Master
Reference
L'exposition de soi sur Instagram: étude des motivations et analyse de contenus
DA SILVA, Marlène
Abstract
Cette recherche a pour objectif d'aborder le concept de l'exposition de soi médiatisée en privilégiant l'étude des aspects motivationnels. Ainsi, après une clarification des concepts mentionnés, ainsi que des dimensions instrumentales et expressives de la motivation, nous sommes à même de répondre à la question de recherche suivante : « L'exposition de soi sur Instagram : pour quelles raisons s'expose-t-on et en privilégiant quels contenus ? ». Au moyen d'un questionnaire fermé et d'une analyse de contenu, nous sommes en mesure d'affirmer que les motifs qui encouragent les utilisateurs à se dévoiler sur les réseaux sociaux sont, tant pour la génération Y, que pour la génération Z, ainsi que pour le genre féminin et masculin, de nature expressive. Les contenus produits par les utilisateurs dépendent également de la motivation qui les anime.
DA SILVA, Marlène. L'exposition de soi sur Instagram: étude des motivations et analyse de contenus. Master : Univ. Genève, 2021
Available at:
http://archive-ouverte.unige.ch/unige:150396
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MÉMOIRE DE DIPLÔME
Master en journalisme et communication
L’exposition de soi sur Instagram
Étude des motivations et analyse de contenus
DA SILVA Marlène N° 12-323-612
Directeur de Mémoire : Professeur AMEY Patrick Janvier 2021
Table des matières
L’EXPOSITION DE SOI SUR INSTAGRAM 1
TABLE DES MATIÈRES 2
LES REMERCIEMENTS 4
LE RÉSUMÉ 5
L’INTRODUCTION 6
LA PROBLÉMATIQUE ET LES HYPOTHÈSES 8
LE CADRE THÉORIQUE 11
1 Les réseaux sociaux en ligne 11
1.1 Instagram : les généralités 11
1.2 Instagram : les spécificités 13
2 L’exposition de soi 17
3 La motivation 19
4 Les motivations instrumentales et les motivations expressives 20
4.1 Les motivations expressives 20
4.2 Les motivations instrumentales 21
4.3 Les motivations hybrides 22
5 La théorie des usages et gratifications 23
6 La variable : Génération 26
6.1 La génération Y 27
6.2 La génération Z 28
7 La variable : Genre 30
LA MÉTHODOLOGIE 31
1 L’approche 31
2 Les outils d’analyse 31
2.1 Partie 1 : L’enquête par questionnaire 31
2.1.1 L’intérêt de la méthode 31
2.1.2 L’application de la méthode 32
2.2 Partie 2 : L’analyse de contenu 32
2.2.1 L’intérêt de la méthode 32
2.2.2 L’application de la méthode 33
3 Le corpus/le terrain 34
3.1 Partie 1 : L’enquête par questionnaire 34
3.1.1 Les caractéristiques des répondants 34
3.1.2 La représentativité de l’échantillon 34
3.2 Partie 2 : L’analyse de contenu 35
3.2.1 Le choix des profils analysés 35
3.2.2 Le traitement des données 35
LES RÉSULTATS ET L’INTERPRÉTATION 37
1 Partie 1 : Le questionnaire 37
1.1 La variable : Génération 37
1.1.1 La généralisation des résultats 37
1.1.2 La motivation expressive : le détail des énoncés 38
1.1.3 La motivation instrumentale : le détail des énoncés 43
1.2 La variable : Genre 52
1.2.1 La généralisation des résultats 52
1.2.2 La motivation expressive : le détail des énoncés 53 1.2.3 La motivation instrumentale : le détail des énoncés 57
2 Partie 2 : L’analyse de contenu 65
2.1 La motivation expressive : les résultats 65
2.2 La motivation instrumentale : les résultats 71
2.3 Les motivations expressives/instrumentales : la comparaison et l’interprétation
des résultats 74
LES LIMITES 80
1 Les limites du cadre théorique 80
2 Les limites de la méthodologie 80
2.1 Les limites du questionnaire 80
2.2 Les limites de l’analyse de contenu 81
LA CONCLUSION, LES APPORTS ET L’OUVERTURE 82
LA LISTE DE RÉFÉRENCES 85
LES ANNEXES 90
Annexe 1 : LES MOTIVATIONS EXPRESSIVES/ INSTRUMENTALES - SYNTHÈSE 90
Annexe 2 : QUESTIONNAIRE FERMÉ 92
Annexe 3 : GRILLE D’ANALYSE DE CONTENU 95
Annexe 4 : PROFILS DES UTILISATEURS OBSERVÉS 96
Annexe 5 : RÉSULTATS DE L’ANALYSE DE CONTENU 98
Les remerciements
Je tiens à adresser ma reconnaissance à mon directeur de mémoire, Monsieur Patrick Amey qui m’a orientée vers un sujet intéressant et peu connu du public. Grâce à son guidage, j’ai pu découvrir et approfondir un thème qui m’était jusque-là étranger. Je souligne également sa bienveillance et ses conseils qui m’ont permis de mener à bien cette recherche.
Je ne peux omettre la précieuse aide des amis qui se sont investis à me faire comprendre l'utilisation des tableaux Excel. Pêle-mêle, merci à Chris, Jojo, Steeve, Enzo et Bilal. Mon entourage qui a pris des nouvelles et qui m’a encouragé à la rédaction de ce mémoire, mérite également de figurer dans ma liste de remerciements.
Merci à Pepito, Ricardo, Patrick, Diana et tous ceux qui m’ont un jour adressé un petit mot d’encouragement.
Mes parents, qui ont attendu impatiemment la fin de mes études, sont également à remercier. Merci à eux de m’avoir permis de suivre le parcours que je désirais, tout en m’offrant les conditions de travail pour l’entreprendre.
J’aimerais enfin remercier vivement toutes les personnes qui ont bien voulu participer à mon questionnaire de recherche et celles qui ont fait l’effort supplémentaire de le relayer. Sans leurs réponses, cette étude n’aurait pas pu être réalisée.
Le résumé
Cette recherche a pour objectif d’aborder le concept de l’exposition de soi médiatisée en privilégiant l’étude des aspects motivationnels. Ainsi, après une clarification des concepts mentionnés, ainsi que des dimensions instrumentales et expressives de la motivation, nous sommes en mesure de répondre à la question de recherche suivante :
« L’exposition de soi sur Instagram : pour quelles raisons s’expose-t-on et en privilégiant quels contenus ? ».
Au moyen d’un questionnaire fermé et d’une analyse de contenu, nous sommes en mesure d’affirmer que les motifs qui encouragent les utilisateurs à se dévoiler sur les réseaux sociaux sont, tant pour la génération Y, que pour la génération Z, ainsi que pour le genre féminin et masculin, de nature expressive. Les contenus produits par les utilisateurs dépendent également de la motivation qui les animent.
L’introduction
À ce jour, il est presque étonnant de faire face à des individus ne possédant aucune page personnelle sur un réseau social. Selon Ludwig (2019), en octobre 2018, 44 % de la population mondiale utilisait les réseaux sociaux. Ce chiffre se révèle encore plus important que celui de l’année précédente. Parmi les plateformes comptant le plus d’utilisateurs actifs, nous retrouvons Facebook (2,234 milliards d’individus actifs par mois), Youtube (1,900 milliards), Whatsapp (1,500 milliards), Messenger (1,300 milliards), WeChat (1,058 milliards) et Instagram (1 milliard). La plupart de ces réseaux permettent des pratiques telles que : l’abonnement à des pages et à des profils personnels, le partage de contenu photo/vidéo/texte/liens, le chat, les mentions
« j’aime » et bien d’autres.
