E-COMMERCE ALIMENTAIRE
Japon
CONTACT : Alexis TATTO
Février 2021
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AVERTISSEMENT
Cette étude a été menée par Business France avec le soutien du Ministère de l’Agriculture et de l’Alimentation. Elle a été réalisée par le bureau Business France du Japon.
Trois principaux types d’acteurs du e-commerce sont considérés dans cette étude :
- Les enseignes de distribution traditionnelle généraliste (tous produits alimentaires) ou spécialisée (bio, vins, fruits et légumes…) : enseignes physiques ayant développé une activité de vente en ligne.
- Les Pure-Players (distributeurs tout en ligne) généralistes ou spécialisés : entités à l’origine 100 % digitales, achetant et distribuant les marchandises.
- Les places de marché généralistes ou spécialisées : entités 100 % digitales, mettant en relation vendeurs et acheteurs sans acheter la marchandise mais qui peuvent fournir d’autres services comme le stockage ou la livraison.
Certaines enseignes cumulent plusieurs activités. Ainsi, Amazon joue le rôle de market
place, de Pure-Player achetant les marchandises, et d’enseigne de distribution
traditionnelle via le rachat de Whole Foods.
3
Sommaire
I – Introduction
II – E-commerce alimentaire : tendances et perspectives
III – Circuits d’importation et de distribution des produits alimentaires IV – Acteurs du e-commerce alimentaire
V – E-restauration et partenariats stratégiques VI – Opportunités par filière
VII – Recommandations pour les entreprises françaises
INTRODUCTION
5
In tr od uc tio n
SUPERFICIE : 377 975 km²
CAPITALE : Tokyo
Aire urbaine : 42,8 Mio hab.
126,3 Mio d’habitants PIB :
5 082 M USD
CROISSANCE : + 0,8 % (2018) +0,8 % estimée en 2019
-3,5 % prévus en 2020
DETTE (prévue en 2020):
270,0 % du PIB
PIB / HAB. : 40 247 USD NOTE ENVIRONNEMENT DES
AFFAIRES (classement Coface) :
A1
(Banque mondiale) : 29 POPULATION URBAINE :
(76 % en 1975)92 %
ESPÉRANCE DE VIE : 81 H/87 F ans POPULATION DE MOINS DE 15 ANS :
13 % (> 65 ans : 28 %)
TAUX DE FÉCONDITÉ ≈ 1,4 enfant par femme
Géographie Economie Population
*Sources : Banque mondiale, Capital.fr, PopulationData.net, RFI, Eurostat, Toute l’Europe, Coface (Doing Business), ONU, OMS, Ifo. Les chiffres peuvent varier d’une source à l’autre.
LANGUE : Japonais
Chiffres clés 2019
6
In tr od uc tio n
Produits des IAA : évolution des importations japonaises
Principaux produits importés par
le Japon Source : Business France
d’après GTA CONNECT
Source : Business France d’après GTA CONNECT Rubrique 02
(Viandes et abats comestibles) 9,0 Mrd EUR
1
Rubrique 03 (poissons et crustacés)
8,7 Mrd EUR
2
Rubrique 16 (Préparations
de viandes, poissons ou
crustacés) 5,4 Md EUR
Rubrique 10 (Céréales) 5,1 Md EUR
Rubrique 24 (Tabacs et succédanés de tabac) 4,8
Md EUR
3 4
5
Les principaux fournisseurs du Japon en 2020 Part de marché en valeur
10
Place de la France parmi les fournisseurs
2,5 %
Part de marché de la France en valeur
61 248 Mio EUR
Valeur des importations alimentaires japonaises (2020)
Image des produits français
(produits alimentaires et boissons alcoolisées)
La France est le 2ème fournisseur agroalimentaire européen du Japon derrière l’Italie (calcul excluant le tabac et les boissons alcoolisées).La France est reconnue au Japon pour ses nombreux produits de terroir et l’excellence de sa cuisine. Sur les produits gourmets, la France occupe une place privilégiée, et le Japon est une destination clef pour un certain nombre de filières (chocolat, BVP et biscuit, vinaigre, confiture, foie gras, truffes, etc.).
Le Made in France est culturellement signe de qualité au Japon. Longtemps réservée aux produits alimentaires ou de luxe, cette image s’est propagée aux produits technologiques depuis environ 5 ans. Le savoir-faire français est souvent encensé par les Japonais. Les produits à consonnance française ont beaucoup de succès.Savoir adapter son produit au marché asiatique tout en conservant une touche française est une vraie plus-value dans ce pays.
Source : Business France d’après GTA CONNECT
États-Unis 19,6%
Chine, Rép. pop.
12,1%
Canada 6,0%
Thaïlande Australie 5,9%
Brésil 5,5%
4,9%
Italie 4,0%
Corée du Sud 3,7%
Chili 2,8%
France 2,5%
Autres 33,0%
DONNÉES GÉNÉRALES
FICHE JAPON
Etude e-commerce
PANORAMA DU E-COMMERCE ALIMENTAIRE
Au Japon, Rakuten et Amazon sont les leaders du e-commerce alimentaire avec respectivement 30% et 11% des parts de marché du secteur qui sont réalisées par leur intermédiaire. En plus de leurs traditionnelles places de marché sur lesquelles producteurs et distributeurs viennent vendre leurs produits, elles exercent une activité de Pure-Player (Rakuten Seiyu, Amazon Fresh).
Les GMS, qui dominent le secteur agroalimentaire dans son ensemble, se sont elles aussi progressivement mises au e-commerce. Certaines d’entre elles ont établi des partenariats avec des services de livraison (Seijo Ishii - Uber Eats) ou des places de marché (Amazon – Life). La part du e-commerce dans le chiffre d’affaires des distributeurs traditionnels spécialisés est de plus en plus importante, allant jusqu’à 10% pour certains acteurs.
Mio d’habitants Mds € PIB âge médian Pénétration Internet Mio E-acheteurs
126,5 5082 49 ans 85% 189 64,7
MODES DE RÉCEPTION RECOMMANDATIONS
La livraison à domicile est le mode de réception n°1 au Japon. LeClick
& collect est marginal, surtout pour les produits alimentaires. Il a été mis en place pour seulement 22 200 points de vente, soit 1,6% des supermarchés. Toutefois, Aeon Retail accélère depuis 2020 ce service qui se décline sous trois formes : au comptoir (130 magasins), en drive (80 magasins) ou via des casiers/lockers (20 magasins).
La plupart des exportateurs français ont plutôt intérêt à passer par un importateur-distributeur. Le Japon étant un marché très segmenté, sur lequel la réglementation alimentaire est très stricte et où les consommateurs sont très exigeants, il est recommandé de s’informer sur le marché pour savoir comment se positionner par rapport à la concurrence.
Pénétration Internet mobile (nb d’abonnements pour 100 per.)
FICHE JAPON
PRINCIPALES ENSEIGNES*
AVIS DE L’EXPERT
PROFIL E-ACHETEUR
PERSPECTIVES DE CROISSANCE
PÉNÉTRATION DU E-COMMERCE
Distributeurs traditionnels Distributeurs en ligne Places de marché
AGROALIMENTAIRE
Émergents Émergents Importantes
IMPACT COVID
Etude e-commerce
Le Japon est un pays où les contraintes d’urbanisation et de transport sont fortes, avec une notion importante de qualité de service et une proximité immédiate des points de ventes dans les agglomérations urbaines. Cela se traduit par le rôle majeur que les points de vente physiques conservent, tandis que le e-commerce représente une part relativement mineure des achats pour les ménages (2,9% en 2019, soit 1 045 Mds de yens).
Une tendance de croissance soutenue (11,7% par an en moyenne entre 2020 et 2025) devrait se poursuivre pendant les cinq prochaines années, avec l'évolution continue des modes de vie et des besoins. Jusqu’à 20% des nouveaux utilisateurs qui se sont mis au e-commerce durant la pandémie semblent afficher une volonté de continuer à acheter en ligne.
Les produits qui ressortent comme étant les grands gagnants des récents développements du e-commerce alimentaires sont les produits biologiques, les produits gourmets, les produits de consommation courante, les sauces, les produits en conserves, boissons non alcoolisées, ainsi que les produits de longue conservation.
