Master
Reference
Comment créer des posts engageants ? : les effets des
caractéristiques d'un post sur l'engagement des clients dans le cas des publications Facebook de la banque Valiant
STUBER, Timon David
Abstract
Comment faut-il créer des posts sur les réseaux sociaux afin de promouvoir l'engagement des usagers (clics, j'aimes, commentaires, partages) ? Pour répondre à cette problématique, ce mémoire étudie quatre caractéristiques d'un post : la vividité, l'interactivité, le contenu (informatif et divertissant) ainsi que les pronoms « nous » et « vous ». 407 posts Facebook de la banque Valiant sont analysés. L'analyse de régression démontre des effets positifs sur l'engagement pour les mentions, les hyperliens, les emojis, les call-to-act, les posts rémunératifs et « nous ». Toutefois, globalement la vividité, l'interactivité, le contenu ainsi que
« vous » n'ont pas d'effet positif sur l'engagement.
STUBER, Timon David. Comment créer des posts engageants ? : les effets des
caractéristiques d'un post sur l'engagement des clients dans le cas des publications Facebook de la banque Valiant. Master : Univ. Genève, 2021
Available at:
http://archive-ouverte.unige.ch/unige:156019
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Mémoire de diplôme
Master en journalisme et communication
Comment créer des posts engageants ?
Les effets des caractéristiques d’un post sur l’engagement des clients dans le cas des publications Facebook de la banque Valiant.
Timon David Stuber 13-134-051
Sous la direction du Dr. Philippe Amez-Droz Session d’examen d'août/septembre2021
Remerciements
Je remercie Dr. Philippe Amez-Droz pour sa disponibilité et ses précieux conseils qui ont permis la réalisation de ce mémoire. Je remercie aussi Dr. Sébastien Salerno qui a organisé le cours Pratique de la recherche 2 qui m’a aidé grandement à avancer avec mon projet.
Je remercie mes collègues d’études du Master en journalisme et communication pour leurs idées inspirantes et pour les relectures. Je remercie notamment Géraldine Overney, Giacomo Annicchiarico, Nathalie Simon et Laeticia Fonseca.
Je remercie Marcel Suter, Beat Büchler (agence de communication Klarkom), Manuel Gnos (agence Newsroom Communication) et Sandro Hofmann (Valiant). Les discussions avec eux m’ont inspiré fortement pour ce mémoire. En outre, je remercie Sandro Hofmann de m’avoir donné accès à Facebook Analytics de Valiant et d’avoir répondu à mes questions sur la communication de la banque sur Facebook.
Résumé
Comment faut-il créer des posts sur les réseaux sociaux afin de promouvoir l’engagement des usagers (clics, likes, commentaires, partages) ? Pour répondre à cette problématique, ce mémoire étudie quatre caractéristiques d’un post : la vividité, l’interactivité, le contenu (informatif et divertissant) ainsi que les pronoms « nous » et
« vous ». 407 posts Facebook de la banque Valiant sont analysés. L’analyse de régression démontre des effets positifs sur l’engagement pour les mentions, les hyperliens, les emojis, les call-to-act, les posts rémunératifs et « nous ». Toutefois, globalement la vividité, l’interactivité, le contenu ainsi que « vous » n’ont pas d’effet positif sur l’engagement.
Table de matières
Remerciements ... 2
Résumé ... 3
1 Introduction ... 6
2 Problématique et hypothèses ... 8
2.1 Le réseaux social Facebook ... 8
2.2 Quelle stratégie poursuit Valiant sur Facebook ? ... 8
2.3 La problématique ... 10
2.4 Hypothèse 1 : vividité ... 11
2.5 Hypothèse 2 : interactivité ... 12
2.6 Hypothèse 3 : rémunération ... 15
2.7 Hypothèses 4 et 5 : contenu informatif et divertissant... 16
2.8 Hypothèses 6 et 7 : pronoms (nous, vous) ... 18
3 Cadre théorique...21
3.1 Variable dépendante : l’engagement ... 21
3.1.1 La conception de l’engagement ... 21
3.1.2 Les effets de l’engagement (conséquences) ... 25
3.1.3 Le côté sombre de l’engagement ... 25
3.1.4 Variables explicatives de l’engagement (antécédents) ... 27
3.2 Variables indépendantes : vividité, interactivité, contenu et pronoms ... 28
3.2.1 Les caractéristiques d’un post ... 28
3.2.2 Vividité ... 29
3.2.3 Les emojis ... 31
3.2.4 Interactivité ... 33
3.2.5 Rémunération ... 35
3.2.6 Contenu informatif et divertissant ... 35
3.2.7 Pronoms (nous, vous)... 39
4 Méthodologie et application sur le terrain ...43
4.1 Approche scientifique et le corpus... 43
4.2 Variables de contrôle ... 44
4.3 L’opérationnalisation ... 45
4.3.1 Engagement ... 45
4.3.2 Vividité ... 47
4.3.3 Interactivité ... 49
4.3.4 Rémunération ... 49
4.3.5 Contenu ... 50
4.3.6 Pronoms ... 52
4.4 Analyse statistique : régression de Poisson et Negative Binomial Model ... 52
4.5 Test des modèles ... 54
5 Résultats ...57
5.1 Analyse descriptive ... 57
5.2 Analyse inférentielle ... 60
5.2.1 Vividité ... 63
5.2.2 Interactivité ... 66
5.2.3 Rémunération ... 68
5.2.4 Contenu ... 68
5.2.5 Pronoms ... 71
5.2.6 Variables de contrôle ... 72
5.3 Discussion ... 74
5.3.1 Vividité ... 74
5.3.2 Interactivité ... 75
5.3.3 Rémunération ... 76
5.3.4 Contenu ... 77
5.3.5 Pronoms ... 80
5.3.6 Variables de contrôle et implications générales ... 81
5.4 Implications pratiques ... 81
6 Apports, limites et recherche futur ...85
6.1 Apports ... 85
6.2 Limites ... 86
6.2.1 Validité interne ... 86
6.2.2 Validité externe ... 88
6.3 Recherche future ... 89
7 Conclusion ...91
8 Références ...93
9 Annexe ... 103
9.1 Table de tableaux ... 103
9.2 Table de figures ... 104
9.3 Base de données ... 104
9.4 Opérationnalisation (contenu) ... 105
9.5 Test des modèles ... 106
9.6 Modèles statistiques de la discussion ... 108
Toute désignation de personne, de statut ou de fonction s’entend indifféremment au féminin et au masculin.
1 Introduction
Est-ce que le post ci-dessous vous donne envie de cliquer sur le lien ? Est-ce que vous likeriez, partageriez ou commenteriez cette publication Facebook ? Elle a été publiée le 25 mars 2021 par la banque Valiant avec l’objectif d’amener les internautes vers son rapport de gestion sur l’exercice 2020 et de susciter des interactions de la part des internautes.
Figure 1 : Un exemple d’un post de la banque Valiant publié sur Facebook
Ce post suscite-t-il votre intérêt ? Si oui, vous le trouverez via ce lien.
Source : @valiantbank.ch (2021)
Les réseaux sociaux sont à l’ère numérique un moyen de communication et de marketing important pour les marques (Deng, Hine, Ji et Wang, 2020a). Grâce à leur interactivité, ils permettent de favoriser l’engagement des clients. Celui-ci peut être définit comme le comportement des clients ou des prospects qui se projette dans la marque et qui va au-delà de l’achat (van Doorn et al., 2010, p. 254). Sur les réseaux sociaux, l’engagement se traduit par des interactions (clics, likes, partages, commentaires) avec les posts d’une marque (Luarn, Lin et Chiu, 2015; Schultz, 2017).
