dénués d’émotions seront concurrencés par des histoires chargées en émotions, qui accompagnent l’indignation et attirent l’attention, comme cela a été constaté pendant la pandémie de COVID-19 (Krause et al., 2020). Lors du traitement d’informations scientifiques (ou erronées), les personnes comptent souvent sur des approches « heuristiques » – des raccourcis mentaux permettant de rendre plus digestes des informations complexes –, ce qui ne mène pas toujours aux croyances, et comportements conséquents, les plus rationnels ou les meilleurs, en raison de l’influence potentielle des prédispositions et des arguments émotionnellement chargés (Krause et al., 2020).

1.1.3 Communiquer la complexité et l’incertitude

La communication sur les risques pour l’environnement et la santé amène souvent à avoir affaire aux concepts de complexité et d’incertitude, en particulier dans les situations d’urgence. L’une des préoccupations initiales de la communication sur les risques était le sentiment de devoir expliquer des sujets scientifiques complexes à des publics pour contrecarrer leur incompréhension, leur manque de savoir scientifique ou leur pure ignorance (Glik, 2007 ; van Zwanenberg & Millstone, 2006). Mais le « modèle du déficit de connaissance », dans lequel le public, considéré comme un tout, peine pour comprendre des faits scientifiques, a été largement discrédité (Krause et al., 2020). En outre, des études conduites au Royaume-Uni montrent qu’en réalité, la connaissance des faits scientifiques par le public augmente (Bauer, 2018). Un sondage réalisé au niveau mondial début 2021 a montré que le désir du public d’« accroître (sa) culture scientifique » a augmenté de 43 % entre 2020 et 2021 (Edelman, 2021).

L’obligation d’expliquer des sujets scientifiques complexes a été remplacée par la nécessité de mieux connaître ce que les publics savent déjà, où sont leurs lacunes de connaissances et comment le risque communiqué trouve sa place parmi leurs prédispositions, leurs perceptions du risque existant et leur niveau de confiance (Abrams & Greenhawt, 2020 ; Renn, 2010). En Europe par exemple, le niveau de connaissance du changement climatique

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est élevé, mais celui de ses conséquences sur la santé s’avère inférieur (WHO, 2018). Les publics en Europe sous-estiment systématiquement les risques dus à la chaleur et les personnes les plus vulnérables (telles que les personnes âgées) ont une perception du risque encore inférieure (WHO, 2021b) (cf. également le chapitre 4, plus bas, qui présente l’étude de cas n°3 sur l’action contre les effets de la chaleur sur la santé en Styrie, Autriche).

La communication de l’incertitude scientifique est également un motif de préoccupation en communication sur les risques ; elle s’appuie sur deux suppositions : 1) les messages devraient être fondés seulement sur les conclusions scientifiques finales et définitives ; et 2) les publics ne savent pas faire face aux désaccords entre experts. Ces deux suppositions ont été remises en question. Premièrement, les publics doivent être impliqués et engagés même lorsque les constats scientifiques émergent ; et deuxièmement, ils adoptent des approches cohérentes pour comprendre les désaccords et les divergences entre experts.

La transparence au sujet de l’incertitude scientifique ne porte pas nécessairement atteinte à la confiance du public ou à l’entité qui communique (Dieckmann et al., 2017 ; Dora, 2006 ; van der Bles et al., 2020).

La nécessité d’une communication participative, bilatérale ou multidirectionnelle a été soulignée dans la littérature et la pratique, comme il a été décrit plus haut. Il a été prouvé que la participation des publics et des acteurs à l’évaluation et à la gestion des risques améliorait la qualité de la prise de décision et réduisait les affrontements entre les publics et les autorités (Renn, 2010). Même le type de communication le plus directif, tel que l’encouragement à des changements personnels de comportements (par exemple, « portez un masque ») peut bénéficier de l’implication du public, de l’interaction et d’échanges directs (Covello, Slovic & von Winterfeldt, 1986). Les organisations impliquées dans la gestion du risque doivent également être capables d’intégrer le dialogue et la rétroaction avec les publics et les acteurs dans leurs procédures, et de gérer avec soin leur calendrier, en tenant compte de ce qui est faisable en situation de crises (Renn, 2010). Toutefois, il a également été démontré que la communication bilatérale ou multidirectionnelle sur les risques était principalement extractive, les publics étant des participants passifs dans la fourniture d’informations aux chercheurs, plutôt qu’activement engagés (Dowler et al., 2006). La communication sur les risques n’est pas la seule concernée ; tous les types d’organisations – privées, sans but lucratif ou publiques – manquent de ressources, de capacités et de compétences pour entamer le dialogue avec les publics et les écouter véritablement (Macnamara, 2016). La riposte à la COVID-19 a montré l’importance de la lutte contre l’infodémie au moyen du suivi, de l’écoute sociale et de l’intégration des réactions des publics dans les réponses en termes de communication (OMS, 2021e).