L’achat sur Internet de produits alimentaires a connu une croissance importante notamment à partir du mois d’avril 2020 du fait des restrictions imposées dans les grandes métropoles japonaises (confinement d’environ 1 mois pour la municipalité de Tokyo). La hausse a atteint +69,3% en juillet 2020 par rapport à la même période en 2019.
Les e-acheteurs recherchent principalement un gain de temps, de praticité et une offre de produits plus diverse. Les dépenses des habitants dans les grandes villes sont plus importantes. Les trentenaires sont ceux qui dépensent le plus, suivis par les quadragénaires.
Les utilisations par les couples qui travaillent ainsi que les personnes âgées sont en croissance.
• Aeon Net Super
• Ito Yokado
• Picard (Aeon Saveurs)
• Life (produits bio)
• Rakuten Seiyu Net Super
• Amazon Fresh
• Lohaco
• Rakuten
• Amazon Marketplace
• Yahoo Shopping
*Liste non exhaustive
FICHE JAPON
PRINCIPALES ENSEIGNES*
AVIS DE L’EXPERT
PROFIL E-ACHETEUR
PERSPECTIVES DE CROISSANCE
PÉNÉTRATION DU E-COMMERCE
Distributeurs traditionnels Distributeurs en ligne Places de marché
Marginaux Modérés Modérées
IMPACT COVID
Etude e-commerce
Pour l'exercice 2020, Wands estime que 7,5% des ventes totales de vin au détail sont réalisées par le biais du e-commerce. Avec les produits biologiques et les produits gourmets, les boissons alcoolisées sont l’un des principaux secteurs présentant des opportunités en ligne. En dépit de cette relative plus grande maturité du e-commerce sur les alcools, le nombre d’acteurs de moyenne ou grande envergure est relativement limité.
Considérant les initiatives de Amazon Japon ciblant le vin et le fait que les boissons alcoolisées se prêtent particulièrement bien à la vente en ligne, on peut raisonnablement attendre une croissance d’un niveau au moins équivalent à celui du e-commerce tous produits alimentaires confondus (9,7%
par an en moyenne dans les 5 prochaines années).
Les principaux canaux de vente e-commerce pour les vins et spiritueux sont les boutiques spécialisées et les Pure-Players : Enoteca, Amazon, Belluna. Un producteur qui souhaite vendre sur internet aura intérêt à demander à son importateur quel est son réseau et s’il vend sur ces plateformes.
La consommation au domicile de vin ou de boissons alcoolisées en général est en croissance, les Japonais restant plutôt à la maison le soir.
Les réunions en ligne pour boire avec des amis sont à la mode. Le marché des vins tous canaux confondus a connu toutefois une baisse d'environ 5%
entre janvier et juillet 2020, à cause du confinement.
Le vin a une cible résolument féminine et sophistiquée au Japon – c’est également vrai pour la vente en ligne.
Le e-commerce faisant la part belle au story-telling, il s’impose comme un canal de vente porteur pour les consommateurs japonais avides de connaissances.
• Amazon – Winary Direct
• My Wine Club (Belluna)
• Enoteca
• Liquor boss (corner sur Rakuten)
BOISSONS ALCOOLISÉES
• Rakuten
• Amazon
• Yahoo Shopping
• Aeon (GD)
• Ito Yokado (GD)
• Kakuyasu ( Hard discounter)
• Enoteca (Caviste)
*Liste non exhaustive
E-COMMERCE ALIMENTAIRE :
TENDANCES ET PERSPECTIVES
1. DÉVELOPPEMENT DU
E-COMMERCE ALIMENTAIRE
E-commerce alimentaire : tendances et perspectives
Evolution stable, de +12,2 à +7,7% chaque année depuis 2013. Les chiffres avant 2012 ne sont pas disponibles (critères de calcul différents, basés sur le secteur d'activités -détaillant alimentaire- et pas sur les catégories de produits).
596 669
739 814
894 971
1045
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 + 12,2% + 10,5% + 10,2% + 9,8% + 8,6% + 7,7%
Pénétration du e-commerce alimentaire au Japon
► Au Japon, le marché du e-commerce alimentaire se développe fortement. Les ventes de produits alimentaires (boissons incluses) représentent en valeur 18% de toutes les ventes en ligne, soit1 045 Mrd de JPY en 2019.
► La part du e-commerce dans les achats alimentaires des ménages est encore relativement faible(2,89%
en 2019), le Japon étant un pays où les contraintes d’urbanisation et de transport sont fortes, où les attentes de qualité et de service sont importante, et où les points de ventes dans les agglomérations urbaines ont une proximité immédiate.
► Les grands noms du e-commerce japonais cherchent depuis quelques années à se positionner plus fermement dans le domaine agroalimentaire, à l’image de Rakuten (le n°1 du e-commerce généraliste), dont le partenariat avec Seiyu a pu donner naissance en 2018 à une version online et adaptée du supermarché : « Rakuten Seiyu Net Super » .
► En 2020, en raison de l’impact de la COVID-19 sur les comportements d’achats, les ventes sur Internet de produits alimentaires ont connu une croissance importante(+69,3% de croissance en juillet 2020 par rapport à la même période en 2019). Les restrictions imposées dans les grandes métropoles japonaises (confinement d’environ 1 mois à Tokyo en avril) et le comportement des consommateurs cherchant à éviter de se déplacer dans les points de vente de crainte d’être contaminés, ont contribué à cette forte hausse.
► Une croissance annuelle légère mais progressive (11,7%) est attendue pendant les cinq prochaines années, avec l'évolution continue du mode de vie et des besoins (hausse des ménages avec 2 personnes salariées et des personnes âgées). Par ailleurs,certains nouveaux utilisateurs du e-commerce qui en ont apprécié l'avantage lors de la crise sanitaire pourraient continuer à s’approvisionner via ce canal :selon McKinsey, 20% des utilisateurs interrogés souhaitaient poursuivre les achats online en septembre 2020.
► Cependant, la culture de la consommation au Japon, très attachée à l’achat de proximité et aux services qui y sont associés, ainsi que la part importante de personnes âgées préférant les enseignes physiques, laissent présager queles ventes en magasin resteront importantes dans les années à venir.
Evolution des ventes de produits alimentaires en ligne En Mrd de JPY, ventes de boissons incluses
Source: Institut de recherche Yano, McKinsey
2. IMPACT COVID-19
E-commerce alimentaire : tendances et perspectives
Dépense moyenne mensuelle pour l’achat en ligne de F&B d'un foyer avec 2 personnes ou plus
Année ou
période Food Boissons Total
2019 1 411 yens 395 yens 1 806 yens
Avril-Juin 2020 2 347 yens 593 yens 2 940 yens Août 2020 2 102 yens 626 yens 2 728 yens Une hausse de la consommation en ligne et du nombre de e-acheteurs
► Le Japon a connu plusieurs vagues liées au virus COVID-19, une première au printemps en avril, suivie d’une seconde en août et enfin une troisième en novembre. Le Japon n’était pas préparé et lors de l’unique demande de confinement à Tokyo au printemps, les consommateurs se sont jetés sur les produits de première nécessité dans les magasins, conduisant à des ruptures de stock etune poussée du e-commerce.
► Cela s’est traduit par unehausse de la demande des produits en ligne et du nombre de e-acheteurs(Amazon +6%, Rakuten +10,5%, Yahoo Shopping + 14,1%), notamment sur la période allant de février à avril 2020. Le e-commerce a séduit les consommateurs souhaitant éviter la foule et donc les points de vente physiques. Environ 30% des consommateurs japonais ont changé leurs habitudes (nouvelles enseignes, nouvelles marques, nouveaux canaux d’achats).
► Malgré cette hausse importante des tendances de consommation en lien avec le e-commerce,les Japonais conservent une forte habitude d’achat liée aux magasins physiques. A titre d’exemple, d'après un sondage effectué en août 2020 par Seijo Ishii (chapine de supermarchés haut de gamme, principalement situés dans les centres très urbanisés) auprès de 500 femmes au foyer de 20 ans à 60 ans, habitant à Tokyo ou dans les villes voisines, 89% ont déclaré préférer l’achat en magasin. Quant à la fréquence d’utilisation du e-commerce, 78% utilisent la vente en ligne au moins 1 fois par mois, 48,5% achètent uniquement dans un supermarché physique, et 40,5% par ces deux moyens mais prioritairement sur place.
