Master
Reference
La création d'engagement sur Facebook pour les festivals romands : le cas du Paléo, Caribana et Montreux Jazz
GIRARDET, Valentin
Abstract
Ce mémoire s'immisce dans deux mondes à priori différents (les festivals et les réseaux sociaux) mais finalement reliés par un acteur commun : les communautés. L'objectif du présent travail est d'étudier des stratégies d'engagement de communauté sur Facebook (sources de visibilité via l'algorithme du réseau social). Concrètement, nous nous pencherons sur ce qui est montré à la communauté et sur la façon dont le festival s'adresse à elle (autant en termes de marqueurs d'adresse que de langage employé) sur le réseau social Facebook.
L'étude portera sur les éditions 2019 des festivals romands suivants : le Paléo Festival, le Caribana Festival et le Montreux Jazz Festival.
GIRARDET, Valentin. La création d'engagement sur Facebook pour les festivals romands : le cas du Paléo, Caribana et Montreux Jazz. Master : Univ. Genève, 2020
Available at:
http://archive-ouverte.unige.ch/unige:132165
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Mémoire de diplôme
Master en Journalisme et communication
La création d’engagement sur Facebook pour les festivals romands : le cas du Paléo, Caribana et
Montreux Jazz.
Girardet Valentin
Numéro d’étudiant : 14-313-449 Sous la direction de Mme V. Zimmerli
Session d’examen de janvier 2020
Avant-propos et remerciements
Je souhaite présenter mes remerciements à Mme Zimmerli pour m’avoir aiguillé au commencement de ce travail avec ses idées et conseils avisés nécessaires dans la construction de ma réflexion. Je remercie aussi chaleureusement le Dr Salerno pour ses précieux conseils, son temps et sa supervision lors de l’absence de Mme Zimmerli.
J’aimerais aussi remercier tous les professeurs du Master en Journalisme et Communication qui ont suivi de près ou de loin le présent travail ou qui simplement m’ont consacré du temps. Je veux aussi remercier mes collègues d’études du Master pour leurs idées inspirantes et leurs avis toujours bienveillants. Finalement, j’aimerais exprimer mes plus sincères remerciements à toutes les personnes qui me sont proches et qui m’ont soutenu inconditionnellement lors de la réalisation du présent travail : ma famille et mes amis.
Table des matières
AVANT-PROPOS ET REMERCIEMENTS ... 2
TABLE DES MATIERES ... 3
INTRODUCTION ... 4
PROBLEMATIQUES ET HYPOTHESES ... 7
CADRE THÉORIQUE ... 14
Réseau social ... 14
Facebook ... 18
Engagement ... 20
Le taux d’engagement ... 22
Marketing de l’engagement ... 23
Picture marketing ... 24
Communauté virtuelle ... 24
Communauté de marque ... 27
Identité, image et représentation social media de marque ... 30
Identité de marque ... 30
Représentation social media d’une marque ... 32
Image de marque ... 32
CORPUS ... 34
Les festivals ... 34
Montreux Jazz Festival ... 34
Paléo Festival ... 35
Caribana Festival ... 36
Les festivals sur Facebook ... 37
MÉTHODOLOGIE ... 39
ANALYSE ET DISCUSSION ... 55
CONCLUSION ... 83
BIBLIOGRAPHIE ... 86
ANNEXES ... 90
Introduction
Véritable manifestation culturelle car artistique, le festival – du latin festivus (festif) – a pour but de rassembler des individus voulant partager quelque chose. Celle-ci peut être une émotion, une passion, une façon de voir la vie ou encore le souvenir d’un lieu ou d’une personne. On retrouve cette idée dans les premiers salons d’exposition artistique ou dans les révolutionnaires Expositions universelles (dont la première se tint à Londres en 1851). Ces manifestations culturelles sont en quelques sortes les ancêtres du festival actuel.
Pour se rendre compte de l’importance qu’a pris ce genre d’événement depuis, il faut se rendre à Rio de Janeiro, au Brésil. Le plus grand festival de musique au monde actuel s’y déroule chaque année : le Rock in Rio. Sa particularité ? Il est en fait organisé tel un immense parc d’attraction. Il y a évidemment des scènes de musiques et des lieux de restaurations, mais aussi une grande roue, des montagnes russes, une chapelle pour se marier, un salon de gaming, une tyrolienne…1 Il a été organisé en 2017 à l’endroit où avaient eu lieu les Jeux Olympiques en 2016. Au final, pas moins de 700'000 personnes s’y seraient rendu cette année-là sur une période de sept jours2. Le festival, tel qu’on le connaît aujourd’hui, a ainsi traversé les âges, permis l’émancipation de genre musicaux naissants ou alors participé à la renommée internationale de certaines villes. Il se distingue des autres manifestations culturelles par son caractère récurrent. Il évolue dans un cadre spatio-temporel annoncé et délimité (la 3ème semaine de juillet par exemple). Ainsi, chacun de ces événements est unique et éphémère. Leurs noms contiennent la plupart du temps le nom de la ville dans laquelle ils sont organisés. Cela participe à les rattacher physiquement et concrètement à un lieu.
Aujourd’hui, ces événements abondent dans le monde et notamment en Suisse : la Confédération en dénombre plus de 400 par année3 seulement consacrés à la musique.
Le festival brigue alors une place importante dans les activités culturelles des adultes.
C’est d’ailleurs ce que démontre une étude menée par Eventbrite4 : une personne sur dix se serait rendue à un événement de ce type en 2014, un chiffre qui augmente à une personne sur cinq si on ne prend en compte que lesdigital natives. Face à cette forte implication, nous avons pensé intéressant de comprendre la façon dont les festivals de musique se sont appropriés le monde des réseaux sociaux. Un monde dans lequel de plus en plus de discussions prennent lieu, et où un échange constant d’informations règne à travers le monde. Baynast, Lendrevie et Lévy affirment même
1 Medium, El festival más grande del mundo es cada vez má grande, 24 août 2017, consulté le 20 juillet 2018,(https://medium.com/@ItauUruguay/el-festival-más-grande-del-mundo-es-cada-vez-más- grande-176164b5cfa2)
2 Infobae, O mais grande: así sonó el Rock In Rio 2017, 24 septembre 2017, consulté le 20 juillet 2018, (https://www.infobae.com/espacio-no-editorial/2017/09/24/o-mais-grande-asi-sono-el-rock-in- rio-2017/)
3 Site internet de la Confédération Suisse, Festivals, consulté le 21 juillet 2018
(https://www.eda.admin.ch/aboutswitzerland/fr/home/gesellschaft/grossanlaesse/fest ivals.html)
4 Eventbrite est un leader mondial de la billetterie en libre-service. Un retour sur l’étude est disponible ici : https://www.business2community.com/social-media/social-media-enhancing-festival-experience- 01210460
qu’Internet a décuplé la portée des messages, l’auditoire étant désormais « beaucoup plus important » (2017, p. 553).
Cependant, les festivals ne sont évidemment pas nés avec les réseaux sociaux.
Néanmoins, l’essor de ceux-ci leur a apporté un plus. N’importe qui dans le monde, en quelques clics, peut atteindre une page Facebook, par exemple. La visibilité d’un festival (ou d’une entreprise, ou d’une personne) est donc potentiellement mondiale (Cordina & Fayon, 2013, p. XV), (finalement, plus le réseau social est développé et plus il comporte d’individus, plus la visibilité est potentiellement élevée), alors qu’avant, le bouche-à-oreille, les campagnes d’affichage dans les villes ou encore la publicité dans les journaux et à la télévision étaient les « stratégies » qui prévalaient.
