Présentation de soi des sportifs et sportives sur Instragram : une analyse d'images et de contenus

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Reference

Présentation de soi des sportifs et sportives sur Instragram : une analyse d'images et de contenus

BORNOZ, Alexane

Abstract

A l'ère des médias sociaux, les sportifs et sportives ont à leur disposition une nouvelle plateforme sur laquelle ils peuvent communiquer et interagir eux-mêmes avec leur fans. Au contraire des médias traditionnels, à l'aide de leur propres pages personnelles, les athlètes ont la possibilité de contrôler les contenus et l'image renvoyée au monde entier. Dans ce travail, nous allons nous pencher sur la manière dont les sportifs et sportives de 6 sports différents se présentent au travers de leurs publications et quels aspects de leur carrière sportive ou de leur vie quotidienne ils mettent en avant sur Instagram.

BORNOZ, Alexane. Présentation de soi des sportifs et sportives sur Instragram : une analyse d'images et de contenus. Master : Univ. Genève, 2019

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http://archive-ouverte.unige.ch/unige:124117

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Présentation de soi des sportifs et sportives sur Instagram : une analyse d’images et de contenus

Alexane BORNOZ

N°14-414-882

Sous la direction du Dr. Philippe Amez-Droz Session d’août 2019

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Remerciements

La réalisation de ce mémoire a été possible grâce à la contribution de plusieurs personnes auxquelles je voudrais adresser mes sincères remerciements.

Je voudrais tout d’abord adresser toute ma reconnaissance au Docteur Philippe Amez- Droz pour sa disponibilité, sa patience et ses judicieux conseils tout au long de la rédaction de ce travail.

Je tiens également à remercier Messieurs les professeurs Sébastien Salerno et Patrick Amey pour l’aide apportée durant les enseignements de pratique de la recherche ainsi qu’à l’ensemble des professeurs du Master pour les connaissances acquises.

Par ailleurs, mes remerciements s’adressent à ma famille et mes amis qui m’ont soutenue et aidée tout au long de mes études.

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Table des matières

INTRODUCTION - 4 -

1. PROBLÉMATIQUE ET HYPOTHÈSES - 7 -

1.1. PROBLÉMATIQUE -7-

1.2. HYPOTHÈSES DE RECHERCHE -9-

1.2.1. HYPOTHÈSE 1 -9-

1.2.2. HYPOTHÈSE 2 -9-

1.2.3. HYPOTHÈSE 3 -10-

2. CADRE THÉORIQUE - 11 -

2.1. LES MÉDIAS SOCIAUX -11-

2.1.1. DÉFINITION -11-

2.1.2. LES SPORTIFS ET SPORTIVES ET LES MÉDIAS SOCIAUX -13-

2.1.3. INSTAGRAM -14-

2.2. LA PRÉSENTATION DE SOI -16-

2.2.1. LE CONCEPT SELON ERVING GOFFMAN -16-

2.2.2. SUR LES MÉDIAS SOCIAUX -18-

2.2.3. LES SPORTIFS ET SPORTIVES ET LA PRESENTATION DE SOI -19-

2.3. LA NOTION DE MARQUE PERSONNELLE -22-

2.3.1. D^EFINITION -22-

2.3.2. LES SPORTIFS ET SPORTIVES COMME UNE MARQUE PERSONNELLE -23-

3. MÉTHODOLOGIE - 26 -

3.1. ANALYSE DE CONTENU -26-

3.2. A^{NALYSE D}’^IMAGE -33-

4. CORPUS - 37 -

5. PRÉSENTATION DES RÉSULTATS - 41 -

5.1. TYPE DE CONTENUS PARTAGÉS -41-

5.2. COMPARAISON GENRÉE DES CONTENUS PARTAGÉS -43-

5.3. LA STRATÉGIE D’IDÉALISATION -46-

6. INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS - 51 -

6.1. TYPES DE CONTENUS PARTAGÉS -51-

6.2. LA VARIABLE DU GENRE DANS LA PUBLICATION DE CONTENUS -63-

6.3. LA STRATÉGIE D’IDÉALISATION -69-

7. DISCUSSION - 76 -

7.1. RETOUR SUR LES HYPOTHÈSES DE RECHERCHE -76-

7.2. IMPLICATIONS -78-

7.3. LIMITES DU TRAVAIL -82-

8. CONCLUSION - 84 -

9. RÉFÉRENCES - 86 -

10. SOMMAIRE DES FIGURES - 93 -

11. ANNEXES - 94 -

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Introduction

L’arrivée des médias sociaux dans le paysage médiatique, dans les stratégies des entreprises et dans la vie quotidienne de milliers d’utilisateurs a bouleversé les pratiques de communication. Chaque acteur a intégré les médias sociaux. En mettant l’individu au cœur de son fonctionnement, les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou encore Instagram, ont fait que toute personne lambda vienne à communiquer et créer du contenu. Des milliards de personnes ont la possibilité d’être au cœur d’une conversation mondiale, dépassant toutes frontières physiques.

Contrairement au fonctionnement du Web traditionnel, aussi communément surnommé le Web 1.0, les individus ne reçoivent plus uniquement du contenu et des informations mais sont libres d’en créer et en partager.

Cette tendance ne cesse de s’accroître et le nombre d’utilisateurs des médias sociaux ne fait que d’augmenter, rendant les interactions de plus en plus nombreuses. En 2017, le nombres d’internautes selon We are Social Media est de 3.773 milliards et 2.789 milliards d’entre eux utilisent des médias sociaux. Si Facebook reste la plateforme comptant le plus d’internautes avec 1,968 milliards d’utilisateurs actifs par mois, Instagram connaît lui aussi une augmentation d’inscrits. En 2017 il atteint plus de 600 millions de personnes actives par mois¹. Plus de 95 millions de vidéos et de photos sont partagées quotidiennement en 2017 sur ce média social². Instagram a mis les images au cœur de son fonctionnement, permettant de mettre en scène et de montrer des aspects de la vie quotidienne, illustrant ainsi le propos.

Le monde sportif, objet de ce travail, n’a pas été épargné par ces évolutions. Les sportifs et sportives, les équipes ou les grandes entités sportives internationales ont développé des pratiques sur les médias sociaux. Ils ont la capacité de créer du contenu, partager des moments de vie, sportifs ou non et faire parler leur personnalité sur une plateforme relativement nouvelle. Par exemple, les tweets composés d’

émoticônes créés par Stanislas Wawrinka sont devenus sa propre marque de fabrique sur les réseaux sociaux. Cette capacité d’émettre eux-mêmes des messages leur a permis de créer leur propre présentation publique d’eux-mêmes, sans devoir passer par un cadrage fait par les journalistes.

Si désormais chaque acteur peut se revendiquer producteurs d’informations, auparavant les médias traditionnels, tels que les journaux, la télévision ou encore la radio détenaient le monopole dans la production d’informations. Les acteurs principaux du processus de communication étaient alors les producteurs de messages. Les récepteurs pouvaient produire des feedbacks et avoir un impact sur le système communicationnel comme l’avance l’école de Palo Alto, cependant ils n’étaient que rarement producteurs d’informations à part entière.