L’engagement impacte positivement le comportement des consommateurs et la performance de l’entreprise (Brodie, Hollebeek, Jurić et Ilić, 2011a, 2011b). Avoir une base de consommateurs engagés est, en conséquence, un des objectifs clés des professionnels du marketing (Dessart, Veloutsou et Morgan-Thomas, 2015, p. 28). Ils s'intéressent donc aux interactions de leurs groupes cibles avec les posts de la marque
(Schultz, 2017, p. 24) et ont besoin de comprendre les causes de cet engagement en ligne (cf. van Doorn et al., 2010). C’est pourquoi ce mémoire choisi la problématique suivante : Comment faut-il créer des posts sur les réseaux sociaux afin de promouvoir l’engagement des clients ?
Pour répondre à cette question ce mémoire étudiera quatre caractéristiques d’un post : la vividité, l’interactivité, le contenu (information utile et divertissement) et les pronoms personnels (« nous » et « vous »). (1) La vividité est souvent conceptualisée comme la richesse des médias (media richness) (H.-C. Lin, Swarna et Bruning, 2017; Luarn et al., 2015; Schultz, 2017). La richesse des médias est le degré dans lequel l'information stimule les différents sens. (2) L’interactivité fait référence à la mesure dans laquelle les messages de la marque incitent les utilisateurs à répondre (Schultz, 2017, p. 25). (3) Le contenu est ce qui est transmis par un médium (Dictionary.com). Ce mémoire étudiera l’effet du contenu informatif et divertissant. (4) Enfin, les pronoms personnels sont une « sous-catégorie de pronoms qui permettent de désigner chaque personne grammaticale » (L'internaute.fr). Ce mémoire analysera les effets des pronoms « nous » et « vous ».
Les apports de ce mémoire sont essentiellement les deux suivants : (1) Il enrichit la recherche par rapport à l’engagement sur les réseaux sociaux, notamment pour les variables ou les études sont encore rares (les emojis, « nous » / « vous », le contenu informatif et divertissant). (2) Ce mémoire peaufine l’opérationnalisation de certaines variables. Concernant l’engagement, il analyse par exemple les clics qui sont rarement étudiés dans la recherche récente. Concernant la vividité, ce mémoire analyse notamment les emojis et distingue les animations des vidéos.
Afin d’analyser l’effet des quatre variables sur l’engagement, ce mémoire étudiera les posts Facebook de la banque suisse Valiant. Facebook reste l’un des réseaux sociaux les plus utilisés en Suisse (XEIT, 2021). Le cas de Valiant est choisi parce que sa communication sur Facebook permet de tester les hypothèses de ce mémoire. La banque Valiant est exclusivement présente en Suisse et vise la clientèle privée et les PME (petites et moyennes entreprises). Valiant est implantée localement dans treize cantons alémaniques et romands (Valiant). En outre, Valiant constitue un cas intéressant pour étudier l’engagement sur les réseaux sociaux car elle poursuit une stratégie particulière sur Facebook. Elle publie les posts en allemand et en français et publie beaucoup de posts divertissants et informatifs.
Ce mémoire analyse 407 posts qui ont été publiés entre février 2019 et mars 2021 (posts en français et en allemand). Facebook Analytics1 met à disposition des donnés qui permettent de mesurer l’engagement et de calculer les taux d’engagement.
Ce mémoire prend en compte 8 chiffres : les likes et les réactions, les partages, les commentaires et 4 types de clics (clics sur les liens, clics sur les images, clics sur les vidéos et les autres clics). Les variables indépendantes (vividité, interactivité, contenu, pronoms) sont codées manuellement. Pour tester les hypothèses la régression de Poisson et le Negativ Binomial Model sont utilisés.
Dans ce travail de mémoire, je présenterai d’abord la problématique et les hypothèses (avec l’état de recherche). Ensuite, je mettrai en exergue le cadre théorique. Puis, j’exposerai la méthodologie avant de présenter et discuter les résultats. Ensuite, je continuerais en expliquant les apports et les limites de ce mémoire. Enfin, je finirai avec une conclusion.
1 La banque Valiant m’a accordé l’accès à ses données de Facebook Analytics. Je travaille pour l’agence de communication Klarkom dont la banque Valiant est une cliente. Cela a facilité l’obtention des données de Facebook Analytics.
2 Problématique et hypothèses
Ce chapitre présente la problématique et les hypothèses. Afin de faciliter la compréhension, je présente d’abord le terrain de ce mémoire : le réseaux social Facebook et la banque Valiant.
2.1 Le réseaux social Facebook
Les réseaux sociaux peuvent être décrits comme des réseaux d'amis pour des interactions sociales ou professionnelles. Les membres des réseaux sociaux peuvent devenir amis avec d'autres membres. Ils peuvent aussi devenir fans des pages de marques ou s’abonner à ces dernières (cf. L. de Vries, Gensler et Leeflang, 2012, p. 84). Ces plateformes en ligne « permet[tent] aux internautes (…) de partager et d'échanger des informations, des photos ou des vidéos avec leur communauté d'amis et leur réseau de connaissances » (L'internaute.fr). Aussi, des organisations et des marques peuvent publier des posts sur leur page. Ainsi, les réseaux sociaux se caractérisent par leur interactivité (Kaplan et Haenlein, 2010). Ils facilitent les interactions entre les usagers et la marque (Martínek, 2021, 2). En effet, les usagers peuvent réagir aux posts d’une marque par des clics, des likes, des partages et des commentaires.
Facebook a été fondé en 2004 et est en 2021 l’un des réseaux sociaux les plus importants au niveau mondial. Sur Facebook les marques peuvent partager des posts qui se composent de texte et d’images ou de vidéos (voir Figure 1 sur page 6).
Facebook est l’un des réseaux sociaux les plus utilisés en Suisse selon l’étude de XEIT (2021). 26% des répondants disent passer le plus de temps sur le réseaux social Facebook qui est donc légèrement devant Youtube (25%) et Instagram (25%). Il est à noter que pour la génération Z (personnes nées après 2000) ce chiffre tombe à 1%
pour Facebook (29% pour Youtube, 33% pour Instagram et 24% pour TikTok).
Pour les entreprises et organisations Suisses, Facebook est également une plateforme importante. Facebook est le quatrième réseau le plus utilisé (90% des organisation utilisent Facebook de manière active) derrière Youtube (97%), LinkedIn (94%) et Twitter (93%). Instagram (87%) est un peu moins utilisé que Facebook (Messerli, Allemann et Keel, 2020). Pour cette étude, les plus grandes entreprises de Suisse, les autorités cantonales et fédérales ainsi que certaines associations et organisations à but non lucratif ont répondu à un questionnaire.
