COMMERCE ET E-COMMERCE ALIMENTAIRE :
L'ESSENTIEL
SOMMAIRE
Méthodologie Introduction
Vue d'ensemble
1. Achats en ligne : quels supports ?
2. Croissance mondiale, opportunités locales 3. Écart entre l'ordinateur et le smartphone À retenir
Rétention des consommateurs à fort potentiel d'achat
1. Fidélité à durée limitée
2. Fusion des expériences en ligne et hors ligne 3. Analyse du comportement du consommateur digital
À retenir
Conclusions En bref
À propos de ContentSquare
3 4
7 8 11 13
15
20
23
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26
28
30
MÉTHODOLOGIE
92 655 MONDIALES
millions de
sessions millions de pages
consultées
Des données
CONTENTSQUARE A ANALYSÉ PLUS DE 92 MILLIONS DE SESSIONS ENTRE LE 01/07/18 ET
LE 10/10/18 POUR LE COMPTE DE MAGASINS
D'ALIMENTATION ET D'AUTRES DÉTAILLANTS.
À l'heure où le digital s'invite dans les points de vente physiques applications, drive, remises en caisse, etc.), l'essor du e-commerce alimentaire se produit bel et bien sur tous les supports.
Selon l’institut NPD, 99% des consommateurs américains1 qui réalisent leur plein de courses sur un support connecté continuent de se rendre physiquement en magasin. Ainsi, la moitié des consommateurs américains (49% selon le FMI2 )ont aujourd'hui l'habitude de passer de l'ordinateur au caddie pour faire leurs courses. En effet, selon eMarketer Retail, d'ici 2019, plus d'un consommateur en ligne sur cinq3 utilisera une application pour faire ses courses.
Les taux de conversion sont eux aussi en progression.
D'après notre analyse des sessions de navigation dans le secteur de l'alimentation, le taux de conversion moyen a augmenté de 9 % sur une période de trois mois : 5,74 % entre août et septembre, et 3,05 % entre septembre et octobre.
INTRODUCTION
INTRODUCTION
1 U.S. Consumers Take an Omnichannel Approach When It Comes to Grocery Shopping, NPD, avril 2018
2 Digital Shopper, FMI & Nielsen, 2018
3 Grocery App Usage to Grow Nearly 50% in 2018, EMarketer, septembre 2018
Ce rapport vous présente des données agrégées sur le comportement des
consommateurs de produits d'épicerie en ligne et vous offre des pistes pour savoir comment les enseignes peuvent mieux répondre aux besoins et aux attentes des consommateurs à l'heure où ils privilégient la commodité.
VUE
D'ENSEMBLE
1.
1. ACHATS EN LIGNE : QUELS SUPPORTS ?
Effectuer ses courses en ligne fait aujourd'hui partie des habitudes des consommateurs du monde entier.
Alors que le trafic mobile continue d'augmenter dans tous les secteurs, notre analyse révèle que le trafic sur ordinateur est légèrement plus élevé (+2 %) que le trafic sur smartphone.
Il semblerait que, à l'ère du tout mobile, les consommateurs de produits alimentaires en ligne n'ont pas encore pleinement accepté l'idée de faire leurs courses hebdomadaires sur un smartphone. Le trafic des internautes devenus acheteurs souligne cette réticence : seulement 19 % d'entre eux effectuent leurs achats sur un smartphone, contre 73 % sur un ordinateur.
RÉPARTITION DU TRAFIC (TOUS UTILISATEURS CONFONDUS)
RÉPARTITION DU TRAFIC (UTILISATEURS CONVERTIS)
ORDINATEUR SMARTPHONE TABLETTE
47 %
73 % 46 %
19 % 7 %
9 %
2. CROISSANCE MONDIALE, OPPORTUNITÉS LOCALES
Alors que la tendance générale montre que les achats alimentaires en ligne sont en hausse, notre analyse des sessions de navigation sur 7 plateformes d'e-commerce alimentaire révèle des taux de conversion très variables d'un écosystème de distribution à l’autre.
Nous avons découvert que les taux de conversion en Allemagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis ont connu la plus forte hausse entre août et octobre 2018. Au cours de cette période, le taux de conversion moyen en Allemagne a augmenté de 38,4 % sur tous les supports. Ce taux a progressé de 11,62 % au Royaume-Uni et de 5,67 % aux États-Unis.