C’est l’implémentation d’internet dans les pratiques qui a progressivement fait aboutir à ce changement de paradigme. L’invention d’internet en 1991 a été le premier déclencheur de la digitalisation. Le Web 1.0 s’est imposé. Sa principale caractéristique était la diffusion d’information. Ici, encore l’internaute ne jouissait pas encore d’un

1 https://wearesocial.com/fr/blog/2017/01/digital-social-mobile-les-chiffres-2017, consulté le 8 juin 2018.

2 https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-instagram/, consulté le 5 juin 2018.

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grand rôle dans la discussion. Dès l’apparition du Web 2.0 dans les années 2000, l’utilisateur a tenu une grande place dans la production de messages.

Grâce au développement des technologies numériques, l’information et l’accès à celle- ci sont instantanés. En plus de cette vitesse de partage, les médias sociaux ont amené la participation et l’interaction entre les différents utilisateurs. Dorénavant, les utilisateurs peuvent réagir, participer et créer du contenu. Ces nouvelles possibilités ont conduit les différents acteurs comme les entreprises, les organisations à développer des nouvelles stratégies et usages. Cette dynamique est encore plus importante avec l’effervescence du Web 3.0 ainsi que l’arrivée des Big Data et des objets connectés.

A l’aube de tous ces changements, les sportifs et sportives, qui officient souvent comme figure héroïque dans la société, ont aussi vu leur espace de dialogue élargi. A l’ère des médias traditionnels, les sportifs avaient pour seul accès à leur public les interviews, articles et sujets portant sur eux dans les journaux ou émissions télévisées ou par des communiqués officiels. Leur image et actions étaient alors toujours filtrées par un tiers. Avec l’avènement des réseaux sociaux, les athlètes ont maintenant la liberté de partager les contenus de leur choix en toute autonomie : Non seulement leurs performances sportives qui font leur réputation et succès, mais aussi des moments plus intimes ou quotidiens peuvent maintenant être au cœur de leur utilisation.

Si dans l’imaginaire commun, les sportifs et sportives s’illustrent lors des grandes compétitions internationales, tels que les Jeux Olympiques, la Ligue des Champions ou les championnats du monde, il y a tout un univers de préparation, d’entraînement, de soins qui ne sont généralement pas ou peu partagés avec le grand public. Avec les médias sociaux, les sportifs ont l’occasion de montrer ces aspects et d’être en contact avec leurs fans de manière continuelle et régulière, ce qui n’était pas le cas auparavant. En créant une proximité avec ceux-ci, une nouvelle relation est créée. Les médias sociaux leur permettent d’avoir un contact direct. Les communautés s’élargissent et les athlètes peuvent être en mesure de partager avec un nombre d’abonnés de plus en plus grand. Ainsi, Cristiano Ronaldo cumule 175 millions de fans sur Instagram ce qui lui donne la place de la personne la plus suivie de tout le réseau social en Juillet 2019³. Un nombre aussi grand d’abonnés entraine une influence considérable et également des enjeux financiers.

En utilisant les médias sociaux, les sportifs cultivent une image plus accessible. Des aspects auparavant mis en retrait sont maintenant partagés à l’instar des avants compétitions ou encore des entraînements. Les sportifs peuvent alors montrer des aspects de leur personnalité ou de leur vie quotidienne par le biais de tweets, de posts ou de photos. Il leur est alors possible de choisir la manière dont ils se présentent et l’image qu’ils désirent renvoyer. Les athlètes deviennent ainsi des créateurs de contenus et peuvent décider des informations et messages qu’ils souhaitent montrer au public.

3https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_most-followed_Instagram_accounts, consulté le 14 juillet 2019.

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Les athlètes ont la possibilité d’être actifs et accessibles continuellement. Cette nouvelle forme de communication engendre des stratégies et des pratiques nouvelles.

En effet, après chaque performance sportive, l’athlète a un espace de dialogue qu’il peut utiliser pour partager de manière directe ses ressentis, mais aussi une plateforme par le biais de laquelle il peut montrer des aspects plus personnels ou encore les revers et coulisses d’une carrière sportive.

Les messages transmis sur ces pages personnelles peuvent avoir des impacts différents. S’ils permettent de créer une relation, une communauté et peuvent même amener des avantages financiers à l’aide de sponsoring, ils peuvent toutefois avoir des effets néfastes. En effet, les publications des sportifs, si elles contiennent par exemple des propos racistes, peuvent entraîner une baisse d’image et des conséquences sur ses partenariats, comme a pu l’expérimenter un joueur de rugby australien qui s’est fait virer de l’équipe nationale suite à des propos homophobes sur Instagram⁴. L’utilisation des médias requiert alors une certaine maîtrise et un certain contrôle de la part des acteurs pour ne pas nuire à leur image.

Si les sportifs professionnels sont généralement sponsorisés par des marques d’équipementiers sportifs ou d’autres entreprises, les réseaux sociaux offrent un moyen d’exploitation de l’image et de l’influence du sportif privilégie pour entraîner plus de plus-value pour la marque mais aussi pour le sportif ou sportive.

Le but de ce mémoire est de comprendre quels aspects sont mis en avant par les sportifs et sportives sur le Instagram et de quelle manière ils se présentent sur cette plateforme. Il s’agit alors de comprendre quelles stratégies et impacts une communication sur les réseaux sociaux peuvent avoir sur leur carrière.

4https://www.lemonde.fr/sport/article/2019/05/17/rugby-apres-des-propos-homophobes-israel-folau- limoge-par-la-federation-australienne_5463240_3242.html, consulté le 14 juillet 2019.

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1. Problématique et hypothèses

1.1. Problématique

Les médias sociaux ont bouleversé les usages des internautes et du monde médiatique. L’utilisateur est au centre du fonctionnement du Web 2.0. Il a la possibilité de créer du contenu, de le partager et de réagir sur tout types de contenus. Les interactions et les discussions se sont multipliées et de nouveaux territoires de communication se sont mis en place.

Dans cet environnement, les athlètes ont eux aussi pu produire leurs propres contenus. De plus en plus de sportifs et de sportives sont actifs sur les médias sociaux.

L’utilisation des réseaux sociaux est devenue incontournable. Les acteurs du monde sportif partagent tout types de contenus qui n’étaient pas accessibles par le grand public à l’ère des médias traditionnels.

Les sportifs et sportives vont pouvoir se rapprocher de leur public et fans en partageant des moments de vie quotidienne, en leur montrant l’envers de leur vie de sportif professionnelle. La communication entre les fans et les athlètes devient quotidienne et constante. Leur relation prend une autre dimension puisqu’une nouvelle proximité plus forte est possible.

Les médias sociaux, en plus de mettre en place de nombreux nouveaux usages, ont aussi ouvert un nouvel environnement dans lequel les individus vont produire une image d’eux-mêmes, dans lequel ils vont se présenter. En s’appuyant sur la théorie de la présentation de soi d’Erving Goffman (1973), nous pouvons voir que les acteurs sociaux sont en perpétuelle représentation, comme sur une scène. La présentation faite sera déterminante dans la construction d’impressions envers l’audience.

Les athlètes entrent donc dans un nouveau type de représentation sur laquelle ils auront un contrôle nouveau. En effet, leurs performances sportives leur permettent d’avoir une audience de base, un endroit où toute leur communauté peut être réunie ce qui n’était pas le cas avant l’avènement des médias sociaux.