Développement de différents services et initiatives liés au e-commerce alimentaire
► Cette hausse de la demande pour la livraison s’est aussi faite ressentir chez d’autres acteurs, tels que les services de livraison hyperlocale comme le « Demae » (livraison de plats préparés ou de boissons alcoolisées par des restaurants), Uber Eats ou Rakuten Premium.
► Le Japon a vu l’émergence d’initiatives comme l’application « Pocket Marché »,qui ont pour objectif d’aider les producteurs locaux à écouler leurs produits via des plateformes les connectant directement au client final.
Impact sur le type de produits consommés
► La consommation de boissons alcoolisées à domicile (appelé "Ié-nomi") a également profité de la crise sanitaire, les Japonais préférant rester à la maison le soir plutôt que sortir au bar/restaurant. De nouvelles formes de consommation se sont aussi développées telles que les rencontres/dégustations en ligne (Zoom) pour boire avec ses proches devant son ordinateur.
► Les produits qui ressortent comme les grands gagnants de la hausse de la demande en 2020 sont les produits biologiques, les produits gourmets, les produits de consommation courante, souvent en gros volume (pâtes, sauces, produits en conserves, packs d’eau), les produits avec des dates de consommation longues (plats préparés en pochette à réchauffer), les produits à base de céréales et les abonnements pour des produits frais ou des kits repas.
Campagne de publicité pour l’application Pocket Marché
« Un marché de fermiers et pécheurs locaux vous proposant des produits de saison, accessibles directement depuis votre portable »
3. LES PRATIQUES DU
E-COMMERCE ALIMENTAIRE
E-commerce alimentaire : tendances et perspectives
Dépenses moyennes mensuelles pour le e-commerce alimentaire en 2019 (ménage avec 2 personnes ou plus) - unité : yen
En fonction de l’urbanisation Par âge
Tokyo et 20 grandes villes désignées par décret
(population : plus de 500 000)
Villes moyennes (population : plus de 150 000)
Petites villes (population :
moins de 150 000) moins de 29 ans 30 à 39 ans 40 à 49 ans 50 à 59 ans 60 à 69 ans 70 à 79 ans 80 ans ou plus
Food 1 978 1 436 1 043 1 704 2 261 2 073 1 831 1 309 700 495
Boissons 582 372 284 477 537 545 558 372 212 129
NB : nombre moyen de personnes par ménage en 2019 : 2,39 Sources : Ministry of Health, Labour and Welfare
Profil du e-acheteur
► Les dépenses des habitants dans les grandes villes sont plus importantes. Lestrentenairessont ceux qui dépensent le plus, suivis des quadragénaires et enfin des personnes au-delà de 50ans.Les femmesentre 30 ans et 59 ans,occupées en particulier(enfants, soins de parent(s) âgé(s), travail), figurent parmi les acheteurs les plus fréquents. Ce mode de consommation est aussi de plus en plus populaire auprès des couples qui travaillent et des personnes âgées. En plus de raisons pratiques évidentes, le e-commerce est aussi un moyen pour obtenir des produits gourmets habituellement plus difficiles d’accès.
► Parmi les e-acheteurs de produits alimentaires,environ 62% des e-acheteurs alimentaires déclarent le faire via des places de marchécomme Amazon ou Rakuten, dont plus de 30% plus d'une fois par mois. L'utilisation des supermarchés en ligne (enseignes de distribution traditionnelles + Pure-Players généralistes) est moins répandue. Les produits les plus achetés par les utilisateurs de places de marché sont les biscuits, boissons et produits gourmets, et ceux des supermarchés en ligne les produits frais.
Modalité de paiement et de réception de commande
► L'utilisation d'Internet sur mobile (smartphone) est très répandue et continue de progresser. D'après un rapport 2019 du Ministère des Affaires intérieures et des Communications, 63,3% des utilisateurs d'Internet y accèdent via smartphone (contre 16,2% en 2011). L'achat sur les sites d’e-commerce par le biais des smartphones progresse également : 42,4% du CA e-commerce (tous produits) a été réalisé via des smartphones en 2019 (27,4% en 2015).
► Le mode de paiement le plus utilisé au Japon est le règlement en ligne par carte de crédit (environ 80%). Les e-acheteurs peuvent également passer par le paiement en magasin dans un convenience store, le paiement à la livraison (en espèce collecté par le prestataire de livraison), le virement bancaire au guichet de sa banque ou sur un ATM, Internet banking ou mobile banking, le règlement avec le forfait d'abonnement téléphonique ou, la monnaie électronique (Rakuten Edy, Suica, etc.). Il existe aussi plusieurs applications de règlement pour le shopping sur internet (via des codes QR) sur smartphone (PayPay, Line Pay, Rakuten Pay, MerPay Merucari etc.). L'utilisation de ces applications pour les achats sur Internet est d'environ 14%, et gagne en popularité rapidement. Ces applications sont plus utilisées chez les jeunes générations de moins de 50 ans, soit plus de 40% d'utilisateurs du e-commerce.
► Concernant le mode de réception des produits,la livraison à domicile est n°1 au Japon. Dans les grandes villes, peu de gens disposent de véhicules, et la commande est souvent passée pour une quantité et un poids importants (bouteilles d’eau, riz, …). La plupart des sites rendent la livraison gratuite une fois un montant minimum atteint. Le Click & Collect est relativement peu développé (effectif dans seulement 1,6% des magasins). Seule exception : Aeon Retail qui accélère depuis 2020 le déploiement de son service de Click & Collect.
Source: Ministère de la Santé, Onoff Inc
CIRCUITS D’IMPORTATION ET DE DISTRIBUTION DES
PRODUITS ALIMENTAIRES
1. STOCKAGE/LOGISTIQUE/LIVRAISON
Points de vigilance
Gestion des stocks
► Les produits vendus en ligne sur les sites des supermarchés sont récupérés directement dans les rayons des magasins physiques, il n’y a normalement pas d’entrepôts extérieurs dédiés spécifiquement à la vente en ligne.Certaines enseignes de la distribution traditionnelle disposent toutefois d’un ou plusieurs entrepôts (centres logistiques) dédiés aux cadeaux d’été et de fin d’année. Les Pure-Players disposent en principe de leur propres entrepôts. Certains grands acteurs peuvent même mettre à disposition aux autres sociétés d’e-commerce leur savoir-faire logistique (par exemple, location d’espace d’entrepôt, aide au choix de transporteurs).
► Pour les places de marché, cela dépend de la nature du fonctionnement des acteurs.Amazon Japan peut proposer un service logistique (FBA–Fulfillment By Amazon) où Amazon s’occupe du stockage et de l’envoi de marchandises. Amazon peut également proposer ce service supermarchés qui ne vendent pas sur sa plateforme. Il dispose de 21 entrepôts au Japon (Fulfillment Centers) dont une dizaine sont robotisés. Rakuten lui propose depuis 2014 un outsourcing logistique (RSL-Rakuten Super Logistics) mais uniquement aux vendeurs de sa plateforme (sauf produits frais ou nécessitant un contrôle température).
► Il existe également de nombreux prestataires de taille moyenne spécialisés dans l'outsourcing logistique des les produits alimentaires, pouvant proposer tous les services nécessaires à l’expédition de marchandises (étiquetage, contrôle température, …). Au Japon, le contrôle de température pour les produits frais ou surgelés est bien maîtrisé de l’entrepôts jusqu’à la livraison. Certains grands groupes logistiques comme Yamato peuvent proposer un service encore plus complet incluant des centres d’appels, le stockage, le règlement et la livraison.
Transport et réception de la commande
► Au Japon, les réseaux de livraison à domicile (takuhai) sont très développés sur tout le payspour les acteurs majeurs de transport routier, tel que Yamato, Sagawa, Japan Post, Seino, Fukuyama. Ces prestataires logistiques ont également une expertise du transport de denrées alimentaires de par certaines coutumes du pays (o-chugen, o-seibo: offre de cadeaux sous la forme de nourriture ou de boissons alcoolisées).