L’omniprésence des individus sur les médias numériques nous amène à nous intéresser au thème de l’exposition de soi. Bien avant l’engouement sollicité par Facebook et autres réseaux sociaux vivement utilisés actuellement, les internautes accomplissaient ce même type d’activités au sein de ce que l’on nommait « les blogs » (Info Web Master, 2019). Il s’agissait à l’origine de sites web utilisés pour l’édition d’articles personnels ou professionnels. La plupart du temps, les blogs se composaient de publications au contenu textuel, vidéo et photographique. Ceux-ci suivaient souvent une thématique choisie par l’auteur. Dans le cadre d’une utilisation domestique, les blogs étaient fortement assimilés aux journaux intimes manuscrits. Notons d’ailleurs que le terme « blog » est issu de la contraction des mots « web » et de la formule
« log » qui signifie en français « journal de bord ».
En raison des progrès technologiques et de l’apparition de nouveaux sites de réseautage social, cette pratique de mise en visibilité d’éléments intimes s’est déplacée vers d’autres dispositifs. Interviennent alors, entre autres : Facebook, Instagram et Snapchat. L’auteur qui se dévoilait à l’origine dans un environnement majoritairement fréquenté par son entourage, se retrouve confronté à la possibilité d’étendre publiquement son champ de promotion de soi.
Figure 1 Croissance du nombre d'utilisateurs actifs mensuels sur Instagram
L’activité d’écriture et de dévoilement de contenus personnels parvient à se prolonger dans le temps, tout en se transformant et s’adaptant au contexte dans lequel il est pratiqué. L’apparition de l’exposition de soi sur les réseaux sociaux fait notamment émerger des nouvelles dimensions. Ainsi, le partage et l’échange deviennent des éléments centraux. La pratique prend ainsi davantage en compte le regard des récepteurs et s'enrichit de ses commentaires. Aussi, les pages personnelles jusqu’ici ouvertes à l’entourage ont la possibilité d’être promues à l’échelle mondiale. De plus, les formats changent également. Sur Snapchat, les contenus deviennent spontanés et éphémères. Sur Instagram, l’accent est porté sur les publications visuelles et créatives.
Enfin, les tags et les identifications sont annexés aux articles afin de renvoyer vers d’autres comptes ou d’indexer son profil aux mots-clés les plus recherchés. Pour compléter cela, cette évolution suppose aussi l’apparition de nouvelles notions. Ainsi, de nos jours, il n’est plus rare d'entendre parler d’extimité, de visibilité ou d’identité numérique.
Cet immuable engouement pour l’exposition de soi, d’ordre privé ou public, soulève de multiples interrogations. Pourquoi nous dévoilons-nous sur les réseaux sociaux ? Accomplissons-nous tous cette activité pour les mêmes raisons ? Que divulguons- nous sur les plateformes sociales et de quelle manière ?
Ce projet a donc pour dessein d’aborder le thème de l’exposition de soi médiatisée. Il s’agit ici de s’intéresser à l’activité de dévoilement de soi en questionnant les motivations et les pratiques mises en oeuvre par les internautes sur les plateformes actuelles.
La problématique et les hypothèses
Nous l’avons vu en guise d’introduction, les médias numériques évoluent au même titre que notre société. Par conséquent, les pratiques des internautes sont également amenées à se transformer. Compte tenu de ce développement constant et de l’important nombre d’utilisateurs des plateformes sociales, il est essentiel de mettre à jour les recherches portant sur cette thématique.
De nombreuses thèses se sont intéressées au sujet de l’exposition de soi. Au résultat de plusieurs lectures exploratoires, nous constatons que la plupart des enquêtes abordent principalement la question des pratiques mises en scène lors de l’exposition de soi médiatisée. Certaines études sont centrées sur les technologies et les particularités des médias. D’autres, privilégient le thème de l’interaction et du relationnel. Enfin, la majorité des thèses portent leurs recherches sur les habitudes des adolescents, mettant en évidence l’exposition de soi à travers leurs blogs ou profils Facebook.
La recherche ci-présente a donc pour objectif d’actualiser les études effectuées antérieurement sur le sujet de l'exposition de soi. Afin d’apporter un regard nouveau sur la question, notre projet a pour ambition d’aborder un aspect moins discuté de la pratique d’exposition : l’angle motivationnel. Selon Maslow, cité par Alain (2009), toute pratique est sous-tendue par le désir de satisfaire un besoin. Il est alors intéressant d’identifier et nommer les processus qui encouragent les individus à s’exposer de leur plein gré. Dans la première partie de notre étude, nous allons alors questionner les motifs d’exposition de soi, en leur accordant une valeur expressive ou instrumentale.
La seconde partie de ce projet a pour but de mettre en évidence les manifestations de cette exposition souhaitée. Nous nous intéressons alors aux contenus produits par les énonciateurs. La méthode et les variables adoptées par la recherche se démarquent des démarches effectuées précédemment. Il s’agit ici d’effectuer une comparaison des données entre le genre féminin et masculin et entre deux générations d’internautes.
Dans l’optique d’apporter des données peu ou pas abordées par les autres chercheurs, nous menons l’enquête au sein d’une plateforme sociale actuelle et en progression : Instagram. En somme, d’un point de vue général, les résultats de cette recherche pourraient alors être utiles, non seulement sous un angle scientifique, mais également pour appliquer des stratégies marketing en se basant sur la compréhension du comportement de l’utilisateur.
Ainsi, au regard de la problématique « L’exposition de soi sur Instagram : pour quelles raisons s’expose-t-on et en privilégiant quels contenus ? », voici les questions de recherche qui seront traitées au cours de cet essai :
❖ Question 1 :
Pour quels motifs les individus s’exposent-ils sur Instagram ?
➢ Hypothèse 1 :
Si la génération Y s’expose davantage sur Instagram pour des motifs instrumentaux, la génération Z s’expose, elle, pour satisfaire des motivations de type expressif.
Nous supposons que la génération Y s’expose sur Instagram pour des raisons instrumentales. La lecture des articles de Gomaere (2017) et de Rioux (2012), nous permet d’affirmer que les adultes de la génération Y ont grandi et évolué conjointement aux médias numériques. Ils ont eu le temps de s’y adapter et de découvrir les avantages et les dangers que rapporte chaque technologie. Ces individus bénéficient donc de la possibilité de choisir les médias qu’ils désirent utiliser. Aussi appelés génération « why », ils questionnent le monde et les causes de chaque information. Ils donnent donc du sens à leurs actes. La génération Y est également régie par la norme « donnant-donnant ». Il est alors pertinent de supposer qu’ils attendent un retour sur leur investissement et cela, même sur les réseaux sociaux. Instables et en manque de modèles, il n’est pas excessif de présumer qu’ils s’exposent dans le but de changer leur environnement, afin de se façonner une vie qui répondrait à leurs valeurs.
