L’image est un support qui peut comporter divers types de contenus. Elle est notamment polysémique. On y identifie un sens dénoté : « la reconnaissance la plus neutre du signe iconique : je perçois, je reconnais, je nomme » (Fozza, Garat & Parfait, 2003, p.110) et le sens connoté :
« Au sens dénoté viennent se superposer et s’associer des
significations supplémentaires. Elles dépendent d’une part du lecteur, de sa mémoire, de sa culture, de sa pratique sociale, de son
inconscient et de son imaginaire. Elles dépendent aussi de sa composition ou organisation formelle et de la répartition des signes dans l’espace de représentation » Fozza, Garat & Parfait (2003 : 110).
L’analyse de l’image vise à identifier des signes et des codes inhérents à l’image pour pouvoir en tirer une signification (Joly, 2013). On va donc se situer dans une approche sémiologique. On va considérer un mode de production de sens, des interprétations (Joly, 2013).
La méthodologie permettant d’y arriver est basée sur l’analyse de la publicité de Panzani par Roland Barthes. Il s’agit de partir des signifiés, le concept qui accompagne le signifiant, pour ensuite désigner les signifiants et permettre de créer des signes pleins.
Pour ce faire, d’après Joly, dans son ouvrage d’introduction à l’analyse de l’image, il est tout d’abord nécessaire de créer une description de l’image et ensuite d’identifier des codes pour finalement créer une grille d’analyse permettant de dégager les significations. Les codes peuvent être définis comme étant un ensemble de signes organisés qui sont communs et compris par des membres partageant les mêmes références culturelles (Fozza, Garat & Parfait, 2003).
En utilisant cette méthode, nous allons pouvoir effectuer une analyse plus qualitative des images de notre corpus et identifier les significations des contenus mis en avant par les différents sportifs et sportives. En s’appuyant sur la typologie de codes proposés dans la Petite Fabrique de l’Image de Fozza, Garat & Parfait (2003), nous pourrons identifier des codes et signifiés présents dans notre corpus.
Notre troisième hypothèse postule que les sportifs et sportives auront tendance à partager des contenus en suivant une stratégie d’idéalisation. Afin de pouvoir valider ou non cette assomption, nous utilisons la méthode de l’analyse d’image. Cette dernière nous permet de voir quels aspects sont partagés par les athlètes.
Nous nous appuyons sur les différents codes que l’on peut identifier sur une image d’après Fozza, Garat et Parfait dans La Petite Fabrique de l’image (2003). Grâce à eux nous pouvons déceler le sens connoté des images partagées et appréhender quelle idée est véhiculée. Le but est de comprendre si les athlètes partagent des contenus positifs et acceptés socialement.
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Nous mettons de côté les aspects de cadrage, d’orientation de l’image ou de composition de celle-ci car nous pensons que cela ne va pas apporter de plus-value à notre analyse en termes de stratégie d’idéalisation. Nous allons donc identifier des séries de codes sur notre corpus, même si les aspects cités ci-dessus ont eux aussi une signification précise et réfléchie (Barthes, 1964). Nous créons donc une grille d’analyse pour ensuite pouvoir dégager les signes et sens des images.
Premièrement, Fozza, Garat & Parfait (2003), présentent les codes perceptifs, ceux-ci prennent en compte des éléments comme le cadrage, les lignes d’une photographie ou encore les couleurs de celles-ci. Nous ne prenons pas en compte ces codes dans notre analyse. Nous pensons qu’ils ne sont pas nécessaires pour atteindre le but de notre recherche. Nous souhaitons comprendre le sens connoté de la photo et des signes qu’elle contient et les aspects des codes perceptifs ne nous permettront pas de voir les aspects positifs et négatifs pouvant être sur les clichés sélectionnés.
Cependant, nous noterons si la photo est spontanée ou si celle-ci est issue d’une mise en scène, si elle est une photo professionnelle. Nous postulons que si celle-ci est professionnelle, cela dénotera d’un effort de mise en scène de la part des sportifs. Ils tenteront alors de mettre en œuvre pour se présenter de manière appliquée sur leur page Instagram et donc de montrer une facette idéalisée de leur personnalité.
Nous considérons ensuite les codes socioculturels. Selon Fozza, Garat et Parfait (2003), ces derniers sont compris par des gens partageant les mêmes référents culturels et ayant des symboliques partagées par les individus. Ainsi des postures sont attachées et font échos à des émotions ou évènements. Ces derniers peuvent être gestuels et comportementaux, de proxémie, techniques et ornementaux du corps et de l’espace ou encore symboliques (Fozza, Garat & Parfait, 2003). Nous allons prendre en compte les codes gestuels et comportementaux ainsi que les codes techniques et ornementaux.