► Ce sont ces transporteurs qui assurent la majorité des livraisons liées au e-commerce(même avec le contrôle de température), et cela dans un délai de 1,5 ou 2 jours après la commande et jusqu’au dernier kilomètre. Aujourd’hui, le volume d’achat en ligne devenant de plus en plus important, d’autres prestataires locaux plus petits émergent, notamment en province, et assurent également le service de livraison lors du dernier km dans le plus bref délai.
► Certains acteurs du e-commerce ont un transporteur privilégié avec lesquels ils ont établi un partenariat: Rakuten avec Japan Post, Seven & I (pour les commandes passées au Seven Eleven) avec Seino, Amazon avec Yamato.
► Le service de Click-and-Collect est peu répandu parmi les enseignes de distribution traditionnelles au Japon(1,6% en 2019). A ce stade, seulAEONs’est engagé à développer ce service de Net Super depuis fin 2018. En 2020, trois modes sont disponibles : au comptoir (130 magasins), drive pick-up (80 magasins), locker pick-up (20 magasins).
► Au Japon, bien que la qualité du service de livraison soit excellente, et que les disponibilités pour les dates et horaires de réception sont nombreuses, les prestataires logistiques envisagent des problèmes de pénurie de main d’œuvre dans le contexte d’une hausse de la demande en ligne.Le Click-and-Collect est de plus en plus envisagé comme une alternative pouvant apporter des solutions à ces problèmes.
Le robot « Hercule » d’Amazon
Se déplace, avec un étagère jaune au-dessus, dans toutes les directions à la vitesse de 1,7 mètres/seconde.
Service de Click and Collect – Drive d’ÆON
2. REGLEMENTATION ET OBSTACLES
Au Japon, sauf le BtoC direct (envoi direct depuis la France via les places de marchés, en quantité limitée comme prévu par les règlementations locales), il faut en amont trouver un importateur afin d’assurer les formalités nécessaires conformément aux différentes réglementations relatives à l'importation de produits alimentaires. En général, ni les détaillants ni les places de marché ne s’occupent de ces formalités. Pour les places de marché, même pour du BtoC direct, il faut disposer d’une équipe parlant le japonais, afin d’assurer un service client en japonais en cas de besoin.
Points de vigilance
Principales réglementations relatives à l’importation et la distribution de produits alimentaires
► Dans le cadre de la loi « Food Sanitation Law » :pour l'importation à usage commercial de produits alimentaires (food et boisson), additifs, récipients à contact alimentaire, l'importateur doit faire une déclaration, à l'arrivée du fret au Japon, auprès du bureau sanitaire, en remettant les documents nécessaires.
► Dans le cadre de la loi « Plant Protection Act » :un contrôle sanitaire est requis pour l'importation de légumes, fruits, légumes secs, céréales, épices, ...
► Dans le cadre de la loi « Domestic Animal Infectious Diseases Control Law » :un contrôle sanitaire est requis pour l'importation de produits à la base de viande et de produits laitiers.
(Un certificat sanitaire délivré par l'autorité compétente française est requis).
► Licence pour la vente de vins et spiritueux :pour importer des boissons alcoolisées en vue d’une distribution commerciale, l'importateur doit également avoir une licence selon des critères tels que la destination (détaillant ou grossiste), la catégorie de boissons alcoolisées, et le moyen de vente (boutique ou E-commerce). La déclaration requise par la Food Sanitation Law susmentionnée est toujours requise.
► Indications (étiquetage) dans le cadre de la loi « Food Labeling Act » :tout produit alimentaire (food, boisson, additif) doit être étiqueté en conformité avec cette loi en langue japonaise. L'étiquette doit porter les éléments tels que : nom de produit, ingrédients, poids ou volume, délai de consommation, conditions de conservation, pays d'origine, nom de l'importateur.
Règles exceptionnelles pour le BtoC direct
► Pour l'importation par un particulier à usage personnel (pour sa propre consommation), il existe quelques exceptions .
► Dans le cadre de la loi "Food Sanitation Law",l'importation est autorisée sans déclaration jusqu’à 10kg pour chaque envoi.
► Dans le cadre du contrôle douanier et de la TVA, il n’y aura pas de droit de douane ni de TVA, si le prix imposable (60% du prix de vente) représente moins de 10 000 yens (soit, un colis n’est pas imposable jusqu’à 16 666 yens).
LES ACTEURS DU
E-COMMERCE ALIMENTAIRE
1. LES PRINCIPAUX MODÈLES DU E-COMMERCE ALIMENTAIRE
Cohabitation de différents modèles
Panorama des acteurs du e-commerce alimentaire
► Au Japon, Rakuten et Amazon sont les leaders du e- commerce alimentaire avec respectivement 30% et 11% des parts de marché du secteur qui sont réalisées par leur intermédiaire. En plus de leurs traditionnelles places de marché sur lesquelles viennent vendre des producteurs et distributeurs, elles ont également une activité de Pure-Player (Rakuten Seiyu, Amazon Fresh).
► Les GMS, qui dominent le secteur agroalimentaire dans son ensemble, se sont elles aussi progressivement mises au e-commerce. Certaines d’entre-elles ont établie des partenariats de complémentarité avec des services de livraison (Seijo Ishii - Uber Eats) ou des places de marché plus classiques (Amazon – Life).
► La plupart des Pure-Players sont encore peu
développés ou orientés vers les
producteurs/fournisseurs locaux. La majorité d’entre eux ont été lancés par ou en partenariats avec les géants du e-commerce.
► Il y a un phénomène de multiplications d’acteurs spécialisés de taille diverse (par exemple, des petites boutiques en ligne proposant des services d’abonnement pour des livraisons de vins et spiritueux).
► Un certain nombre d’acteurs qui vendaient/livraient déjà des produits alimentaires se sont mis au e- commerce pour compléter leur activité de base.
► Pour la plupart de ces acteurs,l’approvisionnement en produits internationaux se fait normalement via un importateur, une liaison direct avec le fournisseur étranger étant beaucoup plus rare.
PURE-PLAYERS PLACES DE MARCHE
AUTRES ACTEURS ENSEIGNES DE DISTRIBUTION
TRADITIONNELLE GENERALISTE ENSEIGNES DE DISTRIBUTION TRADITIONNELLE SPECIALISEE
2. LES ENSEIGNES DE DISTRIBUTION TRADITIONNELLE GENERALISTE
Cohabitation de différents modèles
Vue d’ensemble
► Les grands opérateurs généralistes restant très discrets sur la part du en ligne dans leur activité, il est très difficile de donner des informations précises à ce sujet. Lors du classement des opérateurs les plus importants du e-commerce au Japon établi par le magazine spécialisé Netshopping en 2020, on ne retrouve pas certains grands noms du secteur tels que Aeon, bien que l’enseigne était présente dans l’édition de 2017 à la 7èmeplace. Cela peut signifier qu’elle a décliné sa participation à l’édition 2020.
► En sachant que ce classement répertorie les opérateurs du e-commerce tous secteurs confondus, on peut néanmoins supposer queles enseignes de distribution généralistes occupent une place importante dans le paysage de la vente de produits alimentaires en ligne(Itoyakado occupait ainsi la 15èmeplace pour le classement de 2017).
► Pour certaines enseignes comme Aeon,la vente en ligne est seulement une extension de leurs affaires actuelles et n’a pas vocation à proposer des produits différents ou à atteindre une clientèle différentede celle achetant en magasin physique.
Focus Aeon et Seven&I
► Aeon est le numéro 1 de la distribution alimentaire au Japon et dans l’ensemble de l’Asieavec 8604 Mrd de yens de chiffre d’affaires en 2020 (environ 71,7 Mrd d’euros) dont 2192 Mrd de yens pour sa principale société de grande distribution Aeon Retail. Le groupe dispose d’une grande variété de formats de distribution : bio avec la joint venture avec Bio c’Bon, surgelé avec Picard, vins avec Aeon Liquor, produits d’épicerie d’importation avec Cafferante.
► Sa présence en ligne se fait essentiellement par le biais deAeon Net Superet Aeon Shop. En plus de la livraison, l’enseigne propose le Click&Collect dans 190 de ses boutiques. Elle prévoit de développer ses ventes en ligne grâce àson partenariat avec le britannique Ocadoavec lequel elle va créer un centre de gestion de commande automatisé, dédié à une nouvelle boutique en ligne ouvrant horizon 2023.