À l’inverse, nous postulons que la génération Z s’expose sur les réseaux sociaux par pur motif expressif. Cette catégorie d’âge est née avec la technologie entre les mains, elle sait en faire usage et privilégie la communication via les réseaux sociaux. Ces individus ont des valeurs et font preuve de transparence. Ils sont aussi originaux et créatifs. Enfin, la génération Z pense et réagit vite.
Ces raisons sont suffisantes pour postuler que les jeunes d'aujourd'hui ne planifient pas leurs publications dans un but déterminé. Ils souhaitent simplement s’exprimer sur une application familière. Cet espace virtuel peut se définir comme étant leur lieu d’expression créative ou leur échappatoire permettant de fuir le monde réel, leur procurant ainsi un bien être immédiat. Notons également que l’expression de soi peut conduire à construire et façonner son identité. Ce jeune âge est alors enclin à disposer de la plateforme dans le seul but de s’épanouir et d’affirmer sa personnalité.
➢ Hypothèse 2 :
Les motifs d’expression de soi se distinguent selon le genre de l’utilisateur.
Nous postulons finalement qu’il existe une différenciation de motifs d’exposition de soi selon le genre de l’internaute. En comparaison au genre masculin qui utilise les réseaux sociaux davantage pour améliorer son statut social, plusieurs
contributeurs décrivent le genre féminin comme plus expressif, communicatif et révélateur de sa vie privée.
Aussi, nous le verrons au cours de cet essai, l’exposition de soi est une pratique propre aux particularités de chacun. Sur les réseaux sociaux celle-ci contribue à la construction et à l’affirmation de son identité (Brodin et Magnier, 2012). Ainsi, dans le but de faire reconnaître leur appartenance à un genre, les individus usent de stratégies différenciées. Cette revendication de l’identité s'illustre alors par la création de contenus spécifiques et
« conforme à leur genre ». Ils se distinguent, entre autres, par le choix des photographies publiées, par le format textuel privilégié, par les intérêts mis en évidence ou par leur façon de s’adresser à leurs récepteurs (Balleys, 2017).
❖ Question 2 :
Quelles sont les stratégies d’exposition de soi mises en place par les utilisateurs d’Instagram ?
➢ Hypothèse :
Les contenus publiés diffèrent selon la valeur du motif d’exposition.
Stimulés par le désir d’exprimer leur identité et d’affirmer leurs valeurs, nous postulons que les individus sous-tendus par une motivation expressive privilégient des contenus relatifs à leur vie quotidienne et à leurs passions. Nous postulons que l’acte de création de contenu est spontané et ne nécessite pas de beaucoup d’organisation. Ne demandant pas de récompense ultérieure ou d’approbation d’autrui, les individus motivés par une valeur expressive n’ont pas besoin d’encourager les échanges et les mentions « j’aime » sur leurs contenus.
En revanche, les internautes motivés par une valeur instrumentale, ont des objectifs à atteindre et désirent recevoir des récompenses qu’ils considèrent comme des retours sur investissement. Nous postulons alors que ces individus font l’effort d’attirer l’attention de leurs lecteurs par un contenu soigné et travaillé. Ils réfléchissent et passent du temps à organiser leurs publications pour atteindre l’objectif visé. Afin de créer des actes qui poussent au changement, nous présumons que ces individus se focalisent davantage sur la création de textes dans le but d’interagir avec le public.
Le cadre théorique
1 Les réseaux sociaux en ligne
Cardon (2010) définit les réseaux sociaux de l’internet comme une page personnelle au sein de laquelle les internautes publient des informations. Il s’agit pour la plupart de contenu textuel ou visuel, concernant les intérêts propres à chacun. Le réseau est
« social », c’est-à-dire que les utilisateurs ont la possibilité de se lier avec d’autres usagers. En général, les publications sont partagées avec un public choisi. Ce dernier peut être composé de connaissances provenant de la vie réelle ou de cyber-amis. De plus, le succès des réseaux sociaux provient du fait de pouvoir transformer un public passif en contributeur actif. Ceci s’illustre notamment par les commentaires, le partage des publications et les mentions « j’aime ».
Cardon (2010) sépare les plateformes sociales en deux familles. Selon l’auteur, il existe, premièrement, des réseaux sociaux qui consolident des liens avec des amis issus de la vraie vie. Il s’agit, entre autres, de Skyblog, Orkut et Facebook. Petit à petit, ce cercle peut s’élargir et inclure également les amis des amis, des individus rencontrés ou les suggestions d’amis. Un deuxième type de plateforme favorise l’accroissement du réseau social vers des inconnus. Sur ces réseaux, les individus ont tendance à affirmer davantage leurs passions et activités, dans le but d’éveiller l’intérêt de leurs publics. Cela concerne principalement les réseaux professionnels (LinkedIn) et les plateformes de partage photo/vidéo/musique, tels que Flickr, Youtube, Dalymotion, MySpace et Instagram.
Outre la sociabilité et la communication interpersonnelle, les réseaux sociaux servent également de support à l'identité numérique (Réseaux sociaux, s.d.). Ainsi, il est observable que les réseaux sociaux favorisent les pratiques d’exposition de soi.
L’article de Cardon (2010) mentionne que ce phénomène est relatif aux nouvelles formes d'individualisation présentes dans les sociétés occidentales. Il s’agit alors de chercher à affirmer sa singularité aux yeux des autres. Ceci, non pas par pur besoin narcissique, mais par quête de sociabilité et de conversation. En effet, des études prouvent que les réseaux sociaux permettent de poursuivre, d’accentuer et de multiplier les échanges existants dans la vie réelle. Finalement, il est important de noter que les utilisateurs des réseaux sociaux sont conscients de leur exposition. Les individus entreprennent volontairement une démarche de réflexion et de construction de l’image qu’ils souhaitent exhiber aux yeux de leurs lecteurs.
1.1 Instagram : les généralités
Instagram est un réseau social principalement utilisé pour partager du contenu visuel en ligne. Il favorise notamment la phonéographie, c’est-à-dire, la capture de photos et de vidéos prisent au moyen d’un téléphone mobile.
Instagram a été créé en octobre 2010 par Kevin Systrom et Michel Mike Krieger. L’idée de départ était d’inventer une application de prise de photos permettant d’utiliser des filtres qui donneraient ainsi un aspect sophistiqué aux clichés. Le nom de la plateforme
dérive notamment de la combinaison des mots « instant camera » (appareil photo instantané) et « telegram ». À ce jour, Instagram est utilisé par plus d’un milliard d’Igers1 dans le monde. Le succès du réseau social est tel, qu’il est désigné par Apple comme « Application de l’année 2011 ».
Dans ses conditions d’utilisation, Instagram revendique sa volonté d’établir des liens, de faire découvrir et de partager des expériences. Le réseau social personnalise alors ses fonctionnalités au moyen de systèmes qui déterminent quelles informations pourraient être intéressantes pour telle ou telle personne. Pour cela, les données des utilisateurs sont analysées à l’échelle mondiale. La plateforme permet aussi une connexion adaptée aux marques et produits publicitaires. Dans ce cas aussi, les données des utilisateurs sont utilisées dans le but de personnaliser les publicités, dans le but de proposer un contenu pertinent. Finalement, faisant partie des entités Facebook, Instagram encourage également ses utilisateurs à interagir de façon homogène entre les différents produits de la gamme.