Un examen plus approfondi a révélé que la croissance enregistrée au Royaume-Uni et aux États-Unis pouvait en grande partie être attribuée à des consommateurs vivant dans des villes de moins de 4 millions d'habitants. Dans ces zones urbaines, le taux de conversion a augmenté de 21,23 % au Royaume-Uni, et de 21,5 % aux États-Unis. Dans le même temps, le taux de conversion moyen des consommateurs a reculé de 4 % à Londres et de 3,4 % à New York au cours de la même période.
En France, la tendance inverse a été observée : le taux de conversion des consommateurs parisiens a connu un léger regain (+0,49 %), alors que celui des consommateurs vivant dans des villes de moins de 1 million d'habitants a chuté de 27,8 %.
En Allemagne, le taux de conversion moyen a grimpé de 44,92 % pour les consommateurs vivant dans des villes telles que Berlin et Munich, et de 30,5 % pour les consommateurs vivant dans des villes de moins de 1 million d'habitants.
3. ÉCART ENTRE
L'ORDINATEUR ET LE SMARTPHONE
Sur les 7 secteurs de distribution que nous avons analysés pour ce rapport*, le secteur de l'alimentation affiche à ce jour le taux de conversion le plus élevé sur ordinateur et tablette (8,86 % et 6,84
% respectivement). Sur ordinateur, le taux de conversion moyen est 98,21 % plus élevé que le taux de conversion moyen du secteur des jeux vidéo et du multimédia placé en deuxième position.
Les données recueillies sur les conversions mobiles, en revanche, fournissent des résultats différents. Avec un taux de conversion moyen de 1,46 %, l'alimentaire arrive en troisième position, derrière les jeux/multimédia et les cosmétiques.
ALIMENTAIRE
JEUX &
MULTIMÉDIA COSMÉTIQUES
ORDINATEUR TABLETTE SMARTPHONE
8,86 % 4,47 % 4,41 %
6,83 % 6,10 % 4,12 %
1,46 % 3,43 % 2,13 %
TAUX DE CONVERSION
SUR
TAUX DE CONVERSION
SUR
TAUX DE CONVERSION
SUR
Comme en témoignent ces chiffres, nous pouvons affirmer que les consommateurs de produits d'épicerie savent ce qu'ils veulent acheter.
Pourtant, les sessions plus courtes et le taux de conversion plus faible sur smartphone suggèrent que l'expérience d'achat des utilisateurs de smartphones n'est pas à la hauteur de celle des utilisateurs sur d'autres supports. En effet, nos données montrent que les utilisateurs de smartphones passeront plus de temps à consommer des jeux et des médias qu'à rechercher des articles du quotidien tels que les produits d'épicerie.
Il convient également de noter que, même si les consommateurs de cosmétiques passent autant de temps à consulter des articles que les consommateurs de produits d'épicerie, les consommateurs de cosmétiques sont davantage susceptibles d'acheter en ligne que les autres. Une fois de plus, ces données soulignent l'écart entre la volonté des consommateurs à acheter des produits d'alimentation sur leur smartphone et la qualité des expériences proposées sur smartphone.
ALIMENTAIRE JEUX &
MULTIMÉDIA COSMÉTIQUES
7,1
MIN6,4
MIN5,4
MIN6,7
MIN6,7
MIN5,1
MIN3,7
MIN4,4
MIN3,4
MIN3. ÉCART ENTRE L'ORDINATEUR ET LE SMARTPHONE
ORDINATEUR TABLETTE SMARTPHONE
DURÉE DE SESSION MOYENNE SUR
DURÉE DE SESSION MOYENNE SUR
DURÉE DE SESSION MOYENNE SUR
À RETENIR :
• Une occasion en or s'offre aux enseignes alimentaires : devenir la plateforme alimentaire digitale de référence auprès des consommateurs multicanaux d'aujourd'hui.
• Si certaines des leçons à tirer en matière de conversion numérique sont universelles, certains marchés font face à des enjeux locaux.
• Les enseignes capables d'offrir une expérience mobile engageante aux consommateurs seront les seules à profiter de la révolution digitale accomplie par le smartphone.
• Faire ses courses est une activité du quotidien à fort potentiel de fidélisation. De ce fait, la rétention est un facteur clé de réussite pour les enseignes d'e-commerce alimentaire.