Ce travail vise à répondre à la question principale suivante : De quelle manière les sportifs et sportives se présentent-ils sur les médias sociaux ? Quels types d’images partagent-ils pour se représenter sur Instagram ?

De plus, nous nous interrogeons sur l’impact et les conséquences de cette représentation et ce choix de contenus. Il s’agit de comprendre quels avantages peuvent apporter les médias sociaux à ces sportifs et sportives professionnels et quels enjeux cette utilisation peut amener. En renvoyant une certaine image de marque et certaines valeurs associées au sport, peuvent-ils obtenir des avantages financiers et des partenariats ? Comment les sportifs et sportives arrivent-ils à articuler leur influence et leur relative célébrité ?

Dans ces dispositions, est-ce que la relation privilégiée possible avec leurs fans sera au centre de leur communication ? Vont-ils créer un sentiment de communauté fort

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comme il est possible de le faire sur les médias sociaux ? Quelle place aura l’aspect relationnelle et la création d’identité dans leur image renvoyée ?

Pour étudier avec précision la manière dont les acteurs négocient leur image, il convient de prendre en compte des facteurs externes qui ont une influence sur le mode de communication. Le genre dont la problématique est prégnante dans le monde sportif apparaît comme l’un des éléments importants à intégrer à l’analyse. C’est pour cela que nous étudions les différentes images pouvant être renvoyées et si celles-ci peuvent être associées à des explications genrées. Les athlètes féminines et masculins ont-ils des stratégies de présentation de soi différentes ? Peut-on observer des différences de contenus entre les deux genres ? Adoptent-ils les mêmes stratégies sur les médias sociaux ? Partagent-ils le même types d’images ? Dégagent-ils les mêmes impressions ? Accordent-ils la même importance à leur image ?

Les athlètes sont maitres de choisir les aspects qu’ils mettent en avant ou non sur les médias sociaux. Quels aspects, caractéristiques de leur vie, de leur personnalité accentuent-ils, présentent-ils sur les réseaux sociaux ? Quelle place prend le sport dans leur partage ?

Le but de notre recherche est de comprendre comment les sportifs utilisent Instagram et quelles impressions ils dégagent sur cette plateforme tout en prenant en compte les implications que leur utilisation peuvent avoir sur leur image, leurs relations avec leur fans et leur carrière. Nous avons choisi cette plateforme pour l’importance qui y est accordée aux images. Il s’agit alors de voir comment leur figure de sportif peut être contrôlée.

Tous ces questionnements mis bout à bout nous permettent d’articuler notre recherche autour des trois hypothèses qui seront ensuite soumises à une méthodologie précise permettant de les confirmer ou de les infirmer. Nous abordons le thème des contenus partagés, du genre et des aspects mise en avant par les sportifs tout en dégageant des implications plus générales quant à la communication des sportifs sur Instagram.

Ces interrogations mettent en lumière l’importance de l’emploi des médias sociaux dans le quotidien d’un groupe social à part.

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1.2. Hypothèses de recherche

1.2.1. Hypothèse 1

Les sportifs et sportives s’engagent davantage dans des représentations en région postérieure qu’antérieure sur le réseau social d’Instagram.

Cette première hypothèse tentera de répondre à la question suivante : De quelle manière les sportifs et sportives se présentent-ils sur les médias sociaux ? En nous appuyant sur les concepts de « front region » et « back region » d’Erving Goffman (1973) dont la traduction française est « région antérieure » et « région postérieure ».

Nous retenons ces deux termes pour la suite de notre travail et ils seront explicités dans notre cadre théorique. La première représente les contenus de premier plan, ici, les contenus de sportifs en compétition alors que la deuxième s’articule autour des coulisses de leur performance et de leur vie.

Nous postulons que les athlètes ont tendance à mettre en avant des aspects qui ne sont pas propres à leur région antérieure. C’est-à-dire de leur image d’athlète qu’ils présentent généralement au monde. En région postérieure, ils partageront les coulisses de la scène. C’est-à-dire, les différents détails qu’ils mettent en place pour pouvoir se présenter ensuite en région antérieure, que ce soit des images d’entraînements ou alors de vie quotidienne. Ils profiteront des médias sociaux pour présenter un autre aspect de leur façade personnelle. Cependant, ils présenteront aussi des aspects de leur région antérieure, se présentant toujours comme des athlètes.

1.2.2. Hypothèse 2

Les femmes auront tendance à mettre en avant plus de contenus représentatifs de leur région postérieure, alors que les hommes partageront des contenus propres à leur région antérieure.

Cette seconde hypothèse sera la réponse à l’interrogation suivante : Les athlètes féminines et masculins ont-ils des stratégies de présentation de soi différentes ? Peut- on observer des différences de contenus entre les deux genres ? Nous émettons l’hypothèse que les athlètes de sexe féminin auront plus tendance à se présenter en région postérieure. Elles partageront plus de contenus représentatifs de leur vie personnelle et privée. Alors que les athlètes de sexe masculin produiront plus de contenus directement lié à leur pratique sportive. Nous émettons l’hypothèse que les caractéristiques de genre traditionnels se refléteront aussi dans les partages et l’image transmise.

- 10 - 1.2.3. Hypothèse 3

Les sportifs et sportives partageront des contenus en suivant une stratégie d’idéalisation.

Cette troisième hypothèse tentera de répondre à question suivante : Quels aspects, caractéristiques de leur vie, de leur personnalité d’athlètes accentuent-ils, présentent- ils sur les réseaux sociaux ? Ici, nous supposons que les athlètes vont mettre en avant des aspects positifs de leur vie. Nous nous appuyons sur le concept d’idéalisation de Goffman (1973). Ainsi, les sportifs et sportives accentueront des aspects idéaux de leur personnalité sur les médias sociaux. Ils auront tendance à mettre en avant des contenus socialement acceptés. Par exemple, des images reflétant leurs victoires, étant donné que dans l’imaginaire collectif les sportifs ont une image de héro. Nous stipulons aussi qu’ils utiliseront, d’après Arkin (1981), une stratégie de présentation de soi avide. Ils construiront une représentation positive d’eux-mêmes. Nous postulons que les aspects plus négatifs d’une carrière sportive ou d’une vie quotidienne seront moins dévoilés que les aspects positifs, ainsi, une blessure ou une défaite ne seront pas forcément partagées.

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2. Cadre théorique

2.1. Les médias sociaux

2.1.1. Définition

Les médias sociaux ont mis au cœur de leur fonctionnement la notion de participation et d’échange de contenu. Ils ont permis de rassembler le monde en effaçant les barrières géographiques et faire émerger de nouvelles communautés : « This use of media in a social way has brought the world closer together, breaking down geographic barriers that have historically divided individuals, cultures, and nations and allowing new communities to emerge and grow » (Weinburg, 2009, p.1.). Différentes caractéristiques rendent les médias sociaux uniques et différents des autres médias, selon Abeza, O’Reilly, Séguin et Nzindukiyimana (2015, p.606.) : « Features such as simplicity, accessibility, contact availability, connectedness, participation, conversation, community of shared interest, real-time information exchange and other related features underscore the particular characteristics that make social media unique ». Les internautes ordinaires ont la possibilité de prendre part à la production d’informations et de messages selon Proulx, Milllete & Heaton (2012, p.3.) :

« Les médias sociaux se basent sur l’idéologie participative du Web social, c’est-à-dire sur le postulat que les gens ordinaires – les amateurs, les

citoyens, les utilisateurs lambda – en viennent à développer une compétence cognitive et communicationnelle suffisante pour leur permettre d’intervenir directement dans la production et la diffusion de contenus médiatiques […]

Les médias sociaux placent les usagers au centre du dispositif. »

Les utilisateurs ne reçoivent plus uniquement des informations mais peuvent aussi en être diffuseurs et créateurs. Le contenu est généré par les utilisateurs, on parle alors d’UGC : User Generated Content (Caplan & Haenlein, 2012). Ces derniers définissent les médias sociaux de la manière suivante: « Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content (2012, p.61). » Le Web 2.0 est la plateforme permettant le développement de l’UGC. Il est caractérisé par la collaboration et le partage: « That is, as a platform whereby content and applications are no longer created and published by individuals, but instead are continuously modified by all users in a participatory and collaborative fashion » (Caplan

& Haenlein, 2012, p.61.). Les médias sociaux permettent alors aux internautes de collaborer entre eux et de créer du lien.

