Interview de Luigi Ninotta, DG de Sonic Equipment
lundi, 02 juillet 2007
Après-Vente Automobile : Vous qui êtes encore «neuf» sur ce marché français de l’outillage, quel est votre constat ?
Luigi Ninotta : Ce métier est en mouvement permanent. Le marché français n’est ni saturé, ni sinistré.
Son mode de fonctionnement est encore très orienté distribution traditionnelle avec une forte offensive des constructeurs qui offrent de nouvelles opportunités. Le canal de la distribution traditionnelle est effectivement assez bouché, assez fermé. Mais j’ai le sentiment que beaucoup n’osent pas prendre le risque d’avoir à gérer la susceptibilité de la distribution traditionnelle, alors que d’autres s’en
affranchissent très bien...
Les constructeurs sont, eux, visiblement ouverts à toutes nouvelles idées. Ils visitent des garages, avec ou sans enseigne, sans exclusivité. Sur des territoires où nous n’avons pas de distributeurs, nous avons des partenaires concessionnaires qui visitent les indépendants.
AVA : Ils le font par opportunité ?
L. N. : C’est une vraie tendance. Ils vendent des pièces, des consommables ; ils structurent maintenant leur activité équipement de garage. Certains de nos distributeurs-concessionnaires vendent, sur leur territoire, plusieurs centaines de servantes par an vers tous types de clients réparateurs. Ils ne se contentent pas de leurs agents.
AVA : Mais seulement les gammes des constructeurs ?
L. N. : Pas du tout. Certains concessionnaires Renault ont choisi de distribuer Sonic plutôt que la marque Prosteel préconisée par le constructeur. Leur discours est clair : soit nous obtenons des produits
compétitifs de notre fournisseur, soit nous structurons nous-mêmes notre offre. Ils n’ont pas d’a priori. Il y a de plus en plus de concessionnaires qui structurent leur activité en tant que centre de profit. Ils ont identifié un marché, une réelle demande. Il faut s’y faire : le «garagiste du coin» est visité par tout le monde. La distribution est déjà sortie de ses cloisonnements.
AVA : Les concessionnaires peuvent-ils devenir des acteurs de l’équipement de garage ?
L. N. : Je ne sais pas si c’est une tendance lourde, mais c’est un fait : les concessionnaires cherchent des sources de chiffres et de marge et les trouvent aussi dans l’équipement de garage. Nous ne sommes en tout cas pas les seuls à avoir identifié le potentiel des concessionnaires...
AVA : La distribution traditionnelle est-elle en retard ?
L. N. : Elle est en tout cas trop conservatrice. Tout le monde cherche le produit miracle, la solution miracle, la différenciation... mais tout le monde fait la même chose.
AVA : Les distributeurs traditionnels ont peut-être du mal à s’orienter vers des produits moins chers qu’avant, donc moins porteurs de marges...
L. N. : Peut-être. Mais ils perdent aujourd’hui des parts de marché. 50% de 50, cela fait toujours moins que 30% de 100. A vouloir préserver ce que l’on a, on prend le risque de reculer. Il faut aller de l’avant, en nouveaux produits, en nouvelles offres, en nouveaux concepts. Nous ne sommes plus dans un marché fermé en cercle, mais dans un marché ouvert en spirale.
AVA : Combien de distributeurs avez-vous aujourd’hui ?
L. N. : 300. L’idéal serait que les 300 travaillent pleinement avec nous. Certaines zones méritent encore d’être travaillées. Ce qui est sûr, c’est que nous cherchons des partenaires, pas des distributeurs.
AVA : La différence ?
L. N. : Un partenaire, c’est quelqu’un avec qui l’on construit, on bâtit. On imagine des plans d’action ensemble, on affronte les mauvais moments et on partage les bons. Un distributeur, c’est celui qui décide d’aller chez l’autre à la première difficulté.
AVA : Vous n’avez donc pas de référencements dans la distribution traditionnelle ?