► Seven&I est le numéro 2 de la distribution alimentaire au Japonavec 6644 Mrd de yens de chiffres d’affaires en 2020 (environ 55,3 Mrd d’euros) dont 1145 Mrd de yens pour Itoyakado, sa filiale gérant des supermarchés alimentaires Seven&I, grande rivale d’Aeon. La place des MDD y est particulièrement forte (Seven premium).
► Par rapport à Aeon, l’enseigne a développé unestratégie en ligne centralisée à travers le portailOmni 7 qui permet de commander n’importe quel produit du groupe. Les clients peuvent ainsi commander en ligne, et récupérer leurs produits dans n’importe quelle boutique du groupe (convenience store ou supermarché) ou se faire livrer à domicile. L’enseigne opère des Net supermarkets dans 127 boutiques. Pour les produits frais, elle s’est associée en novembre 2017 à Lohaco, une filiale d’Askul, un des principaux opérateurs de la vente en ligne, pour créer un service IY fresh. Ce service se pose ainsi en rival direct d’Amazon Fresh.
Les principales enseignes de distribution généraliste
Publicité vantant les mérites de l’utilisation du site Omni-7
3. LES ENSEIGNES DE DISTRIBUTION TRADITIONNELLE SPECIALISEE
Cohabitation de différents modèles
Les principales enseignes de distribution spécialisée
Vue d’ensemble
► Peu d’enseignes spécialisées ont la solidité financière pour développer une plateforme en ligne qui leur est propre, à fortiori considérant l’étroitesse du marché en ligne au Japon. Ce sont en général des acteurs avec une certaine assise qui peuvent se le permettre comme Tomizawa (spécialiste de la BVP/confiserie : 80 boutiques au Japon) Picard (15 boutiques à Tokyo), ou Enoteca (chaîne de cavistes disposant de 60 boutiques au Japon).
D’autres enseignes de distribution traditionnelle spécialisées préfèrent louer un espace sur Rakuten, qui permet d’avoir un point de vente en ligne mais à un coût moindre.
► La part du e-commerce dans le chiffre d’affaires des distributeurs traditionnels spécialisés est de plus en plus importante, allant jusqu’à 10% pour certains acteurs.
Impact Covid
► L’enseigne Tomizawa a bénéficié d’uneforte progression de ses ventes en ligne sur des ingrédients type farine (200% en avril) levure et beurre, à la faveur d’une mode des gâteaux faits maisons, étant donné que les Japonais restaient chez eux. D’autres acteurs spécialisés reportent des progressions similaires de deux à trois chiffres.
Promotion, paiement et livraison
► En termes de promotion, ces acteurs peuvent participer à l’éducation du consommateur aux produits sophistiqués depuis leur sitecomme elles le font déjà dans leurs boutiques en dur. Tomizawa et Picard proposent par exemple des idées de recette avec les liens vers leurs produits.
► Même si certaines de ces sociétés ont des sites indépendants, rares sont celles qui vont jusqu’à développer des systèmes de paiement via smartphone. Enoteca (première chaîne de cavistes au Japon) propose une telle solution dans le cadre de son app smartphone intégrant par ailleurs des points et coupons promotionnels. L’entreprise étant suffisamment grande, elle a les ressources nécessaires pour la mise en place d’un tel outil qui se prête très bien au secteur des V&S en ligne (cf. slide sectorielle).
► Chaque acteur a ses spécificités de livraison. Pour Tomizawa, elle est gratuite à partir de 5980 yens (environ 45 euros) .
Offre promotionnelle de Picard pour des produits du petit déjeuner
4. LES PURE PLAYERS
Cohabitation de différents modèles
Les principaux Pure-Players
Conseils des acteurs interviewés
« Pour l'offre de produit, nous pourrons être approchés par un fabricant français, mais pour les formalités de l'importation et de l'approvisionnement, il faut toujours passer par l'intermédiaire d'un importateur ou d'une maison de commerce ».
« La livraison de produits frais ou surgelés est normalement bien maîtrisée au Japon ».
« Noël ou la Saint Valentin représentent des opportunités pour les produits étrangers (chocolats, produits gourmets, etc.), l'approvisionnement y étant renforcé pour mieux répondre à la forte demande augmentée créée par ces occasions ».
Vue d’ensemble
► Au Japon,les Pure-Players sont encore peu développés. Le marché ne compte pas d’acteursde taille comparables au distributeur Ocado sur le marché britannique.Les trois grands Pure-players généralistes ont été lancés par ou en partenariat avec les géants du e-commerce.
► Les Pure-Players spécialisés sont la plupart du temps orientés vers les circuits courts et les producteurs japonais comme Oisix (aucun produit d’importation).
► Ces acteurs ont aussi connu une croissance importante de leur chiffre d’affaires avec la crise sanitaire.Ainsi, en octobre 2020, Rakuten- Seiyu et Lohaco enregistraient une hausse de 56% de leur CA par rapport à la même période l’année précédente.
► Les produits qui se vendent particulièrement bien sont des produits lourds, difficiles à transporter,tels que les bouteilles, le riz, etc., qui représenteraient, selon un acteur interrogé, de 15 à 20 % de l'ensemble des commandes. Les gâteaux, les plats préparés en sachet sous- vide (curry, etc.), les meal-kit, les sauces pour pâte, sont très demandés. Les produits proposés sont principalement issus d’une production locale. Les produits importés sont très peu représentés et passent toujours par l'intermédiaire d'un importateur ou d'une maison de commerce.
► Le mode de paiement le plus utilisé est la carte de crédit(plus de 80%), mais d'autres modes sont également possibles tels que le paiement en convenience store, le virement bancaire, le paiement à la livraison, ou encore via applications de paiement (PayPay, Rakuten Pay, …).
Source: Japan Direct Marketing Association Profil des acteurs principaux
► LOHACO :lancé en 2012 en partenariat avec Yahoo Japan, l’enseigne est gérée par le grand fournisseur en ligne d‘articles de bureaux Askul (B2C). Pour le moment, elle propose essentiellement des produits du quotidien qui sont consommés à la maison. Elle a pour cible première les femmes de 40 ans qui travaillent, et qui recherchent des produits à l’image raffinée ou sophistiquée. Lohaco dispose également d’un espace sous forme de place de marché appelé Lohaco Mall.
► Amazon Fresh :service de livraison de produits frais ou d'autres articles à usage quotidien. La commande est livrée dans un délai minimum de 4 heures, entre 8h et minuit (choix d’une plage horaire de deux heures). Ce service a été lancé en avril 2017 et couvre à ce jour uniquement à Tokyo, Kanagawa et Chiba. Pour les adhérents Amazon Prime, la livraison coûte 390 yens (3€) et devient gratuite pour un achat supérieur à 10 000 yens. Il est également possible d’obtenir la livraison gratuite en devenant adhérent Amazon Fresh pour des frais mensuels de 500 yens (4€). Amazon Fresh pratique régulièrement des soldes (« Amazon Prime Day » par exemple).
► Rakuten-Seiyu Net Super : Pure-Player lancé en 2018 en partenariat entre la première place de marché japonaise Rakuten et le supermarché Seiyu (groupe Walmart). Les produits sont expédiés depuis un magasin de Seiyu ou un des deux entrepôts (à Chiba et Yokohama) dédiés spécifiquement à ce service.
5. LES PLACES DE MARCHE (1/2)
Cohabitation de différents modèles
Rakuten Ichiba Amazon Yahoo Japan Shopping
Business modèle Cybermall composé de boutiques de fournisseurs/distributeurs
Place de marché (58%) + vente directe (42% : ex : Winery Direct,
Amazon Fresh, ...) Cybermall composé de boutiques Part de marché e-commerce
alimentaire 30% 11% 6%
CA de tous produits en 2019 (croissance annuelle)
3 900 Mrd de JPY (+13,4％) (y compris Rakuten
Travel, Rakuten Books)
1 740 Mrd de JPY
(+15,7%) 742 Mrd de JPY
(+14,3%)
Nombre de visiteurs mensuels (avril 2020)
51,3 millions de personnes (femmes (qui font du shopping
récréatif) > hommes)
52,5 millions de personnes (hommes (qui cherchent par le nom ou la marque de produit >
femmes)
29,4 millions de personnes (autant d’hommes que de
femmes)
Nombre de boutiques (food et boissons)
8 000 boutiques (distributeurs/importateurs et
fabricants/producteurs)
4 000 vendeurs (distributeurs/importateurs et
fabricants/producteurs)
8 500 boutiques (distributeurs/importateurs et
fabricants/producteurs)
Sources : Rakuten, Amazon Japan, Yahoo Japan Shopping, Dentsu, Nielsen, MMD
Conseils des acteurs interviewés
Les principales places de marché alimentaires
« Pour les produits importés, même si l'envoi direct depuis l'étranger est accepté, il faut toujours prévoir un service client en japonais, idéalement présent au Japon. Il faudrait également prendre en compte des réglementations locales sur l'importation personnelle ».