2.2 Quelle stratégie poursuit Valiant sur Facebook ?
Cette partie présente la banque Valiant et sa stratégie de communication sur Facebook. Valiant est une banque Suisse dont le siège est à Berne. La banque a été fondée en 1824. Valiant est exclusivement présente en Suisse. La banque a environ 100 succursales et est implantée dans 9 cantons alémaniques (Argovie, Bâle- Campagne, Bâle-Ville, Berne, Lucerne, Soleure, Saint-Gall, Zoug et Zurich), et 4 cantons romands (Jura, Neuchâtel, Vaud et Fribourg). En 2020, Valiant affiche un total du bilan de 34,5 milliards de francs et un bénéfice de l’exercice de 121,9 millions. Elle emploie plus de 1000 collaborateurs. Valiant vise la clientèle privée (clientèle retail, clientèle fortunée) et les PME (Valiant). Entre 2020 et 2024, Valiant poursuit une stratégie d’expansion. Elle compte inaugurer de nouvelles succursales dans la région de Zurich, en Suisse du Nord-Ouest, en Suisse orientale et en Suisse romande (Valiant, 2021).
L’usage de Facebook par Valiant s’inscrit dans sa stratégie de canaux : en 2018 la banque a créé une plateforme multimédia nommée « #actuslilas »2 (dont une version allemande et une version française existent). #actuslilas lie la communication print et en ligne de Valiant. La plateforme regroupe le magazine clientèle, la newsletter et les réseaux sociaux. Les contenus créés pour le magazine clientèle « ValOr » sont également publiés sur la plateforme et sont souvent complétés par des vidéos. Ces vidéos sont publiées également sur les réseaux sociaux. Pour amener des lecteurs sur « #actuslilas », la banque emploie la newsletter et les réseaux sociaux Facebook LinkedIn, Instagram et Twitter. Vice versa, des teasers sur la plateforme amènent l’usager vers les réseaux sociaux (Persoenlich.com, 2018).
Quels objectifs poursuit Valiant avec sa stratégie de communication sur les réseaux sociaux ? Depuis 2015 la banque aspire à s’établir sur les réseaux sociaux afin de se positionner comme « partenaire compétente pour des opérations financières » et comme « employeur attractif » (Valiant, 2020). En 2020, Valiant a révisé sa stratégie sur les réseaux sociaux. L’objectif est désormais que les cibles sachent que Valiant est une banque « simple, personnelle et compétente ». La banque s’est également donné l’objectif que les cibles considèrent Valiant la prochaine fois qu'elles cherchent une banque. Concrètement, Valiant cherche à démontrer sur les réseaux sociaux que ses employés sont compétents ainsi que les avantages, la simplicité et le gain de temps qu’offrent ses produits et services3. Pour ce faire, la banque veut laisser parler des clients satisfaits et montrer des exemples de ses produits et services. Valiant déclare : « En bref, nous ne voulons pas montrer les offres et les processus, mais les histoires qui se cachent derrière » (Valiant, 2020). L’idée est de divertir et de fournir des informations utiles aux usagers (Persoenlich.com, 2018).
La stratégie de contenu prend la même orientation que ces intentions d’informer et de divertir. Elle s’explique le plus facilement à travers le magazine clientèle
« ValOr ». Ce magazine (qui paraît deux fois par an) se compose de trois parties. (1) La partie « Valiant » porte sur les sujets liés directement aux activités de la banque : les services et produits, l’engagement de sponsoring, la stratégie de la banque et autres. (2) La partie « « Finance et Savoir » porte sur des sujets financiers et économiques (par exemple, sur la fraude en ligne ou sur les taux négatifs). (3) La partie « Focus » compte plusieurs articles sur un thème spécifique qui n’est pas directement lié à l’activité de la banque. Le thème focus du deuxième numéro en 2019 était par exemple l’artisanat (l’avenir des métiers traditionnels à l’ère numérique) (Valiant). Le choix de ce sujet était entre autres dû au fait que les PME artisanales composent une partie importante de la clientèle de la banque4. Les trois types de contenu sont repris pour les publications sur #actuslilas et les réseaux sociaux (cf.
Persoenlich.com, 2018).
Cette stratégie de contenu s’inscrit dans l’inbound marketing. « L'inbound marketing désigne le principe par lequel une entreprise cherche à ce que ses prospects ou clients s'adressent naturellement ou spontanément à elle en leurs délivrant des informations ou des services utiles dans le cadre d'un besoin éprouvé ou potentiel » (Bathelot, 2020c). Une stratégie d’inbound marketing consiste à proposer un contenu de qualité (Journal du Net, 2019). L’inbound marketing s’inscrit donc dans le marketing du contenu. Ce dernier désigne « les pratiques qui visent à mettre à
2 https://www.valiant-actuslilas.ch/
3 Les cibles principales de Valiant sur Facebook sont donc les clients et les clients potentiels.
Toutefois, il semble logique qu’une partie des abonnées soient des collaboratrices et collaborateurs de Valiant.
4 L’auteur de ce mémoire a participé à la rédaction de ce magazine.
disposition des prospects ou clients un certain nombre de contenus utiles ou ludiques » (Bathelot, 2020b).
La banque Valiant a une page Facebook entreprise5 dont les posts sont analysés dans ce mémoire. 3300 personnes environ ont aimé le site Facebook et 3500 environ y sont abonnées (en février 2020). À titre de comparaison : la Banque Cantonale Bernoise (banque de taille similaire à Valiant) avait au même moment plus de 4600 abonnées sur Facebook (@bernerkantonalbank). Valiant s’adresse sur son site à un public francophone ainsi qu’à un public alémanique. En règle générale, un post est publié une fois en allemand et une fois en français.
Il est intéressant de constater que dans sa stratégie pour les réseaux sociaux Valiant prend en compte l’engagement (clics, likes, partages, commentaires) comme Key Performance Indicator (indicateurs clés de performance) alors que le concept de l’engagement et la relation qu’ont les usagers avec la marque est peu considéré de manière explicite. Ce sont les connaissances, les attitudes et le comportement orienté vers l’achat qui sont au centre de cette stratégie. Valiant a défini des types de contenu grâce auxquels elle tente d’atteindre ces objectifs (voir ci-dessus). L’usager est donc considéré comme relativement passif et les contenus ne sont pas conçus pour faire interagir. Il consomme du contenu et peut être influencé par ces contenus. Avec la théorie de l’engagement, en revanche, l’usager est considéré comme actif, il s’engage activement pour une marque (Dolan, Conduit, Fahy et Goodman, 2015).
2.3 La problématique
Comment une marque devrait-elle communiquer avec sa clientèle afin d’assurer sa réussite commerciale, c’est-à-dire la vente de ses produits ou services ? Bien entendu, la promotion de ces derniers est primordiale. Cependant, la marque doit aussi s’occuper de la relation qu’elle entretient avec sa clientèle. Une clientèle avec une bonne relation (une clientèle engagée) est notamment plus satisfaite, plus loyale, plus encline à acheter, et donc plus profitable (voir chapitre 3.1.2, page 25). Le marketing relationnel traite du concept de l’engagement des clients. C’est une approche psychologique qui théorise la relation entre la marque et ses clients existants ou potentiels (Martínek, 2021, 2) qui va au-delà de l’achat (van Doorn et al., 2010, p. 254).
Les marques ont donc tout intérêt à s’interroger sur la question suivante : Comment promouvoir l’engagement des clients ?
Les réseaux sociaux sont, de nos jours, un moyen de communication important pour les marques (Deng et al., 2020a). Pour beaucoup d’entreprises ils sont devenus incontournables. Ces réseaux sociaux se distinguent des moyens de communication traditionnels (les affiches publicitaires par exemple) notamment par leur interactivité (voir chapitre 3.2.4, page 33). Grâce à cette dernière, les clients peuvent interagir facilement avec la marque (notamment à travers des clics, des likes, des partages ou des commentaires). Les réseaux sociaux sont, par conséquent, un environnement favorable à l’engagement des clients. Les marques ont donc tout intérêt de s’interroger sur la question suivante : Comment faut-il communiquer sur les réseaux sociaux ?
