© Lavoisier – La photocopie non autorisée est un délit
FOCUS : L’alimentation : nouveaux enjeux
Le consommateur est-il libre de ses choix ?
D. Rapoport1
SUMMARY
Is the consumer free to choose?
The act of eating takes root in a context both structural and related to the present economic climate. This context influences consumers’ behaviour.
Repeated health crises reinforced the general loss of confidence in the insti- tutions, sciences and companies.
Falling purchasing power and low “purchasing will” explain partially that consumer act is kept at a distance. It also explains that there is suspicion concerning industrialized food offer.
Nowadays, people are looking for paradoxical satisfactions: low prices and high-grade products, the “safe”, the “healthy”, and the “convenience”, the
“natural” and health prevention.
People choose according to compromises. These are difficult regarding superabundant offer and confusing information, especially nutritional allega- tions, which would secure the consumer.
To choose is a real “act”, based on consumer will to get power back and to show their requirement vis-à-vis brands which for, they don’t want to pay the difference price anymore.
Individual positive strategies appear, like collecting cooking knowledge, taste of traditions and foreign cultures.
However, “a nutritious fracture” exists. The rise of obesity in low levels of society is one of the symptoms.
Keywords
context, loss of confidence, consumers’ compromises, individual strategies, nutritious fracture.
1. Danielle Rapoport Conseil – 25, rue Jean-Jacques-Rousseau – 75001 Paris – France.
Correspondance : [email protected]
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RÉSUMÉ
L’acte de manger s’enracine dans un contexte à la fois structurel et conjoncturel, qui influence les représentations et les attitudes des consom- mateurs. Les crises sanitaires répétées, renforçant la perte générale de con- fiance dans les institutions, la science et les entreprises, un pouvoir d’achat en baisse et un faible « vouloir d’achat », expliquent en partie la mise à dis- tance de l’acte de consommation en général, et le soupçon vis-à-vis de l’offre alimentaire industrialisée. Les individus sont aujourd’hui en recherche de satisfactions paradoxales : un prix bas et des produits de qualité, le sûr, le sain, et le côté pratique, le naturel et la prévention santé. Les choix se font donc selon des arbitrages et des compromis. Ils sont difficiles du fait de la pléthore de l’offre et des informations parfois confuses, notamment les allé- gations nutritionnelles censées rassurer le mangeur. Choisir est un véritable
« acte », fondé sur la volonté des consommateurs de récupérer du pouvoir et de manifester leur distance et leurs exigences, surtout vis-à-vis des mar- ques dont ils ne veulent plus payer le différentiel de prix. Des stratégies indi- viduelles positives se mettent en place, comme la récupération d’un savoir culinaire, le goût des traditions et des cultures d’ailleurs, de nouvelles convi- vialités. Reste qu’une « fracture alimentaire » existe, dont la montée de l’obésité dans les couches sociales basses est un des symptômes.
Mots clés
contexte, perte de confiance, compromis du consommateur, stratégies indi- viduelles, fracture nutritionnelle.
Tout mode de consommation s’inscrit dans un contexte sociétal, culturel, économique, qui colore les attitudes et les choix des consommateurs. Cette trame de fond est nuancée par les caractéristiques particulières des individus (sexe, âge, niveau culturel, modes et lieux d’habitation, type d’activité, etc.) et leur milieu d’origine, selon qu’ils en poursuivent ou pas les pratiques et les rituels.
Le contexte sociétal actuel peut expliquer les attitudes de défiance et de repli, et aussi, en contrepoint, les registres plus positifs d’ouverture, de curiosité et de recherche de plaisirs.
Les attitudes de défiance, de méfiance, s’enracinent dans la perte générali- sée de confiance des individus vis-à-vis des grandes institutions, perçues par ceux-ci comme peu soucieuses de leurs réels besoins et plus tournées vers leurs propres profits. Les consommateurs d’aujourd’hui se vivent comme des
« victimes » d’un système dans lequel ils ne croient plus mais dont ils attendent toujours – et légitimement – protection, aide et sécurité. Ne pouvant plus s’adosser sur des instances crédibles, qui ont perdu de ce fait leur fonction positive de contenants rassurants, les individus forgeront leurs propres regis- tres sécuritaires, sous forme d’auto-protection (de leur « capital » santé/beauté/
longévité »…) de recherche de proximité, et surtout de capacité de maîtrise et d’appropriation de l’offre de consommation.