(à voir le slide "Obstacles")
« En général, les clients visitent un site spécifique pour en profiter au maximum (points de fidélité pour réduction de prix, délai, abonnement, etc.). La même boutique (vendeur) est donc souvent présente sur chacun de ces trois places de marché, avec une gamme de produits adaptée respectivement ».
Un marché alimentaire en ligne tournant autour de trois grands acteur
► Au Japon, les acteurs majeurs du e-commerce alimentaire sont à l’origine des places de marchés (Rakuten, Amazon Japan, Yahoo Shopping)qui ont développé de manière complémentaire un ou plusieurs canaux de vente directe en ligne et établi des partenariats avec d’autres acteurs du secteur.
► Le CA des ventes effectuées par l’intermédiaire de ces acteurs serait estimé à près de 50% du marché total. Sous l'effet de la Covid-19, ces acteurs ont connu une forte croissance en 2020 (+30% du CA) et une hausse du nombre de leurs clients.Rakuten engloberait la part de marché la plus importante, avec environ 30%, des ventes de produits alimentaires en ligne.Amazon représente 11% du e-commerce alimentaire mais est plus développé dans d’autres secteur (appareils électroniques ou livres).
► Sur leurs places de marché, les utilisateurs font plutôt des courses d’appoints dans le cas de l’achat de produits alimentaires.
5. LES PLACES DE MARCHE (2/2)
Cohabitation de différents modèles
Rakuten Ichiba Amazon Yahoo Japan Shopping
Caractéristiques, attractivité pour les vendeurs
- Clientèle majoritairement composée de femmes de 30 à 40 ans
- Les produits alimentaires et cosmétiques sont très demandés
- Le temps passé/personne est relativement long - Un soutien aux vendeurs (conseils sur marketing par
exemple) peut être proposé
- Les frais de service (commission, appui aux boutiques, etc.) sont relativement élevés
- Vente par produit (et non par boutique) - Facile de s'y lancer avec des
commissions relativement faibles, et notamment en profitant du service logistique intégral FBA (de la gestion de stock à la livraison)
- Format de présentation harmonisé par Amazon, pas besoin de constituer la page de
boutique (pas de personnalisation possible)
- CA moins grand, mais le nombre de boutiques et de produits est plus important (300 Mio produits, 870 000 boutiques, tous types de
produits)
- Les visiteurs sont relativement plus jeunes que ceux de Rakuten, soit des femmes de 20 ans et
30 ans
- Il n'y a pas de frais d'inscription ni commission sur le CA réalisé depuis 2013 Attractivité pour les visiteurs, et
concept du site
Contenu riche sur les produits / Point de fidélités (Rakuten Point)
Concept privilégié : « Shipping is Entertainment. »
Livraison le jour de la commande possible / Points de fidélité (à partir de 1% de prix) Concept privilégié : « Efficiency and Price »
Point de fidélité PayPay (du même groupe Z Holdings / Softbank)
Concept privilégié : « Price/Point »
Modes de paiement principaux
Carte de crédit, virement bancaire, paiement dans un convenience store, paiement à la livraison
Apple Pay, PayPal Monnaie électronique (Rakuten Edy, Mobile Suica,
JCB PREMO), Amazon Gift Card PayPay (application de règlement sur smartphone) Frais de base pour vendre Plan standard : 50 000 yens/mois
+ commission mensuelle de 2,5 à 5% de CA 4900 yens/mois + commission mensuelle de 10 à
15% de CA 0 yens
Logistique proposée (Le vendeur peut opter pour son propre moyen logistique, ou pour les services logistiques proposés par ces
places de marché.)
- Rakuten Super Logistics
(entreposage et expédition) mis en place depuis août 2018.
Ce service est destiné uniquement aux vendeurs sur Rakuten.
- Rakuten Express, pour assurer le last mile, qui peut couvrir 65% du territoire
- FBA (Amazon Fulfillement Service : entreposage, suivi commande, expédition, customer service en
cas de renvoi), utilisé par 58% de vendeurs sur Amazon. (Les produits à conserver avec contrôle température 10°C ou moins ne sont pas acceptés).
Amazon peut proposer ce service aux acteurs e- commerce (souvent PME) non vendeurs sur Amazon
- Nouveau service de fulfillment (comme Amazon) qui a été mis en place en juin 2020, en partenariat
avec un leader de logistique locale : Yamato. Ce service est destiné uniquement aux vendeurs sur
Yahoo Japan Shopping.
BtoC direct (envoi direct depuis la
France à un particulier) Possible, à condition de respecter les réglementations locales Possible (sans ou avec un service provider désigné par Rakuten), à condition de respecter les
réglementations locales
Possible pour une entreprise enregistrée au Japon, et à condition de disposer localement d’un service de support client avec une communication
en japonais
Sources : Rakuten, Amazon Japan, Yahoo Japan Shopping, Dentsu, Nielsen, MMD
6. AUTRES MODELES
Cohabitation de différents modèles
Autres modèles
Acteurs hors secteur alimentaire
► Yodobashi Cameraest l’une des plus grandes chaînes de magasins d’électroménager (mass retailler), qui dispose de 23 points de vente dans tout le Japon (dont 8 à Tokyo). Yodobashi a renforcé sa boutique en ligne avec non seulement des produits électroménagers mais également des articles de sport, de bureau, cosmétiques et depuis 2016, des produits alimentaires avec des prix attractifs. Le mode d’approvisionnement est en principe l’achat direct. La livraison est gratuite et est gérée par Yodabashi.
► Au Pay Marketest une place de marché avec boutiques (shopping mall), gérée par le leader en télécommunication KDDI, avec son enseigne de téléphone portable « Au » (25 millions d’utilisateurs). L’application est téléchargeable sur smartphone et les frais de communication sont remboursés pour les utilisateurs d’Au.
Vente sur catalogue
► Mode de vente à distance de première importance, la vente sur catalogue est très répandue. Depuis plusieurs années déjà on retrouve les acteurs de ce secteur sur Internet, qui proposent un catalogue digital. Beaucoup d’entre eux proposent désormais de faire la commande directement depuis leur site en ligne. Parmi les entreprises proposant des produits alimentaires on retrouve Belluna, Belle Maison, Dinos mais aussi Giftland(cadeaux alimentaires « souvenirs »).
Entreprises de téléshopping
► De nombreuses émissions/entreprises de Téléshopping, qui ne fonctionnaient que par téléphone précédemment, ont désormais leur propre site internet depuis lequel il est possible de commander les produits présentés à la télé. Sur ce créneau de vente, on peut citer les émissionsToranomon Ichiba (TV Tokyo Direct) et QVC.
Vente directe par fabricant (DtoC)
► Beaucoup de fabricants alimentaires comme Nespresso disposent d’une boutique en ligne sur leur propre site internet. Cette activité en ligne est souvent complétée par une présence sur les places de marchés comme Amazon, Rakuten, Yahoo, qui sont alors considérées comme un canal de vente supplémentaire.