La communication sur les risques est également pertinente pour les résultats de la recherche en santé, leur acceptation par le public et leur éventuelle adoption par les responsables politiques (cf. Encadré 1).

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Encadré 1. Résultats de recherche et communication sur les risques pour l’environnement et la santé

La communication sur les risques pour l’environnement et la santé a des conséquences sur la diffusion et l’utilisation des résultats de la recherche en santé.

Lors de la conception de la recherche, il est nécessaire d’admettre les différences de perception des risques et menaces par les experts et le public (van Zwanenberg &

Millstone, 2006). Les chercheurs devraient entrer en contact avec les responsables politiques et les publics au cours de la recherche elle-même et ne pas attendre que les résultats de leur recherche aient été obtenus. Ils ont également besoin d’aptitude à gérer l’incertitude de leurs résultats, en étant conscient que cela ne remet pas en cause la confiance que le public place en eux, comme on le suppose souvent (van der Bles et al., 2020). C’est au travers de l’action et du dialogue que les conclusions seront mieux acceptées et que les chercheurs parviendront à comprendre le contexte dans lequel leur recherche sera utilisée et les questions relatives à la perception du risque (Balog-Way, McComas & Besley, 2020 ; Dora, 2006 ; van Zwanenberg & Millstone, 2006). Comme le montre l’étude de cas n°1 sur la lutte contre la pollution de l’air intérieur dans les écoles en Hongrie (cf.  chapitre  2 ci-dessous), la réalisation de recherches dans les écoles était également un moyen de faire participer et d’impliquer les publics principaux (tels que les enseignants) dans la recherche. Il importe également d’avoir conscience que les conclusions scientifiques seules ne seront pas suffisantes pour influencer les responsables politiques et le public – et que les dimensions sociales, culturelles, politiques et économiques doivent être aussi être prises en considération. Le chercheur doit anticiper le passage du milieu de la recherche, où les conclusions sont validées scientifiquement (et donc valorisées), au milieu concurrentiel de la communication, où elles sont en concurrence avec des messages non scientifiques, provenant de groupes d’intérêt ou d’acteurs politiques, qui ne sont pas validés scientifiquement, mais sont également consommés et potentiellement valorisés par le public (Scheufele & Krause, 2019). Les chercheurs auront à réfléchir au- delà de la communication de faits scientifiques et réfléchir à leurs objectifs – par exemple, promouvoir la véracité, susciter un changement de comportement, etc.

(Balog-Way, McComas & Besley, 2020).

La confiance n’est pas seulement une affaire concernant les autorités et le public, comme il est décrit plus haut ; il s’agit également de confiance entre les autorités et les scientifiques et chercheurs – un point qui s’est avéré crucial dans la riposte à la pandémie de COVID-19, en particulier en Amérique du Nord et en Europe (Cairney &

Wellstead, 2021). Une situation contrastée a été constatée au Royaume-Uni et aux États-Unis, du point de vue de la confiance placée par les autorités dans les experts

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de la COVID-19 et leurs recherches. Au Royaume-Uni, les autorités ont pour la plupart adhéré aux conseils apportés par leurs experts, même si leurs groupes d’experts ont été critiqués pour leur fonctionnement en vase clos qui écartait les conseils d’experts extérieurs. Aux États-Unis, les chercheurs ont observé une faible confiance dans les conseils apportés par les experts au niveau fédéral, ce qui générait une approche incohérente au niveau des États (Cairney & Wellstead, 2021). Dans un certain sens, les chercheurs ont également un rôle à jouer en ce qui concerne l’important fossé qui sépare l’étude universitaire de la communication sur les risques, de sa pratique réelle par les autorités (Balog-Way, McComas & Besley, 2020). Si nécessaire – comme dans le cas du changement climatique par exemple –, les chercheurs peuvent également aider en traduisant le langage et les calendriers appropriés au domaine de la recherche scientifique afin qu’ils deviennent pertinents pour les responsables politiques (WHO, 2018b).