Les médias sociaux sont alors caractérisés selon Stenger et Coutant (2013, p.109) par :

- Leur principe d’expression et de participation de masse,

- La possibilité pour n’importe quel internaute de participer avec des outils et applications simples d’utilisation,

- 12 - - Un coût de participation quasi nul,

- Un contenu évoluant sans cesse dans une logique de flux constitué de témoignages, de commentaires, d’appréciations et de partage de documents, ressources,

- Ils sont le fruit de la rencontre entre l’usage, la technologie, de stratégies économiques et leur construction progressive,

- Ils constituent le support de pratiques et de normes sociales très variées.

Nous retenons ici la cartographie présentée par Stenger et Coutant qui s’articule autour de deux axes : la participation et la visibilité.

D’une part la participation est distinguée « entre participation conduite par un intérêt et participation conduite par l’amitié » (Stenger & Coutant, 2013, p. 112). D’autre part la visibilité est divisée en deux finalités : l’une a pour démarche la présentation/publication de soi et l’autre une publication de contenu (Stenger &

Coutant, 2013). La présentation de soi représente la mise en visibilité de soi, par exemple des aspects de sa vie quotidienne alors que la mise en visibilité de contenu tiers correspond au partage, à l’agrégation de données multimédias provenant de sources numériques multiples (Stenger & Coutant, 2013).

A partir de là, on peut distinguer différents types de médias sociaux. Premièrement, on peut différencier les réseaux socio-numériques et les communautés en ligne.

Toujours selon Stenger et Coutant (2013, p. 112.) : « (…) Les premiers sont animés par des pratiques résolument motivées par l’amitié et non par un intérêt particulier qui peuvent être extrêmement variées. » En revanche, les communautés en ligne se regroupent autour d’un intérêt particulier. On peut encore distinguer les sites de réseautages des réseaux sociaux numériques, où il s’agit de permettre de relier des personnes ayant des points communs pour des raisons professionnelles (Linkedin) ou plus intimes (Meetic) (Stenger & Coutant, 2013).

Nous pouvons aussi relever les typographies de Cardon (2008) qui catégorisent les médias sociaux selon l’extériorisation de l’identité et la distance entre l’identité numérique et l’identité réelle. Les auteurs Kaplan et Haenlein (2012) ont pour leur part construit leur classification selon deux principes ; le média et le social en s’appuyant sur des concepts comme la présence sociale, la richesse d’un média mais aussi la présentation de soi.

Nous allons donc nous intéresser aux réseaux socio-numériques qui mettent en avant les contenus partagés par une motivation amicale, et centrés sur une démarche de présentation de soi.

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Figure 1 - Cartographie des médias sociaux selon Stenger & Coutant (2013)

Source : Stenger, T. & Coutant. A. (2013). « Médias sociaux : Clarification et cartographie, pour une approche sociotechnique. » Décisions Marketing, No.70, p.113.

2.1.2. Les sportifs et sportives et les médias sociaux

Un des secteurs dans lequel l’utilisation des médias sociaux est devenue répandue est l’industrie du sport (Clavio & Kian, 2010). Les médias sociaux ont bouleversé le milieu du journalisme sportif et les activités des sportifs et sportives dans la sphère médiatique. Ils ont notamment permis d’élargir la conversation et l’expérience sportive d’après Hutchins & Rowe (2012, p.75): « (…) different media plateforms are used selectively to enrich the experience of sports events as a whole by providing access to ‘extra-textual elements. These elements include online viewer comments and discussion (…) updates on athletes injuries, behind-the-scenes insights. » Le monde du sport est donc devenu plus transparent et plus d’éléments sont partagés avec le public.

La hiérarchie dans le milieu des médias sportifs a été bouleversée, elle n’est plus aussi rigide et les consommateurs ont accès à un large choix d’informations. Sanderson (2011) met en avant les changements de relations qui s’opèrent entre les athlètes et les journalistes sportifs mais aussi avec leurs fans. Les athlètes ont la possibilité de créer une relation plus forte avec leurs fans en partageant des aspects de leur vie personnelle comme leur vie familiale ou leurs hobbys (Geurin-Eagleman & Clavio, 2015). Les sportifs peuvent alors utiliser les médias sociaux pour communiquer de manière directe avec différentes audiences (Browning & Sanderson, 2012 ; Lebel &

Danychuck 2012).

Les sportifs et sportives sont eux aussi devenus des créateurs de contenus. Cela leur a notamment permis de se montrer sans filtre à leur audience (Sheffer & Schultz,

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2013). Selon Sanderson (2011, p. 69), les études ont montré que les médias sociaux ont permis de créer un lien de proximité entre les fans et les athlètes : « One of the more dynamic outcome produced by social media is the increased ability for fans to access athletes. Social media acts as a conduit that connects these two groups, serving as a communicative bridge that facilitates interaction opportunities. » Par le biais de leurs publications, les messages échangés avec les fans, les athlètes ont alors une image plus accessible auprès de leur public (Sanderson, 2011).

Les médias sociaux peuvent aussi représenter certains bénéfices pour les sportifs. En utilisant leurs pages personnelles, les sportifs peuvent grandement augmenter leur visibilité et favoriser la relation athlète-fan, notamment sur Twitter où l’interaction avec les fans est directe par exemple par le biais de messages directs (Kassing &

Sanderson, 2010 ; Pegoraro, 2010). Les athlètes ont donc la possibilité d’atteindre un grand nombre de personnes à un temps, à un lieu et à une fréquence qui est propre au fan, les sportifs peuvent donc utiliser les réseaux sociaux comme un medium pour s’engager dans des dialogues directs et en temps réel avec leurs fans (Abeza, O’Reilly, Séguin & Nzindukiyimana, 2017).

Un aspect est cependant peu instrumentalisé par les athlètes ; la possibilité de se construire une image de marque personnelle et de capitaliser sur leur large audience de possibles consommateurs (Pegoraro, 2010). En effet, même s’ils comptent de nombreux fans sur leurs différents comptes, les sportifs n’utilisent pas encore cet accès comme un outil de marketing afin de mentionner des marques ou référencer des produits. Très peu d’athlètes utilisent leur audience pour construire leur marque personnelle (Perogaro & Jinnah, 2012). Cela peut être expliqué par le manque de négociations faites entre les marques et les sportifs en termes de placement de produits (Pegoraro, 2010). Cependant, il est possible pour les sportifs de se construire une audience qui peut ensuite mener à des contrats de sponsoring lucratifs (Perogaro

& Jinnah, 2012). Les effets peuvent toutefois être inverses si les athlètes expriment des opinions contraires aux valeurs acceptées socialement ou qui vont à l’encontre des messages officiels des sponsors ou institutions sportives auxquels ils sont associés (Pegoraro, 2012).