Sur les réseaux sociaux importants (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter), les marques communiquent avec la clientèle essentiellement à travers des publications sur la page de marque. Ces dernières sont appelées posts (terme anglais). C’est pourquoi ce mémoire choisi la problématique suivante : Comment faut- il créer des posts sur les réseaux sociaux afin de promouvoir l’engagement des clients ?
5 facebook.com/valiantbank.ch
Dans la suite (chapitres 2.4 à 2.8), je présenterai les hypothèses qui découlent de cette problématique et l’état de recherche les concernant. Les hypothèses portent sur quatre éléments qui caractérisent un post : (1) la vividité, (2) l’interactivité (3), le contenu (4), et les pronoms personnels (voir Figure 2 ci-dessous).
Figure 2 : Le modèle de ce mémoire
Ce mémoire analyse les effets de la vividité, de l’interactivité, du contenu informatif et divertissant et des pronoms personnels « nous » et « vous » (variables indépendantes) sur l’engagement (variable dépendante).
2.4 Hypothèse 1 : vividité
La première hypothèse porte sur le concept de la vividité. Pour analyser des posts sur les réseaux sociaux, les études récentes ont conceptualisé la vividité comme la richesse des médias (media richness) (L. de Vries et al., 2012; H.-C. Lin et al., 2017;
Luarn et al., 2015; Schultz, 2017). La richesse des médias est le degré dans lequel l'information stimule les différents sens. Les hyperliens, les hashtags, les mentions (par la couleur bleue), les link-posts (par le titre qui s’affiche au-dessous du lien), les emojis, les images, les animations et les vidéos augmentent la vividité d’un post (cf.
chapitre 3.2.2, page 29). Je formule donc les hypothèses et les sous-hypothèses ci- dessous. Les formulations différentes des hypothèses s’expliquent par l’opérationnalisation des éléments vivides (cf. chapitre 4.3, page 45).
H1 Plus un post est vivide, plus il suscite d’interactions.
H1 I Les posts contenant un hyperlien et les link-posts suscitent plus d’interactions (que des posts ne contenant pas de lien).
H1 II Plus un post contient des hashtag/des mentions/des emojis, plus il suscite d’interactions.
H1 III Les posts contenant une animation suscitent plus d’interactions (que des posts contenant une image).
H1 IV Les posts contenant une vidéo suscitent plus d’interactions (que des posts contenant une image ou une animation).
État de la recherche : Lohtia, Donthu et Hershberger (2004) démontrent que des bannières publicitaires vivides augmentent le taux de clics. L. de Vries et al. (2012) établissent un effet positif des vidéos sur les likes, mais non pas sur les commentaires (pour 11 marques sur Facebook). Cvijikj et Michahelles (2013) constatent que la vividité (images, vidéos) augmente le nombre de likes et de partages (ainsi que la
durée de l’interaction) pour 10 marques sur Facebook. Les images accroissent également les commentaires alors que les vidéos n’ont pas d’effet sur le nombre de commentaires. Kwok et Yu (2013) constatent que les images et les photos augmentent les likes et les commentaires. Sabate, Berbegal-Mirabent, Cañabate et Lebherz (2014) trouvent un effet positif des images sur les likes et les commentaires et un effet positif des vidéos sur les likes mais non pas sur les commentaires (pour 5 agences de voyages espagnoles sur Facebook).
Kim, Spiller et Hettche (2015) trouvent des effets positifs des images et des vidéos sur l’engagement (likes, commentaires et partages) pour 100 marques sur Facebook. Luarn et al. (2015) trouvent un effet positif de la vividité sur les interactions (likes, partages, interactions) pour 10 marques sur Facebook. Ce résultat est toutefois à nuancer, car les posts dotés d’une vividité moyenne suscitent l’engagement le plus fort. Coursaris, van Osch et Balogh (2016) trouvent un effet positif de la vividité sur l’engagement sur Facebook (likes, commentaires et partages) pour trois marques (Delta Airline, Walmart, & McDonald’s). Lei, Pratt et Wang (2016) démontrent que les images et les vidéos augmentent les likes, mais ils ne trouvent pas d’effet ni sur les commentaires ni sur les partages (en analysant les posts Facebook de six centres de vacances dans la région chinoise Macao). Schultz (2017) démontre un effet positif de la vividité sur le nombre de partages, mais en même temps un effet négatif de la vividité sur le nombre de commentaires et de likes (posts des marques sur Facebook). Swani et Milne (2017, p. 131) constatent pour 213 entreprises sur Facebook que la vividité (images, vidéos) augmente le nombre de likes et de commentaires (et ceci d’avantage pour les marques qui offrent des produits que pour celles offrant des services). Yousaf, Amin, Jaziri et Mishra (2021) trouvent un effet positif de la vividité sur le nombre de likes et de partages.
Pour les emojis Ge et Gretzel (2018) indiquent que les influenceurs peuvent initier une interaction en ligne en utilisant les emojis. Das, Wiener et Kareklas (2019) trouvent un effet positif des emojis sur l’affect positif (et ensuite sur l‘intention d’achat).
Deng, Hine, Ji et Wang (2020b) ne trouvent pas d’effet sur les interactions en ligne (likes, commentaires et partages) en analysant les pages de 50 marques sur Facebook. Pour d’autres études sur l’usage des emojis dans le marketing (ne portant pas sur l’engagement) voir Bai, Dan, Mu et Yang (2019).
En bref, il existe de nombreuses études concernant la vividité et l’engagement sur Facebook (hypothèse 1). Les résultats suggèrent majoritairement un effet positif de la vividité sur l’engagement. En revanche, concernant les emojis les analyses sont relativement rares. Ce mémoire contribuera donc à mettre en lumière l’effet des émojis sur l’engagement.
2.5 Hypothèse 2 : interactivité
Une caractéristique clé des réseaux sociaux est l’interactivité. « Interactivity refers to the degree to which brand posts animate users to respond » (Schultz, 2017, p. 25).
Les marques peuvent inciter les usagers à répondre en intégrant dans les posts, par exemple, des questions, des votes ou des quizz. Ce mémoire étudie les call-to-act (appels à agir) et les questions pures (des questions qui n’incitent pas explicitement à répondre). Certains études considèrent les liens et les hashtags comme interactifs (par exemple L. de Vries et al., 2012). Dans ce mémoire, ces derniers sont considérés comme vivides (voir chapitre 4.3.2, page 47). Toutefois, puisque l’opérationnalisation dépend du contexte, pour la présentation de l’état de recherche ci-dessous les liens et les hashtags sont considérés comme interactifs si les études les ont considérés comme tels. Je formule donc l’hypothèse et les sous-hypothèses suivantes :
H2 Plus un post est interactif, plus il suscite d’interactions.
H2 I Les posts contenant un call-to-act suscitent plus d’interactions (que des posts ne contenant pas de call-to-act).
H2 II Les posts contenant une question pure suscitent plus d’interactions (que des posts ne contenant pas de question pure).
Tableau 1 : État de recherche (vividité)
Analyse Résultats Analyse Résultats L. de Vries
et al.
(2012)
Vidéos –EP likes
Vidéos –X commentaires Images –X engagement
Lei et al.