• Comprendre les besoins et les attentes uniques des consommateurs, quels que soient leur lieu de résidence et leurs préférences d'achat, est essentiel pour concevoir des expériences digitales qu'ils
RÉTENTION DES
CONSOMMATEURS À FORT POTENTIEL D'ACHAT
2.
1. FIDÉLITÉ À DURÉE LIMITÉE
Plus de la moitié des consommateurs de produits d'alimentation en ligne ont déjà consulté une première fois le site où ils font leurs courses. Bonne nouvelle pour les supermarchés : le taux de conversion des internautes ayant déjà consulté leur site d'e- commerce sur ordinateur est trois fois plus élevé que celui des nouveaux visiteurs (taux de conversion moyen de 14,25 %, contre 2,42 % pour les nouveaux visiteurs).
Le parcours digital des internautes ayant déjà consulté un site d'e-commerce sur smartphone ne génère pas les mêmes résultats.
En effet, le taux de conversion des utilisateurs de smartphones qui reviennent sur le même site est 2,5 % plus élevé que celui des nouveaux visiteurs (taux de conversion moyen de 2,48 %, contre 2,42 % pour les nouveaux visiteurs).
Le taux de conversion des visiteurs qui reviennent consulter un site
ORDINATEUR SMARTPHONE
NOUVEAUX
VISITEURS VISITEURS
DÉJÀ VENUS
47,19 % 47,35 %
52,81 %
52,65 %
Sur smartphone, le taux de conversion chute de 35,54 % entre les sessions 1 et 2, et recule encore de 10,26 % entre les sessions 2 et 3. Il connaît ensuite un sursaut spectaculaire de 21,43 % entre les sessions 3 et 4.
TAUX DE CONVERSION
ORDINATEUR
TAUX DE CONVERSION
SMARTPHONE
conversion
conversion
1. FIDÉLITÉ À DURÉE LIMITÉE
Nombre de sessions
Nombre de sessions
Après analyse de 20 sessions consécutives sur ordinateur et smartphone, nous avons découvert que chaque visite augmente les chances qu'un internaute revienne sur le même site. La première session est l'étape la plus délicate : seuls 49 % des internautes reviennent sur le même site après leur première visite.
RETOUR PROBABLE DE L'UTILISATEUR SUR
ORDINATEUR
RETOUR PROBABLE DE L'UTILISATEUR SUR
SMARTPHONE
Probabilité de retour de l'utilisateur 1. FIDÉLITÉ À DURÉE LIMITÉE
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Nombre de sessions
LE SAVIEZ-VOUS ?*
ont 23 % de chances en plus de revenir sur le même site
présentent un taux de rebond 64% plus faible consultent 148% de pages en plus
présentent un taux de conversion 10 fois plus élevé
se connectent 5% plus longtemps génèrent 55,57% de revenus en plus
*Analyse ContentSquare réalisée en 2017 sur plus de 37 millions de sessions de navigation sur des sites d'e-commerce
1. FIDÉLITÉ À DURÉE LIMITÉE
Les utilisateurs connectés à un compte :
À RETENIR :
• Les enseignes d'e-commerce alimentaire doivent faire bonne impression dès la première visite si elles veulent convaincre l'internaute de revenir sur leur site et le fidéliser.
• En invitant les utilisateurs à créer un compte et en leur proposant des options de renouvellement de commande simples, vous incitez les internautes à revenir sur votre site, vous réduisez votre taux de rebond et vous augmentez les conversions. Personne n'aime entrer ses identifiants à chaque connexion ou parcourir en long et en large les allées virtuelles du magasin pour trouver sa sauce tomate préférée.
• Une connexion facile, des options de commande simples, une navigation intuitive, un processus de paiement optimisé avec des formulaires plus courts, moins d'écrans et moins d'étapes : les enseignes peuvent adopter de nombreuses stratégies pour impressionner les consommateurs mobiles lors de leur première visite en répondant à leurs besoins et en les aidant à concrétiser leurs achats.
• Pour assurer le succès de votre stratégie digitale, il est
2. FUSION DES EXPÉRIENCES EN LIGNE ET HORS LIGNE
Au moment de valider leur panier, les acheteurs ont 22 % de chances en plus d'opter pour la livraison à domicile plutôt que la collecte en magasin. Pourtant, les chiffres montrent que les utilisateurs aiment encore venir faire leurs courses dans des points de vente physiques.
