Apports des théories des représentations sociales, de l’engagement et de l’influence
sociale pour la compréhension et la prédiction des comportements de consommation d’énergie.
Fabien Girandola & Grégory Lo Monaco,
LPS-AMU, Aix-en-Provence Marseille, le 13 mai 2015
Information, savoir
Principales campagnes basées sur le principe selon lequel
Changement ?
Objectifs de la communication engageante
1- Proposer une approche psychosociale afin d’optimiser la portée des activités de sensibilisation et d’éducation notamment à l’environnement
Expérimenter la communication engageante dans ces activités Expérimenter la communication engageante dans ces activités
2- Modifier ou créer les comportements en matière de maîtrise de
l’énergie, d’écologie, de respect de l’environnement, de développement
durable, santé publique
Communication
CommunicationLa communication engageante La communication engageante
Engagement
Communication engageante
Communication Persuasive
La communication engageante : principes
Dans la communication engageante , les questions centrales restent : Quelles sont les bonnes informations à transmettre ?
Quels sont les meilleurs arguments à mettre en avant ?
Quels sont les meilleurs canaux, outils, supports et médias ? etc.
Une autre question doit aussi être prise en compte :
En faisant faire quoi ? (acte préparatoire)
Communication plus efficace lorsque les informations diffusées sont
précédées de l’obtention d’un ou de plusieurs comportement(s)
préparatoire(s)
La communication engageante au service de la maîtrise de l’énergie
La communication engageante
au service de la maîtrise de l’énergie
Action de communication engageante à l’échelle de deux villes
Pour la promotion de comportement écocitoyens, sensibiliser à la protection de l’environnement et à la maîtrise énergétique
Objectif: limiter la consommation annuelle moyenne des familles sans perte de confort
Mis en œuvre à la demande du service Mis en œuvre à la demande du service Mis en œuvre à la demande du service
Mis en œuvre à la demande du service EnvironnementEnvironnementEnvironnementEnvironnement et Energie de la Région Provence
et Energie de la Région Provence et Energie de la Région Provence
et Energie de la Région Provence----AlpesAlpesAlpesAlpes----Côte d’AzurCôte d’AzurCôte d’AzurCôte d’Azur
sans perte de confort
Ville expérimentale B (communication engageante) : Ville contrôle A (communication classique) :
SAINT CYR (sensibilisation seule) Environ 8000 habitants
Ville expérimentale B (communication engageante) : BEAUSSET (sensibilisation + comportement)
Environ 8000 habitants
Communication engageante > communication classique
« Communication classique »
Ville du Beausset…
et Saint-Cyr-sur-mer
Ville B - Le Beausset (communication engageante)
Communication de proximité afin de créer les actes préparatoires engageants
Un «collectif énergie» enclenche une action en impliquant le plus de monde possible en faveur de la protection de l’environnement :
- Au centre aéré et à la MJC par des animateurs
- Dans les écoles, par des instituteurs, un club de footballeurs, un
club de boulistes, une association de locataires, dans une
association de propriétaires
Obtenir des engagements concrets : signer en famille un bulletin d’engagement (nom, prénom). Chaque bulletin, préparé par les enfants, est symbolisé par un soleil accroché sur un filet.
Les engagements signés à faire tel ou tel acte sont
efficaces et perdurent dans le temps
Communication engageante Ville du Bossuet
Communication persuasive:
Posters, brochures…
Actions engageantes
- Référent associations, écoles...
