3 Cadre théorique
5.1 Analyse descriptive
Commençons analyse descriptive avec les variables dépendantes, c’est-à-dire avec les taux d’engagement (voir Tableau 16 ci-dessous). Toutes les distributions tendent à droite (asymétrie > 0). Les moyennes correspondent approximativement à la variance pour l’engagement général, les likes, les partages et les commentaires. Ces distributions remplissent donc approximativement les caractéristiques de la Loi de Poisson (voir la Figure 8). Le taux de linkclicks connaît déjà un écart assez vaste entre moyenne (1.10) et variance (2.67). Pour les imageclicks et les autres clics, cet écart est très prononcé.
Le taux d’engagement moyen est de 1.33% et la valeur maximale est de 7.81%.
Le taux de likes moyen est de 1.35% (c’est-à-dire qu’un post obtient 1.35 likes ou réactions pour 100 impressions en moyenne). Le taux de likes maximal est de 6.94%.
Un post est partagé 0.19 fois pour 100 impressions en moyenne. Le taux de partage maximal est de 2.93%. Un post est commenté 0.12 fois sur 100 impressions. Le taux de commentaires maximal est de 4.74%. Un lien dans un post est cliqué 1.1 fois sur 100 impressions. Le taux de clics maximal et de 12.69%. Ces résultats correspondent bien à ce que nous attendions. Les likes et les clics sont relativement fréquents, les partages et les commentaires sont relativement rares. Quant aux commentaires, ils sont plus rares que les partages.
Un post obtient en moyenne 1.16 clics sur une vidéo, une animation ou une image pour 100 impressions. Les imageclicks sont donc environ aussi fréquents que les linkclicks. Le taux d’imageclicks maximal est de 36% environ. Un post obtient en moyenne 2.15 autres clics pour 100 impressions. Les autres clics sont donc environ deux fois plus fréquents que les linkclicks et les imageclicks. Le taux d’autres clics maximal est de 17% environ.
Pour mettre en contexte ces taux, il importe de connaitre la distribution des impressions. Un post obtient en moyenne 4388.6 impression et la médiane est de 910.
Le nombre d’impressions minimal est de 88 et le nombre maximal est de 61’400. C’est donc une distribution avec une variance très forte (9220.782). La Figure 9 sur la page 58) montre les distributions des taux d’engagement et des impressions.
Tableau 16 : Analyse descriptive des taux d’engagements et des impressions
Note : Min = minimum ; Max = maximum.
Moyenne Médiane Variance Min Max Asymétrie Aplatissement
Général 1.33 0.96 1.43 0 7.81 2.30 10.29
Likes 1.35 1.10 1.51 0 6.94 1.72 6.97
Shares 0.19 0.11 0.10 0 2.93 4.69 33.70
Comments 0.12 0.00 0.22 0 4.74 6.74 55.88
Linkclicks 1.10 0.40 2.67 0 12.69 2.54 11.89
Imageclicks 1.16 0.32 8.95 0 35.96 6.70 61.87
Autres clics 2.15 1.28 6.46 0 16.99 2.10 8.25
Impressions 4388.6 910 9220.782 88 61440 3.25 14.63
N 407
Figure 8 : Distributions des taux d’engagement et des impressions
Les figures montrent les histogrammes des sept taux d’engagement et des impressions.
Regardons maintenant les variables indépendantes. Les hashtags, les mentions et les emojis sont des variables de comptage, c’est-à-dire que leur modalité peut adopter des nombres naturels positifs (0, 1, 2, 3...) (voir Tableau 17 ci-dessous). Les posts de Valiant comptent 1.27 hashtag en moyenne, avec un maximum de 3 hashtags. Pour 75% des posts, au moins 1 hashtag est utilisé. Pour 25% des posts, il y a même deux hashtags qui sont utilisés. Les posts comptent 0.37 mention en moyenne, avec un maximum de 4. Pour 75% de posts, aucune mention est utilisée. Enfin, les posts comptent 0.77 emojis en moyenne, avec un maximum de 9. Pour 75% de posts, aucun emoji n’est utilisé. Nous constatons donc que Valiant utilise plus d’hashtags que d’emojis, et plus d’emojis que de mentions.
Tableau 17 : Analyse descriptive des variables indépendantes de comptage
Moyenne Écart-type 1er quartile Médiane 3e quartile Min Max Somme
Hashtag 1.27 0.87 1 1 2 0 3 517
Mention 0.37 0.69 0 0 1 0 4 151
Emoji 0.77 1.27 0 0 1 0 9 312
N 407
Note : Min = minimum ; Max = maximum.
Les autres variables indépendantes sont des variables fictives, c’est-à-dire que leur valeur équivaut à 0 (si l’élément est absent du post) ou à 1 (si l’élément est présent dans le post). Un post sur deux contient un hyperlien (fréquence relative = 50.12%) et un post sur trois comprend un link-post (30.64%). Un post sur quatre environ possède une question pure (23.59%) et un call-to-act (22.85%). Un post sur dix est un post rémunératif (11.3%). Dans 3 posts sur 5, Valiant utilise le « nous » ou un impératif à la première personne du pluriel (60.2%) et dans 2 posts sur 5 Valiant utilise le « vous » ou l’impératif à la forme polie de la deuxième personne (41.52%).
Tableau 18 : Analyse descriptive des variables indépendantes fictives Somme Moyenne
Hyperlien 204 0.5012
Link-post 141 0.3464
Question pure 96 0.2359
Call-to-act 93 0.2285
Rémunération 46 0.1130
Nous 245 0.6020
Vous 169 0.4152
Image 245 0.6020
Animation 52 0.1278
Video 110 0.2703
Focus 70 0.1720
Mixte 63 0.1548
Valiant 118 0.2899
Économie 64 0.1572
Services 92 0.2260
N 407
Les images, les animations et les vidéos forment une variable catégorielle, c’est-à-dire qu’un seul élément peut être présent en même temps (un post a soit une image, soit une animation ou soit une vidéo). 60.2% des posts ont une image, 27.03% ont une vidéo et 12.78% ont une animation. L’image est donc l’élément le plus utilisé par Valiant, bien que la vidéo soit jugée comme l’élément le plus vivide. Cet élément peut s’expliquer par le fait qu’une vidéo est bien plus coûteuse au niveau de la production qu’une image.
Les variables de contenu forment également une variable catégorielle. La banque publie le plus souvent le contenu Valiant (29% environ), suivi par les contenus Services (22.6%) et Focus (17.2%). Les contenus Économie (15.72%) et Mixte (15.48%) sont publiés de manière plutôt équivalente. La banque met donc l’accent sur des publications qui parlent d’elle-même ou de ses services. Ce résultat semble logique puisque l’objectif principal d’une banque est d’améliorer sa réputation et de vendre ses services.
Au niveau des variables de contrôle, nous constatons que Valiant publie 39.8%
de posts en français et 60.2% en allemand. Pour 1 post sur 5 (20.39%), la banque paie pour obtenir plus d’impressions. Presque 16% des posts portent sur la crise liée à la Covid-19. 21.13% des posts portent sur des sujets de proximité. Le texte des publications a une longueur moyenne de 206 caractères environ.
Tableau 19 : Analyse descriptive des variables de contrôle Somme Moyenne
Proximité 86 0.2113
Post en français 162 0.3980
Corona 65 0.1597
Post payé 83 0.2039
Moyenne Écart-type Min Max
Longueur du texte 205.96 87.88 38 701
N 407
Note : Min = minimum ; Max = maximum.