Selon les données recueillies, 1,27 % des visiteurs sur
smartphone accèdent à la page de localisation des magasins, contre 1,14 % des visiteurs sur ordinateur.
Pour les sessions qui se terminent par un achat, cette page est, en moyenne, la 16e page consultée pendant la visite et a 1,5 % de chances d'être la dernière page du parcours du visiteur.
Dans le cas des visites sans achat, elle est la 3e page consultée pendant la visite et a 44 % de chances d'être la dernière page consultée.
LE SAVIEZ-VOUS ?*
présentent un taux de conversion 6 fois plus élevé que les autres clients
présentent un taux de conversion 5 fois plus élevé sur ordinateur que sur smartphone
passent en moyenne 6% de temps en plus sur le site que les autres clients
*Analyse ContentSquare réalisée en 2017 sur plus de 37 millions de sessions de navigation sur des sites d'e-commerce
Manifestement, le « Store-Locator » joue un rôle important pour les acheteurs et les visiteurs non-acheteurs, même si la fonction de cette page varie selon le segment. Pour les acheteurs, cette page leur permet de repérer le magasin où ils doivent collecter leurs achats.
Les visiteurs non-acheteurs consultent les produits, soit pour trouver des informations, soit pour vérifier leur disponibilité, dans le but d'effectuer leur achat en magasin. Ceci expliquerait pourquoi ces
Les clients qui optent pour la collecte en
magasin :
À RETENIR :
Les routines d'achat des consommateurs mixent digital et points de vente physiques. Bien souvent, les parcours d'achat qui commencent en ligne se terminent en
magasin. Les magasins se doivent d'intégrer une approche omnicanale à leur expérience de marque afin de répondre aux besoins et aux attentes du consommateur moderne.
Plusieurs méthodes s'offrent aux enseignes pour améliorer leur expérience digitale et aider les clients à effectuer leurs achats, que ce soit en leur proposant de dresser une liste d'envies, en affichant les informations et la disponibilité des produits ou en les redirigeant facilement vers le store- locator.
Pour la majorité des clients qui opteront pour le service de livraison à domicile, une présentation claire des options de livraison et des frais de livraison attractifs (voire une livraison gratuite) offrent une expérience digitale fluide généralement appréciée.
3. ANALYSE DU
COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR DIGITAL
Pour optimiser le parcours digital des utilisateurs et maintenir leur intérêt jusqu'à la conversion, il est essentiel de bien connaître l'objectif des consommateurs et la logique de navigation qu'ils vont adopter pour l'atteindre. L'analyse du comportement des consommateurs peut vous aider à comprendre son parcours digital en détail. Vous pourrez non seulement savoir comment ils ajoutent des articles à leur panier, mais aussi découvrir où ils hésitent, rencontrent des obstacles ou quittent votre site.
Nos experts en données ont étudié comment les consommateurs de produits alimentaires interagissent avec la barre de recherche, le menu et le bouton de connexion « mon compte » pour savoir comment chacune de ces fonctions permet de les guider jusqu’à la conversion.
BARRE DE RECHERCHE
Nous avons découvert que la majorité des consommateurs s'aident de la barre de recherche pour trouver des produits. Sur ordinateur, le taux de clic de la barre de recherche (18,3 %) est 76 %plus élevé que le taux de clic du menu. De plus, les internautes cliquent sur la barre de recherche 3 secondes plus tôt que sur le menu.
Ceci suggère qu'ils savent déjà ce qu'ils veulent acheter et recherchent le chemin le plus court pour accéder au produit souhaité. La barre de recherche semble être un
MENU
Bien que les internautes utilisent davantage la barre de recherche, le menu reste un outil de navigation clé pour de nombreux consommateurs. S'il présente un taux de clic moyen de 10,4 % (43,2 % de moins que la barre de recherche) et un taux de conversion par clic de 30,84 % (34 % de plus que la barre de recherche), le menu génère 34 % de conversions en plus que la barre de recherche.BOUTON DE CONNEXION « MON COMPTE »
Les internautes qui interagissent avec le bouton de connexion pour accéder à leur compte sont davantage susceptibles de finaliser leur achat. Sans surprise, le bouton de connexion présente un taux de conversion par clic plus élevé que la barre de recherche ou le menu. En effet, ces utilisateurs présentent un taux de conversion 134 % plus élevé que le consommateur de produits alimentaires en ligne moyen. Malgré ce taux de conversion appréciable, la section dédiée au compte présente un taux de clic de seulement 1,2 %.