Cependant, en aucun cas une visibilité à l’échelle mondiale n’était imaginable.
En 2019, un festival se doit d’être visible pour pouvoir exister. En effet, comme annoncé précédemment, ces événements pullulent en Suisse. Ils doivent donc se démarquer pour devenir plus visibles que d’autres. Ils sont finalement de véritables entreprises, avec des concurrents. Dès lors, une page sur un réseau social leurs sert de vitrine mais aussi de moyen de communication avec leurs « clients ».
Le type organisation que nous avons choisi – le festival – est un type particulier d’entreprise. Ses agissements sur les réseaux sociaux diffèrent de ceux d’un commerce lambda puisque le produit vendu par un festival est un événement (généralement annuel). Nous parlerons alors, pour la communication digitale réalisée par un événement de ce type, de communication événementielle. Cette dernière s’organise en trois périodes : avant l’événement, pendant l’événement et après l’événement. Ce cycle se répète alors année après année.
Notre travail sera effectué sur le réseau social Facebook pour trois raisons majeures : tout d’abord, c’est un réseau social sans limite de caractères ; il permet la création d’événement ; il rassemble la plus grande communauté d’internautes au monde (2,2 milliards d’utilisateurs actifs en mai 20185).
Sur celui-ci, un festival pourra mettre en place différentes stratégies. En effet, si une simple présence apporte des avantages à une entreprise du point de vue de la visibilité, elle ne suffit pas. Hossler, Murat et Jouanne indiquent d’ailleurs qu’avant de mettre en place toute stratégie social media, il est nécessaire de « surveiller ce qu’il se dit sur [son] entreprise et gérer son e-réputation6 » (2014, p. 39).
La création d’engagement fait partie de ces stratégies social media dont parlent les auteurs précédemment cités, et c’est celle que nous observerons à travers ce travail.
Cette stratégie consiste, pour une entreprise, à ouvrir le dialogue avec sa communauté (Hossler et al., 2014, p. 115) pour en retirer des informations (likes, partages ou commentaires). Les enjeux d’une telle stratégie sont évidemment indispensables pour la visibilité d’une entreprise : les signes d’engagement sont pris en compte par l’algorithme du réseau social et favorisent la visibilité (voire la viralité) d’une publication
5 Webmarketing-conseil, Les chiffres de Facebook, Rudy Viard, 15 mai 2018, page consultée le 26 juin 2018 (https://www.webmarketing-conseil.fr/chiffres-de-facebook/)
6 Hossler, Murat et Jouanne (2014, p. 40) définissent l’e-réputation comme « l’image véhiculée et/ou subie par une entreprise concernant les contenus qu’elle a produits et diffusés sur les médias sociaux, mais aussi et surtout les contenus (…) qui ont été produits par les internautes sur les blogs, les réseaux sociaux et autres espaces communautaires ».
(Amidou, 2014). Le but de ce mémoire sera alors de comprendre comment les festivals se sont approprié cette stratégie mais aussi de voir la façon dont ils l’utilisent pour tenter d’agrandir leur communauté virtuelle.
Bien sûr, remettons les réalités en place. Il est évident qu’engagement ne signifie pas vente ou conversion. Au final, pour autant qu’un organisateur d’événements engrange beaucoup d’engagement sur les réseaux sociaux, cela ne signifie pas pour autant qu’il affichera complet lors de son ouverture. Cependant, en étant efficace sur les réseaux sociaux au niveau de l’engagement, le festival se dote d’une visibilité « gratuite » pour les raisons évoquées ci-dessus.
Car oui, il est aussi possible « d’acheter » de la visibilité sur les réseaux sociaux. C’est ce que Facebook appelle « booster ». En « boostant une publication », Facebook la diffusera à un nombre plus important d’utilisateurs. Pour contrer au maximum ce biais, nous avons décidé d’utiliser des corpus de tailles importantes (en nombre de publications) pour que ces quelques posts « boostés » se noient dans la masse des autres publications.
A travers ce travail, et via trois hypothèses, nous nous pencherons sur trois stratégies d’engagement dont nous avons trouvé plausible de vérifier les retombées. Des photos d’artistes ou du public aux façons de s’adresser à sa communauté en passant par le type de langage employé, nous avons dressé, grâce à une observation générale des pages Facebook des festivals romands, un éventail de possibilités d’engagement.
Ainsi, l’image, le texte et le langage seront abordés dans ce travail dans le but de comprendre s’ils apportent une plus-value au message intrinsèque.
Ainsi, nous commencerons par présenter nos trois hypothèses. Nous aborderons ensuite notre cadre théorique dont les points centraux seront les réseaux sociaux, l’engagement, les communautés et l’identité de marque. Nous expliciterons ensuite notre corpus et notre méthodologie pour arriver ensuite à la partie analyse, où nous mettrons en pratique notre méthodologie. Nous conclurons notre travail en revenant sur nos hypothèses et en les confrontant à nos recherches. Nous parlerons de toutes nos observations et ferons un compte-rendu des stratégies d’engagement étudiées dans le but de répondre à la problématique du travail.
Problématiques et hypothèses
Le XXIe siècle a vu l’avènement du web 2.0, appelé aussi web « collaboratif » ou
« social ». Grâce à ce dernier, l’internaute peut créer autant qu’il le souhaite sur Internet. Ce qu’il y produit se nomme le User Generated Content7 (Cordina & Fayon, 2013, p. 106). C’est dans ce web 2.0 que se sont démocratisés, en 2008, les réseaux sociaux, définis par Kaplan et Haenlein comme « un groupe d’application en ligne qui se fondent sur l’idéologie et technologie du net et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs »8 [notre traduction] (2010, p. 61). Ces derniers, définis par Amidou comme des « carrefours d’audience où les internautes échangent » (2014, p. 25) sont rapidement devenus indispensables aux entreprises qui ont vu en eux un enjeu marketing sans précédent (chaque être humain inscrit sur le réseau social est potentiellement atteignable). Les réseaux sociaux offrent entièrement, ou partiellement selon lesquels, la possibilité aux entreprises de communiquer avec les internautes (Hossler et al., 2014, pp. 13-14). Nous retrouvons ici une des bases du Cluetrain manifesto9 rédigé en 1999 (Cordina & Fayon, 2013, p. 121), à savoir la transformation des marchés sur Internet en conversations.
Face à ce changement de paradigme, et à l’instar des entreprises, les festivals ont dû se remettre en question lors de ces dernières années. En 2014, Amidou avançait déjà que les investissements web commençaient à dépasser les investissements pouvant être effectués dans les médias traditionnels (2014). Ces organisateurs d’événements ont ainsi dû s’adapter, se positionner sur les réseaux sociaux et se construire une communauté. A l’intérieur même de cette communauté, une relation va s’instaurer entre ladite communauté et l’entreprise (ici le festival). Il s’agira alors pour lui de tenter de fédérer cette communauté en créant une relation privilégiée (Fillias & Villeneuve, 2013). Le moyen d’y arriver est de proposer à sa communauté du contenu autant intéressant qu’exclusif.
Aujourd’hui, et après observation de la scène suisse, il est rare, voire étrange, de trouver un festival inexistant (ou même inactif) sur les réseaux sociaux. En effet, ces derniers apportent de la visibilité, permettent de fidéliser le client et peuvent accroitre la réputation d’une entreprise de façon gratuite.
Pour sortir du lot, les festivals (aussi bien que les marques) doivent se singulariser et se différencier, d’un point de vue « hors-web », des autres, au niveau identitaire ou structurel. Sur Facebook, pour sortir du lot, il faut comprendre et savoir utiliser à son avantage l’algorithme Facebook (qui décide, en substance, ce qui est mis en avant sur le timeline de chaque utilisateur10). L’engagement est un des piliers de cet algorithme.