- Journées d’actions Signature engagement
Communication « classique » Ville de St Cyr
Communication persuasive:
Posters, brochures…
Signature engagement
Consommation électricité entre 2001 et 2002: +5,2%
Consommation
par foyer : 2001 : 4524 kwh2002 : 4775 kwh (écart de 251 kwh)
Consommation électricité entre 2001 et 2002: +12%
Consommation par foyer : 2001 : 3869 kwh
2002 : 4397 kwh (écart de 528 kwh)
Les partenaires de l'opération («personnes ressources») ont souhaité poursuivre l’action
La municipalité a pris l’initiative de subventionner une Certains indices militent en faveur
d'une dynamique nouvelle susceptible de s’auto-entretenir
La municipalité a pris l’initiative de subventionner une formation pour les artisans locaux (chauffagistes notamment)
La municipalité a organisé une journée «Trophée énergie »
Les effets à long terme de l’engagement Girandola & Roussiau (2003)
L’engagement perdure sur le long terme
Maîtrise de la consommation d’électricité
Maîtrise de la consommation de gaz
1/ Maîtrise de l’énergie dans une maternité de la ville de Marseille (Belle de Mai) Résultats : économie d’électricité (-23%) réalisée (relevé des compteurs)
comparativement à une aile de l’établissement n’ayant pas bénéficié 1/ Maîtrise de l’énergie dans une maternité de la ville de Marseille (Belle de Mai) Résultats : économie d’électricité (-23%) réalisée (relevé des compteurs)
comparativement à une aile de l’établissement n’ayant pas bénéficié
La communication engageante:
quelques réalisations antérieures
comparativement à une aile de l’établissement n’ayant pas bénéficié d’une stratégie engageant
2/ Maîtrise de l’énergie dans les résidences universitaires de la ville de Besançon Résultats: économie d’électricité (-29%) réalisée (relevé des compteurs)
comparativement à une aile de l’établissement n’ayant pas bénéficié d’une stratégie engageant
2/ Maîtrise de l’énergie dans les résidences universitaires de la ville de Besançon
Résultats: économie d’électricité (-29%) réalisée (relevé des compteurs)
La communication engageante: quelques illustrations
3/ Proposer des gestes de propretés et d’économies d’énergies à 4000 foyers appartenant à la Communauté du Pays d’Aix
3/ Proposer des gestes de propretés et d’économies d’énergies à 4000 foyers
appartenant à la Communauté du Pays d’Aix
Différentes Méthodologies
-
Feed back normatif et normes sociales
(ex: OPOWER)Différentes Méthodologies
-
Preuves et normes sociales
Économies d’eau
Economies d’électricité Intérêt économique
Cialdini, Nolan et Schultz (2005) Baca-Motes et al. (2013)
- Normes focales
- Normes « provinciales »
Différentes Méthodologies
Hypocrisie: maîtrise de la consommation d’électricité
Kantola, Syme, Campbell (1984)
ETAPE 1: déclarer que les économies d’électricité sont un devoir civique
ETAPE 2: répartition des participants dans 4 conditions
Contrôle:
Réception lettre remerciements
Recommandation:
Remerciement + recommandations
HYPOCRISIE contradiction entre déclaration/conso.
Information:
sur leur forte
consommation
289 256
Information consommation Pied dans la mémoire
Consommation d'énergie (en KwH)
Résultats Résultats
Hypocrisie
297 285
289
230 240 250 260 270 280 290 300
Contrôle Recommandation Information consommation
• Block leaders
• Motivation intrinsèque engagement sur le long terme
• Identification de l’action
• Cadrage du message
• Prompt
• Question-behavior effect
• Auto prophéties réalisatrices
…
Les Représentations sociales : un outil
d’analyse efficace dans le cadre de la maîtrise
de l’énergie?
• Sont des univers d’opinions
• Concernent un objet de la réalité quotidienne
• Elles constituent notre vision du monde
• Ensembles organisés de
Qu’entend-on par représentations sociales?
(Moscovici, 1961)
• Ensembles organisés de cognitions (opinions, croyances, images, attitudes, valeurs…)
• Socialement élaborées et partagées
• Ont une visée pratique
• Elles sont différenciatrices des groupes sociaux
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Les représentations sociales : des
manières de penser le monde structurées
Système périphérique
Noyau
central
La théorie du Noyau Central (NC)
(Abric, 1976, 1987)
Un noyau central
consensuel, stable, donne la signification et l’organisation de la représentation, guide le comportement …
représentation, guide le comportement …
Un système périphérique
permet les modulations individuelles, sensible au contexte…
A quoi nous sert une représentation sociale?
Elle nous sert de Guide :
• Dans les échanges que l’on entretient avec les autres.
• Dans nos pratiques quotidiennes.
• Dans la construction d’une idée que l’on peut se faire à propos de quelque chose.
• Dans la reconnaissance des membres de son
groupe (ceux qui
partagent notre
représentation)
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Pourquoi s’intéresser aux représentations sociales dans le cadre de la promotion de comportements éco-citoyens ?
• Pour identifier les freins et les leviers pour une population donnée, dans un contexte donné.
• Pour mettre au jour des variations dans la manière d’appréhender les économies d’énergie en fonction des caractéristiques des populations.
• Pour rendre compte des éventuels décalages entre la manière dont on anticipe le rapport aux économies chez les populations et leur manière de se situer face à cet objet.