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Les « affaires », les crises sanitaires, sont pour beaucoup dans cet effrite- ment de la confiance et du lien entre individus et collectif. Les crises sanitaires, surtout, ont montré le peu de cas qui était fait des aspects sécuritaires au profit du « tout économique » dont le consommateur n’a pas forcément profité. La force d’impact des crises sanitaires s’étaye sur divers facteurs. Tout d’abord, elles se situent dans l’univers de la personne, ce qui les dramatise. Incorporer des aliments dont on ne sait s’ils seront néfastes, à court et long termes, est anxiogène, et met la personne face à une responsabilité difficile à tenir. L’ali- mentaire est le seul secteur de la consommation qui exige le risque zéro de la part des consommateurs. Les crises s’appuient de plus sur la mémoire de cri- ses passées, véritable palimpseste qui fragilise la confiance et rend le lien avec les offreurs plus délétère. S’ensuit un état d’impuissance individuelle, adossée à la suspicion, elle-même relayée par la dramatisation médiatique. Les crises sanitaires s’inscrivent dans le cercle vicieux de la peur, et de l’impuissance, induisant la désignation de boucs émissaires et de coupables (l’industrie ali- mentaire, les distributeurs…) et en conséquence une posture victimaire renfor- çant la fragilité des individus… et leur réceptivité aux crises qui s’annoncent ! Qui plus est, la perception des crises est d’autant plus négative que la science – idéalement en progrès – a perdu de sa surpuissance et qu’elle est remise en question. Comme les entreprises qu’elle « servirait », elle serait peu tournée vers le réel bien-être des individus. J’explique par cette perception le décalage entre les modalités mêmes de la recherche, qui s’exerce à long terme et d’une façon erratique, et sa médiatisation, en temps réel, ce qui n’a pas pour effet de rassurer ni de rendre crédibles leurs auteurs.
La gestion des crises dépend du niveau socioculturel des personnes et de leur capacité à gérer et maîtriser le flux – le flot – d’informations sur le sujet.
Plus ce niveau est élevé, plus ils « savent », et plus ils se distancieront de la dramatisation médiatique et arbitreront leurs choix alimentaires, entre attention portée au produit, recherche de plaisir et de goût, meilleur coût, etc. Nous avons vu lors de la crise de la vache folle des consommateurs forts acheteurs de viandes en promotion, le critère-prix ayant été favorisé pour des populations à faible pouvoir d’achat.
Un autre paramètre influence nos choix en général et alimentaires en parti- culier. Nous sommes passés aujourd’hui d’un registre d’injonctions externes – morale, devoirs, « loi » – induisant une structure hiérarchique de codes et de modèles, à un registre d’injonctions internalisées, beaucoup plus coercitives parce qu’elles engagent la responsabilité de chacun et oblige à faire de « bons choix ». L’individu sera seul pour statuer en fonction de ses nécessités et de ses désirs. Ce qui est d’autant plus difficile que l’offre est surabondante et rend plus pesante la peur de se tromper. Cette internalisation du devoir de beauté, de jeunesse, de minceur – ne serait-ce qu’au plan de l’apparence – rejoint l’injonction de performance, et celle de faire de bons choix, dans l’ensemble de la vie quotidienne des individus.
Une autre donnée est le contexte économique actuel, qui joue sur le pou- voir et le vouloir d’achat des consommateurs, et bien entendu dans leurs choix de consommation. Il s’agit là non seulement d’une possibilité matérielle d’avoir accès à des produits (encore qu’au vu de la baisse perçue du pouvoir d’achat, c’est un des premiers critères de choix pour une grande partie de la population) mais aussi d’une maîtrise de l’offre et d’un véritable rapport de force et de pouvoir avec les acteurs économiques. Des arbitrages permanents
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se font jour, entre les marques et les non-marques, entre les secteurs de la con- sommation, au détriment souvent du secteur de l’alimentaire, pour accéder à des produits à valeur ajoutée perçue, quelle qu’elle soit (meilleur prix, valorisa- tion, praticité, etc.) Ces arbitrages sont nécessaires parce qu’il est impossible aujourd’hui d’avoir accès aux marques dans tous les secteurs de la consomma- tion, mais aussi parce que l’offre s’est diversifiée de telle sorte que tous les pro- duits de marque de distributeur, voire sans marque, présentent un degré de sécurité minimum requis et des qualités gustatives suffisantes pour être une bonne alternative. Cette mise en équivalence permet de gérer la dissonance cognitive qui ferait craindre que le moins cher est peu sécure, alors qu’on n’a pas les moyens d’acheter autrement. La marque a en tout cas perdu de sa fonction repère et prescriptive, ce n’est plus elle qui est le seul référent de la qualité, de la sécurité, ce n’est plus le seul pôle attracteur.