Schématiquement, posséder un taux d’engagement élevé favorisera la portée des publications postées – bien-sûr, nous verrons par la suite que cela ne suffit pas.
7 Le User Generated Content (UGC) est le contenu généré par les utilisateurs.
8 « Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and
technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content. » (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 61)
9 Le Cluetrain Manifesto (ou manifeste des évidences en français), écrit en 1999, avançait notamment un tournant pour le marketing : les marchés sur Internet deviendraient des conversations.
10 Ce concept sera développé dans le cadre théorique, sous le chapitre « réseau social ».
C’est donc dans ce paradigme de l’engagement que notre mémoire prend place.
D’ailleurs, la tendance est telle vis-à-vis de ce concept que le terme de marketing de l’engagement11 a aussi fait son apparition (Hossler et al., 2014). Chaque festival voulant réussir à développer sa communication vers le plus grand nombre de personne, il paraît important de maîtriser les paramètres qu’utilise Facebook pour
« contrôler » cette portée. Dès lors, comment un festival peut-il faire progresser et amplifier son engagement ? Quelles sont les stratégies ? Fonctionnent-elles pour tous les festivals ?
Ce travail de mémoire se focalisera sur certaines stratégies d’engagement sur le réseau social Facebook de trois festivals romands de taille et de public-cible différents.
Il tentera de répondre à la problématique principale suivante :
Comment les festivals romands créent-ils de l’engagement sur Facebook ? Le cas du Paléo, Caribana et Montreux Jazz.
Hypothèses : Hypothèse 1
La première hypothèse trouve sa source dans l’importance de la photo au 21ème siècle.
En effet, le visuel possède désormais une place prépondérante dans la société. Les réseaux sociaux ont vite compris l’importance de la photo, à l’instar d’Instagram (plus de 5 millions de photos postées par jour en 2014 (Hossler et al., 2014)) ou Snapchat, des réseaux sociaux basés uniquement sur le partage de clichés. Facebook, le réseau social qui nous intéresse pour ce travail, permet lui aussi de publier des photos accompagnées de texte. Hossler, Murat et Jouanne avancent même que les contenus multimédias se retrouvent de plus en plus complétement intégrés dans les stratégies d’engagement (plus de 300 millions de photos échangées par jour sur le réseau) (2014). Les entreprises usent notamment de cette fonctionnalité pour attirer l’œil de l’internaute perdu dans une masse d’informations textuelles (ibidem).
Cette stratégie de communication, appelée picture marketing, consiste simplement à accompagner ses publications de photos ou vidéos. Elle est définie par Hossler, Murat et Jouanne (2014) comme un nouveau levier d’engagement sur les réseaux sociaux, un lieu où les internautes potentiels – comprendre les cibles – sont noyées dans une masse d’information conséquente rendant l’internaute distrait (Amidou, 2014)12. Les festivals ne sont pas étrangers à cette nouvelle « mode » de la photo. En effet, nombreux sont les festivals à poster régulièrement des clichés, que ce soit sur
11 Hossler, Murat et Jouanne (2014, p. 165) définissent le marketing de l’engagement comme « une nouvelle forme de marketing fondée sur la communauté, sur son implication, son interaction et son niveau d’intimité et d’influence avec l’entreprise ». Le but est alors de créer des liens plus forts avec les consommateurs. Enfin, les auteurs ajoutent que l’entreprise doit « ouvrir le dialogue et créer une coopération interactive à double sens avec le consommateur ».
12 Nous développerons ce concept dans le cadre théorique, sous le sous-chapitre « picture marketing »
Instagram ou Facebook (le Caribana Festival possède par exemple 832 publications sur Instagram – la première date de juin 2013 ; le Paléo en possède 982 et la première date de juillet 2013). Un bref coup d’œil sur les différents comptes social media des festivals qui nous intéressent nous permet d’ailleurs de discerner différents types de clichés : public, ambiance, festivalier, artiste, lieu, nourriture… soit autant de possibilités qu’imaginable.
Comme annoncé dans la problématique, une des stratégies utilisées pour gagner en visibilité sur Facebook consiste à « booster » son engagement. Il apparaît alors pertinent de se demander ce qui fait qu’une photo est plus « engageante » qu’une autre. L’objet – à prendre au sens photographique du terme – influe-t-il sur le taux d’engagement obtenu ? Un certain objet permettrait-il d’obtenir plus d’engagement qu’un autre ? Alors que le festival se centre sur les artistes venant y jouer, faire apparaitre sa communauté au centre de sa communication serait-il un vecteur d’engagement ? D’où notre première hypothèse :
Hypothèse 1 : La publication d’image mettant en scène son public permet au festival d’obtenir un taux d’engagement plus élevé de la part
de sa communauté que sur les photos mettant en scène les artistes.
Nous tenterons ici de vérifier si l’objet de la photo mis en avant dans la communication social media d’un festival influe sur l’engagement obtenu. La recherche permettra de définir si, effectivement, un objet peut être plus « engageant » qu’un autre. Comme annoncé, les objets mis en avant peuvent-être diverses : artiste, public, bénévoles, scène, lieu… Nous nous concentrerons dans cette hypothèse à comparer deux objets, au sens photographique du terme : les festivaliers et les artistes. Nous commencerons donc par créer deux catégories de photos que nous pourrons ensuite comparer.
Suite à un calcul de taux d’engagement prenant en compte les likes, partages et commentaires postés sur les publications des festivals, il sera intéressant de comparer les résultats obtenus par les différents objets précités et distinguer si, comme annoncé dans l’hypothèse, les membres d’une communauté sont sensibles au fait de se voir mis en avant par le festival.
Hypothèse 2
Comme l’avait annoncé le Cluetrain Manifesto13, nous sommes aujourd’hui sur Internet dans l’ère des conversations. La communication descendante14 (d’une personne vers plusieurs) est révolue et nous sommes actuellement, sur les réseaux sociaux, dans le paradigme du dialogue. L’échange entre individus est d’ailleurs devenu l’un des piliers fondamentaux des médias sociaux (Faivre-Duboz, 2011). Dorénavant, les clients prennent la parole sans qu’on le leur demande. D’une part, les consommateurs
13 Le Cluetrain Manifesto (« Manifeste des évidences » en français) date de 1999. Il s’est érigé comme un « ouvrage de référence en termes de marketing online » selon Chéreau (2012).
14 Aussi nommée comme « communication push » ou « top-down », ce type de communication consiste pour une entreprise à transmettre ses messages vers ses cibles, notamment à l’aide de publicité. Les messages sont non-sollicités par le public-cible. Ce moyen de communication est encore dominant mais il tend à régresser (Baynast, 2017)
peuvent désormais plus facilement communiquer entre eux – du bouche-à-oreille15 à taille mondiale ! D’autre part, face à cet échange sans limite entre les consommateurs, les marques doivent saisir les enjeux qui entourent ces dialogues et utiliser les outils mis à disposition – les réseaux sociaux – pour créer le dialogue avec les internautes (Cordina & Fayon, 2013, p. 122). En effet, selon des auteurs comme Bernoff et Li (2010), les enjeux sont d’ailleurs d’une autre mesure : le rapport de puissance étant en train de se renverser entre les clients et les entreprises.
