Les sportifs ont la possibilité de se construire leur propre marque et leur propre image par le biais des réseaux sociaux. Ils peuvent contrôler les éléments qu’ils partagent et créer un imaginaire autour de leur personnalité, leur relative popularité et leurs résultats. Pour comprendre comment cette notion de marque personnelle s’est développée et ce que les sportifs peuvent en retirer nous allons premièrement définir la notion de marque et de marque personnelle.
2.3.1. Définition
Tout d’abord, la notion de marque traditionnelle peut être définie par les caractéristiques que les individus vont associer avec un bien ou un service particulier (Keller, 1993) ou comme quelque chose qui a effectivement crée un certain niveau de conscience, de réputation et de proéminence sur un marché économique (Keller, 2008). Ainsi, plusieurs caractéristiques peuvent définir l’efficacité et les dimensions d’une marque. Tout d’abord la « brand equity » qui est définie par Aeker (1996) comme étant la valeur ajoutée associée au nom d’une marque ou à d’autres éléments de cette dernière. Elle peut aussi être définie comme étant la mesure de l’attachement d’un consommateur à la marque ou la valeur totale de la marque en tant qu’actif (Feldwick, 1996) même si l’attachement à la marque est aussi considéré par certains auteurs comme la loyauté à la marque (Wood, 2000). L’image de marque représente, elle, la perception, qu’elle soit raisonnée ou émotionnelle que les consommateurs attachent et attribuent à une marque précise (Dobni & Zinkhan, 1990).
De nos jours l’approche dominante qu’utilisent la plupart des marques globales est basée sur l’utilisation de multiples canaux de communication (Santomier, 2008). Il ne s’agit plus d’atteindre les consommateurs avec une haute fréquence de contacts mais plutôt de réussir à motiver ces derniers à inviter de leur plein gré les marques dans leur vie quotidienne. D’après Santomier (2008), cela est notamment possible en rendant les publicités divertissantes, ainsi, les marques se trouvent sur une multitude de canaux ; internet, les évènements physiques, sur les téléphones portables ou toutes autres plateforme digitale.
Cette notion de marque a ensuite été appliquée à une personne. En effet, une personne peut-elle aussi être considérée comme une marque. Si une marque représente l’association d’une personne avec un certain service, elle devient une
« person brand ». Celle-ci a été définie comme « the associations one ascribes to a particular person » (Parmentier & Fischer, 2012, p.107). Les personnes considérées comme une marque se distinguent par leurs particularités et leurs caractéristiques propres qui les rendent uniques et non-reproductibles (Chadwick & Burton, 2008).
D’après Shank (1999, p.239), une marque sportive est définie comme « a name, design, symbol or any combination that a sports organization uses to help differentiate its product from the competition ». En suivant cette définition, chaque athlète peut lui aussi être considéré comme une marque étant donné qu’il a son propre nom et sa propre personnalité. La notion de marque personnelle peut donc aussi être associée à des personnalités sportives, par exemple Roger Federer et son RF ou encore David Beckham. Ces sportifs représentent bien plus que des personnes et ont su construire
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leur image afin de bénéficier d’une image de marque reliée à des valeurs spécifiques mais aussi en créant un vrai business autour de leur personne. Nous allons maintenant définir ce qu’est une marque personnelle liée à un athlète ainsi que les enjeux autour de celle-ci.
2.3.2. Les sportifs et sportives comme une marque personnelle Si précédemment, les sportifs étaient considérés uniquement comme des athlètes, avec le développement du consumérisme et du branding, que ce soit par les marques, par le biais des réseaux sociaux ou simplement par le marketing traditionnel, les athlètes sont devenus des produits commerciaux que l’on peut acheter et vendre dans le marché des célébrités (Horne, 2006). Les athlètes sont donc devenus un bien commercial. Ils sont sortis d’un contexte uniquement sportif. Leur influence s’est développée au-delà du domaine sportif en s’impliquant dans diverses activités sociales et de business (Arai, Ko & Ross, 2014). Ils représentent alors des produits populaires et culturels : ils endossent plusieurs rôles, allant de la personnalité sportive, modèles de vie, divertissement ou encore comme commodité commerciale (Arai, Ko
& Kaplanidou, 2013). Les sportifs sont alors considérés comme « a social sign, carrying cultural meanings and ideological values, which express the intimacies of individual personality, inviting desire and identification ; an emblem of national celebrity, founded on the body, fashion and personal style (Gledhill, 1991, p.xiii). » Les athlètes sont alors multiplateformes et représentent une figure d’identification pour la société.
Dans ce contexte, les sportifs et sportives ont tout intérêt à construire leur marque de manière stratégique. Arai, Ko & Ross (2014) sont les premiers à avoir défini la notion de « athlete brand ». La marque d’un athlète est définie comme telle : « a public persona of an individual athlete, who has established their own symbolic meaning and value using their name, face or other brand element in the market » (Arai, Ko & Ross, 2014, p.98.). Un athlète peut donc se créer une marque liée à sa personne lorsqu’il a su établir un monde symbolique, rempli de valeurs, en utilisant son nom et son visage et en s’appuyant sur d’autres marques présentes sur le marché. Toujours selon Arai, Ko & Ross (2014), le concept de « athlete brand » s’articule autour de trois dimensions : la performance athlétique, l’apparence attractive et le mode de vie commercialisable. La performance athlétique représente tout ce qui s’articule autour des performances sportives réalisées par l’athlète, elle comprend quatre sous-dimensions : l’expertise athlétique, le style de compétition, l’esprit sportif et la rivalité.