• Pour se donner les moyens d’accéder aux systèmes d’attentes et d’anticipation construits socialement dans des contextes spécifiques.
Pourquoi s’intéresser aux représentations sociales dans le cadre de mise en place de nouveaux systèmes intelligents?
• Pose la question de l’appréhension de la nouveauté par rapport à l’ancien
• Cette appréhension peut passer par des rapports
• Cette appréhension peut passer par des rapports analogiques
• Par exemple :
• Régulateur de vitesse <–> pilotage automatique
• Perte de contrôle perçue -> rejet
Pourquoi s’intéresser aux représentations sociales dans le cadre de mise en place de nouveaux systèmes intelligents?
• Réfère aux questions de l’acceptabilité et de l’acceptation de la nouveauté technologique.
• L’acceptabilité suppose de prendre en compte la manière dont un dispositif est perçu.
dont un dispositif est perçu.
• L’acceptation peut renvoyer à plusieurs aspects liés à l’implication (Demarque et al., 2011 ; Lheureux & Lo Monaco, 2011 ; Lo Monaco et al., 2013 ; Rouquette, 1997):
1. se sentir concerné
2. accorder de l’importance 3. se sentir capable de l’utiliser
Pourquoi s’intéresser aux représentations sociales dans le cadre de mise en place de nouveaux systèmes intelligents?
• Plus globalement, il est possible de saisir ces représentations au regard de la distance à l’objet (Abric, 2001 ; Dany & Abric, 2007 ; Dany et al., 2014) :
• Niveau de pratique (Dany & Abric, 2007 ; Guimelli, 1998 ; Lo Monaco,
• Niveau de pratique (Dany & Abric, 2007 ; Guimelli, 1998 ; Lo Monaco, 2008)
• Niveau de connaissance (Dany & Abric, 2007 ; Salesses, 2004 ; Lo Monaco & Guimelli, 2008)
• Niveau d’implication (Gruev-Vintila & Rouquette, 2007 ; Lheureux &
Lo Monaco, 2011).
Les outils d’analyse des systèmes
intelligents dans le cadre de la
persuasion technologique
Pour conceptualiser… globalement
Orientations conceptuelles: théories Orientations conceptuelles: théories
3 7
Orientations conceptuelles: démarches
38
Orientations conceptuelles: critères
Orientations conceptuelles: critères
La théorie du NC détermine le thème de l’acte préparatoire susceptible d’obtenir les effets attitudinaux et comportementaux les plus importants
Un acte préparatoire activant des éléments centraux de la
Un acte préparatoire activant des éléments centraux de la
représentation entraîne plus d’acceptation de l’acte final
qu’un acte activant des éléments périphériques
Acte préparatoire de coût faible (questionnaire):
Répondre à un questionnaire en faveur des économies d’énergies soit 3 éléments centraux sont activés dans le questionnaire
Souchet & Girandola (2013), Journal of Applied Social Psychology
* préserver les ressources naturelles
* préserver l’avenir pour les générations à venir
* préserver l’environnement
soit 3 éléments périphériques sont activés dans le questionnaire
* une action nécessaire
* permet d’économiser de l’argent
* utiliser moins la voiture
Acte préparatoire de coût moyen (rédaction de 4-5 lignes)
Ecrire quelques arguments en faveur des économies d’énergie:
soit 3 éléments centraux sont activés dans les arguments à rédiger:
* préserver les ressources naturelles
* préserver l’avenir pour les générations à venir
* préserver l’avenir pour les générations à venir
* préserver l’environnement
soit 3 éléments périphériques sont activés dans les arguments à rédiger
* une action nécessaire
* permet d’économiser de l’argent
* utiliser moins la voiture
140 participants tout venants Acte final
Inciter des participants à faire des économies d’énergie chez eux, à noter leurs comportements d’économies sur une fiche et la renvoyer par courrier, à leur frais, 2 semaines après.
par courrier, à leur frais, 2 semaines après.
Acte préparatoire 1
(Questionnaire)
Acte préparatoire 2
(Rédaction)
Double-Pied-dans- la-porte (acte 1 + acte
2)
Cognitions périphériques
4/20 1/20 3/20
Cognitions centrales 2/20 6/20 9/20
Cognitions centrales 2/20 6/20 9/20
Tableau 2. Nombre de participants ayant réalisé l’acte final Contrôle : 3/20
2- Test exact de Fisher