Le réseau social souhaite également proposer un environnement positif, inclusif et sécurisé. L’inscription est ainsi limitée aux individus de 13 ans et plus. Les comportements abusifs, violents et préjudiciables sont de ce fait punis. (Instagram, 2019)
Nous appuyant sur la source Instagram (2020), voici les caractéristiques principales que l’on peut retenir du réseau social Instagram :
L’utilisation de filtres photographiques fait le succès de la plateforme.
Instagram met l’accent sur le contenu visuel. Le discours textuel peut uniquement apparaître, soit sur les photos/vidéos, soit en légende.
Des études démontrent que le taux d’engagement est supérieur sur Instagram, par rapport aux autres réseaux sociaux. L’engagement des utilisateurs est grandement favorisé par la facilité d’accès aux mentions « j’aime ». Il s’agit simplement de double-cliquer sur un contenu ou de sélectionner l’icône en forme de coeur.
Le réseau social privilégie l’utilisation mobile. À cet effet, les fonctionnalités sur ordinateur sont réduites.
Instagram est un réseau passablement fermé sur lui-même. Il permet très peu de liens vers l’extérieur. Il n’est possible de publier qu’un unique lien URL dans la section « bio » et la fonctionnalité « swipe up 2» est réservée aux profils de plus de 10’000 abonnés. Aussi, contrairement à Facebook et Twitter, le réseau ne permet pas de reposter un article d’un autre compte. Il est néanmoins possible de partager une publication d’un profil public via une story. La viralité des posts est alors limitée.
1 Les utilisateurs de la plateforme Instagram s’identifient par l'appellation « igers », qui est simplement la forme abrégée du terme « instagrammers ». (Instagram, 2020)
2 Il s’agit d’un lien URL cliquable depuis une story.
L’application génère des millions de dollars grâce aux publicités diversifiées.
La plateforme a permis de donner naissance à une grande quantité d’influenceurs. La particularité de ces Instagramers étant de gagner leur vie au moyen de partenariats réalisés avec des marques.
1.2 Instagram : les spécificités
Bien que le réseau social soit disponible sur les ordinateurs, c’est la version mobile qui est la plus couramment utilisée. Les options sont similaires, mais proposées différemment et de façon réduite. Dans ce sens, voici une liste non exhaustive des fonctionnalités de la version mobile d’Instagram (applicables le 22.05.2020) :
▪ Accueil :
La page principale expose les publications récentes des profils suivis (fil d’actualité). Depuis peu, le contenu n’est plus affiché selon une logique chronologique. Le fil d’actualité privilégie maintenant les publications susceptibles d’intéresser les utilisateurs. Le fil d’actualité est adapté aux intérêts de chacun grâce à l’utilisation d’un algorithme.
En sélectionnant cet onglet, l’utilisateur a également accès aux stories des comptes auxquels il est abonné.
L’accueil propose aussi un accès facilité à la création de contenu de type story et à la caméra.
Un onglet « IGTV » est présent. Il s’agit d’une chaîne TV qui peut être créée par tout utilisateur le désirant.
Figure 2 Instagram version web et mobile
Il existe également une boîte de messagerie directe : il est ici possible de déclencher une discussion vidéo ou textuelle avec ses amis.
▪ Profil personnel :
Chaque compte est identifié au moyen d’un nom d’utilisateur et d’une photo de profil. Il est également possible de créer une mini biographie (nombre de mots limités).
Instagram autorise la publication d’un lien cliquable unique, ceci uniquement s’il apparaît dans la biographie.
Le compte peut être privé (réservé aux amis ayant soumis une invitation) ou public (visible aux yeux de tous).
Le profil personnel indique le nombre de publications éditées, la quantité d’abonnés (comptes qui suivent un utilisateur) et d’abonnements (comptes que l’utilisateur suit).
Le profil donne accès aux articles publiés par l’utilisateur et aux publications sur lesquelles celui-ci est identifié. Un compte personnel reste actif même sans que du contenu soit publié.
Un même utilisateur peut posséder plusieurs comptes.
▪ Contenu - Il est possible de créer du contenu du type :
Publications : photo/vidéo avec présence/absence d’une légende, de l’identification de personnes et de lieux.
Le contenu peut être publié sous forme de carrousel : jusqu’à 10 photos/vidéos éditées à la suite, que l’on balaie pour accéder aux suivantes.
Le contenu peut être modifié, édité, filtré, rogné avant d’être publié.
Les vidéos peuvent se faire au format standard, boomerang (gif court et rembobiné), superzoom et mains libres.
Depuis 2015, les photos peuvent être directement publiées en format paysage. Avant cette date, la plateforme privilégiait le format carré.
IGTV : Des vidéos au format vertical pouvant durer jusqu’à une heure peuvent être téléchargées sous l’onglet Instagram Vidéo IGTV.
Depuis 2020, Instagram adopte les Réels. Il s’agit d’un format inspiré par l’application TikTok. Il est ainsi possible de réaliser une vidéo de 15 secondes maximum, composées de des mini clips.
Stories : contenu éphémère (24h) qui peut toutefois être épinglé au profil personnel.
Les stories peuvent être complétées par : de la musique, du texte, des dessins, la position géographique, l’identification d’un/plusieurs utilisateur(s), des hashtags, l’heure, un sondage, un compte à rebours et divers emojis. L’utilisateur peut également mentionner que son contenu est sponsorisé par une marque.
Les stories mentionnant un utilisateur peuvent être repostées par celui-ci.
Il existe une archive des stories publiées antérieurement.
Tout contenu publié peut facilement être partagé sur les réseaux associés (Facebook, Twitter, Tumblr) lors de sa publication.
Il est également permis de publier une vidéo en direct. Dans ce cas, les abonnés de l’utilisateur peuvent commenter et aimer la publication en temps réel.
▪ Connexions :
Instagram permet de s’abonner à des profils privés/publics. Il suffit d’envoyer une demande d’abonnement. Celle-ci est toutefois automatiquement acceptée si le compte est public.
Un utilisateur peut aimer, commenter et partager la publication d’autrui.
Celle-ci peut également être enregistrée dans un dossier privé. Les articles publiés peuvent aussi être envoyés à un ami de façon privée au moyen de la boîte de messages directs.
▪ Rechercher et Explorer :
Les utilisateurs peuvent rechercher du contenu pour lequel ils portent de l’intérêt. La recherche peut être faite sur la base d’un nom d’utilisateur, d’un hashtag3 ou d’un lieu.
3 L’hashtag est un mot-clé sur lequel on peut cliquer. Il est composé d’un signe croisillon (#) et d’un ou plusieurs mots collés. Son appellation vient de l’anglais. (# est appelé hash et tag signifie étiquette). Sur
Un fil d’actualité appelé explorer présente du contenu susceptible de plaire à l’utilisateur. Il peut également affiner les propositions en sélectionnant un thème proposé.
Un onglet donne accès à la boutique Instagram. Cette fonctionnalité permet d’accéder à des publications proposant des contenus à acheter.
En sélectionnant un item apparaissant sur l’article, l’utilisateur a alors directement accès à la page sur laquelle il peut effectuer son achat.
les réseaux sociaux, l’hashtag est un mot-clé qui sert à regrouper du contenu. Celui-ci peut alors être retrouvé plus facilement par les utilisateurs. (Hashtag, 2020)
2 L’exposition de soi
Le concept d’exposition de soi est un terme souvent rapproché et confondu avec d’autres objets semblables. « Présentation de soi médiatisée », « exposition de soi »,
« visibilité médiatisée » et « mise en scène de soi », ces notions et d’autres encore sont parfois mentionnées sans distinction dans la littérature. L’absence de consensus relatif au terme et la modernité du concept expliqueraient cela.