Bien que les internautes membres d’une communauté n’aient pas besoin d’une invitation pour s’exprimer, l’ouverture du dialogue peut être un bon moyen de créer chez l’internaute passif la volonté de s’exprimer. En effet, à part s’il a quelque chose à exprimer, l’internaute ne prendra par la parole de manière spontanée (Hossler et al., 2014). A ce titre, plusieurs options existent afin de stimuler sa communauté. Poser des questions ouvertes, par exemple, est un moyen simple d’ouvrir la conversation avec sa communauté (Amidou, 2014, p. 139). Interroger sa communauté – le rôle d’un community manager – peut être doublement bénéfique. D’une part l’entreprise pourra mieux comprendre ce que recherche sa communauté. D’autre part, cette dernière se sentira prise en compte et ainsi impliquée personnellement ou émotionnellement (Cordina & Fayon, 2013, p. 126).
Pour aller plus loin, l’entreprise ou la marque peut même solliciter sa communauté afin de s’améliorer ou de perfectionner ses produits. Si ce double enjeu est avéré, il apparaît légitime de se demander ce qu’il en est de l’engagement que peut en retirer une marque.
De son côté, Peterson (2006, cité dans Lavigne, Alcantara, Charest, & Moumouni, 2017) voit un lien direct entre l’implication d’un internaute et sa relation avec la marque16. La marque ou le festival pourrait alors chercher à impliquer l’internaute, et cela pourrait par exemple passer par une implication « textuelle », en mentionnant clairement à l’internaute que la marque s’adresse à lui.
Dès lors, s’adresser à sa communauté pourrait-il favoriser l’engagement ? Le fait de l’impliquer textuellement favoriserait-il l’engagement de la communauté ? Nous pourrions en effet penser qu’en incluant sa communauté directement dans la publication, celle-ci se sentirait directement plus en contact avec le festival, ce qui l’encouragerait à répondre. Ainsi, l’hypothèse que nous formulons est la suivante :
Hypothèse 2 : S’adresser à sa communauté en l’évoquant
« textuellement » dans la publication permet d’obtenir plus d’engagement de la part de celle-ci.
15 Baynast définit le bouche-à-oreille comme « la transmission d’un individu à l’autre, entre pairs, d’informations et de jugements de toute nature, à des fins non commerciales » (2017, p. 409). Il avance aussi que le bouche-à-oreille est « la source d’informations à laquelle on fait le plus confiance
» (2017, p. 110). En ce sens, on trouve une statistique intéressante dans l’ouvrage de Faivre-Duboz, Fétique et Lendrevie (2011, 172) : « 78 % des internautes accordent plus d’intérêts aux avis publiés sur le web qu’aux discours des marques (Ipsos 2009).
16 Nous évoquerons sa théorie dans le cadre théorique, dans la partie intitulée « Engagement ».
Il s’agira pour cette hypothèse, tout d’abord, grâce à une brève analyse de discours, de discerner quelles publications incluent textuellement la communauté.
Cette inclusion pourrait se faire à l’aide de pronoms « tu », « vous » mais aussi en mentionnant directement la communauté. Ensuite, sur la base des deux types de publications créés (une catégorie pour les publications incluant la communauté et une autre ne la mentionnant pas), nous pourrons calculer les taux d’engagement afin de voir si le fait d’inclure sa communauté textuellement dans la publication favorise ou non l’interaction. L’indicateur utilisé (le taux d’engagement), ne nous permettra cependant pas de discuter de la pertinence des réponses.
À travers cette hypothèse nous chercherons à vérifier si le fait d’inclure directement sa communauté dans la publication est un vecteur d’engagement et donc si nous pouvons le compter comme une stratégie d’engagement.
Hypothèse 3
Cette hypothèse part du constat suivant : chaque entreprise possède une identité qui lui est propre. L’identité d’une entreprise, semblable à son ADN, dans le sens où elle regroupe les « composants fondamentaux et indissociables » (Amidou, 2014), est figée. Cependant, des auteurs tels qu’Amidou (2014) avance qu’une marque acquiert une « représentation Social Media » sur les réseaux sociaux.
Celle-ci diffère légèrement de l’identité à proprement parler, l’identité « hors réseaux sociaux », tout en gardant certaines similarités. Amidou avance que cette représentation joue un rôle prépondérant dans l’efficacité d’une marque sur les réseaux sociaux (2014). Toujours selon le même auteur, la construction de cette représentation passe notamment par des paramètres tels que le positionnement, les réseaux sur lesquels la marque est présente, les dispositifs qu’elle possède et la prise de parole (actions et contenus) (2014).
Cette représentation est donc partiellement « malléable » et doit se retrouver au centre d’une stratégie Social Media. L’identité (ou représentation social media) ainsi renvoyée par cette stratégie sera alors vecteur ou non de création de communauté (Amidou, 2014). Pour vérifier cette hypothèse, nous utiliserons surtout le dernier paramètre avancé par Amidou, à savoir la prise de parole de la marque (en termes d’actions et de contenus). Nous voulons ainsi observer si une certaine façon de s’adresser à sa communauté pourrait être un vecteur d’engagement.
Parallèlement, les chiffres l’affirment, les festivals sont des lieux sociaux importants qui font intégralement partie du quotidien de la population. L’Office fédéral de la statistique suisse affirme, en 2014, qu’un peu moins de 40 % de la population se serait rendu à un festival cette année-là17. Attention cependant, ce chiffre s’applique à l’ensemble des festivals (et non pas uniquement aux festivals de musique). Le média digital Tous les festivals18 tire lui un bilan pour 2018 sûrement plus en adéquation avec la réalité. En ne prenant en compte que les festivals français payants dépassant les
17 Site internet de l’Office fédéral de la statistique suisse, Fréquentation des institutions culturelles, consulté le 17 septembre 2019 (https://www.bfs.admin.ch/bfs/fr/home/statistiques/culture-medias- societe-information-sport/culture/pratiques-culturelles/frequentation-institutions.html)
18 Ce site internet se présente comme un média d’actualité français dédié aux festivals de musiques actuelles.
15'000 personnes sur toute sa durée et en s’appuyant sur les chiffres avancés par les organisateurs, le média avance une fréquentation d’un peu plus de 7 millions en 2018, soit près d’un français sur neuf19. La plateforme de vente Eventbrite20, comme annoncé dans la partie Introduction, affirme qu’une personne sur dix se serait rendue à un festival en 2014, un chiffre qui augmente à une personne sur cinq si on ne prend en compte que lesdigital natives.
Les deux dernières sources avancent donc des résultats assez similaires. La dernière information donnée par la plateforme précédemment citée, Eventbrite, attire d’ailleurs notre attention. Les digital natives semblent représenter une part importante du marché.
Un rapport datant de 2008 du Bureau de l’observation, de la performance et du contrôle de gestion du ministère français avance que « les taux de pratique festivalière les plus élevés s’observent entre 15 à 34 ans »21.
Selon une étude sur le mois de janvier 2018 de Statista22, les moins de 34 ans représentent 19,2 millions d’utilisateurs (sur une pénétration totale en France de 38 millions), soit près de 51 % des utilisateurs du réseau social23.
En combinant ces deux études, il apparaît clair que les moins de 34 ans sont à la fois friands de festival et de réseaux sociaux. Dès lors, un événement de ce type pourrait profiter de son identité pour obtenir plus d’engagement de la part de sa communauté.
Aussi, au vu des deux constats tirés – un festival peut moduler sa représentation Social Media dans le but d’obtenir des réactions de sa communauté et les jeunes festivalier sont présents en nombre sur les réseaux sociaux – il pourrait être intéressant de se demander si, à travers une stratégie Social Media, un festival pourrait influencer sa représentation sur les réseaux sociaux notamment en jouant sur sa prise de parole. Il pourrait ainsi choisir de se donner une image plus jeune et décalée (afin de viser une communauté plus jeune, et donc plus présente sur les réseaux sociaux) dans le but de chercher de l’engagement. D’où notre troisième hypothèse :
Hypothèse 3 : Les publications à caractère « jeune et décalé » obtiennent un plus fort taux d’engagement que les autres publications.