Les premiers règlent l’interprétation des signes individuels et collectifs. Nous relèverons des codes comportementaux. Nous tentons de déceler trois types de codes. Premièrement, l’expression du visage est analysée. Celle-ci pourra être décrite dans des termes traduisant la souffrance, la joie, la tristesse, la colère ou une attitude neutre. Deuxièmement, nous notons des gestes exprimant des valeurs positives comme la victoire, le contentement et la réussite. Les sourires, les larmes, le cri de joie mais aussi les bras en l’air, le V de victoire ou encore l’applaudissement sont considérés comme des indicateurs de valeurs partagées comme étant positive.
Inversement, des gestes exprimant des valeurs négatives comme la déception, la tristesse, la colère ou encore la souffrance seront eux aussi relevés. Cela inclut des expressions de visage fermée, des poings fermés, des larmes, des regards tristes ou des cris. Dans les publications de type sportive, il sera d’autant plus intéressant de prendre en compte des gestes potentiels signifiant la victoire, la joie ou la défaite et la douleur.
La dernière catégorie de signes que nous recherchons est celle des codes techniques et ornementaux du corps et de l’espace. Ces derniers peuvent représenter des codes dans leur dimension historique, esthétique et sociale comme des tatouages, des vêtements, des mobiliers ou des instruments (Fozza, Garat & Parfait, 2003).
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Nous notons alors des éléments représentant des aspects positifs de la pratique sportive par exemple la présence d’une coupe ou médaille donc la signification culturelle est rattachée à la victoire ou encore des objets médicaux par exemple des bandages, béquilles qui pourront eux partager un aspect plus négatif de la vie d’un sportif ou sportive.
Afin de comprendre si les athlètes se présentent toujours sous leur meilleur jour, les aspects de présentations des athlètes notamment physiques, en supposant qu’une présentation de soi propre ou encore élégante représente une vision idéalisée. Nous utilisons les codes vestimentaires pour déterminer si les vêtements portés sont des vêtements de ville, sportifs ou des vêtements de l’équipe nationale ou de l’équipe professionnelle. Nous décrivons aussi la présence d’objet sur la photographie. Celui-ci peut être de type sportif ou non.
Le maquillage et la coiffure nous semblent aussi être un indicateur intéressant pour voir le niveau de préparation ou de spontanéité des athlètes sur leurs contenus. S’ils sont apprêtés ou non peut dire quelque chose sur la manière dont ils osent ou non se présenter sur les réseaux sociaux. Afin d’illustrer cela, une description du maquillage et des coiffures possibles sera faite, nous envisageons si celles-ci seront appliquées ou naturelles. Cela permettra de voir si les athlètes font attention à leur apparence physique dans l’image qu’ils renvoient sur les médias sociaux et si leur attractivité physique est mise au centre de leur communication, puisqu’il s’agit d’une des dimensions permettant de développer son image de marque personnelle (Arai, Ko &
Ross, 2014). De cette manière, nous pourrons analyser si les sportifs et sportives osent se mettre en avant de manière naturelle sur leurs réseaux sociaux ou s’ils préfèrent se présenter de manière apprêtée et sous leur meilleur jour.
De plus, les sportifs et sportives sont réputés comme représentant un certain idéal physique et de bonne santé. Nous souhaitons alors comprendre la place donnée à leur corps athlétique en supposant qu’en le mettant en avant ils projettent l’image généralement acceptée des sportifs comme étant des êtres physiques. Pour ce faire nous relevons la présence des muscles et des parties de corps dénudées. Nous échelons la proportion de ceux-ci que nous pouvons observer par les variables indicatives : faible, moyen et fort.
La présence du logo ou d’une marque particulière nous parait aussi important pour comprendre les stratégies mises en place par les sportifs sur les médias sociaux. Nous relèverons la présence ou l’absence de logo de sponsor ou marques diverses sur les clichés. De plus, nous prenons en compte la visibilité de ce dernier, nous graduons cette dernière par les variables faible, moyenne et forte. Cela nous permet d’envisager les stratégies de communication de leurs sponsors et quelle place les logos utilisent sur les clichés.
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Tous ces éléments et codes sont réunis dans une grille d’analyse à laquelle nous allons soumettre chacune des publications :
Tableau N°9 – Grille d’analyse d’image pour l’hypothèse N°3
Après avoir soumis chacun des éléments de notre corpus à notre grille d’analyse, nous aurons été capables d’identifier quels types de codes précis sont présents dans les publications partagées. Il s’agira ensuite d’y apporter notre interprétation et en retirer des significations et voir quels sont les signifiés qui sont véhiculés par ces images.
Nous pourrons de cette manière avoir une approche plus qualitative de notre corpus et décrire les publications clés et quels aspects ressortent le plus dans notre sélection.