TAUX DE CLIC
BARRE DE RECHERCHE BOUTON DE CONNEXION MENU
TAUX DE CONVERSION PAR CLIC
DÉLAI AVANT LE 1ER CLIC ORDINATEUR
18,26 % 1,19 % 10,36 %
23,05 % 33,33 % 30,84 %
60,88 % 48,13 % 63,13 %
3. ANALYSE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR DIGITAL
À RETENIR :
Les enseignes qui incitent les internautes à se connecter peuvent capitaliser sur le pouvoir de conversion de l'inscription. En rationalisant le processus d'inscription et de connexion et en récompensant les consommateurs inscrits grâce à des offres spéciales et des promotions, les enseignes peuvent susciter l'intérêt des internautes et les inciter à rester connectés.
L'analyse des parcours de navigation peut aider les équipes à déterminer les points de frustration et créer des parcours fluides pour faciliter l'accès au produit.
De plus, en améliorant la navigation au sein même des pages, il est également possible de raccourcir et d'accélérer les parcours clients jusqu'au paiement.
Enfin, en identifiant les éléments de contenu sous- performants à travers le suivi de l'engagement et des indicateurs clés de performances digitales, les équipes numériques peuvent optimiser les catégories et offrir aux
CONCLUSIONS
De nombreux acteurs numériques innovants ont déjà mis à profit le potentiel que présente le secteur du e-commerce alimentaire. En acquérant Whole Foods, le géant Amazon tente de rapprocher point de vente physique et digital.
Même si les grandes marques de distribution ont une longueur d'avance sur le reste du secteur, toute enseigne qui comprend sa cible détient la clé du succès numérique.
Les outils d'analyse peuvent aider les équipes numériques à comprendre le comportement du consommateur et ce qui le motive. Grâce à des analyses décisionnelles et un suivi personnalisé des indicateurs d'attractivité et d'engagement, les équipes peuvent étudier en détail les interactions en ligne pour mieux comprendre les besoins et les objectifs de leurs clients.
EN BREF
Le trafic mobile rattrape progressivement le trafic sur ordinateur, mais les conversions ne suivent pas. Offrez une expérience utilisateur adaptée au tout mobile.
Le trafic mobile rattrape progressivement le trafic sur ordinateur, mais les conversions ne suivent pas. Offrez une expérience utilisateur adaptée au tout mobile.
Vos clients vous parlent dès qu'ils cliquent, déroulent ou survolent un élément. Equipez-vous d'une solution d'analyse pour mieux les comprendre.
Les consommateurs n'hésitent pas à passer de l'ordinateur au smartphone au magasin traditionnel. Investissez immédiatement dans une stratégie multicanale réfléchie.
Les parcours qui commencent sur une plateforme numérique finissent parfois hors ligne. Proposez des options de collecte en magasin et facilitez l'accès au store-locator.
Chaque parcours utilisateur est différent, mais les données peuvent vous aider à identifier les points de friction. Suivez le comportement des consommateurs dans le détail pour comprendre où vous perdez ou gagnez des conversions.
Les clients qui visitent votre plateforme pour la deuxième fois sont susceptibles de revenir. Restez à l'écoute de vos clients pour comprendre leur comportement et tirez parti de ces informations pour leur offrir une expérience d'achat fluide.
Les utilisateurs connectés à leur compte personnel reviennent plus souvent et quittent moins votre site.
Encouragez vos clients à créer leur compte et
récompensez les inscrits en leur proposant des remises attractives et des frais de livraison avantageux.
Connaissez vos clients mieux qu'ils ne se connaissent eux- mêmes
1.
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3.
4.
5.
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À PROPOS CONTENTSQUARE
ContentSquare est une plateforme d'optimisation et d'analyse de l'expérience utilisateur qui aide les entreprises à comprendre comment et pourquoi les utilisateurs interagissent avec leurs applications, les sites mobiles et les sites Web.
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