Types de contenus partagés

Comme nous avons pu l’observer précédemment dans la figure N°4, la majorité des contenus analysés étaient publiés en région postérieure, en coulisse, alors que 13 publications étaient à proprement dite en région antérieure, c’est-à-dire étaient des photos relatives à la compétition sportive. Ces résultats nous paraissent instinctifs puisque les contenus en région antérieure ne représentaient qu’une seule catégorie alors que les coulisses sont constituées des 9 autres thèmes définis.

De manière générale, nous pouvons donc déduire que les athlètes partagent plus sur les coulisses de leur performances sportives et de leur vie quotidienne. Le thème principal des photos sélectionnées est la vie personnelle et la vie quotidienne puisque 47 publications soit la majorité des contenus étaient représentatifs de celui-ci. On peut tout de même remarquer que le thème du sport reste au aussi cœur de leur partage et de leur communication sur le média social Instagram. En effet, en regroupant les thèmes de vie sportive en compétition, hors compétition et les photos relatives au sport et à la culture en général qui représentent les catégories directement liées au sport, nous remarquons que cela équivaut à 46 des contenus partagés, ce qui est pratiquement équivalent aux 47 contenus de vie personnelle. Le sport est un des aspects principaux des contenus partagés, que celui soit en compétition ou en coulisse. En tant que sportif et sportive, le sport fait partie intégrante de leur vie quotidienne, il est donc logique qu’il soit massivement présent dans leur partage.

Cependant, si le domaine du sport est omniprésent, au sein de celui-ci la proéminence des contenus partagés sont des publications à l’entraînement, puisque celles-ci sont au nombre de 24 sur les 46 citées précédemment.

Figure 19 - Thèmes principaux partagés

Ici, la variable sport représente les contenus de vie sportive en compétition, hors-compétition et relatif au sport et à la culture en général. La catégorie autre regroupe

Sport; 46

Vie personnelle;

47 Autres; 27

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les catégories de vie professionnelle hors sport, de représentation publique et de photos de fans.

Afin de comprendre plus précisément ce qui est mis en avant par les sportifs au sein-même des catégories définies, nous allons procéder à une analyse plus qualitative des clichés. Nous pouvons alors observer différents types de contenus et tendances en étant plus spécifique dans notre analyse tout en illustrant nos propos à l’aide d’exemples concrets.

Plusieurs études ont montré que les athlètes professionnelles profitaient des médias sociaux pour partager des contenus de vie quotidienne ou de leur vie privée plus que des images propres à leurs performances sportives (Hambrick, Simmons, Greenhalgh Greenwall, 2010 ; Reichart-Smith & Sanderson, 2015 ; Geurin-Eaglemann & Burch, 2016). Nos résultats ont confirmé ces constats puisque 39% des contenus étaient reliés à la vie personnelle des athlètes. Au sein de cette catégorie, nous avons pu observer diverses pratiques et aspects partagés par les sportifs ou sportives.

Premièrement, une grande partie des contenus de vie quotidienne représentait le sportif individuellement. Ils partagent principalement des photos d’eux-mêmes sur leur page Instagram. Il s’agit alors de mise en avant de soi, de sa propre personne. Ceci était illustré par des portraits des sportifs dans des lieux de vie quotidienne, en vacances ou en plein loisirs. Si l’on pourrait imaginer que les selfies sont le cadrage le plus utilisé pour partager des photos de soi, dans notre cas, nous avons dénombré un nombre important de portraits, pris par d’autres personnes. L’athlète se met donc en scène afin de pouvoir poser et partager des clichés de soi dans sa vie quotidienne.

Nous n’avons dénombré qu’un seul selfie illustrant uniquement l’athlète.

Illustration N°1 – Exemples de portraits

Source : Instagram.

Deuxièmement, les contenus de vie quotidienne représentaient aussi fréquemment des moments de vie familiale ou entre amis. Il s’agit alors de photos de groupe, ou de portrait de deux personnes ou d’une seule personne autre que le sportif ou la sportive.