Enfin, l’utilisation des résultats de recherche dépend des dispositifs institutionnels en place pour assurer la tenue du dialogue (Dowler et al., 2006 ; Renn, 2010). Cela implique l’intégration du dialogue et de la rétroaction entre les organismes de recherche et les responsables politiques, de même qu’avec les publics.

Encadré 1. (suite)

1.2 Difficultés de la communication sur les risques pour l’environnement et la santé

La description des grandes tendances et des théories et concepts associés à la communication sur les risques pour l’environnement et la santé a mis en lumière quelques grandes difficultés. En guise de prolongement, un examen de 25 articles, études et rapports a été pratiqué pour déterminer les difficultés courantes et les bonnes pratiques de ce type de communication ; les résultats de cet examen se trouvent dans l’Annexe 1.

Le choix de ces sources n’est pas exhaustif ; il s’appuie sur leur pertinence par rapport au sujet et se limite aux sources publiées après 2000. À cet égard, 13 des 25 études traitaient de la COVID-19, tandis que les autres abordaient la communication sur les risques en général, ou bien certaines menaces ou risques spécifiques – par exemple, l’éradication de la poliomyélite en Asie du Sud-Est et la crise de la « vache folle » (ESB/MCJ) en Europe dans les années 1980 et 1990.

Dans toutes les études, les difficultés et les bonnes pratiques ne reflétaient pas essentiellement les opinions de leurs auteurs, mais émanaient de leur propre expérience directe en tant que professionnels de santé et/ou spécialistes de la communication,

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s’appuyant sur des recherches primaires telles que des sondages du public, des groupes de discussion et des analyses de contenu médiatique, et/ou des études empiriques.

Sur la base de cette analyse, six difficultés de la communication sur les risques pour l’environnement et la santé ont été dégagées ; elles sont présentées ici par ordre de consensus dans les sources.

Difficultés à combler l’écart entre les perceptions du risque chez les experts et dans le public

Cette difficulté a concerné essentiellement les experts en science et en santé, en particulier leur capacité à accepter et à prendre en considération ce qui peut leur sembler des perceptions « irrationnelles » du risque de la part du public et à adapter ensuite leur communication et leurs messages. Leiss (2004) faisait ainsi le commentaire suivant (p. 402) : « Il existe un fossé permanent et fondamental entre d’une part, la façon dont les experts de l’évaluation des risques présentent les informations sur les risques, et d’autre part, la façon dont la plupart des membres du public pensent les questions liées au risque. Et ce fossé n’est pas en train de se combler. »

Gérer l’incertitude et les faits scientifiques changeants

La communication sur les risques pour l’environnement et la santé doit de longue date gérer l’incertitude et les faits scientifiques changeants. Cela s’est accentué avec la pandémie de COVID-19, dans laquelle l’incertitude et les faits scientifiques changeants ont obligé à adapter les messages et en conséquence, les conseils aux publics, comme dans le cas par exemple des masques. Cette difficulté se rencontre particulièrement dans le cas des risques aigus et moins dans celui des risques chroniques continus, tels que la pollution de l’air, pour lesquels la science et les faits sont établis (cf. étude de cas n°1 sur la promotion de la qualité de l’air intérieur, dans le chapitre 2 plus bas). L’étude de cas n°2 sur la contamination de l’eau en Italie illustre les difficultés de la communication lorsque la science évolue, voire émerge (cf. chapitre 3 plus bas). La difficulté pour les personnes en charge de la communication et pour les experts de la santé n’est pas tant d’admettre l’incertitude que de comprendre qu’elle est acceptable et comment elle peut être gérée en communication (cf. chapitre 1.3, bonne pratique n°9).

La mutation des sources considérées comme fiables

Le respect de la science et des experts de la santé est resté fort pendant la pandémie de COVID-19, même si certains publics ont écouté d’autres sources. La qualité de la science n’a pas changé (elle a même sans doute progressé) ; en fait, d’autres sources, telles que les élites qui intentionnellement ou non, font la promotion d’informations erronées et de pratiques potentiellement nocives, ont reçu autant ou plus d’attention. Leurs messages émotionnels et sensationnalistes attirent l’attention et s’ils se trouvent en phase avec des valeurs et des prédispositions

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existantes, ils peuvent prendre le dessus sur les faits rationnels, scientifiquement valides, mais « émotionnellement secs » (Krause et al., 2020).