Afin de définir au mieux notre sujet de recherche, nous nous appuyons sur les caractéristiques de l’exposition énoncées dans l’oeuvre de Brodin et Magnier (2012).
Nous faisons le choix de conserver une approche psychosociale du concept d’exposition. Cela étant, les notions de présentation de soi (médiatisée), d’injonction à la visibilité, de recherche de soi, de marchandisation et de publicisation de soi sont incluses dans notre description.
Ainsi, selon l’approche psychosociale privilégiée par les auteurs mentionnés ci- dessus, l’exposition de soi est une pratique volontaire et sociale. Cette activité favorise la construction des individus, bien qu’elle soit propre aux particularités de chacun. Il existe alors des différences interindividuelles dans la recherche d’exposition et/ou de dissimulation. Celles-ci se rapportent à l’estime qu’une personne a de soi et à son désir de fuir ou de participer à des situations sociales évaluatives. La recherche effectuée par Brodin et Magnier révèle également que l’exposition de soi est une caractéristique instable. Les auteurs mentionnent que le fait de se dévoiler ou non, le mode de présentation de soi et les situations d’exposition sont relatives à la culture et à l’environnement social. Les pratiques des individus varient alors selon le contexte d’interaction. D’après l’approche psychosociale de l’exposition de soi, cette activité est entreprise dans le but de structurer les interactions pour obtenir le résultat désiré.
Dans la mesure où l’exposition de soi dépend de son contexte, il est pertinent d’étudier ce concept en situation. En effet, la présentation de soi médiatisée se distingue de la présentation en situation de présence physique des interlocuteurs. Le contexte numérique favorise ainsi un dévoilement de soi plus conséquent, puisqu’il est souvent effectué dans des conditions d’échanges privés ou anonymes. Ainsi, sur les réseaux sociaux, nous pouvons assister majoritairement à des expositions du corps et des émotions. Les chercheurs expliquent ceci par la situation à distance qui occulte la présence d’autrui et qui rend la réciprocité superflue. Il est important de noter que les formes d’exposition sont également formatées par les fonctionnalités du média. De ce fait, l’intensité et les formes d’expression diffèrent d’un réseau social à l’autre.
L’enquête Sociogeek (Fing, 2008) portant sur l’exposition de soi sur les réseaux sociaux mentionne quatre types d’exposition. Il s’agit de l’exposition traditionnelle, de l’impudeur corporelle, de l'exhibition et de la provocation. La première concerne les contenus relatifs à la famille et aux loisirs. L’impudeur porte sur l’exposition de l’intimité, de la nudité et de la vie amoureuse. L’exhibition correspond aux contenus mettant l’utilisateur en scène dans divers contextes : les repas, le travail, les émotions, les passions etc. Enfin, la provocation implique des images négatives de l’utilisateur. Il s’agit ici d’exposer ses peurs, sa maladie ou ses blessures corporelles. L’étude révèle que l’exhibition est le type d’exposition privilégié sur le web 2.0. Ceci s’explique par la volonté de construire son image au moyen d’images expressives. Enfin, l’enquête confirme l’aspect volontaire et conscient de l’exposition de soi. Parfois même, celle-ci
est consciencieusement réfléchie et contrôlée. Le but étant de produire une image de soi ouverte et avantageuse. Dans ce sens, les émotions positives et les scènes joyeuses sont privilégiées, tandis que les émotions négatives sont occultées.
3 La motivation
Il est pertinent d’inclure dans notre cadre théorique une définition du terme
« motivation ». Pour ce faire, nous nous appuyons sur l’auteur Fenouillet (2012) qui dépeint dans son ouvrage plus de cent théories motivationnelles. Selon une définition brève, la motivation est l’explication que l’on donne à l’action effectuée par un individu.
C’est donc le « pourquoi » d’un comportement. Toutefois, le concept de motivation va en réalité au-delà de cette explication mécanique. Cette notion permet également de comprendre pour quelles raisons cette action est désirée par l’individu et pour quels motifs ce dernier persiste à agir dans cette direction.
Selon Lieury et Fenouillet (2010), la motivation est une force interne pouvant être déterminée par des éléments intrinsèques et/ou extrinsèques. Les motivations intrinsèques ne nécessitent pas de renforcement. Elles sont conduites par l’intérêt qu’une personne porte à l’activité. Les motivations extrinsèques sont régies par les récompenses extérieures. Les rétributions extérieures, les contraintes et tout élément perçu par l’individu comme item de contrôle, tendent à diminuer la motivation interne.
La force motivationnelle produit des effets ayant une direction, un déclenchement, une persistance et une intensité. Le déclenchement concerne la modification d’un comportement. L’individu passe alors d’un état premier à un second état différent et nouveau. La direction est le sens vers lequel l’action d’un individu est orientée. Ce dernier peut être attiré vers un but ou, au contraire, fuir celui-ci. L’action accomplie est également persistante, c’est-à-dire qu’elle se poursuit sur une certaine durée. Enfin, toute conduite est soumise à une intensité. Cela concerne la mobilisation de l’effort, de l'énergie et de l’attention. Ces éléments caractérisent donc la motivation.
Les premières théories motivationnelles utilisaient les concepts de « volonté » et d’
« instinct » pour expliquer les causes d’un comportement. Au fil du temps, d’autres notions ont émergé. Aujourd’hui, l’un des termes clé est le « besoin ». Celui-ci est toutefois accompagné d’autres concepts explicatifs des comportements humains, tels que : le but, l’intérêt, la curiosité, l’émotion, la valeur et la dissonance. Ceux-ci sont utilisés en fonction du contexte afin de préciser la forme de la motivation. Les théories qui envisagent les besoins comme sources de la motivation humaine permettent de regrouper ces derniers dans deux catégories : les besoins biologiques et les besoins psychologiques. Les besoins biologiques, nommés aussi physiologiques, sont relatifs à un manque. Les besoins primaires tel que la faim se retrouvent dans cette famille.
Les besoins psychologiques reposent sur la satisfaction. Le désir de sociabilité fait partie de cette catégorie. Ces deux types de besoins sont vitaux. Toutefois, les premiers doivent être assouvis immédiatement, tandis que les besoins psychologiques peuvent attendre.
4 Les motivations instrumentales et les motivations expressives
Ce projet propose de s’intéresser aux motivations qui sous-tendent l’exposition de soi, en catégorisant celles-ci selon deux modalités. Il s’agit alors de différencier les actions à valeur expressive et celles qui sont conduites par un but instrumental. Ces deux concepts se retrouvent principalement dans la littérature anglophone et ont longuement été la cible des chercheurs en sociologie et psychologie sociale. Notons toutefois que l’analyse de ces motifs peut se révéler complexe. En effet, ces deux dimensions ne sont pas exclusives, une même action peut alors être conduite par les deux valeurs. Par conséquent, il n’est pas pertinent de les opposer, mais d'observer chaque terme selon son intensité. Afin de proposer une définition4 de ces deux modalités, nous nous appuyons sur les articles de Smucker et al. (s.d.) et Smucker et al. (2015).