Pour vérifier cette hypothèse, il faudra d’abord définir ce qu’est une publication « jeune et décalée ». Nous classerons ensuite les publications du corpus en deux catégories,
19 Tous les festivals, Le bilan des festivals de l’année 2018, Jodie Nougnard, Anja Dimitrijevic, Quentin Thome, 14 décembre 2018, consulté le 17 novembre 2019
(https://www.touslesfestivals.com/actualites/le-bilan-des-festivals-de-lannee-2018-131218)
20 Eventbrite est un leader mondial de la billetterie en libre-service. Un retour sur l’étude est disponible ici : https://www.business2community.com/social-media/social-media-enhancing-festival-experience- 01210460
21 Les publics des festivals de spectacle – Exploitation de la base d’enquête du DEPS « Les pratiques culturelles des Français à l’ère du numérique – Année 2008 », Laurent Babé, Octobre 2012
22 Statista est l’un des principaux fournisseurs de données sur les marchés et les consommateurs
23 Statista, Facebook : âge des utilisateurs 2018, 20 mars 2019
(https://fr.statista.com/statistiques/866825/usage-facebook-par-age-france/)
à savoir la catégorie des publications à caractère jeune et décalé, et la catégorie des autres publications. Nous pourrons ensuite calculer les taux d’engagement dans le but de discerner si effectivement les premières favorisent l’engagement.
L’indicateur utilisé (le taux d’engagement), ne nous permettra cependant pas de discuter de la pertinence des réponses.
Cadre théorique
Réseau social
Avant toute chose, les réseaux sociaux ne sont pas à confondre avec les médias sociaux. Ces derniers recouvrent « l’ensemble des outils collaboratifs du Web 2.0 » (Cordina & Fayon, 2013). Nous y trouvons donc tous les outils, applications ou autres qui permettent aux individus d’agir de façon sociale, en collaborant, en créant du contenu, en le modifiant ou en le faisant évoluer (Hossler et al., 2014). Nous y trouvons donc les réseaux sociaux, les wikis, les forums, les blogs, les flux RSS, les podcasts, etc. Ces médias sociaux sont en outre maintenus en vie par l‘intelligence collective (Hossler et al., 2014).
Les réseaux sociaux ne sont donc qu’une partie des médias sociaux24. Ce sont des services sur le web qui offrent la possibilité aux internautes « de se constituer un réseau d’amis ou de relations (Baynast, 2017, p. 554) afin « d’être reliés entre eux dans le but de favoriser les interactions sociales » (Cordina & Fayon, 2013).
Pour comprendre le concept de « réseau social », attardons-nous d’abord sur ses composants sémantiques. Premièrement, regardons de plus près ce qu’est un réseau.
Étymologiquement, « réseau » vient du latin rétis, qui signifie « filet ». Un filet, selon le Littré online, est « un tissu de fil, de soie, de fil d’or ou d’argent en forme de rets »25. Par extension, un réseau est donc, similairement à un tissu, un enchevêtrement de matière, de réalités, d’objets formant une entité plus complexe. C’est d’ailleurs au 19ème siècle que le mot adopte un nouveau sens qui deviendra celui utilisé généralement aujourd’hui : en effet, il désignera dès lors aussi « l’ensemble des chemins, des routes, des voies ferrées qui parcourent une région ou un pays » (Hossler et al., 2014, p. 10).
De l’autre côté, le terme « social » se rapporte aux « relations entre les membres de la société ou l’organisation de ses membres en groupes, en classes »26. En mettant côtes-à-côtes les deux définitions, nous obtenons un enchevêtrement de relations entre des membres d’une société, ces relations formant une entité plus complète, que l’on peut nommer réseau social.
L’anthropologue britannique John Arundel Barnes est le premier à avoir utilisé la notion de « réseau social » en 1954 (Mercklé, 2013). Le but de l’étude qu’il menait était de comprendre les liens sociaux ainsi que leur hiérarchie sur une île norvégienne de 4600 habitants. Le terme, plus de 60 ans après, a quelque peu évolué. Voici une définition plus récente : le réseau social est « un site basé sur le web permettant aux individus de construire un profil public ou semi-public dans un système limité, d’articuler une liste d’utilisateurs avec lesquels ils sont connectés, et de voir et explorer leurs listes de
24 Certains auteurs, tels que Hossler, Murat ou Jouanne (2014), qui se placent du côté du marketing, renoncent à l’appellation « réseaux sociaux » et préfèrent appeler Twitter, Facebook, Google+, ou autres, « médias sociaux » en référence aux médias « traditionnels » que sont la télévision, la radio ou la presse.
25 Dictionnaire Littré, Réseau – définition, citation, expressions, étymologie, consulté le 26 septembre 2019, (https://www.littre.org/definition/réseau)
26 Dictionnaire Larousse, Définition : social – Dictionnaire de français Larousse, consulté le 26 septembre 2019, (https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/social/73133?q=social#72303)
connections ainsi que celles des autres à l’intérieur du système. » [notre traduction]27 (Boyd & Ellison, 2007).
Le but de ces plateformes sociales, dont l’émergence est liée à celle du Web 2.0, est de mettre en relation des personnes sur différents niveaux selon le réseau social : professionnel, amoureux, musical, politique, mais aussi académique (n’oublions pas que le premier objectif de Facebook était de réunir des universitaires) (Ellison et al., 2007). Parmi les fonctionnalités généralement intégrées aux réseaux sociaux, nous retrouvons l’espace personnel, le carnet d’adresse, le fil d’actualité, la possibilité d’échanger avec son réseau ou la communauté, un outil de recherche, des outils collaboratifs (messageries privées, conférences téléphoniques à plusieurs, commentaires et likes…) ou encore une version web et une version mobile (Baynast, 2017).
Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont les sites internet les plus visités. Ils devancent ainsi par exemple les moteurs de recherche. En termes de temps consacré à ces nouveaux sites internet, un américain y passait un peu plus de 2h en 2017, contre 1h23 pour un français (Baynast, 2017).
Concernant la fréquentation de ces réseaux, une étude menée aux États-Unis pendant environ 10 ans affirme que 86 % des 18-29 ans y seraient présents. C’est la catégorie d’âge la plus présente. Viennent ensuite les 30-49 ans, les 50-64 ans puis enfin les 65 +. Mais attention, les écarts se resserrent et les 30-49 y sont présents à 80 % (Baynast, 2017). Un écart qui devrait encore logiquement se réduire, tant les réseaux sociaux s’impliquent de plus en plus dans la vie des générations actuelles et s’enracinent dans les comportements quotidiens.
Ce sont les interactions permises entre deux entités grâce aux réseaux sociaux qui vont attirer notre attention pour la réalisation de ce mémoire. Comme dit précédemment, les réseaux sociaux mettent en relation leurs utilisateurs en leur permettant de communiquer. Ils leur permettent de communiquer entre eux plus facilement mais aussi plus rapidement (Duan et al., 2008). En élargissant un peu cette idée, ils permettent donc aussi à une marque de communiquer avec sa communauté.
