Contenu informatif et divertissant

L’engagement et les interactions des usagers dépendent aussi du contenu du post. le contenu est ce qui est transmis par un médium (Dictionary.com). Ce mémoire étudiera deux types de contenu : le contenu informatif et le contenu divertissant. Cette approche repose sur la théorie des usages et gratification (TUG) (Katz et Foulkes, 1962). Dolan et al. (2015) appliquent cette théorie à l’engagement des clients sur les

réseaux sociaux. La TUD permet de comprendre pourquoi et comment les individus recherchent et utilisent activement des médias. Les médias répondent à des besoins spécifiques des usagers (connaissance, divertissement et détente, interaction sociale, récompense ou rémunération). La TUD est l’une des premières perspectives à reconnaître que les récepteurs des messages sont des usagers actifs des médias (et non pas des consommateurs passifs) et à mettre l’usage des individus au centre de l’intérêt scientifique. De ce fait, cette théorie est particulièrement adaptée pour analyser les interactions sur les réseaux sociaux car ceux-ci favorisent l’implication active des usagers avec le média (Dolan et al., 2015).

Dans la perspective de la TUG, le contenu du message est au centre de l’intérêt scientifique. Les usagers cherchent et trouvent différentes gratifications dans le contenu des médias (cf. Swanson, 1987). Si les usagers se sentent satisfaits, ils sont motivés à participer (Gutiérrez-Cillán et al., 2017, p. 261). Sur les réseaux sociaux, l'objectif d'une marque est donc d'attirer un public en lui apportant une gratification. Le contenu doit être conçu de manière à créer de la valeur pour les usagers (Malthouse, Haenlein, Skiera, Wege et Zhang, 2013). Gutiérrez-Cillán et al. (2017) offrent trois pistes supplémentaires en lien avec la TUG pour expliquer l’effet du contenu sur l’engagement.

(1) Premièrement, le principe de la réciprocité postule qu’une faveur reçue suscite un sentiment d’endettement. En conséquence, les membres d’une communauté ont tendance à rendre la pareille à un soutien social reçu. En contrepartie des avantages tirés du contenu, les membres rendent la pareille en s'engageant dans la communauté virtuelle. Dans cette perspective, l'engagement est compris comme un comportement de réciprocité visant à réduire le sentiment d'endettement (Chan et Li, 2010; Gutiérrez-Cillán et al., 2017; Jin, Park et Kim, 2010; Wiertz et de Ruyter, 2007).

Appliqué à Valiant, ce principe implique que les usagers s’engagent pour rendre la pareille à la banque. Or, ce mécanisme est sans doute plus pertinent pour expliquer les interactions entre des usagers qu’entre des usagers et une marque.

(2) Deuxièmement, la théorie de l'apprentissage social (observational learning) postule qu’une personne apprend de nouveaux comportements en observant d'autres personnes. Si les usagers réalisent les avantages (les valeurs informatives et sociales) du contenu offert par d’autres membres de la communauté en ligne, alors ils souhaiteront imiter ce comportement. Grâce à la participation, ils peuvent acquérir un plus grand sentiment d’appartenance à la communauté (Gutiérrez-Cillán et al., 2017;

Zhou, Wu, Zhang et Xu, 2013). Appliquée à Valiant, la théorie de l’apprentissage pourrait par exemple impliquer que les individus imitent les actions d’autres usagers (le fait de liker, partager, commenter). Cependant, ici encore, ce mécanisme paraît plus pertinent pour expliquer les interactions entre des usagers qu’entre des usagers et une marque.

(3) Troisièmement, la théorie du « flow » offre une explication pour l’effet du contenu sur l’engagement. Le « flow » est un état cognitif caractérisé par un niveau haut d’attention et de stimulation (Novak et al., 2015). Les contenus satisfaisants permettent aux usagers d’atteindre un « flow ». De ce fait, ils sont plus enclins à consacrer du temps et à interagir (Gutiérrez-Cillán et al., 2017, p. 261). Cette explication semble pertinente pour l’approche de ce travail qui se penche sur les interactions entre les usagers et les posts d’une marque.