La figure de l’athlète individuelle n’est donc plus au cœur des clichés. Cela permet de partager des moments de vie proprement personnelle, qui n’ont aucun rapport avec le sport.

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Nous avons pu observer des photos de famille. Premièrement, il s’agissait de publications illustrant l’athlète en compagnie de membres de sa famille. Nous avons remarqué que les enfants et conjoints des sportifs étaient présents sur ces clichés.

Illustration N°2 – Exemples de photos familiales avec le sportif

Source : Instagram.

Deuxièmement, certains clichés familiaux représentaient un ou plusieurs membres de la famille sans que le sportif ne soit présent sur ce cliché. Ici, l’athlète n’est plus au centre des publications mais met en avant d’autres personnes, proches de lui.

L’espace que les médias sociaux leur donnent leur permettent aussi de mettre au premier plan les personnes les accompagnant quotidiennement et faisant partie de leur réseau le plus proche.

Illustration N°3 – Exemples de photos familiales sans le sportif

Source : Instagram.

Troisièmement, les amis sont aussi présents sur les publications de vie personnelle.

En effet, en plus des moments familiaux, les instants entre amis sont aussi représentés. On peut donc observer l’athlète comme ayant des moments de détente et de partage avec les personnes qui lui sont proches.

- 54 - Illustration N°4 – Exemples de photos entre amis

Source : Instagram.

Les contenus de vie personnelle permettent aux sportifs de montrer les coulisses de leur vie. Ainsi, cela leur donne une occasion de partager d’autres traits de leur personnalité ou de leur vie. Le dernier type de contenus que nous avons relevé dans cette catégorie sont des contenus dits de loisirs. Ceux-ci illustrent les athlètes en train d’effectuer des activités non sportives. Certains d’entre eux pouvant être amenés à voyager beaucoup, dû aux compétitions ou aux différents camps d’entraînement, ils partagent alors les coulisses de leur voyage et leurs moments de détente, ou simplement dans les activités faites dans leur vie quotidienne. Ils saisissent l’opportunité de partager d’autres aspects et d’autres passions qu’ils peuvent entretenir en dehors de leur sport. Cela est notamment le cas sur la troisième image ci-dessous sur laquelle on peut observer Mikaela Shiffrin pratiquant l’aviation durant son temps libre.

Illustration N°5 – Exemples de loisirs

Source : Instagram.

Les contenus de vie personnelle représentent la majorité des contenus partagés par les athlètes sélectionnés. Ils utilisent les médias sociaux pour montrer des aspects de leur vie quotidienne et des personnes importantes de celles-ci à leur fans. De cette manière, il leur est possible de partager avec ceux-ci des moments plus intimes et ainsi créer une relation plus proche avec leurs abonnés. Cela permet de mettre en avant une certaine proximité avec ceux-ci.

L’individu est extrêmement présent, puisque sur les 46 clichés répertoriés dans cette catégorie seulement deux d’entre eux illustraient un paysage sans aucune présence

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humaine dessus. La grande majorité des contenus illustraient le sportif ou d’autres personnes.

Le deuxième type de contenus les plus partagés étaient ceux sportifs hors compétition.

Cette catégorie représente les véritables coulisses de la performance sportive, où l’athlète se prépare. Comme Goffman (1973) le décrit, les coulisses, la région postérieure est le lieu où les individus peuvent mettre en place les outils pour la représentation de soi en région antérieure. Dans notre analyse, nous avons relevé 24 contenus de coulisse, en entraînement. Les athlètes partagent les coulisses, ce qui amène à la performance en compétition que tout en chacun peut observer à la télévision.