Pour Fischer & Reuber (2011), les réseaux sociaux ont permis de mettre en contact individus et entrepreneurs d’une façon nouvelle et à une échelle impossible à imaginer quelques années auparavant, amenant donc de nouvelles opportunités. C’est d’ailleurs une des raisons du succès de ces plateformes, toujours selon les mêmes auteurs. Les réseaux sociaux sont d’ailleurs devenus le « principal canal d’interaction entre les marques et les clients fidélisés » (Amidou, 2014). En outre, les marques ne peuvent plus se passer des réseaux sociaux, sous peine de perdre de l’audience (Cordina & Fayon, 2013, p. 16). Cette popularité est due, entre autre, à la possibilité immense qu’offrent les réseaux sociaux pour atteindre le grand public, par rapport aux médias traditionnels (Schivinski & Dabrowski, 2016). Une possibilité de faire passer l’information à un plus grand nombre et de façon bien plus facilitée que dans le monde
« réel » pour Newman (2003) ainsi que Tsimonis & Dimitriadis (2014) et cela pour plusieurs raisons : d’abord, car les gens présents sur le réseau se sont inscrits volontairement, ensuite, parce que la manière de partager une information demande
27 «We define social network sites as web-based services that allow individuals to construct a public or semi-public profile within a bounded system, articulate a list of other users with whom they share a connection, and view and traverse their list of connections and those made by others within the system». (Boyd & Ellison, 2007)
moins d’étapes, et finalement car le réseau social est un « small-world network » pour reprendre les termes de Newman (2003, cité dans Tsimonis et Dimitriadis, 2014, p.
331).
Les enjeux des réseaux sociaux sont complexes à gérer pour une entreprise. Ils ont complètement chamboulé le panorama de la communication et du marketing. De la façon de procéder à l’acte d’achat à la manière pour une entreprise de vendre son produit, tous les processus ont changé. Nous notons par exemple que les réseaux sociaux représentent un nouveau paradigme dans lequel les consommateurs du monde entier peuvent participer à des discussions (et donc faire la promotion ou non) autour d’une marque, celle-ci n’ayant aucun contrôle sur ce qui est dit (Mangold &
Faulds, 2009).
Pour mieux comprendre à quelle point la situation a évolué, revenons quelques années en arrière : avant la création d’Internet – une invention « copernicienne » pour reprendre les mots de Kapferer (2007, p. 175).
Dans la majorité du XXème siècle, lorsqu’Internet n’existait pas encore, la donne était simple et l’entreprise ne vivait que dans le monde réel. A la fin du siècle passé arrive Internet, accompagné de son monde virtuel. L’entreprise doit désormais faire cohabiter ses deux mondes dans sa stratégie (Hossler et al., 2014). Nous étions encore cependant très loin du monde interconnecté et « communautaire » que nous connaissons aujourd’hui. En effet, le web était alors statique, unidirectionnel (l’information descend vers l’internaute mais celui-ci ne peut pas interagir avec celle- ci). Ces sites internet était alors appelé des « sites vitrines » (Hossler et al., 2014, p.
16) car semblable à une vitrine de magasin : il est possible de regarder ce qu’il y a dans la vitrine, mais pas d’interagir avec son contenu (pas de possibilité de toucher, tourner, peser, etc.). Ce « moment » d’Internet est appelé communément le Web.
Dans les années 2000, le Web 2.0 fait son arrivée. Il s’agit d’une révolution : il est désormais possible d’interagir avec le contenu affiché à l’écran. L’internaute peut désormais « réagir à l’information, la modifier, la créer et la modeler » (Hossler et al., 2014, p. 16). Dès lors, ce Web 2.0 est communément nommé le « web interactif ».
Les forums font aussi leur apparition. Dans ce web, les internautes deviennent indispensables à l’évolution du contenu.
Depuis 2007, le paradigme a quelque peu changé. L’instantanéité est devenue indispensable, aussi bien entre l’information et l’internaute qu’entre les internautes eux-mêmes. Les consommateurs désirent, entre autres, un accès immédiat à l’information et plus de contrôle sur leurs consommations des médias (Mangold &
Faulds, 2009). C’est dans ce contexte que sont apparus les médias sociaux, avec, parmi eux, Facebook ou Youtube. Avec la présence toujours plus grandissante – et performante (nous parlons actuellement, en 2019, de la 5G) – des smartphones, le web est devenu ultra-connecté et ultra-rapide et fait désormais partie intégrante de nos quotidiens. C’est dans ce contexte que se développe actuellement le web en temps réel : un web dans lequel la « fraîcheur de l’information » (Amidou, 2014, p. 27) prime. Dans ce monde, les utilisateurs ont toujours plus de contrôle sur la publicité (qui devient, elle, de plus en plus invasive) à laquelle ils sont confrontés (Keller, 2009).
Les raisons plus générales, pour un individu, d’utiliser un réseau social sont diverses.
Ashley & Tuten (2015) voient dans cette activité, entre autres, une façon de créer du
capital social mais aussi de contribuer à leur bien-être psychologique. Pour Hutton &
Fosdick (2011), les deux raisons majeures que donnent les utilisateurs sont de rester en contact avec leurs amis et de rencontrer de nouvelles personnes.
Sur un réseau social, l’individu crée ce qui est généralement appelé de l’UGC (User Generated Content. Selon des auteurs comme Daugherty, Eastin, & Bright (2008), il faut comprendre ce terme comme étant créé par le grand public (et donc non de façon professionnelle ou commerciale) et distribué directement sur Internet. Les raisons de la création de ce contenu sont diverses : promotion de sa personne, plaisir personnel ou volonté de changer la perception du public sur un sujet (Berthon et al., 2008).
Mais qu’ont changé les réseaux sociaux dans le quotidien des entreprises ? Tout d’abord, comme l’avait annoncé le Cluetrain Manifesto28, le web est devenu un lieu d’échange, un lieu social – le Web 2.0 est d’ailleurs souvent surnommé le « Web social ». Un lieu d’échange non seulement entre internautes, mais aussi entre entreprises et clients. Concrètement, les marques ont désormais un lieu (n’importe quel réseau social) où trouver des clients « virtuels ». En ajoutant à cela toutes les nouvelles technologies de ciblage (cookies, etc.), les marques peuvent désormais choisir à qui elles envoient de la publicité. En effet, si ce n’était pas le but premier, l’aspect marketing des réseaux sociaux est en plein essor et ces derniers, pour être rentables, ont tout intérêt à offrir aux marques et entreprises des possibilités facilitées d’interagir avec des clients potentiels (Hossler et al., 2014, p. 13-14). C’est donc un processus beaucoup plus précis et facile que dans le monde « réel ». Si auparavant, les entreprises agissaient de façon « unilatérale », c’est-à-dire en créant des produits ou des services selon leurs avis des besoins de la population (Bernoff & Li, 2010), le paradigme a changé. En effet, pour Amidou, les entreprises ont été forcées de changer de façon de concevoir leur marketing et leur communication : elles doivent désormais penser leur stratégie autour des clients et des membres plutôt qu’autour de leurs produits et leurs offres (2014). Schivinski & Dabrowski (2016), vont même plus loin.