4.1 Les motivations expressives
Selon Smucker et al., la motivation expressive concerne l’expression de l’identité d’un individu. L’auteur Rochester (2013) ajoute qu’il s’agit de la volonté d’extérioriser un besoin interne ou une émotion. Une personne stimulée par un motif expressif engage ainsi son énergie dans l’affirmation de ses propres valeurs et dans la construction de son identité. Les actions sont entreprises dans le seul but d’apporter un sentiment agréable à l’individu qui les accomplit. Une personne agit parce que son comportement est significatif, ses actes semblent justes et lui apportent du bien-être. Cette dimension permet d’atteindre des objectifs personnels. Les actes expressifs révèlent donc des choses concernant l’individu qui les produit. De ce fait, l’on nomme également cette dimension, le comportement communicatif.
Les actions expressives ne sont nullement entreprises dans le but de causer un changement dans le système ou avoir un impact externe. Les comportements ne sont généralement pas planifiés et n’apportent pas de gains publics et notables. Les récompenses sont au contraire personnelles, mais aussi immédiates, c’est-à-dire, intrinsèques à l’action. L’activité est ainsi uniquement soutenue par l’envie et le besoin expressif d’accomplir une tâche. Rochester ajoute que l’action n’a nullement besoin d’être récompensée, ni promue, ni d’être approuvée de façon directe ou indirecte. En effet, la satisfaction se trouve dans l'accomplissement et non dans le produit fini. Ainsi, aucune gratification externe ne peut substituer la satisfaction ressentie lors de l’activité-même. La tâche en soi agit comme une récompense.
Rochester souligne également que les actions expressives sont davantage portées par la notion de « valeur », que par les résultats (outcomes). Warriner et Prather (cités dans Rochester, 2013), se rapportant à une recherche portant sur des organisations, divisent cette valeur expressive en trois fonctions. Il s’agit premièrement du plaisir pour l’activité. Cette valeur est exprimée par des membres d’un groupe qui oeuvrent dans le seul but d’accomplir une tâche (ex : club de danse). La deuxième fonction concerne la sociabilité. Celle-ci est manifestée par des groupes dont les participants se réunissent parce qu’ils aiment interagir ensemble (ex : fraternités étudiantes). La
4 Un tableau récapitulatif figure dans les annexes de la présente recherche, pp 90-91 (Annexe 1).
dernière fonction est relative au symbolisme idéologique. Cette caractéristique se rapporte particulièrement aux rassemblements religieux. Il s’agit de regroupements qui partagent le même système de valeurs et qui donnent à leurs membres l’opportunité de parler et d’affirmer leurs croyances communes.
Lorsque les actes expressifs s’inscrivent dans une dynamique de groupe, c’est la cohésion sociale qui est visée. Dans cette optique, le résultat apporte un sentiment rassurant d’intégration et d’appartenance à une communauté. Ici, l’individu est stimulé par la volonté d’étendre son réseau personnel au moyen de la pratique d’un loisir commun. Un motif expressif encourage alors une personne à socialiser par pur besoin d’assurance et de convivialité (Smucker et al., s.d.). Les activités à valeur expressive sont des opportunités de cultiver l’amitié, de socialiser ou de flatter son ego (Rochester, 2013). Habermas (1987) et Zoll (1992) cités par Hamel et al. (2010) ajoutent que les actions désignées comme expressives procurent aussi la possibilité de développement personnel, l’épanouissement et l’expression dans l’accomplissement de la tâche, le sentiment de réussite, l’autonomie et la sensation d’utilité sociale.
Pour faciliter la compréhension de la dimension expressive, illustrons la situation conformément aux propos tenus dans la recherche de Rochester (2013). Ainsi, un infirmier motivé par des valeurs expressives accomplit ses fonctions en raison de sa préoccupation pour la santé de la population. Étant motivé intrinsèquement, il ne se soucie nullement des rétributions telles que le salaire ou la notoriété. Aussi, la motivation expressive sous-tend les activités de certaines organisations qui se réunissent simplement pour partager un intérêt commun. Ainsi, un club de bowling se retrouve simplement pour pratiquer ce loisir, un social club se réunit pour socialiser et un groupe de soutien s’associe pour obtenir du réconfort, de l’encouragement et une compréhension mutuelle.
Il est finalement important de noter qu’une motivation expressive peut s’exprimer par une action instrumentale. Dans notre situation, nous supposons que le comportement instrumental s’illustre par la création de contenu publié sur les réseaux sociaux.
4.2 Les motivations instrumentales
La motivation instrumentale envisage un accomplissement de soi au moyen d’un agir productif. Il s’agit ici d’entreprendre des actions dans le but d’avoir un impact concret sur le monde et d’atteindre des objectifs fixés. La finalité étant d’apporter un changement visible, le comportement instrumental rapporte donc un bénéfice externe à son actionnaire. Les résultats de ses actions le concernent directement et lui permettent d’ajuster son comportement. Il s’agit en quelque sorte d’un retour sur investissement. Les agissements à valeur instrumentale sont ainsi inspirés par le résultat qui pourrait advenir. Les actions sont explicites, mesurables et planifiées.
Ainsi, en agissant, l’individu répond à un problème ou intervient en faveur d’une cause ou d’un intérêt personnel (Smucker et al. (s.d.) ; Smucker et al. 2015). Rochester (2013) ajoute que les objectifs sont à atteindre de manière efficiente, c’est-à-dire, en utilisant le minimum de ressources et un moindre coût.
La source Carrizo et al. (2018) explique que les changements visés sont principalement d’ordre social, économique ou relatifs au pouvoir politique. Par exemple, un individu motivé par des motifs instrumentaux effectuerait son travail dans le seul but de recevoir un gain salarial, une sécurité d’emploi ou améliorer son statut social. Aussi, une personne investirait en bourse, non pas par envie de posséder celle- ci, mais en prévision d’en retirer davantage d’argent. Finalement, selon Smucker et al.
(s.d.) les résultats des actions instrumentales sont soit communicatifs, soit concrets.
4.3 Les motivations hybrides
L’étude de Rochester (2013) s’appuie sur la typologie de Mason (1996) pour distinguer et définir les motivations expressives et instrumentales que nous avons vues précédemment. L’auteur ne s’arrête toutefois pas à ces deux catégories. Dans sa recherche s’appuyant sur les organisations, Mason énonce également l’existence de la motivation expressive-instrumentale et de la motivation instrumentale-expressive.
Par souci de concision, la thèse ci-présente n’aborde pas ces deux aspects. Nous en présentons néanmoins une brève définition.
La motivation expressive-instrumentale concerne des organisations dont les activités de leurs membres satisfont des besoins expressifs, mais qui délivrent également des résultats (outputs) instrumentaux. Il s’agit par exemple de groupes qui se rassemblent dans le but de socialiser (expressif) et qui se retrouvent à exécuter ensemble des tâches instrumentales dans leur intérêt ou dans celui d’autrui. Par exemple, des amis se réunissent afin d’aider à peindre la maison d’un collègue. Des individus peuvent également se retrouver dans une chorale dans le but de gagner de l’argent pour une cause locale.
