L’articulation du projet de charte avec d'autres plans, schémas, programmes ou documents de

O estudo apresentou na parte introdutória o contexto, seu objetivo e argumentos que justificam sua relevância acadêmica e gerencial. Em seguida, a revisão da literatura – capítulo dois – abordou os assuntos essenciais para o desenvolvimento do estudo, recorrendo a publicações científicas que embasaram a parte empírica do trabalho. Apresentou-se o estado da arte, com abordagens científicas em quatro seções: (1) gerenciamento da experiência do cliente, (2) relacionamento e experiência na jornada do cliente, (3) gerenciamento de varejo e (4) varejo multicanal e integração dos ambientes off-line e on-line.

Para situar o leitor no contexto supermercadista, apresentou-se, no capítulo três, a caracterização do objeto de estudo, com informações sobre o setor varejista de supermercado e descrição do Grupo Carrefour, empresa que balizou o cenário empírico estudado, apresentado e discutido aqui.

O capítulo quatro apresentou os embasamentos dos métodos científicos empregados no estudo, além de mostrar ao leitor os procedimentos metodológicos utilizados no decorrer do desenvolvimento teórico e empírico.

Os resultados empíricos foram apresentados no capítulo cinco, amparados por respectivos indicativos teóricos, sintetizados para proporcionar a análise das entrevistas realizadas com profissionais do Carrefour de comprovada experiência e que foram essenciais para as reflexões deste trabalho.

Dessa forma, neste capítulo são apresentadas as considerações finais do estudo, resgatando achados relevantes, destacando as principais análises necessárias para as implicações acadêmicas e gerenciais, juntamente com as limitações encontradas no estudo e sugestões para trabalhos futuros.

A experiência dos clientes no ambiente varejista, seja físico ou virtual, ganha destaque na literatura e nas discussões de marketing devido a seu importante papel nos delineadores do comportamento de compras, influenciado por inúmeros fatores, entre os quais as próprias experiências. Assim, o estudo das características do varejo experiencial visa compreender as técnicas contemporâneas para a criação e o gerenciamento de experiências atraentes e marcantes para os clientes.

Nesse sentido, o objetivo deste estudo foi identificar como as dimensões da integração dos ambientes off-line e on-line estão presentes no gerenciamento da experiência do cliente, sob a perspectiva de varejo supermercadista.

Ressalta-se que o estudo foi realizado a partir da perspectiva do varejo supermercadista, tornando importante a análise das experiências dos clientes como suporte para enriquecer a discussão teórica e suas implicações gerenciais em um relevante segmento da economia e do cotidiano dos clientes. Também se salienta que a abordagem das investigações considera a integração de recursos virtuais e tecnológicos dentro do ambiente físico das lojas supermercadistas. Com isso, não foram ponderadas as inúmeras características inerentes às operações de comércio eletrônico.

Este estudo tem relevância uma vez que o gerenciamento das experiências dos clientes amplia o foco do relacionamento preconizado nas atividades e estratégias de marketing. Além disso, verificou-se uma lacuna, nos estudos de experiências dos clientes, na identificação de aspectos inerentes ao gerenciamento sob a ótica dos varejistas. Essa perspectiva envolve suas percepções e opiniões mais abrangentes sobre as experiências, envolvendo características culturais, capacidades dinâmicas, orientações estratégicas e dificuldades operacionais para integrar os diferentes canais disponíveis aos clientes.

Percebeu-se como um desafio a este pesquisador compreender as experiências que integram os ambientes virtuais e físicos, assim como analisar as diferentes formas de participação do varejista na experiência, em ambientes dinâmicos, com novas tecnologias surgindo a todo instante, em um contexto de compra envolvente como é o supermercado.

Ao analisar uma estrutura teórica consistente sobre os temas correlatos ao objetivo deste estudo, tendo como contexto o cenário e as operações empresariais de um grande grupo varejista como o Carrefour, pode-se inferir análises sobre o gerenciamento de experiências dos clientes nos supermercados. O Quadro 26 apresenta uma síntese das considerações a respeito dos principais atributos investigados durante as entrevistas.

Quadro 27 – Síntese das considerações sobre os atributos investigados

Etapas de gerenciamento de experiências e

atributos investigados Síntese das considerações gerais

Ambiente experiencial do cliente

 a empresa se preocupa com o ambiente físico das lojas e seus inúmeros estímulos sensoriais e emocionais;

 a falta de referência dos entrevistados em relação ao som ambiente das lojas e sua influência nos comportamentos;

 a preocupação da empresa quanto a loja-conceito e intenção em levar à outras lojas as inovações e testes da loja referência;

 o sortimento de produtos das lojas é um componente importante da administração Carrefour dada a amplitude das discussões sobre o assunto;  a migrações por parte dos clientes entre canais eletrônicos e físicos, na loja de Londrina isso acontece apenas com produtos eletrodomésticos e automotivos;

 a preocupação constante em relação aos preços praticados nos dois ambientes;

 os clientes buscarão cada vez mais informações e benefícios nos dois ambientes;

 a empresa demonstra preocupações estratégicas em integrar efetivamente os ambientes físico e digital;

 as operações em um ambiente omnichannel faz parte das definições estratégicas do grupo em nível mundial.