2.1.3. Instagram

Nous allons centrer notre recherche sur le réseau socio-numérique d’Instagram. Créé en octobre 2010, Instagram est une plateforme numérique sur laquelle les gens peuvent partager des photos. Elle a connu une croissance rapide et s’est imposée comme l’un des médias sociaux les plus utilisés. Sa simplicité d’utilisation est mise en avant comme étant une explication de sa réussite : « The simple double-tap “liking”

feature and ability to quickly scroll through a feed of friends, brands, and celebrity photos makes the experience near effortless.⁵ » L’application offre une manière unique de poster des photos et des vidéos par le biais de son smartphone en utilisant des filtres pour transformer les images et les partager ensuite simultanément sur plusieurs plateformes parallèlement à Instagram, comme par exemple Twitter (Hu &

Manikonda, 2014). La photo et l’image sont donc au cœur du fonctionnement d’Instagram. Au contraire de Facebook où les profils des utilisateurs sont très

5https://cdn.simplymeasured.com/wp-

content/uploads/2013/10/Simply_Measured_Instagram_Study.pdf, consulté le 30 mai 2018.

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hautement structurés, Instagram, par sa caractéristique de réseau social ouvert, permet aux utilisateurs de se représenter en utilisant un grand panorama de techniques (Marwick, 2015, p. 138). Instagram s’est notamment développé comme étant un outil pour le marketing et le branding, que ceux-ci se jouent au niveau individuel ou d’une entreprise ; des citoyens, des célébrités et des business peuvent ainsi l’utiliser de manière stratégique pour faire se rencontrer l’intimité, l’authenticité et la promotion (Jersley & Mortensen, 2016, p.249.).

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2.2. La présentation de soi

La présentation de soi correspond à la manière par laquelle on se présente, on se décrit. Brown (2007) la décrit comme prenant place quand les personnes managent, présentent leur être selon une certaine manière avec l’intention de maintenir une certaine image de soi-même envers les autres personnes. De cette manière, chacun construit sa propre image et la façon dont ils aimeraient que les autres personnes les voient (Attrill, 2015). En sélectionnant les aspects que l’on désire mettre en avant, on va cadrer certaines choses : « To frame is to select some aspects of perceived reality and make them more salient in a communicating text, in such way as to promote a particular problem definition, casual interpretation, moral evaluation, and/or treatment recommendation for the item described » (Entman, 1993, p.52). Cette notion a été tout d’abord décrite par Erving Goffman.

2.2.1. Le concept selon Erving Goffman

Dans son ouvrage la présentation de soi, Erving Goffman décrit la façon dont les interactions sociales sont le résultat d’un jeu de rôle des acteurs. Dans chacune de ces situations les personnes en présence vont chercher à détenir des renseignements sur un individu (Goffman, 1973, p.11) : « Lorsqu’un individu est mis en présence d’autres personnes celles-ci cherchent à obtenir des informations à son sujet ou bien mobilisent les informations dont elles disposent déjà. » La recherche de ces informations permet de définir la situation, les personnes en présence peuvent alors déterminer ce qu’elles peuvent ou non attendre de cette interaction. Ces informations proviennent de sources différentes ; de la conduite, de l’apparence d’un individu mais aussi d’une expérience passée ou de la manière dont l’acteur va se présenter ou des documents attestant ce qu’il est (Goffman, 1973). Ces informations sont immédiates, cependant il peut arriver que l’individu ne fournisse pas directement des informations laissant entendre une définition de la situation. Dans ce contexte, les individus vont tirer des impressions données par des expressions de l’acteur, expressions données intentionnellement ou non (Goffman, 1973).

Ces expressions peuvent être de deux types : explicite ou indirecte. La première intègre les signaux verbaux, le langage de la personne, alors que la seconde représente (Goffman, 1973, p.12) : « un large éventail d’actions que les interlocuteurs peuvent considérer comme des signes symptomatiques lorsqu’il est probable que l’acteur a agi pour des raisons complètement différentes. » On peut la considérer comme tout ce qui s’inscrit dans la communication non verbale. La maîtrise des impressions devient alors primordiale dans une interaction (Goffman, 1973). Les individus adoptent des comportements ou des stratégies pour négocier leurs impressions.

Arkin, en 1981, détaille deux façons de se présenter : la présentation de soi avide qui cherche à gagner l’accord des autres à travers une présentation positive de soi et la présentation de soi protectrice qui a pour but d’éviter le désaccord des autres en utilisant un mode de présentation neutre et modeste.

Goffman (1973, p.29) nomme alors représentation « la totalité de l’activité d’un acteur qui se déroule dans un laps de temps caractérisé par la présence continuelle de l’acteur en face d’un ensemble déterminé d’observateurs influencé par cette activité. »

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Ainsi, dès qu’un individu est en présence d’autres individus, il se trouve en situation de représentation, il va alors présenter diverses impressions.

La façade

Goffman (1973) décrit la façade comme représentant le moment de la représentation qui verra définir la situation aux yeux des observateurs. Elle est l’appareillage symbolique que les acteurs vont utiliser durant leurs représentations. Celle-ci est composée du décor (Goffman, 1973, p.29) « qui comprend le mobilier, la décoration, la disposition des objets et d’autres éléments de second plan et les accessoires des actes humains qui se déroulent à cet endroit. » Deuxièmement, Goffman (173, p.30) parle de façade personnelle « pour désigner les éléments qui, confondus avec la personne de l’acteur lui-même, le suivent partout où il va. » Il peut s’agir des vêtements, de l’âge, de la physionomie ou encore de la façon de parler. Le contenu de la façade permet alors de définir la situation et de véhiculer des impressions. Il s’agit ensuite de savoir quels aspects de celle-ci les acteurs vont désirer mettre en avant.

L’idéalisation

Le maîtrise de la façade fait alors partie du processus de socialisation (Goffman, 1973, p.40) : « C’est là une façon de « socialiser » une représentation, de l’aménager, de la modifier pour l’adapter au niveau d’intellection et aux attentes de la société dans laquelle elle se déroule. » Dans cet effort de socialisation, les acteurs vont mettre en avant des aspects idéalisés, et ce par tous les moyens. Les acteurs vont alors chercher à se montrer sous leur meilleur jour. Lorsqu’un acteur se retrouve face à un public, il a tendance à inclure des valeurs sociales officiellement reconnues dans sa représentation d’une manière bien plus prononcée qu’il n’y tend ordinairement dans son comportement (Goffman, 1973). Les acteurs vont alors mettre en avant lors de leur représentation des aspects qu’ils savent être acceptés socialement en leur donnant un côté idéalisé. Pour pouvoir présenter ces normes idéalisées en public, l’individu doit cacher toute action contraire à celles-ci (Goffman, 1973). L’acteur cherche alors à mettre en avant en public des aspects idéalisés et se comportent en secret de la manière dont il le souhaite même si cela est inadéquat (Goffman, 1973).

