FOCUS : L’alimentation : nouveaux enjeux
Qui influence les choix alimentaires ?
P. Dupont1
SUMMARY
Who is influencing Food Choices?
About food products, the consumer has numerous desires, in particular in terms of nutrition, health, organoleptics, and price. In order to help himself choose, he has several tools such as legislation (for example labelling rules), signs of quality and origin, public authorities, consumer associations, physicians, etc.
Curiously, one observes a significant gap between desires and actual buy- ings. There are several reasons, but the action of marketing services with enormous budgets are redoubtable. They flatter the consumer in order to better seduce him and to direct his choices, and in front of this great mani- pulation, the remedies are quite limited.
Keywords
foods, consumer, advertisement, marketing, seduction.
RÉSUMÉ
Concernant les produits alimentaires, le consommateur exprime de nom- breuses attentes en particulier d’ordre nutritionnel, sanitaire, sensoriel et de prix. Pour l’aider dans ses choix, il dispose de plusieurs « outils » comme la législation (par exemple les règles d’étiquetage), les signes de qualité et d’origine, les pouvoirs publics qui mettent en place des actions comme le PNNS, les associations de consommateurs, le corps médical, etc.
Paradoxalement, il est observé un écart important entre les attentes et les achats réels. Les raisons sont multiples, mais les actions mises en place par les services marketing dotés d’énormes budgets sont redoutables. En parti- culier, elles flattent le consommateur pour mieux le séduire et orienter ses choix, et face à cette grande manipulation les remèdes sont limités.
Mots clés
aliments, consommateur, publicité, marketing, séduction.
1. Familles de France – 28, place Saint-Georges – 75009 PARIS – France.
Correspondance : [email protected]
Pour tenter de répondre à la question posée, et du point de vue du consom- mateur, je préciserai les diverses attentes de celui-ci à l’égard des produits ali- mentaires, puis je listerai les différents moyens d’aide à la décision dont il dispose et je terminerai en essayant d’expliquer l’écart entre les attentes et la réalité de l’achat.
Je voudrais d’abord rappeler brièvement, que outre sa vocation physiologi- que, l’acte alimentaire a une forte charge culturelle, sociale, affective et psycho- logique. Il est d’une grande complexité et d’une extrême sensibilité. Cette sensibilité est d’autant plus marquée que ces dernières années le consomma- teur a été confronté à de graves crises qui ont installé le doute et la méfiance. Il faut aussi rappeler l’importance économique et financière de la filière agroalimentaire. Les sommes considérables mises en jeu suscitent bien des convoitises qui induisent chez certains des conduites affairistes se fondant sur des affirmations contestables. Face aux argumentations multiples et divergen- tes, le consommateur, qui est un profane, éprouve de grandes difficultés à séparer le bon grain de l’ivraie. Et ce consommateur, qui doit assumer ses choix alimentaires et ceux de sa famille, est désarmé et vulnérable, et peut mal- heureusement adopter des comportements irrationnels.
1 – LES ATTENTES DU CONSOMMATEUR
Le consommateur exprime, et de façon implicite ou explicite, plusieurs attentes.
La première est d’ordre nutritionnel ; les aliments doivent assurer ses besoins, son développement, son maintien en bonne santé, une bonne qualité de vie sans générer de carences ou de troubles particuliers.
La seconde exigence est d’ordre sanitaire. Les aliments ne doivent pas provoquer de maladies à court ou long terme. En particulier, ils doivent être exempts de germes pathogènes et de résidus chimiques (produits phytosanitai- res, ou vétérinaires, métaux lourds, dioxine, nitrates, etc.).
La troisième exigence est d’ordre sensoriel. Pour faire simple les aliments doivent être « bons ».
La quatrième exigence est relative aux services. Il est demandé, par exemple, que l’emballage soit pratique et sûr, que les produits soient commo- des à préparer ou qu’ils aient une bonne capacité de conservation.
Ces quatre exigences correspondent à des notions généralement admises et qui se résument par le moyen mnémotechnique dit des « 4S » (Sain, Sûr, Sensoriel, Services). Il est évident qu’elles sont insuffisantes et aujourd’hui d’autres attentes sont émises.