(2016)
Image –EP likes Image –X partages Image –X commentaires Vidéo –EP likes
Vidéo –X partages Vidéo –X commentaires Cvijikj et
Michahelles (2013)
Image –EP likes Image –EP partages Image –EP commentaires Vidéo –EP likes
Vidéo –EP partages Vidéo –X commentaires
Schultz (2017)
Vividité –EN likes Vividité –EP partages Vividité –EN commentaires
Vividité = images, événement, vidéos
Kwok et Yu (2013)
Image –EP likes
Image –EP commentaires
Swani et Milne (2017)
Image –EP likes
Image –EP commentaires Vidéo –EP likes
Vidéo –X commentaires Sabate et
al. (2014)
Image –EP likes
Image –EP commentaires Vidéo –EP likes
Vidéo –X commentaires
Yousaf et al. (2021)
Vividité –EP likes Vividité –EP partages Vividité –EP commentaires
Vividité = images, liens, vidéos, gif
Kim et al.
(2015)
Image –EP likes Image –EP partages Image –EP commentaires Vidéo –EP likes
Vidéo –EP partages Vidéo –X commentaires
Das et al.
(2019)
Emoji –EP affect positif
Luarn et al.
(2015)
Vividité –EP likes Vividité –EP partages Vividité –EP commentaires
Vividité = images, liens, vidéos
Deng et al.
(2020b)
Emoji –X likes Emoji –X partages Emoji –X commentaires Coursaris
et al.
(2016)
Vividité –EP likes Vividité – EP partages Vividité – EP commentaires
Vividité = images, liens, vidéos
Ce tableau résume les résultats des études concernant l’effet de la vividité sur l’engagement sur Facebook. EP = effet positif, EN = effet négatif, X = pas d’effet significatif.
Tableau 2 : État de recherche (interactivité)
Analyse Résultats
L. de Vries et al. (2012) Questions –EN likes
Questions –EP commentaires Call-to-act –X engagement Votes –X engagement Luarn et al. (2015) Interactivité –EP likes
Interactivité –EP partages Interactivité –EP commentaires
Interactivité = liens, votes, call-to-act et questions
Kim et al. (2015) Posts interaction-orientet –EN likes Posts interaction-orientet –EN partages Posts interaction-orientet –EN commentaires Lei et al. (2016) Calls-to-act –EP likes
Calls-to-act –X partages
Calls-to-act –EP commentaires Questions pures –X likes Questions pures –X partages Questions pures –X commentaires Schultz (2017) Calls-to-act –EP likes
Calls-to-act –EP partages Calls-to-act –EP commentaires Votes –EP likes
Votes –EP partages Votes –EP commentaires Questions–X likes
Questions–X partages
Questions–EP commentaires
Gutiérrez-Cillán, Camarero- Izquierdo et San José-Cabezudo (2017)
Interactivité –X engagement
Ce tableau résume les résultats des études concernant l’effet de l’interactivité sur l’engagement sur Facebook. EP = effet positif, EN = effet négatif, X = pas d’effet significatif.
État de recherche : L. de Vries et al. (2012) démontrent partiellement un effet positif de l’interactivité. Les questions augmentent le nombre de commentaires et diminuent en même temps le nombre de likes. Les votes et les call-to-act n’ont pas d’effet. Luarn et al. (2015) constatent un effet positif de l’interactivité (liens, votes, call-to-act et questions) sur l’engagement (likes, commentaires et partages). Kim et al. (2015) comparent les posts task-orientet (posts qui visent à augmenter les revenues de la marque en utilisant des messages promotionnels), les posts self-orientet (posts qui traitent de l'actualité ou de faits divers concernant la marque) et les posts interaction- orientet (posts destinés à établir des relations entre les consommateurs et la marque).
Ces posts orientés vers l’interaction obtiennent moins de likes, partages et commentaires que les posts promotionnels. En outre, il n’y pas de différence entre les posts orientés vers l’interaction (interaction-orientet) et les posts auto-orientés (self- orientet). Lei et al. (2016, p. 330) trouvent un effet positif des calls-to-act sur les likes
et les commentaires, mais non pas sur les partages. En outre, ils ne trouvent pas d’effet ni des liens ni des questions pures sur l’engagement. Schultz (2017) constate un effet positif de l’interactivité sur l’engagement : les call-to-act ainsi que les votes augmentent le nombre de likes, commentaires et partages. Les questions augmentent les commentaires (sans effet sur les likes et les partages). Cependant, les liens diminuent le nombre de commentaires. Gutiérrez-Cillán et al. (2017) ne trouvent pas d’effet de l’interactivité sur l’engagement. Swani, Milne, Brown, Assaf et Donthu (2017, p. 83) trouvent un effet négatif des liens sur les likes et les commentaires.
En bref, il existe de nombreuses études concernant l’interactivité et l’engagement sur Facebook. Les résultats sont assez divergents, avec une tendance vers un effet positif de l’interactivité sur l’engagement. Ce mémoire contribuera donc à mettre en lumière la relation entre interactivité et engagement.
2.6 Hypothèse 3 : rémunération
Un cas particulier de l’interactivité sont les posts rémunératifs. Ces derniers contiennent des informations qui sont directement ou indirectement associées à des bénéfices : des concours, des promotions, des essais, des coupons, des offres spéciales et d'autres offres destinées à attirer l'attention (cf. Luarn et al., 2015).
Puisque les posts rémunératifs se distinguent fondamentalement des autres éléments interactifs (la motivation principale des usagers à répondre est le bénéfice potentiel), je traite ce concept séparément dans ce mémoire. Je formule donc l’hypothèse suivante :
H3 Les posts rémunératifs suscitent plus d’interactions (que des posts non- rémunératifs).
État de recherche : L. de Vries et al. (2012) trouvent un effet positif des concours sur les likes. Cvijikj et Michahelles (2013) constatent que les concours augmentent le nombre de commentaires, mais diminuent le nombre de likes (en outre, ils ne trouvent aucun effet des concours sur les partages). Luarn et al. (2015) trouvent un effet positif des posts rémunératifs sur les likes, mais des effets négatifs sur les commentaires et sur les partages (en comparant la rémunération au divertissement et à l’information).
Lei et al. (2016) constatent un effet positif des call-to-win sur l’engagement (likes, commentaires, partages). Selon Lei et al. (2016, p. 320) les call-to-win sont des posts qui « invite audiences to act or respond for a chance to win a prize ». Schultz (2017) trouve un effet positif des concours sur l’engagement (likes, commentaires, partages).
Gutiérrez-Cillán et al. (2017) ne trouvent pas d’effet de l’interactivité (en y incluant les posts rémunératifs) sur l’engagement. Swani et al. (2017, p. 83) trouvent un effet négatif des direct-calls-to-purchase sur les likes et les commentaires. Les direct-calls-to-purchase incitent les usagers à acheter en leur offrant une réduction du prix ou une offre spéciale. Lee, Hosanagar et Nair (2018) démontrent que les posts rémunératifs (deals et promotions) diminuent le nombre de likes et de commentaires.
En bref, les études concernant l’effet de la rémunération sur l’engagement sur les réseaux sociaux sont relativement nombreuses. En revanche les résultats ne sont pas unanimes. Ce mémoire contribuera donc à mettre en lumière la relation entre la rémunération et l’engagement.