Afin d’accentuer cette impression d’idéal, la relation avec l’audience peut aussi être instrumentalisée. En s’adressant à un type de public spécifique, l’acteur s’assure de mettre en avant une relation qui a une qualité spéciale, propre à cette audience. Ainsi, les individus vont jouer sur les contacts personnels pour exacerber le côté exclusif des échanges entre eux-mêmes et leur audience (Goffman, 1973). Goffman montre alors qu’il y existe deux types de régions dans lesquelles les personnes entrent en représentation.

Régions : antérieure & postérieure

La région est définie comme telle par Goffman (1973, p.105) : « tout lieu borné par des obstacles à la perception. » Le lieu dans lequel est donné une représentation est la région antérieure, dans celle-ci il s’agit alors de mettre en place les impressions idéalisées décrites plus haut. Les représentations en région antérieure sont

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accompagnées d’un public, et les acteurs sont concernés par l’impression qu’ils vont partager (Goffman, 1973).

Les aspects inadéquats sont quant à eux réservés pour la région postérieure. La région postérieure (ou coulisse) est selon Goffman (1973, p. 110) « un lieu, en rapport avec une représentation donnée, où l’on a toute la latitude de contredire sciemment l’impression produite par la représentation. » Dans la région postérieure, l’acteur fait face à une audience plus familière, il est donc moins soucieux des expressions qu’il va montrer. C’est le lieu où l’acteur peut se laisser aller, abandonner sa façade et laisser tomber son rôle (Goffman, 1973). Une représentation en région postérieure permet alors à l’acteur de se délester des mises en scène et des expressions idéalisées qu’il produit en région antérieure. Celle-ci remplit plusieurs fonctions, elle permet de mettre en place les outils utiles à la représentation en région antérieure, où l’acteur pourra emmagasiner des accessoires scéniques et des éléments de façade personnelles (Goffman, 1973). La région postérieure représente alors une sorte de coulisse. Il faut cependant noter qu’une représentation n’est pas linéaire et qu’il s’agit d’un processus complexe de négociations entre les deux régions.

Le modèle de Goffman a permis de montrer de quelle manière les acteurs s’attachent à jouer un rôle lorsqu’ils se retrouvent en face d’une audience. Ils mettent en avant des aspects idéalisés, qu’ils savent acceptés par la société. Ces performances ont lieu soit dans une région antérieure, en face d’une audience, ou dans une région postérieure, dans laquelle les individus sont seuls ou alors entouré d’une audience plus familière et peuvent se laisser aller. A l’ère du Web 2.0, la présentation de soi s’est ouverte à un autre territoire, celui des médias sociaux.

2.2.2. Sur les médias sociaux

Les plateformes numériques ont créé des nouveaux espaces sur lesquels les individus ont le pouvoir de se présenter. Les recherches se sont alors intéressées à connaître les différentes implications de la présentation de soi sur internet. Ces nouvelles plateformes offrent plus de contrôle sur la présentation de soi sans avoir une audience physique pour contrebalancer les impressions données par la représentation (Reichart

& Sanderson, 2015). Les acteurs peuvent alors choisir quels aspects ils mettent en avant ou non ce qui permet de prédire plus facilement les impressions faites. Les médias sociaux donnent l’opportunité aux individus d’avoir un plus grand contrôle sur leurs stratégies de présentation de soi (Gibbs, Ellison & Heino, 2008 ; Papacharissi, 2002). En s’appuyant sur Goffman et la séparation des audiences, Papacharissi (2002, p.657) a montré que sur les sites internet les utilisateurs ont tendance à viser un certain type d’audience dans leurs représentations : « By crafting a performance within a specific community, then, rather than projecting it to the entire virtual sphere, the author is able to assert uniqueness and establish differences from other groups and communities, while reaping the benefits of community affiliation. » Ainsi, en visant une communauté spécifique, on peut s’assurer un lien spécial avec son audience. De plus, les médias sociaux permettent de mettre en avant des aspects de nos identités qui pourraient être inappropriés ou non efficaces dans des contextes de face à face, lors de rencontres physiques (Kim & Papacharissi, 2003).

Sur les médias sociaux, la présentation de soi se fait par le biais de stimuli visuels et à l’inverse des représentations physiques où l’oral est primordial, ils s’appuient sur des

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textes écrits (Attrill, 2015). Le visuel occupe un rôle primordial sur les médias sociaux ainsi que le texte écrit, contrairement à ce qu’il se passe dans des interactions de la vie quotidienne.

Les premières études se sont penchées sur les pages internet et ont montré que la navigation entre la région antérieure et postérieure est un thème commun (Geurin- Eagleman & Burch, 2015). Un mouvement existe donc entre la représentation en région antérieure et région postérieure. Dominick (1999) a notamment montré dans une étude sur la présentation au sein des pages web personnelles que les personnes avaient tendance à s’engager dans des représentations en région antérieure, en ne délivrant que peu d’informations personnelles. D’autres études ont été ensuite menées sur les sites de rencontre en ligne. Ces dernières ont montré que les personnes ont naturellement tendance à vouloir se montrer sous leur meilleur jour, ce qui peut créer des tensions avec la volonté de se présenter de manière honnête (Ellison, Heino &

Gibbs, 2006). Malgré leur volonté de se présenter de manière honnête, les individus désirent se montrer de manière idéalisée, comme l’avait déjà mis en avant Goffman.

De plus, les études se sont intéressées aux questions de genre en matière de présentation de soi. Les premières recherches ont montré que les portraits d’individus en ligne laissaient paraître des différences ; les femmes étant plus enclines à discuter de leurs vies personnelles (Dominick, 1999 ; Jones 1990). Plus tard ces résultats ont aussi pu être confirmés. Sur les blogs, les hommes ont plus tendance à partager des contenus qui ne sont pas en rapport direct avec eux-mêmes, alors que les femmes s’attachent à parler de leur vie personnelle (Trammell & Keshelashyili, 2005).

2.2.3. Les sportifs et sportives et la présentation de soi

Les médias sociaux ont été adoptés par tous les groupes sociaux, les sportifs et sportives en ont notamment compris la puissance. Ces plateformes permettent notamment aux sportifs et sportives d’avoir plus de liberté dans leur présentation. En effet, avant l’avènement des réseaux sociaux l’image publique des athlètes était déterminée par le filtre de la presse. Les athlètes étaient uniquement soumis aux critiques sportifs qui étaient leur seul medium pour partager leurs performances sportives. L’arrivée des médias sociaux personnels leur a permis de rendre publique leur propre histoire (Sheffer & Schultz, 2013). Ils peuvent notamment créer une identité en ligne de leur choix (Sanderson, 2010). En étudiant l’utilisation des blogs par un groupe d’athlète, Sanderson (2008) argumente que par le biais des médias sociaux les athlètes peuvent se présenter de la manière dont ils souhaitent être perçus par leur public. Cette stratégie leur permet de contrer les possibles portraits négatifs ou non- voulus de la part des médias de masse (Sanderson, 2008). Les athlètes peuvent se présenter de la manière dont ils désirent être vus (Sanderson, 2008). Dès lors, les athlètes ont partagé eux-mêmes les impressions qu’ils désiraient donner à leur public.