Pour eux, ce sont les clients qui façonnent de plus en plus les communications d’entreprise. Cependant, la présence d’une entreprise sur les réseaux sociaux est-elle forcément indispensable ? Tout d’abord, prenons quelques chiffres apparaissant dans l’ouvrage de Chéreau (2012). Celui-ci reprend les résultats d’une étude d’une société d’études marketing (Cone LLC). Selon celle-ci, 93 % des sondés consommant un produit A attendent de la marque fabriquant ce produit A d’être présente sur les médias sociaux. L’étude montre que 83 % espèrent d’ailleurs que ces marques ouvrent le dialogue via ces canaux. Enfin, 43 % sont d’avis que les médias sociaux devraient être le canal prioritaire de dialogue entre la marque et le consommateur notamment pour des questions de service client ou de développement et adaptation de produit. La présence sur les réseaux sociaux peut aussi être lié à une volonté de stratégie d’e- réputation29. En effet, en effectuant une veille stratégique, une entreprise sera au courant de ce qu’il se dit sur elle, et ne sera pas prise de cours en cas de bad buzz30, car tout va toujours plus vite sur le web et le bouche-à-oreille (au sens de Baynast,
28 Voir introduction
29 Hossler et al. reprennent la définition du site e-reputation.org : « l’image véhiculée par une marque (société, personne…) sur tous les types de supports numériques (médias, réseaux sociaux, forums, messagerie instantanée…). Cette image doit être cohérente avec la stratégie de marque, d’où, les efforts pour veiller, analyser et orienter » (2014, p. 40)
30 Le bad buzz est défini par Hossler et al. comme des « effets de foule » liés à des avis négatifs (2014, p. 55)
2017) occupe une place prépondérante dans le classement de crédibilité des sources.
En ce sens, pour Hossler et al., ce suivi est indispensable pour « détecter, identifier et évaluer des rumeurs ou des témoignages négatifs » (2014, p. 41).
Balagué et Fayon (2012) évoquent même le remplacement progressif du CRM (Customer Relationship Management31) par le SNM32 (Social Networks Management) dans lequel l’entreprise organisera prioritairement ses relations clients via les réseaux sociaux. Cette nouvelle forme de management a créé deux écoles de marketing selon Hossler et al. (2014) : le marketing transactionnel (dont l’idée principale est la vente, donc le court-terme) et le marketing relationnel (dont l’idée principale est la relation avec le client, donc le long terme).
Les entreprises doivent aussi passer d’un mode de communication push33 envers leurs clients à une stratégie plus complexe. Avec les réseaux sociaux, il faut d’abord écouter les internautes (qu’ils soient clients ou non de notre entreprise) puis interagir avec eux via les réseaux sociaux. L’entreprise pourra ensuite entreprendre une démarche commerciale de vente (Balagué & Fayon, 2012).
Certains réseaux sociaux permettent en outre de créer des événements auxquels les utilisateurs peuvent indiquer leur participation ou leur intérêt. De façon générale, ils permettent surtout à n’importe qui de pouvoir s’exprimer, de commenter une publication en donnant son avis sur un sujet, de partager des contenus, de discuter, etc. Sur la page d’une entreprise ou d’un festival, les échanges avec les internautes doivent être « surveillés » et modérés afin de ne pas faire de la mauvaise publicité. Il faut aussi être transparent (nécessaire pour communiquer sur les réseaux sociaux, selon Chéreau (2012)) et respectueux avec le client. C’est dans ce contexte qu’apparaît le rôle du Community Manager.
Le réseau social Facebook, créé en 2004 par Marc Zuckerberg, a mis neuf mois pour conquérir 100 millions de membres (Hossler et al., 2014). Pour mieux comprendre la vitesse à laquelle s’est développé Facebook, comparons le temps qu’il a fallu à la télévision ou à Internet pour n’en conquérir « que » 50 millions, soit la moitié : respectivement 13 et 4 ans (Hossler et al., 2014). Concernant les revenus de cet empire : Facebook possédait, en 2016, un chiffre d’affaire de 27 milliards de dollars et était la 6ème entreprise américaine la plus importante en termes de valorisation boursière (Baynast, 2017). Depuis, le géant américain s’est attaché à agrandir son empire, en rachetant notamment Whatsapp contre 19 milliards de dollars (en 2014) et Instagram contre un milliard de dollars (en 2012). Une stratégie de croissance externe jugée « agressive » par Amidou (2014), qui y voit une façon de continuer à « fédérer un public plus jeune, qui a tendance à délaisser le réseau au profit d’autres services plus tendance (Snapchat, Twitter, Whatsapp).
31 Selon Hossler et al. (2014), un CRM est un « dispositif destiné à la gestion de la relation client. Par définition, [il] regroupe l’ensemble des opérations de marketing t de support ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client (analyse des données clients et SAV), de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaire ou la marge par client » (p. 204)
32 Les noms d’e-CRM ou social CRM sont aussi utilisés (Hossler et al., 2014).
33 La communication push est définie par le Mercator (Dunod) comme de la communication envoyée par une entreprise ou marque vers des destinataires n’ayant pas sollicité cette communication (spot publicitaire, bannière sur un site web, etc.) (https://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing- definition-communication-pull-push)
S’il s’est érigé en « pilier incontournable de la communication et du marketing digitaux » (Amidou, 2014), Facebook est aussi le plus grand réseau social existant avec plus de deux milliards d’utilisateurs au printemps 201834. Il est aussi devenu le
« centre de gravité des médias sociaux » par la place qu’il laisse aux stratégies digitales (ibidem, p. 191). En effet, ce social media met à disposition des entreprises un espace gratuit d’interaction avec les utilisateurs (ibidem, 2014) : les pages (par opposition aux profils), disponibles depuis 2009 (Cordina & Fayon, 2013). Les entreprises peuvent même, depuis quelques temps, faire de la publicité ciblée pour toucher de nouvelles personnes du réseau (Amidou, 2014) grâce aux Facebook Ads.
Baynast avance d’ailleurs un chiffre éloquent : un annonceur pourrait ainsi toucher 45
% de la population britannique en plaçant un produit sur le réseau tant le reach35 du réseau social est important (2017).
Au niveau des utilisateurs, nous retrouvons, selon Baynast (2017) quatre grands types de comportements : les visiteurs (internautes venant consulter des contenus publiés sur un réseau social sans y être inscrits, et donc sans possibilité d’interagir), les spectateurs (internautes inscrits sur un réseau social qui consultent le contenu mais qui n’interagissent pas avec celui-ci), les participants (internautes inscrits sur un réseau social, qui y publient des contenus et consultent les contenus des autres), et enfin les animateurs (internautes inscrits sur un réseau social publiant des contenus non-privatisés et interagissant avec une base de « followers »).
Le réseau social permet aussi une entrée en contact « moins intrusive et plus personnelle » aux entreprises avec leurs « clients » (Cordina & Fayon, 2013, p. 16) que sur les sites institutionnels ou les pages de e-commerce. Concrètement, un festival communique avec sa communauté via des publications auxquelles les membres de la communauté (et de façon plus large, potentiellement tout le réseau Facebook) peuvent répondre. Il y aussi la possibilité de contacter une entreprise via un message privé.
Ceci permet d’atteindre quelques catégories d’objectifs définis dans le Mercator (Baynast, 2017). Tout d’abord, les marques peuvent se servir de leur page Facebook comme d’un SAV. Les consommateurs peuvent alors contacter directement les marques via ce dispositif pour obtenir des réponses. Ensuite, la marque peut se créer une sorte de e-shop lui permettant de mettre en avant des produits et les accompagner d’un lien vers le site de la marque. Finalement, les marques peuvent renseigner les données de leurs boutiques physiques dans le but de renvoyer les internautes dans les boutiques les plus proches d’eux. Les marques pratiquent ainsi la vente omnicanale (du web jusqu’au magasin).
Dans les grandes fonctionnalités ajoutées au fil du temps, nous retrouvons par exemple le lancement du Newsfeed en 2006 ou le lancement de Facebook Ads en 2007. La barre du milliards d’utilisateurs a d’ailleurs été atteinte par le réseau social en 2012 (Amidou, 2014).