Tableau 3 : État de recherche (rémunération)
Analyse Résultats
L. de Vries et al. (2012) Concours –EP likes
Concours –X commentaires Cvijikj et Michahelles (2013) Concours –EN likes
Concours –X partages
Concours –EP commentaires Luarn et al. (2015) Rémunération –EP likes
Rémunération –EN partages Rémunération –EN commentaires Lei et al. (2016) Calls-to-win –EP likes
Calls-to-win –EP partages Calls-to-win –EP commentaires Schultz (2017) Concours –EP likes
Concours –EP partages Concours –EP commentaires
Gutiérrez-Cillán et al. (2017) Interactivité (rémunération inclue) –X engagement Swani et al. (2017) Direct-calls-to-purchase –EN likes
Direct-calls-to-purchase –EN commentaires Lee et al. (2018) Rémunération –EN likes
Rémunération –EN commentaires
Ce tableau résume les résultats des études concernant l’effet de la rémunération sur l’engagement sur Facebook. EP = effet positif, EN = effet négatif, X = pas d’effet significatif.
2.7 Hypothèses 4 et 5 : contenu informatif et divertissant
Les hypothèses 4 et 5 portent sur le contenu d’un post. Ce mémoire étudie les effets du contenu informatif et divertissant sur l’engagement. Le contenu informatif fournit aux usagers des informations utiles (Qimei Chen, Clifford et Wells, 2002). Ce mémoire distingue trois catégories de posts informatifs. Le contenu Services porte sur les produits ou services de Valiant. Le contenu Économie expose des informations générales en lien avec les produits et services. Le contenu Valiant fournit des informations utiles sur la marque elle-même. Services est le contenu le plus informatif, Économie est le deuxième contenu le plus informatif, Valiant est le troisième contenu le plus informatif. Je formule donc l’hypothèse et les sous-hypothèses suivantes : H4 Plus un post est informatif, plus il suscite d’interactions.
H4 I Les posts portant sur les produits et services suscitent plus d’interactions (que les posts portant sur d’autres sujets).
H4 II Les posts portant sur les sujets économiques et financiers suscitent plus d’interactions (que les posts portant sur d’autres sujets).
H4 III Les posts portant sur la marque suscitent plus d’interactions (que les posts portant sur d’autres sujets).
État de la recherche : L. de Vries et al. (2012) ne trouvent pas d’effet de l’information sur l’engagement. Cvijikj et Michahelles (2013) trouvent des effets positifs des posts informatifs sur les likes et les commentaires, mais pas d’effet sur les partages. En outre, ils constatent que les messages qui contiennent des informations sur la marque provoquent un niveau d'engagement plus faible que les contenus divertissants. Luarn et al. (2015) observent un effet positif de l’information sur les partages. En revanche,
ils trouvent des effets négatifs sur les likes et les commentaires (en comparant l’information au divertissement et à la rémunération). Kim et al. (2015) comparent les posts task-orientet (messages promotionnels), self- orientet (actualité ou de faits divers concernant la marque) et interaction-orientet (focus sur la relation entre les consommateurs et la marque). Les deux premières catégories pourraient être considérées comme informatives (le contenu task-orientet ressemble au contenu Services de ce mémoire, le contenu auto-orienté au contenu Valiant). Les posts promotionnels obtiennent plus de likes, partages et commentaires que les deux autres catégories. En revanche, il n’y pas de différence entre les posts auto-orientés et ceux orientés vers l’interaction. Gutiérrez-Cillán et al. (2017) trouvent un effet positif de l’information sur l’engagement dans le cas d’une marque de mode espagnole sur Facebook (l’engagement était mesuré dans cette étude avec un questionnaire en ligne). Lee et al. (2018) constatent que le contenu informatif a un impact négatif sur les likes et les commentaires, en comparaison du persuasif content (contenu qui cherche à persuader).
En bref, il existe déjà relativement beaucoup d’études sur l’information utile. En revanche, les résultats ne sont pas unanimes. Ce mémoire contribuera donc à mettre en lumière l’effet de l’information utile sur l’engagement.
Tableau 4 : État de recherche (information utile)
Analyse Résultats
L. de Vries et al. (2012) Information –X likes
Information –X commentaires Cvijikj et Michahelles (2013) Information –EP likes
Information –X partages
Information –EP commentaires Luarn et al. (2015) Information –EN likes
Information –EP partages Information –EN commentaires Kim et al. (2015) Posts task-orientet –EP likes
Posts task-orientet –EP partages Posts task-orientet –EP commentaires Gutiérrez-Cillán et al. (2017) Information –EP engagement
Lee et al. (2018) Information –EN likes
Information –EN commentaires
Ce tableau résume les résultats des études concernant l’effet de l’information utile sur l’engagement sur Facebook. EP = effet positif, EN = effet négatif, X = pas d’effet significatif.
Le contenu divertissant permet aux usagers de se distraire et de se divertir (L. de Vries et al., 2012; Luarn et al., 2015). La banque Valiant publie deux types de contenu divertissant. Le contenu Focus porte sur des sujets d’intérêt général sans lien avec le secteur bancaire (par exemple l’utilisation des smartphones par les personnes âgées).
Les posts Mixtes contiennent également avant tout des éléments divertissants (sujets d’intérêt général sans lien avec le secteur bancaire), mais aussi des éléments informatifs (des informations concernant Valiant). Des posts qui présentent des événements sponsorisés entrent souvent dans cette catégorie. Focus est considéré plus divertissant que Mixte dans ce mémoire. Je formule l’hypothèse et les sous- hypothèses suivantes :
H5 Plus un post est divertissant, plus il suscite d’interactions.
H5 I Les posts portant sur des sujets sans lien avec le secteur bancaire suscitent plus d’interactions (que les posts portant sur d’autres sujets).
H5 II La catégorie Mixte suscite plus d’interactions (que les autres catégories).
État de la recherche : L. de Vries et al. (2012) trouvent un effet négatif des posts divertissants sur les likes (et pas d’effet sur les commentaires). Cvijikj et Michahelles (2013) constatent que le contenu divertissant a un effet positif sur les likes, les partages et les commentaires (pour des posts de marques sur Facebook). Luarn et al.
(2015) observent des effets positifs du divertissement sur les partages et sur les commentaires et un effet négatif sur les likes (en comparant l’information au divertissement et à la rémunération). Lei et al. (2016) ne constatent aucun effet du contenu divertissant sur les likes, les partages et les commentaires.
En bref, il existe relativement peu d’études sur le divertissement. Les résultats indiquent plutôt une relation positive, mais ils sont divergents. Ce mémoire contribue donc à mettre en lumière l’effet du divertissement sur l’engagement.
Tableau 5 : État de recherche (divertissement)
Analyse Résultats
L. de Vries et al. (2012) Divertissement –EN likes
Divertissement –X commentaires Cvijikj et Michahelles (2013) Divertissement –EP likes
Divertissement –EP partages Divertissement –EP commentaires Luarn et al. (2015) Divertissement –EN likes
Divertissement –EP partages Divertissement –EP commentaires Lei et al. (2016) Divertissement –X likes
Divertissement –X partages Divertissement –X commentaires
Ce tableau résume les résultats des études concernant l’effet du divertissement sur l’engagement sur Facebook. EP = effet positif, EN = effet négatif, X = pas d’effet significatif.