La majorité des contenus partagés sont des contenus en action, où l’athlète pratique et s’entraîne de manière active. Cela dénote de l’importance de la pratique et du dynamisme dans les publications. Il s’agit de démontrer les efforts et le travail fourni en coulisse. Les sportifs s’attachent donc à montrer la partie principale de leur entraînement, et non forcément l’échauffement ou la récupération. L’image se situe sur le terrain, la piscine ou la piste de ski et non dans les vestiaires ou autres lieux non propres à la pratique sportive traditionnelle.

Illustration N°6 – Exemple de de vie sportive hors compétition

Source : Instagram.

De plus, même si la plupart des photos nous montrent l’athlète seul durant l’entraînement, on peut relever aussi la présence de coéquipiers et du coach. La figure de l’entraîneur est un élément important des coulisses de la préparation des sportifs, il les accompagne dans leur carrière et est aussi à la base des performances sportives de premier plan. De même, les coéquipiers, qu’ils soient de la même équipe ou simplement partenaires d’entraînement font aussi partie des personnes avec qu’ils travaillent au quotidien.

Cependant, aucun cliché ne regroupait les autres éléments de récupération que nous pensions prendre en compte dans notre analyse. Ainsi, aucune publication ne représentait des massages ou des séances chez le médecin. Nous avons uniquement relevé un seul contenu en régénération. Les séances d’entraînement sont donc l’élément principal mis en avant de leur vie sportive hors compétition. Les sportifs et sportives partagent des contenus principalement dans la pratique sportive pure en ce qui concerne les coulisses de leur performance.

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La vie sportive en compétition a, elle, représenté 13 des contenus analysés. Il ne s’agit pas de la proportion la plus grande ce qui montre que les sportifs profitent des médias sociaux pour aussi partager d’autre chose que leur compétition. Cependant, il est important de noter que cette absence peut aussi être expliquée par rapport à la période durant la saison sportive. Par exemple les skieurs ne sont pas en période de compétition, ce qui peut aussi expliquer l’absence de contenus en compétition et la présence plus grande de contenus de vie quotidienne. En effet, nous stipulons qu’en période de compétition, lorsqu’il y a des résultats à partager, ils auront plus tendance à partager des contenus propres à leur performance sportive.

Par exemple, Cristiano Ronaldo, footballeur, lors de la période de sélection de notre corpus, est en pleine période de compétition, et on peut dénombrer 4 contenus sur les 10 sélectionnés alors que Mikaela Shiffrin, skieuse, était en période de pause n’en comptait aucun mais une majorité de 7 contenus de vie personnelle. Nous pouvons observer ci-dessous qu’ayant remporté une grande victoire il a partagé 3 contenus la représentant d’affilée.

Illustration N°7 – Publications de Cristiano Ronaldo sur sa victoire

Source : Instagram.

Ainsi, nous pouvons observer qu’une partie des contenus partagés en compétition, sont des contenus après la performance sportive à proprement dit, fêtant la victoire ou montrant la défaite. Nous remarquons l’importance du partage des résultats sportifs.

Les sportifs et sportives utilisent donc la plateforme d’Instagram pour aussi partager leurs performances sportives.

Illustration N°8 – Exemple de partage de résultats sportifs

Source : Instagram.

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Si 6 des contenus montrent des résultats sportifs, nous n’avons pu relever qu’une seule publication en action, de pure performance. Nous observons que la performance sportive à proprement dite n’est pas au cœur de ce que les sportifs décident de montrer sur leur page Instagram. Les dernières publications en compétition sont des moments de concentration ou de préparation avant la performance. Les athlètes sélectionnés partagent donc principalement leurs résultats sportifs et les moments juste avant leurs performances plutôt que des clichés d’eux en action.

Illustration N°9 – Exemple de moments de préparation

Source : Instagram.

Les photos de fans, que ce soit le fait de reposter des contenus postés par des fans, des rencontres ou des dédicaces étaient très peu présentes, uniquement 2 contenus.