Dolan et al. (2015) distinguent quatre types de contenu sur les réseaux sociaux : le contenu informatif, le contenu divertissant, le contenu rémunératif et le contenu relationnel. Chacun répond à un besoin spécifique des usagers avec (1) le besoin de recherche d’informations et de partage, (2) le besoin de divertissement, (3) le désir de récompense ou de rémunération (4) et le besoin d'interaction sociale (Dolan et al.,

2015). Ce mémoire se focalise sur les contenus informatifs et divertissants car ce sont ceux utilisés par Valiant sur Facebook. Le désir de récompense est compris dans la rémunération (chapitre 3.2.5) et le besoin d’interactions dans l’interactivité (chapitre 3.2.4).

Le contenu divertissant représente le degré dans lequel le contenu amuse et divertit l’usager (Eighmey et McCord, 1998). Il est « fun, exciting, cool, flashy » (L. de Vries et al., 2012, p. 85). Il répond au besoin de s'échapper ou de se distraire vis-à-vis des problèmes ou de la routine (escapism). Il se réfère aux besoins de plaisir hédoniste, de plaisir esthétique ou culturelle, de libération ou soulagement émotionnel, de relaxation, de passer le temps ainsi que de l’excitation sexuelle (Dolan et al., 2015;

Luarn et al., 2015; Muntinga et al., 2015). Cvijikj et Michahelles (2013, p. 848) opérationnalisent le contenu divertissant en le confrontant au contenu informatif (le contenu divertissant est celui qui ne fait ni référence à la marque ni à ses produits et services). Il importe de souligner que ce mémoire analyse le contenu (divertissant) et non pas la forme. Le contenu est ce dont parle un post. La forme pourrait être, par exemple, la manière d’écrire ou l’humour. Nous avons également vu que des éléments interactifs peuvent être considérés comme divertissant (cf. chapitre 3.2.4).

Si le contenu des posts est divertissant, les motivations des clients à s’engager sont satisfaites. En outre, le contenu divertissant suscite des attitudes positives envers le post et la marque. Il incite les usagers à participer ou à consommer le contenu (L.

de Vries et al., 2012). Selon Dolan et al. (2015) le contenu divertissant amène les usager à s’engager davantage que le contenu informatif. Il suscite des contributions positives (likes, commentaires, partages) ainsi que la cocréation.

Dans ce mémoire deux catégories de contenu divertissant seront analysées : le contenu Focus (le contenu sans lien avec le domaine bancaire) et le contenu Mixte (le contenu sans liens avec le domaine bancaire avec lequel Valiant affiche un lien).

Dans la partie opérationnalisation, ces contenus seront expliqués en détail (chapitre 4.3.5, page 50)

Le contenu informatif représente le degré dans lequel le message fournit à l’usager des informations utiles (Qimei Chen et al., 2002). Il importe de distinguer le contenu informatif de l’information en sens large qui peut être définie comme « tout événement, tout fait, tout jugement porté à la connaissance d'un public » (Larousse.fr).

Le noyau du contenu informatif est son utilité. La recherche d’informations est une motivation clé des usagers car les informations leur permettent de faire des meilleurs choix concernant les produits et les services (Luarn et al., 2015, p. 507). Les messages informationnels permettent aux consommateurs d'évaluer objectivement les avantages, les attributs fonctionnels et l’application appropriée de ces derniers. La stratégie des messages informationnels vise donc le coté rationnel des usagers (Tafesse et Wien, 2018, p. 244).

La recherche d’informations concernant une marque est une des raisons principales qui poussent les usagers à utiliser les médias sociaux (K.-Y. Lin et Lu, 2011) et à intégrer des communautés de marque en ligne (Muntinga et al., 2015). Le besoin d’information motive les usagers à cliquer sur des liens, à rester plus longtemps sur des sites web et à lire des détails d’un message (Ku, Chu et Tseng, 2013). Si les usagers reçoivent des informations souhaitées, ils sont motivés à participer ou à consommer le contenu (L. de Vries et al., 2012). En outre, le contenu informatif augmente l’attitude positive envers le post (L. de Vries et al., 2012).

En revanche, Dolan et al. (2015, p. 271) argumentent que le contenu informationnel n'est souvent pas conçu pour susciter des interactions avec le post (en comparaison avec le contenu divertissant ou relationnel), raison pour laquelle le

contenu informatif inciterait surtout à la consommation (clics) et non pas à liker, partager ou commenter.

De plus, l’effet de l’information utile sur l’engagement devrait être particulièrement fort dans le cas d’une banque puisqu’une banque offre des services utilitaires (cf. Labrecque et al., 2020, p. 802), c’est-à-dire des services que les clients achètent principalement en raison de leur utilité. Par exemple, un client place son argent parce qu’il souhaite d’augmenter sa valeur.