L’apparence attractive dépend de l’apparence extérieure du sportif ou de la sportive et de sa relative attractivité. Elle se structure autour des trois sous-variables suivantes : l’attractivité physique, le symbole et le body fitness. Finalement le mode commercialisable représente les caractéristiques non sportives qui sont commercialisables par le sportif et s’articule autour de l’histoire de vie, le fait d’être un model et l’effort fait par l’athlète pour entretenir sa relation avec ses fans. L’image de marque d’un athlète se construit alors par le biais de tous ces éléments.
La base de la notoriété d’un athlète et de son image de marque est basée sur ses performances sportives. Celles-ci lui permettent de se créer une popularité et une célébrité relative. Cependant, pour devenir une marque rentable, les sportifs doivent être capables de créer une image de marque et une valeur ajoutée autour de celle-ci en dehors des terrains de sport (Chadwick & Burton, 2008). Il est donc important pour
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les athlètes de savoir partager des valeurs en dehors du contexte sportif afin de pouvoir utiliser de manière stratégique leur potentiel de marque.
Figure 2 - Modèle conceptuel de l'image d'une marque d'athlète d'après Arai, Ko &
Ross (2014)
Source :Arai, A., Ko, Y.J, & Ross, S. (2014). « Branding athletes : Exploration and conceptualization of athlete brand image. » Sport Management Review, 17, p.103.
S’ériger en marque forte et entretenir une bonne image, va représenter divers avantages et bénéfices pour les athlètes. Premièrement, le fait d’avoir une image de marque va permettre d’introduire une certaine stabilité dans la vie des sportifs et sportives. En effet, la possibilité d’instabilité dans les performances, qui sont la base du succès sportif, et les risques de blessure, peuvent avoir des conséquences néfastes sur les vies des athlètes et leurs relations avec leur public ; en s’érigeant comme une marque forte, ils ont la capacité de maintenir la loyauté et le soutien de leurs fans même lorsque leurs résultats sportifs déclinent (Rein, Kotler & Shields, 2006a ; Gladden & Funk, 2001). De plus, cela peut les aider lors de leur après-carrière, ils seront capables de s’appuyer sur leur carrière et leur image pour se construire une reconversion (Rein, Kotler, & Shields, 2006b). En tant qu’athlète individuel, ils peuvent aussi espérer les bénéfices suivants : des augmentations spéciales sur leurs salaires ou leurs frais de transferts (Gladden & Funk, 2001). Ce sont alors aussi des avantages financiers qui accompagnent un branding fort. A cela s’ajoute la possibilité d’attirer des compagnies pour des sponsorings ou des placements de produit (Arai, Ko & Ross, 2014).
La capacité de développer sa propre image et marque personnelle en tant qu’athlète a aussi été rendue plus aisée par l’avènement des réseaux sociaux. Comme vu précédemment, les médias sociaux ont permis aux sportifs et sportives de pouvoir contrôler eux-mêmes l’image qu’ils présentaient au public. De cette manière, en tant qu’athlète, il est possible de se créer une image de marque forte même si l’attention
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des médias traditionnels n’est pas focalisée sur eux (Parmentier & Fischer, 2012). Les nouveaux médias permettent donc un large éventail de possibilités en terme d’engagement. En effet, même si les plateformes sociales ne rapportent pas directement de revenus, elles permettent de créer des mouvements de fans qui amènent une consommation plus accrue, des opportunités de sponsoring et une augmentation de la connaissance de la marque (Karg & Lock, 2014). Les médias sociaux permettent aussi aux sportifs et sportives de se démarquer des autres et de créer un espace d’authenticité qui vont attirer les fans et les transformer en consommateurs (Santomier, 2008). Les réseaux sociaux peuvent alors contribuer comme un outil de marketing influant sur la relation fan-sportif, celle-ci devient continuelle et se base sur la communication, l’interactivité et l’engagement, qui vont tous contribuer à la loyauté à la marque (Hambrick & Kang, 2014).
En se créant une image de marque et une marque personnelle, les sportifs et sportives vont pouvoir étendre la loyauté de leurs fans et obtenir des opportunités financières tel que du sponsoring, cela est d’autant plus efficace et possible avec l’utilisation des réseaux sociaux, puisque ceux-ci permettent de contrôler les contenus mais aussi rendre la relation fan-sportif continuelle.
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3. Méthodologie
Afin de pouvoir affirmer ou infirmer nos hypothèses, nous mènerons une analyse d’image et de contenu sur un corpus prédéfini. L’analyse d’image nous permettra de comprendre le sens dégagé des photos partagées sur Instagram, alors que l’analyse de contenu donnera la possibilité d’identifier les thèmes émergents des publications.
Nous allons nous attacher de présenter les différentes approches utilisées pour nos analyses ainsi que leur application à nos différentes hypothèses.