Le maintien d’un contact direct avec les fans n’est pas au centre de la communication des sportifs et sportives, du moins pas par le biais de publications. Nous pouvons imaginer que cette relation est entretenue de manière plus directe en messages privés, dans les commentaires ou sur d’autres médias sociaux tels que Twitter où l’interaction avec les fans est directe (Kassing & Sanderson, 2010 ; Pegoraro, 2010). Si Instagram permet de partager des moments de vie et des contenus instantanément avec son audience, il semblerait qu’il ne soit pas utilisé pour sa fonction de communication avec celle-ci.

La pratique sportive et leurs résultats ont amené une certaine notoriété aux athlètes professionnels. Si cela représente la base de leur audience sur leur différents médias sociaux, il leur est aussi possible de retirer des opportunités et avantages de celle-ci.

Les catégories de représentations publiques et de vie professionnelle sportive sont les catégories où les athlètes usent de leur image publique.

Les sportifs et sportives sont amenés à devenir des figures publiques et à véhiculer certaines valeurs, ils sont donc amenés à se présenter de manière publique dans des événements mais aussi dans les médias afin de partager leurs actualités. De plus, grâce à leur influence, basée sur les valeurs positives qu’ils représentent en tant que sportif et à leur grand public, ils peuvent l’utiliser pour véhiculer des messages ou actions. En partagent de tels clichés, ils se mettent en avant comme étant des personnalités publiques et dégagent une image de personnes célèbres.

De ce fait nous avons observé, au sein des 12 contenus de représentation publique trois types différents de représentations publiques partagés. Tout d’abord, pour un événement de charité, plus précisément un voyage humanitaire. Ici, le sportif, Aksel Lund Svindal, a utilisé son image de sportif pour représenter une organisation non gouvernementale et mettre en lumière une cause qui lui tenait à cœur. Le sportif peut

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donc utiliser son image pour défendre des causes et inversement des organisations non gouvernementales ou des charités peuvent engager un sportif pour les représenter.

Illustration N°10 – Exemple d’événement de charité

Source : Instagram.

Deuxièmement, certains sportifs ont pris part à des événements de récompense ou

« people ». Selena Williams, notamment, a partagé des clichés d’elle à une grande soirée mondaine. Il peut aussi s’agir de cérémonie de récompense, comme l’a publié Katie Ledecky.

Illustration N°11 – Exemple d’événement

Source : Instagram.

Les sportifs et sportives partagent donc des événements et causes auxquelles ils peuvent participer. Il s’agit de moments de leur vie qui sont basés sur les opportunités que leur carrière sportive leur apporte.

Le dernier type de contenus que nous avons pu observer sont des partages de d’apparition dans les médias traditionnels. Les sportifs et sportives s’attachent donc aussi à montrer les interventions ou opportunités qu’ils ont dans la sphère traditionnelle médiatique sur leurs médias sociaux. Cela se traduit par des couvertures de magazines ou des plateaux de télévision. Même si les réseaux sociaux permettent aux athlètes de partager plus de choses avec leur public, il semblerait qu’il est aussi important pour eux de montrer leur apparition dans les médias traditionnels.

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Illustration N°12 – Exemples de partage de contenus de médias traditionnels

Source : Instagram.

Comme nous avons pu le voir dans le cadre théorique, en construisant une image de marque personnelle forte, les athlètes professionnels pouvaient obtenir des avantages et opportunités, comme par exemple faire du profit financier. Cependant, les études avaient montré que les athlètes ne profitaient pas encore du potentiel des médias sociaux en termes de publicité (Lebel & Danylchuck, 2012). En ce qui concerne nos résultats, nous avons relevé 13 contenus de sponsoring, de placements de produits ou de marque personnelle, ceux-ci sont repartis entre 9 athlètes. Une majorité d’entre eux ont donc saisi l’opportunité engrangée par leur relative célébrité et leur nombre d’abonnés. En effet, ces sportifs peuvent être considérés comme une vitrine pour leurs différents sponsors. Le nombre d’abonnés ne semblent pas impacter sur les opportunités de publicité, puisque le plus suivi, Cristiano Ronaldo, 168 Mio, et la moins suivie Katie Ledecky avec 386K font tous les deux partie des athlètes ayant représenté des produits sur leur profil Instagram sur la période sélectionnée.