Ainsi, pour le consommateur, le prix est un critère important et ce, quel que soit son niveau social. Il faut savoir que beaucoup de familles ont des revenus modestes et que 10 % de nos compatriotes vivent en-dessous du seuil de pau- vreté.
Dans les sociétés modernes, la complexité de la chaîne alimentaire, les pro- grès de la science, la sophistication des techniques, la prise de conscience des conséquences de certains comportements sur la santé et l’environnement, la mondialisation des échanges et des risques, ont engendré de nouveaux critères de définition de la qualité parmi lesquels il faut citer :
– le respect des critères du développement durable et en particulier une agriculture respectueuse de l’environnement ;
– des relations solidaires avec les paysans des pays en voie de développement ; – la santé et le bien être animal ;
– la prise en compte des motivations festives, sociales, culturelles et reli- gieuses.
2 – MOYENS D’AIDE À LA DÉCISION DONT DISPOSE LE CONSOMMATEUR
Le consommateur dispose de plusieurs moyens d’aide à la décision ; à savoir :
• La législation qui pour l’essentiel est aujourd’hui communautaire. C’est ainsi que l’étiquetage est une source importante d’information concernant notamment les ingrédients, les allégations nutritionnelles et de santé, les allergènes. Elle impose la traçabilité, la date limite de consommation (DLC) ou la date limite d’utilisation optimale (DLUO).
• Les pouvoirs publics : ils peuvent apporter leur contribution. Je prendrai ici l’exemple de la mise en place du Programme National Nutrition Santé (PNNS), qui se fonde sur le fait qu’il est établi que l’alimentation participe de façon essentielle au développement des maladies les plus répandues en France et dont les trois principales sont les maladies cardiovasculaires, les tumeurs malignes et l’obésité. Ce programme propose plusieurs actions prioritaires apparemment simples comme l’augmentation de la consommation des fruits et légumes, du calcium, et la réduction des apports lipidiques totaux.
• Les signes de qualité et d’origine : certains de ces signes sont garantis par l’état, et même si le prix des produits concernés est en général supé- rieur, ils sont bien acceptés par le consommateur. On peut regretter cependant une lisibilité insuffisante et la multiplication de ces signes qui induit la confusion. Citons pour mémoire, le Label Rouge, la CCP (certifica- tion conformité produit), le label Agriculture Biologique, les mentions Agri- culture Raisonnée, Produits Fermiers, de Montagne, les récompenses aux concours agricoles, etc. Il existe des signes privés, non garantis par l’état et certains peuvent être trompeurs. Quant aux signes d’origine, il existe les AOC et les IGP. Ils répondent à une notion de terroir et sous-entendent un savoir-faire.
• Les associations de consommateurs : il existe 18 associations agréées en France. Outre l’aide aux consommateurs et la défense de leurs droits, ainsi que la représentation auprès des pouvoirs publics et la concertation avec les professionnels, les associations de consommateurs ont une mis- sion d’information. Celle-ci passe notamment par des revues spécialisées (tout le monde connaît Que Choisir ? et 60 millions de consommateurs) et des émissions de télévision inscrites dans le cahier des charges des chaî- nes publiques.
• Le corps médical : le médecin et dans une moindre mesure le pharma- cien et l’infirmière peuvent donner des conseils ou des brochures. Leur intervention se situant dans une logique thérapeutique face à une patholo- gie (maladies cardio-vasculaires, hyper cholestérolémie, ostéoporose, etc.).
• Les médias : ils pourraient jouer un rôle important, car leur pouvoir est immense, mais il y a belle lurette qu’ils ont perdu toute prétention en matière de pédagogie. C’est bien dommage, surtout si on mesure les enjeux de santé publique.
3 – L’ÉCART ENTRE LES ATTENTES ET LA RÉALITÉ DE L’ACHAT
J’ignore les motivations profondes du consommateur à l’instant de l’acte d’achat, quand il choisit le produit sur le linéaire pour le déposer dans le caddy, mais au final on constate un écart parfois important entre l’article acheté et les attentes.
Qu’observe-t-on dans ces caddies qui sont la forme moderne de la corne d’abondance ?
On y voit plus de pizzas, de chips, de sodas et confiseries que de fruits et de légumes et davantage de bouteilles de produits alcoolisés que de lait.