L’évolution de l’offre de consommation et des consommateurs
Deux évolutions génériques traversent l’univers de la consommation alimentaire : l’industrialisation des produits, et ses process de plus en plus sophistiqués, qui introduisent une distance entre l’amont et l’aval de la consom- mation, et la surabondance des produits due à la nécessité stratégique pour les entreprises de se différencier et donc d’innover et de segmenter leurs offres. En conséquence, le consommateur se retrouve, avec en toile de fond le climat de suspicion dont nous avons parlé plus haut, devant une offre pléthorique, sans trop savoir quoi et comment faire le choix entre de « vraies » et « fausses » innovations, de « vraies » ou « fausses » origines, de « vraies » ou « fausses » allégations nutritionnelles… Il faudrait se poser la question de la réelle liberté de choix du « libre-service », qui a été une véritable révolution marchande quand le nombre de références était moins étendu. Alors qu’aujourd’hui, avec les milliers de produits offerts et les dizaines de déclinaisons pour une seule catégorie de produits, le consommateur doit veiller à ne pas se laisser submerger par la mul- titude, et trouver des systèmes de décodages et de lisibilité de l’offre pour ten- ter de choisir ce qui lui convient, ce qui n’est ni facile ni facilité par les offreurs.
De plus, s’il a lu les discours des nutritionnistes en vogue et s’il est sensible à la vogue de la santé, il percevra que les modes nutritionnelles vont et vien- nent, adossées aux propres préoccupations du moment et alimentées par les discours communicationnels auxquels le consommateur, soucieux de son bien- être, sera sensible. Là encore, le choix et la liberté des consommateurs sont mis en difficulté, ceux-ci trouvant dans la somme des produits offerts des réponses aux questions qu’ils ne se sont pas encore posées, ce qui leur fera acheter des produits dont ils n’auront pas forcément besoin. Ce brouillage des promesses santé dans l’offre alimentaire est intensifié par le fait qu’il n’existe aucune assurance et connaissance actuelles des effets à long terme de ces ali- ments, « magiques » parce que pourvoyeurs de santé, de longévité, voire d’immortalité, que le consommateur le sait… ce qui ne l’empêche pas de les consommer pour certains.
Une des façons de faire de « bons choix » alimentaires, est de récupérer ou de s’appuyer sur des savoirs culinaires, transmis ou acquis. Une des fonctions bénéfiques de ces savoirs est la faculté d’appropriation du produit, donc sa tra- çabilité, et la constitution de rituels. Nous avons constaté dans nos études que les jeunes couples reproduisaient souvent les comportements de commensalité de leurs parents, fréquentaient les mêmes grandes surfaces, réintroduisant une
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« grammaire » alimentaire, du sens, des savoirs, des règles et du temps. Dans ce cas, la tradition, adaptée aux modes de vie de ces jeunes, permet de récu- pérer de l’autonomie vis-à-vis d’un système porteur de tension et de confusion.
Les choix d’aujourd’hui ne se font pas sans arbitrages, donc sans une bonne dose de réflexivité. Qui dit réflexivité dit connaissance et distanciation.
Le savoir sur la chose alimentaire est de plus en plus étendu, et aura une influence sur les pratiques alimentaires. La crise de la vache folle a fait prendre conscience des bienfaits du végétal par exemple, et a intensifié – pour des catégories de populations qui en ont la capacité culturelle et financière – une attention portée à la nourriture et à ses effets sur le corps et la santé. Les grands critères sous-tendant les choix alimentaires – recherche de sécurité, de plaisir et d’émotions gustatives, de temps choisis pour éviter les temps contraints, de proximité – se hiérarchisent différemment selon les personnes, leurs situations de vie, leurs ancrages traditionnels et psychoculturels, leurs moyens financiers. De plus, ces arbitrages – qui concernent aussi les enseignes fréquentées – ne sont pas statiques et rigides, ils évolueront avec les temps de vie, la présence d’enfants, le travail féminin…
Le consommateur est-il libre de ses choix alimentaires ? Difficile liberté en tout cas, si tant est qu’elle existe. Il faudrait plutôt parler de capacité d’autono- mie et de justesse, qui permettrait l’évacuation de l’angoisse et de la disso- nance cognitive, pour plus de sérénité dans la perception d’avoir fait de « bons choix ». Dédramatiser la notion de choix est indispensable, comme est essentiel de donner aux individus les moyens de bien choisir et donc les outils de leur autonomie.