Marshall (2010) distingue deux types de présentations des célébrités ; il décrit le soi public qui correspond à la version officielle de la célébrité, c’est-à-dire des informations sur ses pratiques et le soi public privé par lequel le sportif partage des moments de sa vie individuelle.

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Au contraire des résultats avancés dans les recherches sur la présentation de soi sur les médias sociaux, les athlètes auraient plutôt tendance à s’engager dans des représentations en région postérieure (Geurin-Eagleman & Burch, 2015). Selon une étude de Hambrick, Simmons, Greenhalgh et Greenwell (2010) sur les usages des sportifs de la plateforme Twitter, les athlètes professionnels ont tendance à être directs et présenter des contenus qui vont au-delà du sport. Pour ce qui est du média social Facebook, d’après Geurin-Eagleman et Clavio (2015) les représentations en région postérieure sont bénéfiques car les athlètes ont l’occasion de cultiver une relation plus forte avec leurs fans en partageant des moments de leur vie quotidienne.

Pour ce qui est du réseau Instagram, peu d’études ont été menées. Reichart-Smith et Sanderson (2015) ont montré que sur Instagram, les athlètes ont plus tendance à partager des clichés de leur vie privée et moins de leurs compétitions ou entraînements, ainsi les athlètes semblent utiliser les réseaux sociaux socio- numériques pour leur fonction sociale (Reichart-Smith & Sanderson, 2015).

Les questions du genre ont elles aussi été abordées en ce qui concerne la façon dont les athlètes utilisent et se présentent sur les médias sociaux. En effet, des études menées ont montré que le type de couverture accordé aux femmes ou aux hommes, en dehors des Jeux Olympiques, dans les médias comportaient des biais. Les athlètes de sexe masculin étaient plus enclins à être décrits comme étant « physical » et

« athletic » alors que les athlètes de sexe féminin étaient associées avec des termes relevant de leur personnalité, leur apparence et avaient plus de chances de recevoir des commentaires sur leur vie personnelle (Billings, Halone & Denham, 2002 ; Eastman & Billings, 2000). Les valeurs sociologiques de la société sont alors aussi reproduites dans le domaine du sport : les schémas associés à la masculinité et féminité sont aussi présents dans le sport (Koivula, 2001). Pour Toffoletti et Thorpe (2018), les athlètes de sexe féminin sont sous-représentées dans les médias traditionnels, cependant les médias sociaux sont un outil potentiel qui pourraient permettre aux femmes de changer les représentation et challenger les normes du domaine sportif.

Le genre est une variable qui impacte la façon dont les femmes se présentent sur Instagram (Toffoletti & Thorpe, 2018). Toutefois, certains auteurs n’ont pas trouvé de différences entre les genres en ce qui concerne le cadrage ou la représentation faite par les sportifs, notamment sur Twitter (Habrick, Simmons, Greenhalgh & Greenwell, 2010 ; Lebel & Danylchuk, 2012 ; Burch, Clavio, Eagleman, Major & Pedersen, 2014).

Burch et al. (2014) ont notamment montré que sur Twitter les contenus partagés ne s’alignent pas sur les rôles genrés habituels. En effet, les sportifs et les sportives utilisaient des schémas de représentations qui s’alignent avec les rôles féminins traditionnels. C’est-à-dire par la mise en avant de leur apparence et leur vie privée (Burch et al., 2014). Les hommes avaient alors aussi tendance à mettre en avant des comportements généralement attribués à des athlètes féminines. Ils se présentaient plus généralement comme étant des individus et sportifs reconnaissants en s’appuyant sur des discussions sur leur vies quotidiennes et privées tout en se mettant en avant comme des personnes qui considéraient les autres (Burch, 2012).

Au contraire, certaines études ont montré des différences d’approche et de contenus selon le genre du sportif. Geurin-Eagleman et Burch (2015) ont montré que les athlètes de sexe féminin avaient plus tendance à partager des photos d’elles-mêmes ou prises

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dans des situations privées alors que les hommes publient une plus grande variété de clichés. De plus, les femmes se sentent obligées de partager des contenus sexualisés (Geurin, 2015). Dans une recherche de type qualitative, Geurin (2015) a montré que des athlètes de sexe féminin pouvaient ressentir des pressions à publier des images sexuellement suggestives sur leur Instagram. Une autre différence identifiée par certains auteurs est que les femmes ont plus tendance à être attentive à leur image quand elles utilisent les réseaux sociaux (Butts, 2008 ; Lebel & Danylchuck, 2012).

Même si on a pu observer que les athlètes n’utilisent pas de manière optimale Twitter comme outil de promotion et que peu de tweets contiennent du sponsoring explicite.

D’un point de vue genré les femmes sont plus enclines à être conscientes et faire attention à leur marque ou image lorsqu’elles utilisent les médias sociaux (Lebel &

Danylchuck, 2012).

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2.3. La notion de marque personnelle

Les sportifs ont la possibilité de se construire leur propre marque et leur propre image par le biais des réseaux sociaux. Ils peuvent contrôler les éléments qu’ils partagent et créer un imaginaire autour de leur personnalité, leur relative popularité et leurs résultats. Pour comprendre comment cette notion de marque personnelle s’est développée et ce que les sportifs peuvent en retirer nous allons premièrement définir la notion de marque et de marque personnelle.

2.3.1. Définition

Tout d’abord, la notion de marque traditionnelle peut être définie par les caractéristiques que les individus vont associer avec un bien ou un service particulier (Keller, 1993) ou comme quelque chose qui a effectivement crée un certain niveau de conscience, de réputation et de proéminence sur un marché économique (Keller, 2008). Ainsi, plusieurs caractéristiques peuvent définir l’efficacité et les dimensions d’une marque. Tout d’abord la « brand equity » qui est définie par Aeker (1996) comme étant la valeur ajoutée associée au nom d’une marque ou à d’autres éléments de cette dernière. Elle peut aussi être définie comme étant la mesure de l’attachement d’un consommateur à la marque ou la valeur totale de la marque en tant qu’actif (Feldwick, 1996) même si l’attachement à la marque est aussi considéré par certains auteurs comme la loyauté à la marque (Wood, 2000). L’image de marque représente, elle, la perception, qu’elle soit raisonnée ou émotionnelle que les consommateurs attachent et attribuent à une marque précise (Dobni & Zinkhan, 1990).

De nos jours l’approche dominante qu’utilisent la plupart des marques globales est basée sur l’utilisation de multiples canaux de communication (Santomier, 2008). Il ne s’agit plus d’atteindre les consommateurs avec une haute fréquence de contacts mais plutôt de réussir à motiver ces derniers à inviter de leur plein gré les marques dans leur vie quotidienne. D’après Santomier (2008), cela est notamment possible en rendant les publicités divertissantes, ainsi, les marques se trouvent sur une multitude de canaux ; internet, les évènements physiques, sur les téléphones portables ou toutes autres plateforme digitale.

Cette notion de marque a ensuite été appliquée à une personne. En effet, une personne peut-elle aussi être considérée comme une marque. Si une marque représente l’association d’une personne avec un certain service, elle devient une

« person brand ». Celle-ci a été définie comme « the associations one ascribes to a particular person » (Parmentier & Fischer, 2012, p.107). Les personnes considérées comme une marque se distinguent par leurs particularités et leurs caractéristiques propres qui les rendent uniques et non-reproductibles (Chadwick & Burton, 2008).