Gérer les canaux pour contrecarrer la diffusion des informations erronées En communication sur les risques, la difficulté est de choisir les canaux les plus efficaces pour un(des) public(s) donné(s) et de surmonter la domination des informations sensationnelles et fausses, notamment sur les réseaux sociaux.

Malheureusement, comme décrit plus haut, les fausses nouvelles et les informations sensationnelles peuvent se diffuser beaucoup plus rapidement et largement que les faits vérifiés.

Ressources, capacités et compétences nécessaires en communication sur les risques

Les institutions responsables de la communication sur les risques s’efforcent de dédier les ressources et de développer les capacités et les compétences nécessaires en communication sur les risques pour l’environnement et la santé. Bon nombre d’entre elles possèdent à la fois l’expertise scientifique et en communication, mais pas nécessairement les compétences en communication sur les risques, ni les méthodes interdisciplinaires requises. C’est encore davantage le cas lorsqu’il s’agit d’appliquer une communication bilatérale ou multidirectionnelle, qui est par nature consommatrice de ressources, en raison du dialogue et de la construction des relations qu’elle requiert.

Reformuler les informations pour qu’elles soient comprises par le public En lien avec la première difficulté, celle de la reformulation des informations vise en communication sur les risques à ce que ces informations soient comprises et contribuent en fin de compte, aux changements de comportement désirés.

Cette difficulté a été encore compliquée par des crises telles que la pandémie de COVID-19, pendant laquelle des informations telles que (par exemple) la distanciation sociale ou le confinement peuvent être clairement comprises, mais ne mènent pas au changement de comportement désiré – voire produisent l’inverse –, en raison de la polarisation et de la politisation de tels comportements.

Cela conduit à la nécessité d’aller plus loin et de s’attaquer aux causes ou aux sources de cette polarisation (cf. chapitre 1.3, bonne pratique n°3).

1.3 Bonnes pratiques favorisant une communication efficace sur les risques pour l’environnement et la santé

À partir de l’analyse de 25 sources (cf. Annexe 1), 10 bonnes pratiques de communication sur les risques pour l’environnement et la santé ont été isolées et classées ici par ordre de consensus des sources.

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Diffuser des messages reflétant les préoccupations du public et admettant sa diversité

La meilleure pratique repérée est la nécessité de prendre conscience et d’intégrer les préoccupations du public dans la communication sur les risques, et de comprendre que ce public est composé de groupes divers, dont les préoccupations et les besoins diffèrent. Cette pratique est illustrée dans les trois études de cas plus bas (cf. chapitres 2 à 4) et appuyée par des recherches passées, qui ont montré que les messages sont plus efficaces quand ils intègrent les facteurs connus pour influencer les attitudes et les comportements par rapport au risque (expérience, facteurs sociaux, culturels, politiques, linguistiques, etc.). Il convient d’admettre les limites de la diffusion de messages, lorsque le public visé est à une écrasante majorité opposé à la source (cf. bonne pratique n°3).

Sélectionner et gérer les canaux les plus adéquats pour atteindre et rassurer le public

Le choix des canaux les plus adéquats pour atteindre le(s) public(s) est un impératif de base dans toutes les formes de communication. La communication sur les risques liés à la chaleur en Europe est passée au cours des 15 dernières années de la diffusion de mises en garde passives par les médias de masse, à l’utilisation de canaux multiples et interactifs, notamment Internet, les applications mobiles et les réseaux sociaux (WHO, 2021b) (cf. également l’étude de cas n°3 sur l’action contre les effets de la chaleur sur la santé en Autriche ; chapitre 4 plus bas). La diffusion rapide de la mésinformation dans les réseaux sociaux est une difficulté pour tout type de communication, y compris la communication sur les risques pour l’environnement et la santé. Pourtant, lorsqu’ils sont utilisés correctement, les réseaux sociaux peuvent être employés pour communiquer des informations vérifiées au public, grâce au dialogue et à l’échange, en particulier lorsque le malaise relatif à la communication de l’incertitude a été surmonté et que les experts en santé deviennent les « premiers influenceurs », comme le suggèrent Malecki, Keating & Safdar (2021) (p. 4) : « Les cliniciens et les experts en santé publique peuvent devancer le public en formulant des messages ; les réseaux sociaux offrent une opportunité presqu’immédiate de diffusion d’informations, pour devenir une source de confiance et établir une relation avec le public. »