Sur les 13 contenus de vie professionnelle sportive, 2 d’entre eux représentaient l’athlète avec leur équipe de sponsor. Cela permet de donner de la visibilité à la marque, tout en étant une méthode plus discrète pour faire de la pub sans la déclarer officiellement. En effet, le sportif, en portant et en partageant certaines marques leur donnent de la lumière et les fans peuvent alors vouloir les porter ou les acquérir ceci sans qu’une publicité traditionnelle ne soit mise en place.

Les 11 autres publications étaient des placements de produits. Ceux-ci étaient soit annoncés à l’aide d’un message « partenariat rémunéré » ou non annoncés où l’athlète présente des produits de certaines marques. Ces partenariats se dévoilent sous plusieurs formes. Ils peuvent faire l’objet d’une campagne de publicité classique, de photos professionnelles mise en scène comme c’est le cas pour 5 d’entre eux alors que les 8 autres sont plus spontanés et sont des photographies prises par l’athlète lui-même le montrant entrain d’utiliser le produit dans sa vie quotidienne.

En présentant des contenus de sponsoring et des produits, les sportifs incitent leur audience à se transformer en consommateurs. Si les médias sociaux sont utilisés pour ses fonctions sociales et les communautés créées pour échanger et créer un lien de proximité, il semblerait que les sportifs et sportives capitalisent sur leur audience.

Inversement, les marques ont compris qu’une base aussi grande de personnes peuvent représenter un grand nombre de consommateurs possibles. En s’appuyant

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sur leur image de sportif, les athlètes peuvent donc amener leur audience à acheter des produits ou des marques précises. Les grandes audiences des sportifs et sportives sont donc transformées en consommateurs. On s’éloigne de la fonction purement sociale des réseaux socio-numériques. Les athlètes peuvent donc capitaliser sur leur image de marque et de sportif. De plus, comme le stipulait Arai, Ross et Ko (2014), une marque personnelle se construit autour du mode commercialisable des athlètes, ici on peut voir qu’ils instrumentalisent aussi ce côté-ci, ce qui permettrait de développer leur image de marque.

Illustration N°13 – Exemple de partenariats rémunérés

Source : Instagram.

Finalement, nous observons qu’un des athlètes, Cristiano Ronaldo, semblent avoir capitalisé sur son image afin de créer sa propre marque, CR7. Il a notamment partagé une image de campagne de sa marque. Ainsi, comme nous l’avons vu, la marque personnelle est basée sur trois dimensions, la performance sportive, l’attractivité physique et le mode commercialisable selon Arai, Ko & Ross, 2014). Ici, Cristiano Ronaldo semble avoir réussi à instrumentaliser son image pour la rendre commercialisable.

Illustration N°14 – Campagne de la marque personnelle de Cristiano Ronaldo

Source : Instagram.

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La possibilité d’utiliser son image et sa communauté Instagram pour en tirer des bénéfices et s’attirer des sponsors a été utilisée par la grande majorité des sportifs et sportives sélectionnés. Contrairement à ce que nous avons pu voir dans notre cadre théorique, il semblerait qu’ils aient compris ce potentiel et l’aient exploité.

9 des 120 contenus sont relatifs au sport et à la culture en général. Le milieu du sport est donc toujours présent. Le monde sportif et de la culture en général est un monde représentant des valeurs et dans lequel les sportifs et autres célébrités ont la chance de se rencontrer et partager. Ici, il s’agissait de partager des rencontres faites avec

9 des 120 contenus sont relatifs au sport et à la culture en général. Le milieu du sport est donc toujours présent. Le monde sportif et de la culture en général est un monde représentant des valeurs et dans lequel les sportifs et autres célébrités ont la chance de se rencontrer et partager. Ici, il s’agissait de partager des rencontres faites avec