D’après Shank (1999, p.239), une marque sportive est définie comme « a name, design, symbol or any combination that a sports organization uses to help differentiate its product from the competition ». En suivant cette définition, chaque athlète peut lui aussi être considéré comme une marque étant donné qu’il a son propre nom et sa propre personnalité. La notion de marque personnelle peut donc aussi être associée à des personnalités sportives, par exemple Roger Federer et son RF ou encore David Beckham. Ces sportifs représentent bien plus que des personnes et ont su construire

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leur image afin de bénéficier d’une image de marque reliée à des valeurs spécifiques mais aussi en créant un vrai business autour de leur personne. Nous allons maintenant définir ce qu’est une marque personnelle liée à un athlète ainsi que les enjeux autour de celle-ci.

2.3.2. Les sportifs et sportives comme une marque personnelle Si précédemment, les sportifs étaient considérés uniquement comme des athlètes, avec le développement du consumérisme et du branding, que ce soit par les marques, par le biais des réseaux sociaux ou simplement par le marketing traditionnel, les athlètes sont devenus des produits commerciaux que l’on peut acheter et vendre dans le marché des célébrités (Horne, 2006). Les athlètes sont donc devenus un bien commercial. Ils sont sortis d’un contexte uniquement sportif. Leur influence s’est développée au-delà du domaine sportif en s’impliquant dans diverses activités sociales et de business (Arai, Ko & Ross, 2014). Ils représentent alors des produits populaires et culturels : ils endossent plusieurs rôles, allant de la personnalité sportive, modèles de vie, divertissement ou encore comme commodité commerciale (Arai, Ko

& Kaplanidou, 2013). Les sportifs sont alors considérés comme « a social sign, carrying cultural meanings and ideological values, which express the intimacies of individual personality, inviting desire and identification ; an emblem of national celebrity, founded on the body, fashion and personal style (Gledhill, 1991, p.xiii). » Les athlètes sont alors multiplateformes et représentent une figure d’identification pour la société.

Dans ce contexte, les sportifs et sportives ont tout intérêt à construire leur marque de manière stratégique. Arai, Ko & Ross (2014) sont les premiers à avoir défini la notion de « athlete brand ». La marque d’un athlète est définie comme telle : « a public persona of an individual athlete, who has established their own symbolic meaning and value using their name, face or other brand element in the market » (Arai, Ko & Ross, 2014, p.98.). Un athlète peut donc se créer une marque liée à sa personne lorsqu’il a su établir un monde symbolique, rempli de valeurs, en utilisant son nom et son visage et en s’appuyant sur d’autres marques présentes sur le marché. Toujours selon Arai, Ko & Ross (2014), le concept de « athlete brand » s’articule autour de trois dimensions : la performance athlétique, l’apparence attractive et le mode de vie commercialisable. La performance athlétique représente tout ce qui s’articule autour des performances sportives réalisées par l’athlète, elle comprend quatre sous- dimensions : l’expertise athlétique, le style de compétition, l’esprit sportif et la rivalité.

L’apparence attractive dépend de l’apparence extérieure du sportif ou de la sportive et de sa relative attractivité. Elle se structure autour des trois sous-variables suivantes : l’attractivité physique, le symbole et le body fitness. Finalement le mode commercialisable représente les caractéristiques non sportives qui sont commercialisables par le sportif et s’articule autour de l’histoire de vie, le fait d’être un model et l’effort fait par l’athlète pour entretenir sa relation avec ses fans. L’image de marque d’un athlète se construit alors par le biais de tous ces éléments.

La base de la notoriété d’un athlète et de son image de marque est basée sur ses performances sportives. Celles-ci lui permettent de se créer une popularité et une célébrité relative. Cependant, pour devenir une marque rentable, les sportifs doivent être capables de créer une image de marque et une valeur ajoutée autour de celle-ci en dehors des terrains de sport (Chadwick & Burton, 2008). Il est donc important pour

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les athlètes de savoir partager des valeurs en dehors du contexte sportif afin de pouvoir utiliser de manière stratégique leur potentiel de marque.

Figure 2 - Modèle conceptuel de l'image d'une marque d'athlète d'après Arai, Ko &

Ross (2014)

Source :Arai, A., Ko, Y.J, & Ross, S. (2014). « Branding athletes : Exploration and conceptualization of athlete brand image. » Sport Management Review, 17, p.103.

S’ériger en marque forte et entretenir une bonne image, va représenter divers avantages et bénéfices pour les athlètes. Premièrement, le fait d’avoir une image de marque va permettre d’introduire une certaine stabilité dans la vie des sportifs et sportives. En effet, la possibilité d’instabilité dans les performances, qui sont la base du succès sportif, et les risques de blessure, peuvent avoir des conséquences néfastes sur les vies des athlètes et leurs relations avec leur public ; en s’érigeant comme une marque forte, ils ont la capacité de maintenir la loyauté et le soutien de leurs fans même lorsque leurs résultats sportifs déclinent (Rein, Kotler & Shields, 2006a ; Gladden & Funk, 2001). De plus, cela peut les aider lors de leur après-carrière, ils seront capables de s’appuyer sur leur carrière et leur image pour se construire une reconversion (Rein, Kotler, & Shields, 2006b). En tant qu’athlète individuel, ils peuvent aussi espérer les bénéfices suivants : des augmentations spéciales sur leurs salaires ou leurs frais de transferts (Gladden & Funk, 2001). Ce sont alors aussi des avantages financiers qui accompagnent un branding fort. A cela s’ajoute la possibilité d’attirer des compagnies pour des sponsorings ou des placements de produit (Arai, Ko & Ross, 2014).

La capacité de développer sa propre image et marque personnelle en tant qu’athlète a aussi été rendue plus aisée par l’avènement des réseaux sociaux. Comme vu précédemment, les médias sociaux ont permis aux sportifs et sportives de pouvoir contrôler eux-mêmes l’image qu’ils présentaient au public. De cette manière, en tant qu’athlète, il est possible de se créer une image de marque forte même si l’attention

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des médias traditionnels n’est pas focalisée sur eux (Parmentier & Fischer, 2012). Les nouveaux médias permettent donc un large éventail de possibilités en terme d’engagement. En effet, même si les plateformes sociales ne rapportent pas directement de revenus, elles permettent de créer des mouvements de fans qui amènent une consommation plus accrue, des opportunités de sponsoring et une augmentation de la connaissance de la marque (Karg & Lock, 2014). Les médias sociaux permettent aussi aux sportifs et sportives de se démarquer des autres et de créer un espace d’authenticité qui vont attirer les fans et les transformer en consommateurs (Santomier, 2008). Les réseaux sociaux peuvent alors contribuer comme un outil de marketing influant sur la relation fan-sportif, celle-ci devient continuelle et se base sur la communication, l’interactivité et l’engagement, qui vont tous contribuer à la loyauté à la marque (Hambrick & Kang, 2014).

En se créant une image de marque et une marque personnelle, les sportifs et sportives vont pouvoir étendre la loyauté de leurs fans et obtenir des opportunités financières tel que du sponsoring, cela est d’autant plus efficace et possible avec l’utilisation des réseaux sociaux, puisque ceux-ci permettent de contrôler les contenus mais aussi rendre la relation fan-sportif continuelle.