Comprendre qui possède de l’influence sur le public et l’optimiser

À présent, l’expert en santé doit rivaliser avec d’autres influenceurs pour gagner l’attention mais malheureusement, les uns et les autres ne concordent pas toujours. La pandémie de COVID-19 a montré la capacité des élites, telles que les responsables politiques, les personnalités médiatiques et les célébrités, à influencer et à mobiliser le public. Les responsables de la communication sur les risques doivent si possible, œuvrer avec les autres influenceurs pour encourager

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la diffusion de messages cohérents et justes, communiqués avec compassion et renforcés par leur propre comportement, (dans l’idéal) exemplaire. L’étude de cas n°1 sur la promotion de la qualité de l’air intérieur dans les écoles en Hongrie illustre la manière d’utiliser efficacement les influenceurs (cf. chapitre 2 plus bas). Pour certains publics focalisés sur des croyances partisanes et des théories complotistes, l’expert en santé ne sera jamais une référence. Dans ce cas, la stratégie en communication sur les risques devra repérer et influencer les élites concernées, aussi difficile cela peut-il être, mais comme le soulignent Uscinski et al. (2020) (p. 3) :

Si les signaux des élites partisanes sont capables d’attiser les croyances conspirationnistes parmi leurs partisans de même tendance, ils peuvent également les réduire et limiter leurs effets pernicieux. Dans ce cas, la méfiance, qui est au cœur de la pensée conspirationniste et du déni, peut être annulée par la prise en compte du pouvoir de la partisanerie et la transmission d’informations correctes au moyen des élites politiques de même tendance.

De bons exemples ont été également relevés dans la communication sur les risques de la chaleur en Europe, où des « relais » fondamentaux de la transmission d’informations, tels que les cadres des maisons de retraite, les pharmaciens, les cadres des hôpitaux et les établissements scolaires, ont été inclus dans les plans de communication (WHO, 2021b).

Impliquer tôt le public et les acteurs et adopter une communication bilatérale et multidirectionnelle

L’importance de l’implication précoce du public et des acteurs dans l’évaluation et la gestion du risque est positivement reconnue dans la littérature et la pratique et participe beaucoup à la réduction de l’écart de perception entre les experts et le public (cf. chapitre 1.2, difficulté n°1). Cette participation doit être renforcée, tout comme l’adoption d’une communication bilatérale et multidirectionnelle (comme l’illustre l’étude de cas n°2 sur la contamination de l’eau en Italie ; cf. chapitre 3 plus bas). Même en situation de crise, la communication ne doit pas être unilatérale ; des rétroactions constantes et un dialogue directe doivent être intégrés. Cette méthode construit également de la confiance avec le public, comme l’affirme Renn (2010) (p. 91) : « Les informations seules ne suffiront jamais à construire ou entretenir la confiance. Sans rétroaction et dialogue systématiques, l’atmosphère dans laquelle la confiance peut grandir n’existera pas. »

Mesurer la communication sur les risques pour constater les progrès

L’accent est mis sur l’importance de la recherche et des mesures pour éclairer la communication sur les risques, lors de toutes les étapes du processus de communication, pour comprendre la(les) perception(s) du risque par le(les)

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public(s) ; pré-tester les messages et les matériels ; suivre la portée et l’utilisation des messages et des comportements souhaités ; suivre les messages concurrents et les propos erronés ; et évaluer les sources, les canaux et les activités de la communication. Sans recherches ni mesures, il est impossible de savoir si les efforts pour communiquer sur les risques sont efficaces, et s’ils ne le sont pas, comment les adapter et les ajuster. L’étude de cas n°3 sur l’action contre les effets de la chaleur sur la santé illustre l’usage efficace de l’évaluation à des fins d’adaptation ultérieure de la communication (cf. chapitre 4 plus bas). L’évaluation n’a pas besoin d’être coûteuse ni compliquée ; le test des messages est en revanche crucial, comme met en garde Fischhoff (cité dans Balog-Way, McComas & Besley, 2020 ; p. 2249) :

« Il conviendrait de ne pas davantage diffuser de communications non testées que de médicaments non testés. » Par exemple, des tests devraient être réalisés sur les associations que les messages peuvent déclencher : le langage utilisé dans les messages de mise en garde contre la chaleur peut en réalité évoquer des sentiments positifs envers la chaleur dangereuse (WHO, 2021b).