La motivation instrumentale-expressive implique des organisations qui oeuvrent également au service des besoins expressifs, mais dont les accomplissements instrumentaux prédominent. Ici, l’expression demeure un élément essentiel pour le bon fonctionnement du groupe. Ainsi, les membres de ce type de comité adhèrent à celui- ci dans le but de produire des résultats (outcomes). C’est la raison première qui les poussent à se joindre à l’organisation. Pourtant, lorsque les individus sont impliqués au sein du groupe, les membres s’y maintiennent finalement en raison des actions expressives. En effet, les tâches effectuées finissent par être intrinsèquement motivées et réalisées de manière à satisfaire leurs besoins expressifs. Les membres trouvant ainsi dans leur contribution, une raison de s’exprimer et de se sentir accompli.
L’activité leur apporte alors une récompense double : interne et externe.
5 La théorie des usages et gratifications
Les théories des usages et gratifications ont pour but d’expliquer les motifs qui poussent à l’adoption et à l’usage d’un médium. Elles sont de ce fait utiles pour mesurer les raisons de l’utilisation des réseaux sociaux. Le modèle postule que les êtres humains sélectionnent activement certains médiums et contenus afin de satisfaire des besoins et d’obtenir des gratifications. La sélection est dite « active », puisqu’elle est guidée par l’intérêt de l’utilisateur. L’usage et le choix d’un médium étant relatifs aux facteurs psychologiques de la personne, les motivations sont donc propres à chacun. Les auteurs Kim et Cha (2017) affirment que certaines études (Cha, 2009 ; Chen, 2011 ; Kim et Lee, 2020) permettent notamment de lier les gratifications à la fréquence d’usage de certains réseaux sociaux.
Le travail de Whiting et Williams (2013) s’appuie sur quatre études (Pamgreen et Rayburn’s, 1979 ; Korgaonkar et Wolin’s, 1999 ; Papacharissi et Rubin’s, 2000 ; Ko et al., 2005) afin d’expliquer la raison pour laquelle les consommateurs font usage des médias sociaux. La dernière identifie notamment sept gratifications tirées des pratiques des consommateurs :
Social Interaction :
L’interaction sociale est définie par le fait d’utiliser les médias sociaux pour communiquer et interagir avec autrui. Il peut s’agir de garder contact avec l’entourage ou avec des personnes que l’on ne fréquente pas physiquement.
Les médias sont aussi utilisés afin de rencontrer des nouvelles personnes qui partagent ou non les mêmes centres d’intérêt.
Information Seeking :
Les médias sociaux peuvent servir à combler le besoin de recherche d’information ou d’auto-éducation. Les informations recherchées concernent par exemple des produits, des événements, l’actualité ou des marches à suivre et du contenu d'apprentissage.
Pass time :
L’usage des médias est utile pour occuper le temps et soulager l’ennui.
Entertainment :
Les médias peuvent être utilisés par plaisir ou pour le divertissement.
Relaxation :
L’usage du numérique permet de soulager les tensions du quotidien. C’est une façon de faire le vide dans sa tête et de s’échapper de façon agréable de la vie quotidienne.
Communicatory utility :
L’utilité communicationnelle est définie comme un moyen de faciliter la communication. Il s’agit d’utiliser les médias comme une ressource de sujets de conversation. L’objectif étant de discuter et de partager ces informations avec son entourage. Elle se distingue de l’interaction sociale par sa fonction
facilitatrice d’interactions.
Convenience utility :
Les médias peuvent apporter de l’utilité et du confort aux consommateurs. Ils sont faciles d’accès, consultables à toute heure, en tout lieu et permettent d’entrer en contact avec une multitude d’individus.
Expression of opinions5 :
Les médias sociaux sont utilisés pour s’exprimer. Ils permettent de véhiculer des pensées, des opinions, des critiques et de formuler des commentaires. Sur les réseaux sociaux, cela peut notamment se traduire par une mention
« j’aime ».
Information sharing :
Il s’agit ici de partager des informations sur soi. Dans le cas des réseaux sociaux, cela peut se faire via du texte, des photographies et des vidéos.
Certains chercheurs définissent cet acte comme une façon de se vendre.
Surveillance/Knowledge about others :
Les médias sociaux sont utilisés par certains dans le but d’observer des individus ou des objets. Il peut être question d’espionner certains profils, tels que ses enfants, son entourage ou les affaires politiques.
Kim et Chat complètent leurs dires en expliquant que la valeur et l'utilité perçues d’un réseau social augmente avec le nombre de personnes qui l’utilisent. Ainsi, le bénéfice
5 Les trois propositions « expression of opinions », « information sharing » et « surveillance/knowledge about others » sont le résultat des propres recherches de Whiting et Williams (2013).
qu’une personne tire de l’utilisation d’un réseau dépend du nombre d'utilisateurs présents dans l’entourage de celle-ci. L’usage et la diffusion d’une innovation sont donc soumis aux effets de mode.
Enfin, la recherche de Kim et Cha (2017) révèle notamment que les motivations ne sont pas des caractéristiques stables. Celles-ci interagissent avec les besoins et les attentes des individus. Ruggiero (2000) fait également un point sur le développement de la théorie des usages et gratifications au fil des années. Il souligne que les premiers modèles envisageaient une perspective mécanique et s’intéressaient aux effets directs des médias sur les utilisateurs. En évoluant, la théorie a su adopter un angle psychologique, ainsi que social, qui questionne désormais les choix et usages individuels. Il est important de noter que de nombreux sceptiques critiques toutefois la théorie des usages et gratifications. En effet, ces derniers questionnent ces études en mettant en évidence le manque de distinction entre les « besoins » et les
« motivations », ainsi que la difficulté à mesurer les gratifications tirées des besoins.
6 La variable : Génération
Bully (2019) reprend la définition du Littré, pour expliquer le terme génération comme
« un ensemble d’hommes qui vivent dans le même temps et qui sont à peu près du même âge ». Il s’agit alors de regrouper un ensemble de personnes nées durant une période donnée. De ce fait, il est question de traiter d’un collectif qui participe en simultané aux mêmes événements mondiaux. Ils vivent alors les mêmes événements fondateurs et subissent des influences similaires. Les notions d’âge et de génération sont fréquemment utilisées dans le champ des médias. Par ce procédé, les individus sont classés en fonction de leur année de naissance et non selon des caractéristiques sociales ou de genre.
En nous appuyant sur l’auteur Bully, nous supposons qu’à chaque génération correspond un mode de penser et un type de comportement déterminé. Les catégories d’âge présentent alors des traits qui les distinguent des autres générations. Attias- Donfut (1988) ajoute que les générations sont associées à des mentalités, ainsi qu’à des savoirs et des états d’esprit spécifiques. Aujourd’hui, nous pouvons par exemple évoquer des mouvements de mode ou des genres de vie qui fédèrent des générations.
Chamahian et Lefrançois (2012) ajoutent que chaque génération possède des affinités avec les technologies qu’elle a découvert durant son enfance. Ainsi, les générations qui ont été initiées dès leur jeune âge à Internet sont plus aptes à s’approprier les codes du numérique. Les utilisateurs plus âgés doivent, eux, fournir un effort d’adaptation pour s’approprier les nouvelles technologies.
En raison de ces dissemblances générationnelles, il est alors intéressant de différencier les usages d’après l’année de naissance de l’actant. Pour ce faire, il existe une catégorisation des générations selon leur rapport à Internet. Nous nous appuyons ici sur les données de chercheurs américains publiées sur The Center for Generational Kinetics (2016) :
Les « baby-boomers » sont venus au monde entre 1946 et 1964.