L. N. : Si. Nous sommes référencés chez Centaure. Nous avons quitté le CDA, mais nous négocions à titre d’exemple avec GAUI, AGRA… Nous sommes référencés chez Roady, nous avons signé un
partenariat avec Ford France Motorcraft et nous discutons avec d’autres constructeurs... Nous ne courons pas après les référencements, mais nous sommes ouverts.
AVA : Internet est-il une opportunité ou un concurrent ?
L. N. : Internet n’est pas un concurrent, c’est un moyen de communication et de vente. Nous montons des promotions à la semaine via Internet.
AVA : Et ça marche ? L. N. : Tous les jours.
AVA : Même chez les réparateurs traditionnels ?
L. N. : Bien sûr. Il est faux de penser que les réparateurs traditionnels n’utilisent pas Internet. Ne serait- ce que pour les mises à jour des différents matériels. Sortons de la caricature du «vieux réparateur»
dépassé par la technologie : tout le monde est informé, tout le monde réfléchit et s’adapte. Et il y a beaucoup de jeunes entrepreneurs qui développent leurs affaires et utilisent Internet à plein temps.
AVA : Vendre par e-mailing aux réparateurs, n’est-ce pas une vente directe concurrente de votre réseau ?
L. N. : Pas du tout. Les ventes que nous réalisons ainsi sont réattribuées à nos partenaires concernés géographiquement.
AVA : Que représente Internet dans vos ventes ?
L. N. : C’est encore très faible. Mais ça évolue en permanence. Semaine après semaine.
AVA : E-Bay par exemple est-il un outil commercial ou un concurrent ?
L. N. : Les deux. Mais nous n’avons pas la vocation ou la prétention d’éviter ou de contrer un
phénomène mondial et exponentiel. Nous l’utilisons : E-bay, premier vendeur de VO aux Etats-Unis, fait de la publicité à la télé. C’est une vitrine mondiale. Nous faisons des offres sur E-Bay, bien sûr. Mais nous ne les ne proposons pas à des prix concurrents à ceux des distributeurs : il n’est pas question de casser les prix... Nous faisons aussi des offres sur le Net avec la mise en place récente d’un site web marchand.
AVA : ça ne plaît pas toujours aux distributeurs...
L. N. : Si le revendeur local ne veut pas que son client aille chercher ailleurs son produit, qu’il lui vende ! Chacun son Job : si le réparateur va acheter sur E-Bay ou ailleurs, c’est qu’il n’est pas assez visité, ou
que l’on ne lui apporte pas la réponse à toutes ces questions. Notre job, c’est de proposer des produits, des solutions, de la qualité au prix le plus bas possible. On trouve déjà du gros et du petit outillage sur E- Bay. De toutes les marques. Nous n’avons pas d’a priori sur qui que ce soit ni sur quoi que ce soit ; nous ne voulons pas nous fermer à l’évolution des marchés. Dans l’intérêt de nos partenaires aussi...
AVA : Quel est votre CA ?
L. N. : Difficile de vous répondre : comme l’essentiel de notre CA est réalisé avec les servantes, ce serait donner une vision claire de notre part de marché à nos concurrents. Nous avons commercialisé plusieurs milliers de servantes. Cette part de marché est de toute façon encore faible sur un marché de la servante qui représente au moins 100 000 pièces en place, uniquement dans l’automobile. Mais personne de toute façon n’est capable d’estimer précisément le marché de l’outillage de garage. Nous sommes encore très petits, ce qui est encourageant pour le futur !
AVA : Alors quel est votre objectif ?
L. N. : L’objectif de Sonic est très clair : faire partie à terme des 5 premiers acteurs européens de l’outillage.
AVA : En Industrie aussi ?
L. N. : Nous y viendrons sûrement ; Mais pour l’instant, nous restons axés sur l’automobile...
AVA : La Grande distribution ?