34 Webmarketing-conseil, Les chiffres de Facebook, Rudy Viard, 15 mai 2018, page consultée le 26 juin 2018 (https://www.webmarketing-conseil.fr/chiffres-de-facebook/)
35 Aussi appelé “couverture”, le reach est « le pourcentage de la population-cible exposé effectivement à une campagne publicitaire, c’est-à-dire ayant une probabilité non nulle de la voir (ou de l’entendre) » (Baynast, 2017, p. 950)
Engagement
Les marchés allaient devenir des conversations. C’était un des principes annoncés par le Cluetrain Manifesto dès 1999. Aujourd’hui, sur les réseaux sociaux, en effet, les internautes consultent, commentent, échangent, se manifestent volontairement… Les réseaux sociaux abritent donc des immenses conversations et les internautes, désormais actifs, recherchent le dialogue entre eux mais aussi avec les marques.
Pour Amidou, les destinataires des messages de marques sont différents des destinataires du monde « réel ». Ceux-ci peuvent « parler à leurs amis, répondre, critiquer, féliciter, relayer le message ou ne rien dire cette fois-ci, mais peut-être s’exprimer la prochaine fois » (2014, p. 130). En outre, les marques peuvent provoquer des conversations afin qu’elles se prolongent entre consommateurs et qu’elles puissent en tirer de la valeur ajoutée (Cordina & Fayon, 2013). C’est ce qu’on appelle
« l’animation ». Son objectif principal est « de générer une certaine dynamique au sein de la communauté » (Amidou, 2014, p. 118). C’est grâce à cette dynamique que la marque va pouvoir évaluer l’engagement de ses consommateurs sur les réseaux sociaux. D’ailleurs selon Hossler et al., « réseaux sociaux égale engagement » (2014, p. 178).
L’engagement, au sens brut du terme, est défini de la façon suivante : « Acte par lequel on s'engage à accomplir quelque chose ; promesse, convention ou contrat par lesquels on se lie »36. Hossler et al. évoquent de la façon suivante le sens d’engagement en psychologie sociale (une définition qu’ils ont tiré de Wikipédia) :
« l’engagement désigne l’ensemble des conséquences d’un acte sur le comportement et les attitudes » (2014, p. 166). Toujours selon les mêmes auteurs, il y aurait trois facteurs influençant le comportement du consommateur individuel et dont l’engagement serait une combinaison de ces différents facteurs : les besoins personnels et motivations individuelles, les attitudes du consommateur face à un message de marque et les caractéristiques psychologiques durables des individus (Ashley & Tuten, 2015). L’engagement, en tout cas, est important pour une marque car il montre une participation de l’individu (Keller, 2009). Il est d’ailleurs un objectif des marques, selon une étude réalisée en 2012. En effet, les résultats indiquent que 78 % des professionnels du marketing utilisent les réseaux sociaux afin d’optimiser l’engagement des consommateurs envers la marque (Ashley & Tuten, 2015). Une étude réalisée en Grèce confirme cet intérêt. En effet, tous les participants de l’étude (des entreprises établies en Grèce) ont répondu que ce qu’ils attendaient le plus d’une présence sur les réseaux sociaux était la quête d’engagement de la part de leur communauté (Tsimonis & Dimitriadis, 2014). Une communauté dont les motivations à s’engager peuvent être diverses : se promouvoir, partager des expériences, s’amuser ou encore perdre du temps (Hutton & Fosdick, 2011).
Dans le contexte qui nous intéresse, il est la capacité du consommateur à interagir sur un contenu (Hossler et al., 2014). Un contenu qui doit, selon Schmitt (2012), être pertinent du point de vue du « consommateur » pour réussir à l’engager. D’ailleurs, selon Ashley & Tuten (2015), le côté relationnel, dans lequel la marque se retrouve liée à l’identité du consommateur, prend le dessus sur le côté transactionnel du marketing lorsqu’un professionnel du marketing évolue dans une optique
36 Dictionnaire Larousse, Définition : engagement – Dictionnaire de français Larousse, consulté le 2 octobre 2019
(https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/engagement/29510?q=engagement#29393)
d’engagement. Ce concept récent, apparu avec les réseaux sociaux, prend en compte, sur Facebook, le nombre de likes, de commentaires et de partages obtenus par une publication. Cette notion d’interactivité avec sa communauté prend sa source dans le nouveau marketing, à l’opposé du marketing « push », qui consistait pour une marque à lancer son message sans se soucier des retours de ces cibles. Les marques doivent aujourd’hui dialoguer avec leurs cibles afin de créer une « coopération interactive à double sens » (Hossler et al., 2014, p. 165). Un besoin « imminent » selon Li and Bernoff (2011, cité dans Schivinski & Dabrowski, 2016, p. 3). Huang & Mitchell (2014) affirment d’ailleurs que la marque pourrait en pâtir si l’individu ne se sent pas considéré dans cette interaction à double-sens (et qu’elle n’est finalement qu’unilatérale). Un des débats soulevés par Chi (2011) consiste notamment à se demander où l’entreprise doit placer la limite à sa communication à double sens puisque son but est quand même faire de passer un message.
Cette coopération sera d’ailleurs au centre du marketing de l’engagement développé ci-dessous. « L’engagement est le plus souvent effectué sur un contenu pour marquer son intérêt sur ce dernier » (Cordina & Fayon, 2013). Ce signe d’engagement (qu’il soit un like, un commentaire ou un partage) sera alors communiqué au réseau de la personne qui pourra à son tour réagir, s’engager, etc. (Cordina & Fayon, 2013), ce qui sera à son tour communiqué à son réseau. C’est avec une chaîne importante de ce type qu’un contenu pourra devenir viral.
Les effets d’un engagement sont multiples. Cordina & Fayon (2013) mais aussi Amidou (2014) y voient cinq bénéfices pour une marque : la viralisation du message de la marque, la crédibilisation de la marque, l’obtention d’un retour de la part de sa cible, la dynamisation de sa communauté et l’acquisition de contenu utilisateur pour étendre la visibilité de la marque.
Cordina et Fayon (2013) vont encore plus loin et estiment que l’engagement crée la valeur d’une communauté à un degré supérieur que le nombre d’abonné. Selon eux, une petite communauté très active représente donc plus de valeur pour une marque qu’une communauté plus importante mais moins active.
L’engagement des internautes s’articule autour du concept des 4 I : implication, interaction, intimité et influence (Peterson, 2006 cité dans Lavigne, Alcantara, Charest,
& Moumouni, 2017). Selon Peterson (ibidem), ces 4 I forment un cycle : impliquer l’internaute favorisera l’interaction entre la marque et lui, ce qui débouchera sur une intimité. C’est dans cette relation d’intimité qu’un processus d’influence pourra être mis en place par la marque. Du point de vue du marketing, l’influence d’une marque sur une personne pourra déboucher sur un futur achat (Hossler et al., 2014).
Les signes d’engagement sur une page jouent un rôle sur l’internaute qui se rendra sur la page (Lim et al., 2013). « Les individus très actifs sur internet tendent à chercher l’information plus en profondeur, à trouver de nouvelles sources de motivation, à être plus enclin à interagir avec le site, à essayer des fonctions interactives, à traiter des informations pertinentes en détail et à utiliser des critères essentiels lors de leurs prises de décision. » [notre traduction]37 (Balabanis & Reynolds, 2001; Leong, 1993;
Richard, 2005 cité dans Lim et al., 2013).
37 « High website-involved individuals tend to search for information more extensively, explore new stimuli, form higher intention-to-interact with the site, try interactive functions, process relevant information in-depth, and use core criteria in their decision-making process » (Balabanis & Reynolds, 2001; Leong, 1993; Richard, 2005 cité dans Lim et al., 2013).