Produits surgelés proposés sur Belluna Gourmet
7. AVANTAGES ET INCONVENIENTS DES DIFFERENTS MODELES
Cohabitation de différents modèles
Retailers généralistes Retailers spécialistes Pure-Players généralistes Pure-Players spécialisés Places de marché
Caractéristiques (avantage et/ou
inconvénient)
• Vente à la fois au magasin et en ligne
• Orienté plutôt vers les produits frais
• Il faut trouver un importateur local
• Vente à la fois au magasin et en ligne
• Gamme de produit très ciblée
• Importation directe par l’acteur possible
• Approche directe (sans importateur dans un premier
temps) possible
• Il faut trouver un importateur local
• Vente à la fois au magasin et en ligne
• Gamme de produit très ciblée
• Importation directe par l’acteur possible
• Nombre important d’utilisateurs et bonne visibilité
• Référencement relativement facile
• Référencement via importateur ou direct depuis la France possible
• Personnel ou agent maîtrisant le japonais nécessaire (pour traduction, service
clients) Dédouanement Par importateur Par importateur ou l’acteur Par importateur ou maison de
commerce Par importateur ou l’acteur
Par importateur,
ou transporteur (envoi direct depuis la France)
Logistique Mandatée aux prestataires
logistiques Mandatée aux prestataires
logistiques Mandatée aux prestataires
logistiques Mandatée aux prestataires logistiques
Par importateur (mandatée aux prestataires logistiques),
ou possible par Amazon (FBA), et sous certaines conditions Rakuten et Yahoo Japan Livraison Mandatée aux prestataires
logistiques Mandatée aux prestataires
logistiques Mandatée aux prestataires
logistiques Mandatée aux prestataires logistiques
Transporteurs logistiques mandatés par les places de marché, ou par ses propres moyens
sous conditions (Rakuten)
Promotion/Mise en avant
Payant : ex. Pop-up page (400 000 à 700 000 yens/semaine),
Mail magazine (75 000 yens/fois)
Périodes de soldes régulières ; Support personnalisé possible avec Rakuten (EC consultant, mise en avant publicitaire, …)
Coût de référencement Au cas par cas Au cas par cas Au cas par cas Au cas par cas
Variable selon la place de marché: ex. Amazon relativement faible (4900 yens/mois + 10% de CA), Rakuten plus élevé mais avec support
personnalisé possible Visibilité Les produits importés sont
minoritaires Bonne visibilité, grâce à la
catégorie ciblée Les produits importés sont
minoritaires Bonne visibilité, grâce à la
catégorie ciblée Plus visible aux boutiques (Rakuten, Yahoo Japan Shopping)
Comparaison des prix sans promo Confiture Bonne Maman
– fraises ( 225g)
magasin : 361 yens en ligne : 361 yens + livraison
300 yens 454 yens (Lohaco) 454 yens (Amazon, Yahoo)
358 yens + livraison 770 yens (Rakuten)
E-RESTAURATION ET PARTENARIATS
STRATÉGIQUES
1. LA E-RESTAURATION
Stratégies de développement et partenariats
Livraison de plats préparés
► Au Japon, la tradition du service de livraison (au domicile ou au bureau) de plats préparés, appelée par certains restaurants populaires, « Demaé », existe depuis très longtemps. Autrefois la commande était passée par téléphone, elle peut depuis plusieurs années se faire via PC ou une application sur smartphone (delivery application). Les principales entreprises du secteur sontDemae-kan(30 000 restaurants en 26 villes), UberEats(10 000 restaurants dans 24 villes),Rakuten Delivery Premium (10 000 restaurants dans tout le Japon), ou un service depuis 2019 "menu" (via smartphone uniquement) pour livraison ou take- out (à emporter) d'un plat préparé dans un restaurant de proximité.
Livraison de kits-repas
► Le marché des kits-repas est également en croissance. La taille du marché est estimée de 160 Mds JPY en 2021, et de 190 Mds JPY en 2024. Au Japon, l’histoire du Meal Kits remonte à 1975, lancé par la société Yoshikei.En 2013, Oisix, qui livrait à domicile des aliments bio (notamment légumes frais), a étendu son offre au kits-repas« kit Oisix », et est devenu le fournisseur le plus connu dans ce domaine. D’autres entreprises bien connues pour les kits-repas sont : Palsystem Consumers' Co-operative Union (coopérative), Belluna, Seven Eleven (convenience store), Aeon (supermarché) etc. La livraison de kits-repas est souvent proposée sous la forme d'un abonnement.
Livraison d’aliments frais pour des recettes toutes faites
► Cookpad est un moteur de recherche pour partager des recettes de cuisinelancé en 1998. Le nombre de ses adhérents s’élève à 2 millions, avec plus de 3 millions de recettes publiées. L’entreprise a lancé en septembre 2018 une application sur smartphoneCookpad-mart, où un consommateur peut commander aux producteurs ou magasins de proximité des produits frais (légumes, viande, pain, …) et recevoir la commande à un lieu prédéfini (magasin, convenience store, lockers) ou au domicile. Le service est limité pour le moment à Tokyo et ses alentours. La livraison est gratuite, et des suggestions de recettes en lien avec les produits commandés sont proposées dans l’application.
Source: JMA Research Institute
Publicité pour les « lockers » Cookpad Mart ayant été installée dans plus de 10 000 appartements
Publicité pour les « Kits Oisix »
2. LES PARTENARIATS STRATÉGIQUES
DEVELOPPES PAR LES ACTEURS LOCAUX
Stratégies de développement et partenariats
Partenariats avec des acteurs étrangers
► Aeon a signé en 2019 un partenariat exclusif avec le Pure-Player britannique Ocado, pour créer à Chiba en 2023 un centre de traitement des commandes robotisé et destiné à un nouveau supermarché tout en ligne.
► En 2018, Rakuten a établi un partenariat avec Walmart sur le volet du e-commerce.Par l’intermédiaire de l’enseigne de supermarchés Seiyu, qui appartient au groupe Walmart, les deux géants ont lancéRakuten-Seiyu,un supermarché tout en ligne. Rakuten et Seiyu envisagent de créer en 2021 un grand entrepôt à Yokohama entièrement dédié Rakuten-Seiyu. Rakuten serait également en négociation avec Walmart pour une participation de 20% dans Seiyu afin d’accélérer sa transformation digitale.
Partenariats entre les places de marché et les enseignes de distribution
► En septembre 2019,Life, la plus grande chaîne de supermarchés au Japon, s’est associée avec Amazonpour offrir un service de livraison à domicile le jour même ou le lendemain (entre 12h et 22h ; délai minimum de 2 heures). Ce service destiné aux membres d’Amazon Prime Now (4900yens/an) a été lancé dans un premier temps à Tokyo, puis à Osaka en juillet 2020. La livraison est disponible à partir de 2000 yens et gratuite pour les commandes supérieures à 10 000 yens.
Partenariats pour le pick-up de produits achetés en ligne
► Certains produits des places de marché peuvent être livrés dans un convenience store sélectionné par le client pour le récupérer en Click&Collect. Par ailleurs, Amazon a mis en place en 2019 l’« Amazon Hub Locker » dans 50 magasins Family Mart, des stations de l’Odakyu Railway, des supermarchés Fuji, des Beisia, etc (15 partenaires en décembre 2020).
Partenariats pour le dernier kilomètre
► Seven & Ia lancé, à Tokyo, Hokkaido et Hiroshima, « Seven Eleven Net Conbini » en partenariat avecSeino Transportation(logistique) pour livrer des produits disponibles dans les magasins Seven Eleven (pour plus de 1000 yens), dans un délai minimum de 30 minutes entre 10h et 23h. Ce service est particulièrement populaire chez les personnes âgées.
► Certains produits du convenience storeLawson ainsi que deSeijo Ishii, chaînes de supermarchés haut de gamme (groupe Lawson), peuvent être livrés parUber Eatsdans un rayon de 2 km entre 11h et 21h.
► Le supermarchéKasumi(groupe Aeon) à Tsukuba (nord de Tokyo) est en coopération avec 4 sociétés de taxi locales depuis août 2020 pour la livraison de produits commandés sur internet.
► Cookpad-mart(application de Hyperlocal delivery) est en partenariat depuis septembre 2018 avecSaroute, développeur de l’application de cloud sourcing de livraison « DIAq » qui dispose de 6 000 livreurs en voiture, à moto et en bicyclette.
Publicité pour le supermarché en ligne « Rakuten-Seiyu »
Publicité pour le service de livraison de Life-Amazon
Ecran de sélection de la partie « Grocery » sur Uber Eats Japon
LES OPPORTUNITES
PAR FILIERE
1. MATRICE DE FILIERE
Opportunités par filière
• Alcools
• Bio
• Epicerie
• Surgelé
• Frais
Intérêt possible pour des produits d’importation en e-commerce
Débouchés éventuellement possibles au cas par cas même s’il n’y a pas d’incitation particulière à utiliser le e-commerce.