Nous pourrons ainsi traiter les contenus pour voir s’ils suivent une stratégie d’idéalisation et principalement voir quels valeurs et aspect sont mis en avant. Il s’agira d’interpréter si ceux-ci représentent uniquement des aspects et sentiments positifs ou si des aspects négatifs. De plus, nous confronterons ces résultats à l’idée d’une marque personnelle des athlètes composée de trois dimensions d’Arai, Ko & Ross (2014), la performance sportive, l’attractivité du sportif et la mode commercialisable.
Ainsi, nous pourrons voir si ces aspects sont eux aussi mis en avant afin d’avoir un impact sur l’image de marque d’un athlète.
Codes perceptifs Photo spontanée ou
négatives Gestes exprimant des valeurs positives Codes techniques et ornementaux
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4. Corpus
Pour la définition du corpus de ce travail, nous avons sélectionné les 10 dernières publications antérieures au 30 mai 2019 sur le réseau social Instagram de 12 sportifs et sportives. En déterminant un nombre de publications précises, cela nous permet de limiter la quantité de posts à analyser mais aussi s’assurer d’avoir un corpus de données uniforme. En effet, de cette manière, chacun des athlètes sélectionnés aura le même nombre de post. En ne définissant pas de bornes temporelles, nous évitons d’avoir des sportifs avec bien plus de publications que d’autres. Nous avons choisi la date du 30 mai 2019 pour que le corpus soit le plus récent et actuel possible. Le but est donc d’étudier l’utilisation et la communication actuelle des sportifs et sportives sur le réseau d’Instagram. Nous avons décidé de réduire la sélection des posts aux photos partagées en excluant les vidéos. Ces dernières ne peuvent être illustrées dans ce travail et elles dépassent les critères de notre analyse. Il aurait fallu développer une autre approche pour pouvoir analyser des contenus vidéographiques.
Instagram a été sélectionné car il représente un des médias sociaux les plus utilisés actuellement. En juin 2018, il atteint le nombre d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuellement7 et plus de 95 millions de photos et de vidéos sont partagés quotidiennement en 20178. De plus, Instagram est la plateforme mettant le plus en avant la photographie, qui est notre matériel d’analyse premier.
Notre corpus s’articule autour de 6 sports :
• L’athlétisme d’abord, ils sont tous des sports olympiques. Les Jeux Olympiques sont l’évènement sportif le plus suivi au monde et sa popularité ne fait que d’augmenter puisque les derniers Jeux d’été de Rio ont été les Jeux les plus suivis de l’histoire9. De plus ils font partie des sports les plus pratiqués et populaires à travers le monde. En sélectionnant 6 sports différents des uns des autres, nous pouvons avoir une idée de ce que le monde sportif publie et présente en général sur les médias sociaux. Ce qui n’aurait pas été envisageable en ne sélectionnant uniquement qu’un sport.
Il s’agit de sports individuels ou d’équipe, dont 5 sont de saison estivale alors que le ski alpin est hivernal. De ce fait, les périodes de compétitions se situent à des moments différents durant l’année, ce qui peut amener à des différences de contenus. Bien sûr de nombreux autres sports, eux aussi, populaires ou pratiqués dans le monde entier auraient eux aussi pu être sélectionnés.
7https://techcrunch.com/2018/06/20/instagram-1-billion-users/, consulté le 2 juin 2019.
8 https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-instagram/, consulté le 5 juin 2019.
9 https://www.rtl.be/sport/tous-les-sports/autres-sports/jo-2016-les-jeux-de-rio-les-plus-regardes-de-l-histoire-867230.aspx, consulté le 5 juin 2019.
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Dans chacun de ces sports, nous avons sélectionné un homme et une femme. Le principal critère de sélection a été le nombre d’abonnés. Nous avons réduit notre choix à l’athlète de sexe masculin et féminin dans chaque discipline sportive qui était suivi par le plus grand nombre de personnes. Nous avons construit notre corpus autour de ce critère en supposant que les sportifs et sportives les plus suivis seraient susceptibles de publier régulièrement, d’avoir une utilisation plus organisée et de plus grandes opportunités de sponsoring.
Nous avons décidé d’exclure de notre analyse, les sportifs ou sportives, qui auraient plus d’abonnés mais qui ont pris leur retraite sportive et ne sont donc plus actifs sur le circuit des compétitions. Même s’il est intéressant de voir comment les athlètes évoluent après avoir mis fin à leur carrière et d’analyser les avantages ou opportunités que les médias sociaux leur apportent, au vu du sujet de notre analyse nous préférons ne pas les prendre en compte. En effet, nous recherchons à voir quels types de contenus les athlètes mettent en avant, si ceux-ci sont des contenus de coulisse, de vie quotidienne ou alors des contenus propres en compétition. Les athlètes à la retraite ne partageront pas des publications relatives à leurs performances en compétition, ou uniquement des souvenirs de ceux-ci, ce qui apporterait un trop grand biais dans l’analyse.