Dans le cadre de la communication des marques, le contenu informatif contient des informations sur la marque ou sur les produits de la marque (L. de Vries et al., 2012; Tafesse et Wien, 2018). J’ajoute à cette conceptualisation les informations générales qui informent l'usager de manière globale sur des thématiques en lien avec les produits et services de l’entreprise. Dans le cas d’une banque, ce sont les sujets financiers et économiques. Ceux-ci sont importants pour les personnes qui épargnent et placent leur argent. Souvent, les études distinguent de manière simpliste les contenus informatifs des contenus non-informatifs. Dans ce mémoire, j’argumente qu’il existe différents degrés de l’information (ou alors de l’utilité de l’information). Les informations sur des produits et services ont une utilité très concrète car ils servent à évaluer le produit ou le service en question que l’usager peut se procurer ou appliquer directement (par exemple, les factures avec un code QR, un système de multibanking pour les entreprises). Les informations générales sur des sujets en lien avec des produits (des informations sur l’évolution du marché par exemple pour le cas d’une banque) ont une utilité moyennement grande, car ils fournissent des informations sur le contexte dans lequel un produit/un service est utilisé. Ainsi, ils contribuent à l’évaluation du produit/du service de manière indirecte (en l’occurrence, ils permettent d’évaluer si l’argent est placé de la bonne manière). Les informations sur la marque, quant à elles, ont une utilité plutôt indirecte, car elles permettent d’évaluer si la marque est en général un bon fournisseur d’un certain service ou d’un certain produit. Ce mémoire analysera donc trois catégories de contenu informatif : (1) le contenu Services (des informations plus ou moins concrètes sur des produits et services), (2) le contenu Économie (des informations générales sur des sujets économiques et financiers), (3) Valiant (des informations concernant la banque ; pour des explications plus précises voir chapitre 4.3.5, page 50).

Le contenu Valiant est très similaire de ce que Kim et al. (2015) conceptualisent comme contenu auto-orienté (self-oriented). C’est le contenu dans lequel une marque parle d’elle-même. Kim et al. (2015) basent leur réflexion sur la salesmanship literature (ce domaine de recherche se focalise sur la vente personnelle et étudie la communication et la relation entre l’acheteur et le vendeur d’un produit/service). Le contenu auto-orienté est défini de la manière suivante : « The self-oriented communication refers to those individuals who are preoccupied with personal attributes or experiences when interacting with others. A salesperson with this style may predominantly focus on his personal perspectives and interests rather than his customers’ needs and satisfactions » (Kim et al., 2015, p. 10). Selon Kim et al. (2015), sur les réseaux sociaux, ce contenu comprend des messages qui discutent des nouvelles de l'entreprise ou de faits divers concernant ses marques, ses magasins, ses événements ou ses personnes (Kim et al., 2015, p. 14).

Kim et al. (2015) distinguent le contenu auto-orienté du contenu orienté vers la tâche (task-oriented) qui vise à vendre les produits et les services et du contenu interactif (interaction-oriented) qui vise l’interaction avec l’usager (cf. interactivité). Kim et al. (2015, p. 12) suggèrent que le contenu auto-orienté est moins engageant que les autres contenus parce que ces derniers correspondent mieux aux réseaux sociaux qui sont caractérisés par l’interactivité. Le contenu auto-orienté se focalise sur la

marque elle-même et non pas sur l’usager. Cette argumentation n’a pas une grande importance pour la catégorisation du contenu de ce mémoire puisque le contenu est catégorisé selon le degré d’information et de divertissement. Toutefois, nous pouvons retenir que Kim et al. (2015) postulent que le contenu par rapport aux produits et services est plus engageant que le contenu par rapport à la marque⁸.

Ce mémoire distingue en tout cinq catégories de contenu que la banque Valiant publie sur Facebook : (1) le contenu Services (des informations plus ou moins concrètes sur des produits et services), (2) le contenu Économie (des informations générales sur des sujets économiques et financiers), (3) le contenu Valiant (des informations concernant la banque), (4) le contenu Mixte (des contenus sans lien avec le domaine bancaire, mais avec un lien avec Valiant affiché) et (5) le contenu Focus (des contenus sans lien avec le domaine bancaire). Ces catégories sont expliquées en détail dans le chapitre 4.3.5 (page 50).