La communication sur les risques nécessite une approche multidisciplinaire La communication sur les risques peut bénéficier d’une approche multidisciplinaire comprenant différents modèles et méthodes, notamment la santé publique, l’éducation à la santé, la promotion de la santé, la sociologie, les médias de masse, la communication en situations d’urgence et de crise, les médias numériques, la communication en faveur des changements comportementaux, la construction de réseaux et d’un pouvoir d’influence. Pour être efficace dans les contextes difficiles auxquels elle fait face, la communication sur les risques ne doit pas seulement présenter des informations correctes sur le plan factuel, mais aussi mettre à profit et s’appuyer sur un vaste ensemble d’approches. L’étude de cas n°2 sur la contamination de l’eau en Italie (cf. chapitre 3 plus bas) illustre la complexité et l’ensemble de compétences nécessaires pour riposter à cette crise, qui a d’abord été aiguë en 2013 (découverte d’eau contaminée), puis a évolué vers un risque chronique (l’impact à long terme de l’eau contaminée).

La communication sur les risques requiert de renforcer les capacités

Le manque de ressources, de capacités et de compétences était l’une des difficultés susmentionnées (cf. chapitre 1.2, n°5). Les capacités internes des institutions qui communiquent et gèrent les risques pour l’environnement et la santé sont primordiales ; il a également été démontré qu’elles étaient importantes pour le soutien à la communication précoce sur les risques, comme on l’a vu pendant la pandémie de COVID-19. Comme souligné plus haut, les capacités à produire seulement des informations claires et correctes sur le plan factuel ne suffisent plus ; il est nécessaire de posséder des capacités appartenant à de multiples disciplines et ensembles de compétences.

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Émotions et compassion sont nécessaires dans les messages pour contrecarrer l’indignation

Il convient de communiquer clairement et largement des faits sanitaires valides.

Pour autant, les émotions et l’indignation peuvent être au cœur des messages concurrents et souvent dominants, comme cela a été le cas pendant la pandémie du COVID-19. Les bonnes pratiques suggèrent que la communication sur les risques peut « retourner » cela en utilisant davantage les émotions et la compassion dans ses messages et ses récits et en intégrant les préoccupations du public, en admettant que le niveau d’indignation peut déformer la perception du risque par le public (cf. Bonne pratique n°1).

Prendre conscience que l’incertitude est gérable en communication sur les risques

La communication sur les risques peut gérer l’incertitude, sachant que sa présence dans les messages ne diminuera pas la confiance du public dans l’émetteur du message ou l’institution. Même si l’incertitude est mieux acceptée si les risques sont aigus plutôt que s’ils sont chroniques, les publics comprennent qu’on possède rarement une certitude totale dans quelque domaine que ce soit. Par ailleurs, la communication sur les risques doit admettre qu’il existera toujours des personnes qui exploiteront l’incertitude à leur propre bénéfice – par exemple, pour jeter le doute sur les conseils sanitaires donnés. Mais les publics sont capables d’évaluer et de juger l’incertitude, même si leurs propres prédispositions limiteront d’une certaine manière leur capacité à cet égard.

La communication sur les risques doit être intégrée dès le début dans les études scientifiques

Souvent, la communication est insuffisamment intégrée dans les études scientifiques – elle devrait en faire partie depuis leur conception jusqu’à la diffusion des résultats. Les bonnes pratiques suggèrent que des éléments de communication sur les risques devraient être intégrés dans les études et recherches scientifiques, partant du fait que la plupart d’entre elles contribueront finalement au champ politique. Procéder ainsi procure également l’opportunité aux chercheurs de réfléchir et d’évaluer précocement comment leur recherche sera positionnée dans l’environnement extérieur concurrentiel. L’étude de cas n°1 sur la promotion de la qualité de l’air intérieur en Hongrie offre un bon exemple d’intégration de la communication dans la recherche (cf. chapitre 2 ci-dessous).

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