2.8 Hypothèses 6 et 7 : pronoms (nous, vous)
Une autre caractéristique d’un post, qui peut augmenter l’engagement, est le fait d’inclure des pronoms personnels pluriels de la première personne (nous) et de la deuxième personne (tu, vous). Comme les pronoms de la première personne du pluriel (nous, nos etc.) sont fréquemment utilisés dans les relations étroites, une réaction positive généralisée se développe à l'égard de ce mot (Cruz, Leonhardt et Pezzuti, 2017, p. 105). Chang, Li, Yan et Kumar (2019, p. 1028) postulent également que la narration à la première personne favorise des interactions en ligne, car celle-ci exprime une image chaleureuse et met l’accent sur la similarité et l’intimité interpersonnelle. Ce mémoire teste donc l’hypothèse suivante :
H6 Les posts contenant un pronom ou un impératif de la première personne du pluriel suscite plus d’interaction (comparés à des posts ne contenant pas de tels pronoms ou impératifs).
État de recherche : Sela, Wheeler et Sarial-Abi (2012) trouvent un effet positif de l’utilisation de « we » (nous inclusif) au lieu de « you and the brand » dans la communication des banques avec les clients sur l’attitude envers la marque (en effectuant quatre expériences). Cet effet positif n’est présent que pour les personnes qui s’attendent à avoir une relation étroite avec la marque. Pour ceux qui s’attendent à une relation distante, l’effet est négatif. Labrecque, Swani et Stephen (2020) démontrent un effet positif de « we » en général sur les commentaires et les partages mais non pas sur les likes (en analysant 90 marques sur Facebook). Pour les marques de services utilitaires (telle qu’une banque), ils trouvent également un effet positif sur les likes.
En bref, les études qui analysent l’effet de « nous » sur l’engagement sur Facebook sont relativement peu répandues. Les résultats suggèrent une relation positive. Ce mémoire enrichit donc l’état de recherche sur l’effet de « nous » sur l’engagement sur Facebook.
Tableau 6 : État de recherche (nous)
Analyse Résultats
Sela et al. (2012) Nous –EP attitude envers la marque Labrecque et al. (2020) Nous –EP partages
Nous –EP commentaires Nous –X likes
Ce tableau résume les résultats des études concernant l’effet de « nous » sur l’engagement sur Facebook. EP = effet positif, EN = effet négatif, X = pas d’effet significatif.
Les pronoms personnels de la deuxième personne (tu, vous) impliquent le lecteur. En effet, les messages de marque contentant un pronom à la deuxième personne parlent directement à ce dernier (Cruz et al., 2017, p. 105). Une autre manière de s’adresser directement au lecteur est l’impératif (Cui et Zhao, 2014). Le fait de s'adresser directement aux consommateurs crée un sentiment de personnalisation et favorise l’engagement. Valiant emploie uniquement la forme polie (vous). Je formule donc l’hypothèse suivante :
H7 Les posts contenant un pronom ou un impératif de la deuxième personne (forme polie) suscitent plus d’interactions (que des posts ne contenant pas de tels pronoms ou impératifs).
État de recherche : Cruz et al. (2017, p. 112) trouvent pour dix pages de marques sur Facebook un effet positif des pronoms de la deuxième personne sur le consumer involvement (« the perceived relevance of a message », Cruz et al., 2017, p. 105) Mochon, Johnson, Schwartz et Ariely (2017) démontrent que sur Facebook cet involvement a un effet positif sur les interactions (liker, commenter et partager). En revanche, Deng et al. (2020b) ne trouvent pas d’effet des pronoms personnels en général (« we », « you », « us ») en analysant les pages de 50 marques sur Facebook.
Labrecque et al. (2020) trouvent un effet positif des pronoms de la deuxième personne sur le nombre de commentaires mais pas sur les likes et les partages (en analysant les pages de 90 marques sur Facebook). Il est intéressant de constater que Labrecque et al. (2020) analysent les effets séparément pour les marques qui offrent des services utilitaires (ce qui est le cas pour les banques) et les marques qui offrent des services hédoniques (ou des produits utilitaires et hédoniques). Pour les marques de services
utilitaires, Labrecque et al. (2020, p. 811) trouvent des effets positifs de « vous » sur les commentaires, les likes et les partages.
En bref, « vous » semble avoir un effet positif sur l’engagement. Or, les études qui analysent l’effet de « vous » sur l’engagement sur Facebook sont relativement peu répandues. Ce mémoire enrichit donc l’état de recherche sur l’effet de « vous » sur l’engagement.
Tableau 7 : État de recherche (vous)
Analyse Résultats
Cruz et al. (2017) Vous –EP consumer involvement Labrecque et al. (2020) Vous –X likes
Vous –X partages Vous –EP commentaires Deng et al. (2020b) Nous / Vous –X likes
Nous / Vous –X partages Nous / Vous –X commentaires
Ce tableau résume les résultats des études concernant l’effet de « vous » sur l’engagement sur Facebook. EP = effet positif, EN = effet négatif, X = pas d’effet significatif.
Ce mémoire analyse donc quatre concepts relativement divers. Concernant la vividité et l’interactivité, de nombreuses études ont été effectuées dans les dernières années.
Concernant l’information utile, la recherche est moins riche. Au niveau du divertissement, du « nous » et « vous » et des émojis, les études concernant l’engagement sur Facebook sont plutôt rares. Il est à noter également que les résultats ne sont généralement pas unanimes. Souvent les études trouvent des effets contradictoires. Ce mémoire contribuera donc à la recherche de plusieurs manières.
D’abord, il enrichira les recherches présentées concernant le divertissement, les pronoms personnels et les émoji. Ensuite, il aidera à comprendre les effets pour les variables dont les résultats étaient divergents jusqu’ici. Enfin, les études récentes analysent les effets sur les likes, les partages et les commentaires alors que les clics ne sont presque jamais considérés. Ce mémoire analysera les clics et contribuera donc à combler cette lacune.
3 Cadre théorique
Ce chapitre présente le cadre théorique. D’abord, j’explique le concept de l’engagement des clients (variable dépendante). Ensuite, je mets en exergue les variables indépendantes : la vividité, l’interactivité, le contenu et les pronoms personnels.
3.1 Variable dépendante : l’engagement 3.1.1 La conception de l’engagement
Ce mémoire se base sur le cadre théorique de l’engagement des clients (appelé simplement engagement par la suite). Le concept est également dénommé engagement des consommateurs ou engagement envers la marque (brand engagement). C’est une approche psychologique qui théorise la relation entre la marque et ses clients existants ou potentiels (Martínek, 2021, 2) qui va au-delà de l’achat (van Doorn et al., 2010, p. 254). Elle est issue du marketing relationnel.
L’engagement peut concerner tant la marque que la communauté de la marque (Dessart et al., 2015, p. 33).
De nombreuses définitions sont présentes dans la littérature récente. Souvent trois caractéristiques de l’engagement sont articulées : (1) la multidimensionnalité, (2) l'interactivité et (3) l'existence de certains antécédents et conséquences de l’engagement (Dessart et al., 2015, p. 30). (1) La définition de Dessart et al. (2015, p. 29) souligne la multidimensionnalité de l’engagement. Ils définissent l’engagement des clients comme « a cognitive, affective and behavioural commitment to an active relationship with the brand ». La dimension cognitive fait référence à un état mental actif, la dimension affective fait référence aux émotions et la dimension conative fait référence au comportement (Dessart et al., 2015, p. 31).
(2) Brodie et al. (2011a, p. 107) mettent en avant le côté interactionnel de engagement : « Consumer engagement (…) involves specific interactive experiences between consumers and the brand, and/or other members of the community ». D’une manière similaire, Labrecque et al. (2020, p. 800) définissent l’engagement sur les réseaux sociaux comme « interactions with brand content on social media platforms ».