(Variation6 : 1943-1964)
La « génération X » englobe les personnes nées entre 1965 et 1976.
(Variation : 1961-1981)
La « génération Y » correspond aux individus nés entre 1977 et 1995.
(Variation : 1976-2000)
Les personnes nées à partir de l’année 1996 sont catégorisées par l'appellation « génération Z »
(Variation : dès 1995)
La génération alpha est la catégorie à venir…
6 Il est difficile de trouver un consensus à ce sujet.
Les distinctions ci-dessus sont assignées d’après les changements historiques et sociaux, ainsi que les nouveautés technologiques vécus par les populations. Ainsi, l'appellation « baby-boomers » se réfère au « baby-boom » qui touche le monde suite à la 2d Guerre Mondiale. Aux USA, la génération X a vu naître la création d’Internet qui date de 1969. Enfin, la génération Y apparaît suite à l’arrivée d’Internet en Europe dans l’année 1985, ainsi que la mise en ligne du premier site web en 1990. Dès lors que les sociétés ne cessent de se développer, chaque génération assiste à une transformation du mode de vie qui était en place.
Il est toutefois important de noter, qu’une génération n’agit pas de façon homogène.
C’est pourquoi l’étude ici présente prend en compte le contexte dans lequel les individus grandissent. C’est celui-ci qui les dote d’éléments culturels communs.
L’objectif de notre recherche étant de différencier les motivations et les pratiques selon la génération des utilisateurs, il est pertinent de définir les caractéristiques de cette dernière. Nous privilégions ainsi l’observation des tranches d’âges majoritairement présentes sur les réseaux sociaux. Par conséquent, nous nous appuyons ci-dessous sur les articles de Gomaere (2017) et de Rioux (2012) pour dépeindre les traits de personnalité des générations Y et Z.
6.1 La génération Y
La génération Y concerne les individus nés entre 1977 et 1995. Ces personnes ont donc vécu l’apparition d’Internet dans leurs vies et ont grandi avec ses améliorations.
Cette catégorie est notamment familière avec les autres médias qui envahissent son logement : télévision, téléphone, radio, cinéma, etc. La génération Y a également vu surgir le téléchargement musical et les émissions de télé-réalité. Pour toutes ces raisons, ce groupe est aussi nommé, les « digital natives », les « millenials » ou la « e- génération ». Cette catégorie est également connue comme étant la génération
« why », parce qu’elle semble questionner les causes de chaque information.
Dans l’article « Génération Y ou la révolution des codes du marketing », la responsable communication Candice Stoffels (2016) associe quatre caractéristiques à la génération Y. Selon elle, les millenials sont connectés en permanence et partagent un grand nombre d’informations. Ils exposent ainsi leurs valeurs de façon spontanée, en tout lieu et tout endroit (ATAWAD - Any time, any where, any device). Ils aspirent à un besoin d’appartenance à une communauté, mais revendiquent aussi que l’on reconnaisse leurs singularités. Dans leur vie privée, Dagnaud (2013), les dépeint comme une génération davantage préoccupée par son bien-être et son développement personnel que par une carrière. Les millenials doutent de leur avenir, mais font confiance à leurs capacités individuelles pour s’en sortir. Ils sont polyvalents, curieux et tournés vers l’apprentissage et la collaboration. D’après l’auteure, cette jeunesse use des moyens de communication comme d’un outil de rébellion.
En janvier 2019, à l’échelle mondiale, les utilisateurs les plus actifs sur Instagram selon Hootsuite (2019) cité par Liberge (2020) étaient âgés entre 25 et 34 ans. Les millenials étaient ainsi la population la plus représentée sur le réseau social étudié. Ceux-ci sont suivis par les individus âgés entre 18 et 24 ans, soit la génération Z. Toutefois, cette
information est nuancée par les propos du contributeur Espaze (2020) qui s’appuie sur une étude réalisée par Diplomeo (du 11.01.20 au 17.01.20 auprès d’un échantillon représentatif de jeunes français âgés entre 16 et 25 ans). Celui-ci affirme que 81 % des utilisateurs d’Instagram, en France, appartiennent à la génération Z. Ludovic Salenne (2019) soutient cette déclaration en affirmant que la génération Z détient le taux d’utilisation le plus élevé sur Instagram. Selon une étude de Whistle, citée par Pastezeur (2019), ces derniers sont notamment 62 % à s’y connecter tous les jours, contre 51 % des millenials.
6.2 La génération Z
Les personnes nées à partir de l’an 1996 sont catégorisées par l'appellation
« génération Z ». Certains la nomment « C » pour « communication, créativité, connexion et collaboration » (Caroll, 2019). L’ensemble des individus de ce groupe a baigné dès sa naissance dans un environnement numérique. Les smartphones et les médias sociaux ont donc toujours fait partie de leurs vies. Ils utilisent avec facilité tous types d’écrans et maîtrisent les communications en réseaux. Les technologies font ainsi partie de leur quotidien et il est inconcevable pour eux de vivre sans.
L’auteure Alice Bigot (2019) indique que l’usage des réseaux sociaux par la génération Z est principalement orienté vers une finalité symbolique. Il s’agit, par exemple, de consommer certaines marques dans le but de s’intégrer à une culture de consommation. L’auteure souligne également que les pratiques de ces post-millenials sont extrêmement tournées vers l’échange. La génération Z aime donner son avis, commenter et partager des publications. Cette façon de faire a notamment bousculé le marketing traditionnel, motivant ainsi les marques à adopter une communication à double sens. Les jeunes Z utilisent les réseaux sociaux pour se tenir au courant de l’actualité, pour le travail, pour socialiser et pour occuper leur temps libre. La génération Z maîtrise bien ces plateformes d’échange et sait se protéger des potentielles dérives. Pour preuve, 80 % des sondés possèdent des comptes privés sur Instagram (Espaze, 2020).
La contributrice Carrie Boswell, 2020 met en avant le contexte dans lequel évolue la génération Z. Ces jeunes grandissent au sein d’une société qui promeut des mouvements tels que le mariage pour tous et la tendance « body positive ». La génération « C » baigne aussi dans une ère qui recherche son identité de genre. Cet environnement stimule son désir d’expression de soi, que la génération Z fait notamment passer par Instagram. Sur la plateforme, ils ont la possibilité de soutenir les causes sociales qui leur tiennent à coeur, au moyen de contenu qui devient vite viral.
Bigot (2019) affirme également qu’Instagram correspond parfaitement aux particularités de la génération Z. Elle offre un sentiment d’appartenance à une communauté, la liberté d’expression et s’inscrit dans une démarche de paraître, du fait de son orientation photo/vidéo. Le site Criteo exprime notamment l’idée que le succès d’Instagram auprès des jeunes est dû à son aspect visuel. En effet, en comparaison avec la génération Y, les Z consultent et produisent davantage des publications illustrées, plutôt que des textes écrits. (« YouTube, Instagram et Snapchat : grands favoris de la Gen Z », 2019). Salenne (2019) explique notamment cela par une volonté
de consommer l’information de manière rapide. Enfin, Instagram permet surtout à ces jeunes d’exposer au monde leur créativité. La génération Z crée son contenu de la même manière qu’elle le consomme : divertissant et amusant. Les publications sont alors produites sous forme de collages, de création de mèmes et sont parsemées d’emojis.