Sportifs et sportives sélectionnés
Asafa Powell, Roger Federer, Aksel Lund Svindal, Adam Peaty, Cristiano Ronaldo, Lebron James, Allyson Felix, Serena Williams, Mikaela Shiffrin, Katie Ledecky,
Alex Morgan, Skylar Diggins-Smith.
Nous avons exclu de nous appuyer uniquement sur le critère du nombre d’abonnés car sur les dix sportifs et sportives les plus suivis sur Instagram, neuf d’entre eux sont des footballeurs et le dernier un basketteur10. Or, le but de notre analyse est de pouvoir prendre en compte différents sports afin d’avoir une vision plus générale de l’utilisation d’Instagram. De plus, la variable genre est le socle de notre troisième hypothèse, cependant, 10 des sportifs les plus suivis sont de sexe masculin. Il était donc nécessaire d’agrandir les critères de sélection. Deuxièmement, nous avons aussi exclu tout critère géographique dans notre choix. Les réseaux sociaux nous permettent d’avoir une vision plus globale et d’avoir accès à des contenus postés du monde entier.
Nous avons donc sélectionné les 6 sportifs et 6 sportives les plus suivis des six sports cités ci-dessus. Notre corpus est donc composé de 120 publications. Nous avons décidé de réduire le nombre de publications incluses, au départ au nombre de 240, dans un soucis d’efficacité et pour nous permettre d’aller plus profondément dans l’analyse. L’intégralité du corpus sera numérotée de 1 à 120 pour simplifier le codage et l’analyse. Nous incluons dans le terme publication tout post publié par l’athlète, et retenons dans notre corpus uniquement les images partagées. Les followers ont l’occasion d’interagir avec celle-ci en lui laissant un j’aime ou en la commentant.
10 https://www.lexpress.fr/tendances/produit-high-tech/les-sportifs-les-plus-populaires-sur-instagram_1857307.html, consulté le 2 juin 2019.
- 39 - Tableau N°10 – Sportifs sélectionnés
Sportif Nom d’utilisateur Nombre d’abonnés
Nombre de publications
Athlétisme Asafa Powell @asafasub10king 355K 2014
Tennis Roger
Federer @rogerfederer 6 Mio 282
Ski alpin Aksel Lund
Svindal @asvindal 497 K 1334
Natation Adam Peaty @adam_peaty 399 K 1129
Football Cristiano
Ronaldo @cristiano 168 Mio 2582
Basketball Lebron
James @kingjames 49,2 Mio 1830
Tableau N°11 – Sportives sélectionnées
Sportive Nom d’utilisateur Nombre
d’abonnés Nombre de publications
Athlétisme Allyson Felix @af85 593 K 1361
Tennis Serena
Williams @serenawilliams 11 Mio 1416
Ski alpin Mikaela Shiffrin @mikaelashiffrin 820 K 1345
Natation Katie Ledecky @kledecky 386 K 175
Football Alex Morgan @alexmorgan13 8,8 Mio 746
Basketball Skylar
Diggins-Smith @skydigg4 1 Mio 2259
Remarque : Ici, le nombre de publications correspond aux nombres indiqués sur le profil des athlètes.
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La taille de notre échantillon reste relativement petite et ne nous permet pas de prétendre à des résultats représentatifs. Cependant, un corpus moins imposant nous permet d’avoir une vision plus qualitative de nos données. Même s’il s’agit de dégager des tendances générales sur les stratégies de présentation de soi des différents sportifs et sportives, nous pensons qu’il est tout aussi intéressant de pouvoir analyser et interpréter de manière plus précise les aspects mis en avant par les sportifs et sportives.
Nous avons conscience des biais de sélection que notre travail peut faire apparaitre.
En effet, en ne sélectionnant que 6 sports, on passe à côté d’autres sports, moins populaires et moins représentés dans les médias traditionnels. En les excluant, nous passons hypothétiquement à côté d’autres aspects importants et d’autres enjeux comme la fenêtre d’opportunité que peuvent représenter les médias sociaux pour les sportifs et sportives pratiquant des sports moins connus et sous-représentés.
De plus, en sélectionnant uniquement les deux sportifs les plus suivis dans chaque sport, on exclut aussi des sportifs ou sportives tout aussi performants ou populaires dans leur milieu. Nous pensons qu’en sélectionnant les sportifs et sportives les plus populaires, nous aurons une meilleure idée de ce qu’une bonne présentation de soi sur les réseaux peut avoir comme impact sur la carrière sportive.
Il est important de noter que les résultats qui vont être présenté dans cette étude ont été capturés à un instant T. En effet, les contenus partagés sur Instagram sont nombreux et les résultats dégagés de notre corpus pourraient être différents suivant la date de sélection et la période de compétition ou de préparation dans laquelle les sportifs et sportives peuvent se trouver.
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