(3) Les antécédent et les conséquences de l’engagement seront expliqués plus tard dans ce travail (chapitre 3.1.2 sur la page 25 et chapitre 3.1.4 sur la page 27).
Ce mémoire analyse uniquement la dimension conative de l’engagement. Van Doorn et al. (2010, p. 254) se focalisent sur cette dimension comportementaliste. Ils définissent l’engagement des consommateurs comme des « behavioral manifestations that have a brand or firm focus, beyond purchase, resulting from motivational drivers ».
Ces manifestations incluent un vaste éventail de comportements comme le bouche-à- oreille, les recommandations, aider d'autres clients, blogger, rédiger des critiques et même engager des actions juridiques (van Doorn et al., 2010, p. 253). Dans ce mémoire, cette approche unidimensionnelle est utile car sur les réseaux sociaux le comportement des usagers peut être mesuré facilement (voir ci-dessous). Dolan et al.
(2015, p. 265) adaptent la définition conative de l’engagement de van Doorn et al.
(2010) pour les réseaux sociaux : « Social media engagement behaviours (…) may be specifically defined as customer’s behavioural manifestations that have a social media focus, beyond purchase, resulting from motivational drivers. »
L’engagement en ligne peut être mesuré grâce aux interactions des usagers avec les posts des marques. Ce travail prend en compte quatre types d’interactions : les clics, les likes, les partages et les commentaires. Les éléments les plus souvent analysés dans la recherche sont les likes, les commentaires et les partages (voir par exemple Schultz, 2017, p. 24). Le like est un bouton cliquable qui permet aux usagers
d’exprimer qu’ils apprécient le post. En partageant le post, les usagers le montrent à leurs amis sur leur propre page Facebook. Concernant les commentaires, ils permettent aux usagers d’écrire un message en dessous du post de la marque. Les clics, quant à eux, sont appelés parfois click-through (voir par exemple Luarn et al., 2015, p. 507). Le click-through est le nombre de clics sur le post de la marque. Sur Facebook, les usagers peuvent par exemple cliquer sur un lien qui les amène sur le site web de la marque ou sur une page mentionnée dans un post (voir chapitre 4.3, page 45 pour des informations plus précises sur l’opérationnalisation de l’engagement).
Les réseaux sociaux fournissent aux entreprises un outil idéal pour promouvoir l'engagement des clients (Rishika, Kumar, Janakiraman et Bezawada, 2013, p. 114).
Ils permettent la création et l'échange de contenu généré par les utilisateurs (Kaplan et Haenlein, 2010). Ils facilitent les interactions entre les usagers et la marque (Martínek, 2021, 2). Ils favorisent la création de relations fortes et interactives avec les consommateurs (Gummerus, Liljander, Weman et Pihlström, 2012). Ils rendent possible l’existence de communautés de marques riches en participation (Zaglia, 2013).
Il importe toutefois de mentionner que les réseaux sociaux sont seulement une voie d’engagement parmi d’autres. Les clients entrent en contact avec une entreprise ou une marque par le biais de multiples points de contact comme, par exemple, via les interactions avec le personnel, l'utilisation des produits et les espaces physiques de vente, ou encore par d’autres formes de communication que les réseaux sociaux (Dolan et al., 2015, p. 265).
Dessart et al. (2015) confirment (en interviewant des internautes) que l’approche multidimensionnelle (l’engagement connaît un aspect affectif, cognitif et conatif) correspond à l’usage réel des réseaux sociaux par les internautes. (1) Dimension affective : l'enthousiasme et le plaisir (enjoyement) caractérisent la dimension affective de l'engagement des clients. Les usagers éprouvent du plaisir à voir des commentaires sur leurs propres posts et à soutenir la conversation en y répondant. Ils apprécient commenter le contenu des autres usagers et favoriser les interactions liées à leur propre contenu. De plus, ils aiment simplement lire des messages amusants et pertinents publiés par la marque (Dessart et al., 2015, p. 35).
(2) Dimension cognitive : la cognition fait référence à un ensemble d'états mentaux endurants et actifs qu'un consommateur éprouve par rapport à l'objet de son engagement. La cognition se décompose en deux éléments qui sont l'attention (la disponibilité cognitive volontairement dédiée à l'interaction avec la marque) et l’
absorption (incapacité à se détacher une fois en interaction avec la marque) (Dessart et al., 2015, p. 35–36).
(3) Dimension conative : Dessart et al. (2015, p. 36) distinguent trois catégories de comportements en ligne avec le partage, l’apprentissage (learning) et l’endossement. Le partage est le fait d’échanger des expériences, des idées ou simplement des contenus intéressants. Dessart et al. (2015, p. 36) définissent le partage comme « a collaborative and interactive exchange, driven by the motivation to provide resources. ». Le partage se manifeste sur les réseaux sociaux par le sharing (le partage des posts), les commentaires, la publication des posts, et les messages directs. L’apprentissage est la recherche de ressources. Les consommateurs recherchent de l'aide, des idées et des informations auprès de l'entreprise ou d'autres consommateurs. L’endossement est « the act of sanctioning, showing support, referring » (Dessart et al., 2015, p. 35). Les internautes peuvent valider l'activité, le contenu ou les idées du groupe par le biais du like de Facebook. L’endossement se manifeste également par des recommandations dans la vie hors ligne.
Brodie et al. (2011a) parviennent à une conception similaire de l’engagement conatif en ligne (également en interviewant des usagers). En plus du partage et de l’apprentissage, ils distinguent la recommandation (advocating), la sociabilisation (socialising) et le co-développement. La recommandation et le fait de préconiser activement des marques, des produits ou des services, des organisations et des modes d'utilisation des produits. Socialising désigne les interactions par lesquelles les consommateurs acquièrent et développent des attitudes, des normes et un langage communautaire. Le co-développement décrit l’assistance des clients dans le développent des produits, des services ou des marques.
Figure 3 : Typologie de l’engagement en ligne selon Dolan et al.
Les types d’engagement sont catégorisés selon la valence (positive, négative) et l’intensité (actif, passif). Source : Dolan et al. (2015, p. 267)
Dolan et al. (2015) proposent une catégorisation avec 7 types d’engagement conatif (en se basant sur l’approche de l’usage et gratification ; voir chapitre 3.2.6, page 35) : Dormance, consommation/détachement, contribution positive/contribution négative, cocréation/co-destruction. Ils catégorisent ces types selon la valence (positive, négative) et leur intensité (actif, passif) (voir Figure 3 ci-dessus ; les définitions de la valence positive/négative se trouvent dans le chapitre 3.1.3, page 25). Dans ce travail, les catégories qui sont intéressantes sont les catégories « contribution positive » et
« consommation » car les clics, likes, partages et commentaires y sont compris6. (1) Une contribution positive est considérée comme telle lorsque les usagers apportent une contribution positive et active au contenu existant sur les pages de marque des
6 Par souci d'exhaustivité, je présente également la définition de la co-construction qui est le niveau le plus intense de l’engagement positif selon Dolan et al. (2015). Dans ce cas, l’usager crée des propres contenus positifs sur la page de la marque, en interagissant avec la marque, avec d'autres usagers ou avec le grand public. Les types d’engagement neutres et négatifs sont présentés dans le chapitre 3.1.3, page 17.
