Implications pratiques

Quelles leçons peuvent tirer les responsables des réseaux sociaux de Valiant des résultats de ce mémoire ? D’abord, nous pouvons leur recommander d’utiliser davantage les éléments qui ont un impact positif sur l’engagement. Valiant devrait donc employer, par exemple, les posts rémunératifs²² pour susciter des linkclicks ou le pronom « nous » pour augmenter le taux d’engagement général. Valiant peut se servir des mentions pour augmenter le taux de likes et du contenu informatif (Valiant, Économie, Services) pour augmenter les partages. L’analyse descriptive nous montre que Valiant utilise des éléments rémunératifs dans 11% des posts, le « nous » dans 60% des posts, des mentions dans 25% des posts et des contenus informatifs dans 67% de ses posts. Il semble possible d’utiliser davantage le « nous » ou les mentions qui peuvent facilement être intégrés dans un post.

22 Concernant la rémunération, nous avons déjà vu qu’elle fonctionne seulement sur le court terme.

Les usagers qui interagissent pour obtenir la rémunération ne sont probablement pas motivés à s’engager pour la banque sur le long terme (cf. chapitre 3.2.5, page 31).

D’autre part, nous pouvons recommander de moins utiliser les éléments qui ont un impact négatif sur l’engagement (hashtags, emojis, animations, vidéos, questions pures, « vous »). La banque devrait également moins utiliser les contenus Services et Focus afin d’éviter de réduire le taux d’engagement général (et le taux de clics pour le contenu Services).

Valiant utilise des hashtags dans 75% des posts (dans 25%, il y a même 2 hashtags ou plus), des emojis dans 25%, des animations dans 13%, des vidéos dans 27%, des questions pures dans 24% environ et le pronom « vous » dans 40%. Le contenu Services est utilisé dans 22% des posts et le contenu Focus dans 17%. Valiant pourrait, par exemple, facilement réduire les hashtags et les « vous ».

De surcroît, l’effet des link-posts (β = 1.704) sur les linkclicks est beaucoup plus importants que celui des hyperliens (β = 0.605). Cette différence s’explique sans doute par le fait que dans un link-post le lien est plus présent que dans un post avec un hyperlien (dans un link-post il y a notamment une image qui s’affiche automatiquement, en cliquant sur cette image on clique sur le lien). Nous pouvons donc recommander à la banque de favoriser les link-posts si l’objectif est d’obtenir des linkclicks (en revanche, en ce qui concerne les partages, les hyperliens sont plus performants que les link-posts).

Une autre recommandation que nous pouvons faire à Valiant concerne le fait que la banque parle d’elle-même ou pas. Nous avons vu que les contenus dans lesquels la banque parle d’elle-même (Valiant, Mixte) semble être engageants, alors que le contenu Focus (contenu sans lien avec la banque) est la catégorie la moins engageante. Il semble donc que Valiant pourrait rendre le contenu Focus plus engageant en affichant un lien clair entre la banque et ce contenu. Valiant pourrait, par exemple, davantage employer des formules comme : « Nous vous présentons ce sujet… » ou « Valiant a parlé avec… ». Valiant utilise déjà de telles formules pour certains posts Focus (par exemple : « Nous avons discuté avec l’ex-chef des SBB, Benedikt Weibel » ; @valiantbank.ch, 2019f).

En outre, nous avons vu que les abonnés apprécient les contenus clairement liés à Valiant, alors que les non-abonnés préfèrent les contenus sans lien avec la banque. Nous pouvons donc préconiser à la banque d’utiliser essentiellement les contenus Valiant, Mixte et Services pour les abonnées et les contenus Focus et Économie pour les non-abonnées (c’est-à-dire pour les posts payés). Nous pouvons alors nous demander quel serait l’intérêt de Valiant de présenter à des non-abonnés des contenus sans lien avec la banque ? Avec ce procédé, la banque pourrait ainsi gagner des abonnés qui verront ensuite les autres contenus et qui deviendront potentiellement des clients.

Dernier élément concernant le contenu : il pourrait être fructueux pour Valiant d’analyser le contenu plus finement. Le contenu Valiant, par exemple, est le plus engageant. Il serait donc intéressant de savoir quelles sous-catégories (les résultats semestriels, la présentation des collaborateurs et collaboratrices, l’inauguration des filiales ou les messages publicitaires par exemples) sont les plus performantes.

Ensuite, nous avons vu que l’effet de la rémunération (sur l’engagement général et sur les linkclicks) est modéré presque entièrement par les call-to-act. Pour l’engagement général, l’effet de la rémunération est même négatif si la rémunération n’est pas accompagnée par un call-to-act. Nous pouvons donc conseiller à la banque de toujours publier ses posts rémunératifs avec un call-to-act.

Puis, nous pouvons tirer de leçons pour Valiant en nous basant sur les effets des variables de contrôle. Premièrement, il était judicieux de publier relativement beaucoup de posts en lien avec la crise sanitaire (65 posts dans la période analysée, soit 16% des posts) parce que ceux-ci augmentent les likes et les autres clics. En

revanche, les posts corona diminuent les imageclicks. Deuxièmement, Valiant devrait publier des posts avec des textes plutôt longs afin de favoriser l’engagement, à l’exception des linkclicks pour lesquels des textes courts sont préférables.