Mais quelle splendeur tous ces emballages entassés, quelle débauche de couleurs et de séduction ! Quelle irrésistible tentation !
Il faut dire que les services marketing et de merchandising des grands de l’agroalimentaire et de la distribution y mettent le paquet ! Les collaborateurs de ces services sont issus de nos meilleures écoles de commerce et disposent de budgets colossaux dont les montants sont des secrets d’entreprise. Ils nous ont parfaitement étudiés et savent tout de nous, de nos faiblesses, de nos rêves et de nos fantasmes. Ils sont d’une efficacité redoutable.
Pour eux, nous ne sommes pas des consommateurs ni même des clients.
Nous sommes des cibles destinées à devenir des acheteurs.
Ils s’installent dans nos vies, envahissent le petit écran, et les grands pan- neaux d’affichage. Ils investissent des pages entières de nos quotidiens et de nos hebdomadaires. Ils s’étalent sur les autobus et occupent les couloirs du métro. Ils inondent les stades. Aucune course à pied, à vélo, à moto, en auto, en bateau ne peut se faire sans eux. Même les Jeux Olympiques ! Rien ne leur
résiste. Ils nous soumettent à un harcèlement publicitaire, pénètrent nos pen- sées, nous séduisent, nous charment, pour mieux nous soumettre.
Nous commençons à croire que pour mieux consommer il faut
« positiver », que les produits laitiers sont nos amis pour la vie, que les techni- ques les plus modernes ne sont légitimes que si elles sont au service de méthodes ancestrales bien entendu jalousement gardées, comme Diogène on ne vieillit bien qu’en fût encore faut-il qu’il soit de chêne, que les notes ne peuvent être que fruitées ou fleuries même pour un fromage, que les matières premières ne se conçoivent que rigoureusement sélectionnées, que chaque vin, comme les cadets de Gascogne, a son accent, et que le prix ne peut être que de 9,99 euros.
Nous sommes alors sous la domination, nous oublions toute prudence, tout esprit critique, et nous achetons, nous achetons mal, trop, trop cher. Nous sommes conditionnés au point de nous en amuser, sans nous rendre compte que nous payons cette publicité au prix fort.
4 – QUE FAIRE ? IL N’Y A PAS DE BONNE RECETTE.
TOUTES ONT LEURS LIMITES
Légiférer, réglementer, interdire, c’est reconnaître la suprématie de la force de la loi sur la raison et encore faudrait-il que cette législation soit au moins communautaire, afin de pas fausser la concurrence.
Les codes de bonnes conduites ou de bonnes pratiques sont un bon début de solution. Ils sont nécessaires mais insuffisants. Notre société n’est pas parfaite et certains sont tentés de les détourner ou de les transgresser.
L’éthique : ne rêvons pas, surtout dans un contexte de guerre économique.
Ainsi, aujourd’hui les industriels et les distributeurs bloquent, pour des motiva- tions mercantiles, une directive européenne sur les allégations nutritionnelles et de santé, destinée à éviter que soit dit n’importe quoi.
L’information du consommateur : elle doit être améliorée quantitative- ment et surtout qualitativement afin d’être utile, appropriée, claire, compréhen- sible, et vérifiable. Trop d’informations superflues, contradictoires, orientées ou mensongères circulent, et il est impossible d’avoir une vision objective et glo- bale.
La formation du consommateur : elle est indispensable pour que le consommateur soit un acteur intelligent et pertinent. Plusieurs études et en par- ticulier le PNNS ont recommandé l’intégration de la dimension nutrition dans les programmes scolaires. Formulons ici le vœu d’être entendu par le conseil natio- nal des programmes du ministère de l’Éducation Nationale.
Car il faut amener le consommateur à prendre conscience de cette grande manipulation afin qu’il retrouve la liberté qui lui a été confisquée. Le choix ali- mentaire doit redevenir un acte libre.
Si l’on considère que la forme la plus élaborée de cette manipulation est la flatterie (tous ces magnifiques produits sont faits pour moi et parce que je le vaux bien !), permettez-moi de vous rappeler ces quelques vers du Corbeau et le Renard de Jean de La Fontaine :
« Mon bon Monsieur, Apprenez que tout flatteur Vit aux dépens de celui qui l’écoute.
Cette leçon vaut bien un fromage sans doute ».