L. N. : La stratégie prix de la grande distribution est trop agressive. Nous ne ciblons pas ce marché.
AVA : Même en vous annonçant comme le moins cher du marché, ou parmi les moins chers ? L. N. : Même.
AVA : Tous vos outils viennent d’Asie ?
L. N. :Non, les pinces par exemple viennent d’Allemagne, mais la plupart des outils viennent de Taiwan.
Nous nous fournissons chez les mêmes sous-traitants que les autres marques du secteur. J’affirme que nos outils sont de la même qualité que ceux de nos concurrents. Notre différence, c’est d’avoir conçu nos gammes à partir de l’attente des professionnels. Par exemple : tout le monde a une servante, mais tout le monde court après ses outils. La servante, c’est l’établi qui vient à côté de la voiture ; pourtant, les réparateurs passent une partie importante de leur temps à courir après l’outil.
C’est logique : les servantes restent dimensionnées comme avant, font des impasses sur certaines gammes
; elles ne répondent plus aux besoins des réparateurs qui travaillent sur des véhicules qui demandent de plus en plus d’outils et évoluent à la semaine. Douilles n°4 à 32, courtes ou longues, toutes les clés, toutes les empreintes Torx, XZN, de la plus petite à la plus longue, mâles et femelles...
AVA : Beaucoup considèrent pourtant que tous les outils proposés dans vos sélections ne sont pas nécessaires...
L. N. : Qui peut le dire, quand on voit les constructeurs faire évoluer les véhicules à la semaine ? Là où il fallait un tournevis basique en mars, il en faudra un à cliquet et à rallonge sur la version d’avril. Ce n’est pas Sonic qui par exemple multiplie les pièces en aluminium, en plastique et en composites qui
nécessitent des serrages couplés : ce sont les constructeurs. Nous sommes dans un monde où 20 nouveaux modèles automobiles sortent chaque mois, des modèles qui évoluent en permanence. Notre concept est simple : grâce à notre stratégie de prix, nous pouvons justifier beaucoup plus d’outils, dont deux clés dynamométriques. Et plus il y a d’outils, moins le réparateur aura à quitter son poste de travail. Aller chercher l’outil manquant, c’est perdre en moyenne 5 minutes par heure, soit 35 minutes par jour, 175 par semaine, au final presque 12 heures par mois et par mécanicien. Pourquoi perdre du temps quand le prix moyen d’un outil de nos sélections n’excède pas 5 €, Clés dynamo, clés mixtes à cliquets, douilles longues incluses ?
C’est notre réponse : nous sommes dans un environnement où il est important de produire plus en moins de temps. Nous apportons une solution. Parmi tant d’autres. 12 heures par mois à 40 € l’heure de main d’œuvre, cela fait 480 € ! En trois mois, le réparateur a amorti notre servante à 1 500 €. CQFD.
Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si nous vendons 30% de nos servantes en versions Jumbo avec 463 à 500 outils et ce, sur tous les marchés européens. Et ce modèle est en croissance constante...
AVA : Dans ce contexte, est-ce raisonnable d’offrir une garantie illimitée ?
L. N. : Nous avons 1,8% de retour en garantie. Nous pouvons donc facilement assumer une garantie illimitée, je vous rappelle que nous avons les mêmes sous-traitants que nos confrères qui offrent la même garantie. La plupart du temps, il s’agit de mauvaises utilisations : des petits tournevis utilisés par exemple en levier, ou comme chasse-goupille.
AVA : Admettons. Mais comment faites-vous pour être à peu près deux fois moins cher sur une servante ?
L. N. : (Sourire) Nous sommes deux fois moins gourmands, voire trois fois. Nous avons moins de frais de structures, moins de coûts, moins d’intermédiaires, moins besoin de marges.