Troisièmement, les posts publiés en français sont moins engageants que les posts allemands. Valiant devrait donc chercher à comprendre les raisons de ce phénomène (sachant que ce mémoire a contrôlé la proximité). Par exemple, le fait que les collaborateurs qui interviennent dans les vidéos soient alémaniques et s’expriment presque toujours en allemand pourrait contribuer à expliquer cela. C’est un élément important pour la banque puisqu’elle compte installer davantage de succursales (et donc avoir une clientèle plus importante) en Suisse romande (cf. chapitre 2.2, page 8).

Enfin, Valiant pourrait envisager de miser plus sur l’interactivité qui caractérise les réseaux sociaux. Elle utilise les call-to-act dans 23% des posts et les questions pures dans 24%. D’autres éléments interactifs sont très rarement utilisés (2 votes dans la période analysée et 10 questions). Cette interactivité relativement faible des posts est sans doute dûe, entre autres, à la stratégie de Valiant sur les réseaux sociaux (Valiant, 2020). Comme nous l’avons vu dans le chapitre 2.2 (page 8), Valiant perçoit l’usager comme relativement passif. Les posts sont conçus plutôt pour être consommés que pour faire interagir. En augmentant l’interactivité (en publiant des votes et des questions par exemple), la banque pourrait augmenter l’engagement. Il faut cependant toujours rester prudent. Vu les résultats (effet négatif des questions pures), il semble possible que les abonnés de Valiant préfèrent la consommation passive à l’interaction.

Ce mémoire offre donc de nombreuses préconisations pour Valiant. Toutefois, il faut garder une certaine prudence dans l’application. Premièrement, il importe de prendre en compte que beaucoup de variables ont des effets contraires. Les mentions augmentent les likes mais réduisent les imageclicks. Concernant le contenu Services, Valiant doit faire un arbitrage entre les partages (effet positif) et les clics (effet négatif), tout en sachant que l’effet positif sur les partages (β= 0.67) est environ deux fois plus fort que l’effet négatif sur les likes (β=-0.37). Concernant le contenu Focus, la banque doit cette fois-ci faire un arbitrage entre les clics (effet positif) et les autres taux d’engagement (effets négatifs).

Deuxièmement, l’engagement des clients n’est pas l’unique objectif de Valiant.

Il faut aussi en considérer d’autres. Regardons le contenu Services. Celui-ci diminue le taux d’engagement général et le taux de clics. La banque devrait-elle renoncer à ce type de contenu ? Cette décision semble peu pertinente puisque l’objectif principal d’une banque est de vendre ses services à la clientèle. Un autre exemple concerne les hashtags et les emojis. Vu les effets négatifs sur l’engagement de ces derniers, Valiant devrait-elle complétement renoncer à ces éléments ? Une certaine prudence est de mise. Il se pourrait, par exemple, que ces éléments contribuent à capter l’attention des usagers ou à rendre les posts plus lisibles (cf. Davis et al., 2019). La captation de l’attention et la lisibilité sont les bases d’une bonne communication.

Troisièmement, tous les aspects de l’engagement n’ont pas été mesurés dans ce mémoire. Regardons plus spécifiquement les vidéos : elles impactent les taux d’engagement négativement pour l’essentiel. Or, ce travail n’a pas pris en compte le visionnage des vidéos. Celui-ci peut être considéré comme un engagement passif qui pourrait être une forme d’engagement importante pour Valiant.

Quatrièmement, tous les prédicteurs de l’engagement n’ont pas été étudiés dans ce mémoire. Les modèles expliquent entre 6% et 30% de l’engagement. Il reste donc entre 94% et 70% de l’engagement qui ne peuvent pas être influencés par les variables des modèles (variables de contrôle inclus).

Une dernière question que nous pouvons nous poser : ces préconisations sont-elles valables également pour les autres réseaux sociaux qu’emploie Valiant (Instagram, Twitter, LinkedIn) ? D’un côté, les personnes qui sont abonnées à Valiant sont sans doute similaires quel que soit le réseau. Par exemple, ils sont (au moins en partie) des clients de Valiant ou ils s’intéressent à des sujets financiers et économiques. Nous pouvons donc supposer que les effets des contenus seront similaires pour les autres réseaux. Il semble également logique que les attentes envers la communication de Valiant soient similaires et que le style informel (les hashtags, les emojis et autres) ne soit pas apprécié.

D’un autre côté, les caractéristiques des abonnées changent avec la plateforme. Sur LinkedIn, les usagers poursuivent essentiellement des objectifs professionnels. Les usagers d’Instagram en Suisse sont en moyenne plus jeunes que les usagers de Facebook (XEIT, 2021). Avec ces différentes caractéristiques, les attentes envers la communication peuvent changer. Avec la plateforme changent également la manière de communiquer et les contraintes pour la communication. Un post sur Facebook n’est pas le même qu’un post sur LinkedIn, Twitter ou Instagram.

Sur Instagram, par exemple, l’image dans un post est plus importante que sur Facebook. Comme les formes des posts changent avec la plateforme, les effets des caractéristiques d’un post pourraient changer également. Il est donc possible que les résultats de ce mémoire soient biaisés par la plateforme (cf. Deng et al., 2020a). Pour être sûr, les effets devraient être analysés également sur les autres plateformes. Ce paramètre rejoint Kordzadeh et Young (2020) qui constatent que les effets des caractéristiques d’un post changent avec le contexte. Les effets devraient donc être analysés pour chaque contexte et donc pour chaque réseau social.