Plataforma de

experiências e pontos de contato

 os inúmeros pontos de contato com os clientes no decorrer da sua jornada têm total atenção por parte do Grupo;

 existem inúmeras possibilidades de pontos de atrito que devem ser trabalhadas nos aspectos operacionais do cotidiano das lojas;

 os produtos que utilizam a marca própria são considerados plataforma de experiência com a empresa;

 o uso dos smartphones vai continuar mudando os comportamentos dos clientes;

 os programas de relacionamento via aplicativo Carrefour têm total destaque pela alta administração da empresa.

Experiência desejada para a marca

 o novo posicionamento desejado pelo Grupo Carrefour é claro, contemporâneo e transmite diversos valores relevantes;

 a transição digital pretendida no plano Carrefour 2022 carece de incentivo, comunicação e abordagens no cotidiano das lojas.

 o movimento Act For Food precisa ser abordado perante todos os funcionários de forma intensa para que integre efetivamente a cultura organizacional;

 a marca Carrefour não figura entre as marcas mais lembradas da região de Londrina;

 as experiências estáticas devem receber atenção para influenciar nas experiências dinâmicas;

 o ambiente supermercadista não é exclusivo para as orientações utilitárias.

Interface de interação com o cliente

 as operações do Carrefour são multicanais, algumas delas apresentando uma maior integração – sendo consideradas cross-channel;

 as operações omnichannel no varejo supermercadistas ainda carecem de práticas que integrem os canais de forma mais contundente;

 o uso da tecnologia adere completamente às propostas do Carrefour;  o aplicativo Carrefour se caracteriza como a principal interface digital com

os clientes;

 as interações sociais entre os colaboradores e os clientes continuam sendo essenciais para o sucesso das operações nos diferentes canais.

Compromisso com a inovação contínua

 o Grupo Carrefour demonstra interesse em continuar investindo no Brasil;  as propostas do Carrefour 2022 e do posicionamento Act For Food

evidenciam o interesse em continuar inovando nas suas operações;  a integração entre as operações off-line e on-line receberá atenção e

investimentos do Carrefour;

 as tecnologias e operações inovadoras devem obrigatoriamente envolver todos os funcionários, como multiplicadores e agentes de influência;  a preocupação a respeito da integração entre os bancos de dados dos

diferentes canais oferecidos pelo Carrefour merece destaque;

 seria um compromisso inovador se o Grupo Carrefour abordasse a disseminação do projeto Act For Food utilizando o tema experiências dos clientes.

Dessa forma, responde-se ao objetivo deste estudo, demonstrando inúmeros aspectos e dimensões da integração dos ambientes off-line e on-line presentes e identificados no gerenciamento das experiências dos clientes no varejo supermercadista. Ficam demonstrado, também, as relações e importâncias deste estudo na amplitude do gerenciamento das experiências dos clientes por parte das empresas varejistas.

O modelo de Schmitt (2004) apresenta as etapas para estruturação de um programa completo de gerenciamento de experiências do cliente e serviu de base para a elaboração dos roteiros semiestruturados das entrevistas com os profissionais da rede Carrefour. Os fundamentos teóricos propostos pelo autor demonstraram capacidade de ajustamento e serviram como suporte investigativo do ambiente supermercadista, possibilitando dessa forma, identificar as características gerenciais das experiências dos clientes daquela rede varejista. Os atributos analisados a partir do modelo de Schmitt (2004) foram correlacionados a outra base teórica utilizada nesta tese, na qual Terblanche (2018) contextualiza a experiência do cliente supermercadista e envolve o valor de mercadoria, o ambiente de loja, a interação com pessoal, a variedade de mercadorias e a emoção dos próprios clientes, demonstrando influência positiva e significativa nas satisfações dos mesmos.

Com base na revisão da literatura e nos resultados obtidos na parte empírica do estudo, se apresenta um constructo que envolve o gerenciamento das experiências dos clientes especificamente no segmento do varejo supermercadista. Esta concepção implementa o constructo apresentado por Terblanche (2018) e por isso é nomeada de constructo da experiência ampliada do cliente no supermercado, com uma dimensão adicionada: a integração das operações off-line e on-line.

Essa nova dimensão congrega o acesso ou conhecimento dos clientes no canal físico do supermercado, integrando recursos, tecnologias e características do ambiente digital, tendo abrangência de operações dos canais sob a concepção omnichannel. Os principais objetivos, ao apresentar esse constructo, são: implementar as experiências do cliente no ponto de venda, influenciando e recebendo influências das demais dimensões do constructo e fornecer vantagem competitiva ao varejista supermercadista.