Les grands sont victimes de leur histoire. Nous, nous avons choisi d’être, dès le début, le moins cher possible. Nous dimensionnons nos structures en conséquence. Nous aurions pu choisir de calquer notre offre sur les références du marché, en proposant peu ou prou la même composition, positionnée
légèrement moins cher. Nous avons préféré opter pour une autre stratégie : être les moins chers pour apporter une solution de productivité et pour répondre aux attentes des chefs d’entreprises, qui ne sont plus à la recherche d’outils mais de solutions.
AVA : Quelle structure en France ? L. N. : 5 personnes.
AVA : C’est peu pour tout faire, non ?
L. N. : Pas du tout : vous oubliez les moyens modernes. Un exemple : tout est formaté en amont.
L’informatique nous permet de développer par exemple une offre spécifique, un catalogue dédié, en quelques clics de souris. Nous pouvons le déployer en quelques heures. Une servante peut être déclinée rapidement aux couleurs d’un client. Un peu de temps, un quantitatif minimum et le tour est joué...
AVA : Ça suffit pour gérer un marché comme la France ?
L. N. : On recrute en permanence. On grossit. Nous avons maintenant trois camions de démonstration.
On fait construire un bâtiment dans le Parc d’Activités de Signes en Provence, entre Toulon et Marseille, à côté du circuit du Castellet, où se trouvent les Ets ORECA. Les terrains sont achetés, le bâtiment sera fini d’ici un an. Notre stratégie est d’avancer en permanence. Mais nous avançons en gardant en tête d’être les plus efficaces et les plus productifs possibles pour garder le cap de notre positionnement : mobiliser toutes nos ressources pour apporter des solutions à nos distributeurs et leurs clients.
Même pour nos 3 camions de démonstration, nous optimisons la démarche : ils n’excèdent pas 2 mètres de haut, pour tenir compte de la hauteur des télépéages. Pour être le plus rapide et le plus productif possible. Nous considérons que nous n’avons pas besoin, et nos clients non plus, de camions gigantesques...
AVA : Alors pourquoi êtes-vous parmi les seuls à faire des «mega» servantes ?
L. N. : Parce que le prix que nous réussissons à atteindre nous permet de rester compétitifs malgré le nombre d’outils.
Certains de nos concurrents nous suivent en quantité, mais pas en qualité : des lames de scies, des forets ou des tarauds ne sont pas les outils attendus par les réparateurs automobiles. Nos compositions, quoi qu’en disent nos concurrents, correspondent aux attentes du marché actuel et à venir. Faire des compositions d’outils qui ne correspondent pas aux besoins de l’atelier est à notre sens un manque de respect des clients réparateurs...
AVA : Qui peut vous suivre sur le terrain du prix et du volume d’outils ?
L. N. : Tout le monde. C’est une question de volonté. A condition bien sûr de pouvoir expliquer pourquoi on ne l’a pas fait plus tôt...
AVA : Tous les acteurs ne sont pas prisonniers d’une histoire...
L. N. : Mais beaucoup calquent leurs stratégies sur les prix de référence et/ou choisissent de se caler sur les leaders. Il n’y a pas de vérité autre que celle du besoin du mécanicien.
AVA : L’avenir de votre marché ?
L. N. : Je ne sais pas ce que les constructeurs préparent comme nouveaux véhicules ; il m’est donc difficile d’imaginer les outils de demain. Je pense que nous vendrons des servantes de plus en plus grosses, de plus en plus pleines d’outils de plus en plus spécifiques, toujours dans la même optique : avoir tous les outils sous la main.
L’ennemi du réparateur, ce n’est pas l’outil ; son ennemi, c’est le temps qu’il perd...
Son parcours
Présent dans les 25 pays d’Europe par le biais d’importateurs, Sonic Equipment fait figure de nouveau challenger. Stratégie affichée : le prix le plus bas possible pour l’utilisateur, «le plus juste», corrige Luigi Ninotta, 36 ans, diplômé d’ESC, patron de Sonic Equipment depuis 5 ans, après avoir passé 11 années chez Europe en tant que Directeur Commercial France.
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