Filière virtuellement close à l’importation de par les obstacles logistiques, économiques et/ou culturels.
Vue d’ensemble
► Le e-commerce japonais alimentaire reste pour l’essentiel très difficile d’accès aux produits d’importation, en raison à la fois de son importance relativement limitée au Japon mais aussi de la prudence des importateurs qui sont déjà très occupés avec leurs clients existants et sont hésitants à lancer un nouveau business model qu’ils ne maitrisent pas parfaitement. Au sein même de ce marché, il existe des différences très nettes sur l’ouverture au e-commerce en fonction des filières.
2. LES PRODUITS FRAIS
Opportunités par filière
Exemple de légumes frais disponibles sur le site d’Amazon Fresh Panorama du secteur
► Le frais occupe une place très importante dans la culture du Japonpour une variété de raisons : saisonnalité de la cuisine (shun), espace réduit de stockage, fréquence importante d’achats de produits alimentaire par personne, etc. De fait, c’est un marché très japonais avec desacteurs presque exclusivement japonais.Ce réseau est virtuellement fermé à l’importation.
► La distribution e-commerce se fait ainsi pour l’essentiel par les GMS et les Coopératives de consommateurs(Ex: Aeon Net Shop, Amazon Fresh, Coop, Oisix/Radish Boya).
Principales catégories de produits frais commercialisées en ligne
► Légumes, viande, poisson, etc. avec souvent une typicité locale de produit(ex : légumes locaux comme le Daikon, un radis blanc japonais très populaire, champignons tels que le Shiitake, pièce de bœuf persillée pour les fondues locales comme le shabu-shabu ou sukiyaki, etc…) .
Obstacles et opportunités
► Ces sites sont gérés par des opérateurs essentiellement japonais avec une offre purement japonaise à l’exception très relative d’Aeon. C’est un circuit pour l’essentiel clos à l’importation pour des raisons à la fois logistiques et culturelles. Les coopératives de consommateurs par exemple mettent spécifiquement en avant le lien avec un producteur localdans leur philosophie et ne recourent ainsi virtuellement pas à l’importation(à l’exception d’un ou deux produits qui ne sont pas produits au Japon et jamais en direct).
• Les obstacles logistiques/financiers sont aussi quasiment insurmontables :Amazon Fresh par exemple a reçu des sollicitations de l’étranger qui ont été ignorés (l’importation alimentaire pour Amazon est considérée comme trop compliquée). Contraintes sanitaires, gestion des stocks, respect de la chaîne du froid sont quelque unes des difficultés qui se posent pour cette catégorie.
Exemple de produits frais (viande) disponibles sur le site d’Aeon
3. LES PRODUITS SURGELES
Opportunités par filière
Panorama du secteur
► Le surgelé est une tendance de fond au Japon, qui répond à des évolutions socio- économiques profondes.Sur le plan du B2B le manque de main d'œuvre, notamment dans la restauration, crée des difficultés croissantes pour les entreprises japonaises. Il s’agit donc de trouver des systèmes pour faciliter la gestion d'un restaurant avec un nombre minimum d'employés : cela passe par l'automatisation des activités industrielles/logistiques mais également par la restructuration de l’offre autour de produits surgelés afin de limiter les temps de préparation. Sur le B2C, l’augmentation du nombre de foyers uniques ou de foyers où les deux conjoints travaillent, favorise le développement des surgelés, ces consommateurs recherchant des produits simples d’utilisation.
► Le marché du surgelé représente ainsi environ 715,4 milliards de yens(environ 6 milliards d’euros).
► Ce chiffre d’affaires se répartie de la manière suivante: 66,3% en produits préparés, 24,6%
en légumes, 4,8% en produits de la mer, 3,8% en desserts et 0,4 % en autres produits.
E-commerce de produits surgelés
► La vente internet n’est pas forcément évidente : les opérateurs généralistes interrogés font plutôt état de ventes de produits frais, ou d’épicerie sèche. Cela peut s’expliquer notamment par les contraintes logistiques spécifiques de cette catégorie, dont la gestion de la chaîne du froid, que les opérateurs e-commerce classiques ne maîtrisent pas forcément.
A noter par ailleurs que de manière générale si le surgelé est en progression au Japon, le marketing produit reste bien moins avancé qu’en France.
► Les principaux canaux de vente e-commerce pour les produits surgelés sontles GMS et les places de marché (Ex: Omni 7, Askul, Picard Japan).
Exemple de plats cuisinés surgelés disponibles sur le site de Picard Japon
Exemple de produits surgelés disponibles sur le site de Rakuten-Seiyu
4. LES PRODUITS D’ÉPICERIE
Opportunités par filière
Panorama du secteur
► C’est l’une des trois catégories se prêtant le mieux à la vente sur internetde par la plus grande facilité de gestion logistique (pas de nécessité de respect de la chaîne du froid, possibilité de DLC longue, barrières réglementaires potentiellement moindres en fonction de la catégorie spécifique, etc…).
► Le prix des produits d’importation, généralement élevé, et l’absence d’une réelle politique e-commerce chez les importateurs empêchent toutefois une vente vraiment organisée. On trouve un pêle-mêle des boutiques de détaillants référençant des produits d’importation achetés par le biais de grossistes, des petits importateurs avec leur propre boutique, des produits issus de l’importation parallèle etc…
► Les principaux canaux de vente e-commerce pour les produits d’épicerie sontles Pure- Players, les places de marché et les boutiques d’importateurs spécialisés (ex : Rakuten, Amazon market place).
► Les principales catégories de produits d’épicerie commercialisés en ligne sontle riz, les gâteaux, le chocolat etc...
Obstacles et opportunités
► Cette catégorie illustre les défis du e-commerce au Japon : en dépit d’une plus grande facilité logistique, seul un importateur motivé placera des produits sur ce canal.
► Ce sont plutôt des petits importateurs/jeunes sociétés avec des produits authentiques qui auront la flexibilité nécessaire pour se lancer dans la vente en ligne, d’autant que le e-commerce permet un marketing plus fin.
► Les catégories ayant bénéficié des effets de la crise COVID sont les produits de consommation courante achetés en lot (riz, bouteilles d’eau, etc…). Cela ne correspond pas forcément au positionnement des produits d’importation, en particulier au positionnement haut de gamme de certains produits provenant de France.
Exemple de produits d’épicerie française disponibles sur Rakuten 24
Exemple de produits d’épicerie (biscuits) disponibles sur Yahoo Shopping
5. LES PRODUITS BIO
Opportunités par filière
Panorama du secteur
► Le bio représente une part négligeable de l’alimentaire au Japon. La perception du public est que les produits proposés au Japon ne présentent aucun risque et la plus-value du bio, significativement plus cher et dont la signification est peu claire, reste douteuse pour beaucoup de Japonais. Il ne représente que 0,21% du secteur alimentaire (44 milliards de yens pour le bio par rapport à un total de 20 375 milliards de yens en 2019).
Le e-commerce des produits bio
► A la différence d’autres catégories, le e-commerce des produits bio est particulièrement développé: 40,6% des ventes au détail d’alimentation bio aurait été faites en ligne en 2019.
► Les importateurs bio spécialisés sont en règle générale plus petits que les importateurs traditionnels. Ils n’ont ainsi pas forcément la force de vente nécessaire pour démarcher les grossistes et distributeurs. Le e-commerce, particulièrement la vente sur une place de marché, permet de couvrir l’ensemble du pays à un coût relativement modique et d’effectuer un marketing plus ciblé.
► Les principales catégories de produits bio commercialisées via le e-commerce sont les huiles, chocolats et biscuits, etc…
Source: Euromonitor
Conseil pour se faire référencer
► Au vu de l’importance du canal en ligne pour la vente de produits bio, ils convient de choisir un importateur distributeur mettant le e-commerce au cœur de sa stratégie. Il faut donc impérativement soulever cette question du modèle de vente utilisé avec le partenaire importateur-distributeur envisagé.
Exemple de produits bio disponibles sur Amazon.co.jp
Exemple de produits bio (biscuits) disponibles sur Rakuten
