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LES ACHATS DE MARKETING / COMMUNICATION
Caroline Boissy – Société Générale Sylvio Andreose – Saint Gobain
Dominique Scalia – Observatoire Hors Média Patrice Fortin – Pierre & Vacances CenterParcs
ACA HEC – 12 juillet 2010
1
LES ACHATS DE MARKETING / COMMUNICATION
1 / Contexte : c’est quoi les achats de marketing 2 / Comment les Achats ont conquis le marketing 3 / Illustration sur projets opérationnels
4 / Conclusion / prospectives
2
LES ACHATS DE MARKETING / COMMUNICATION PRESENTATION
ACA HEC – 12 juillet 2010
3 T
ous droits réservés pour tous pays ©Observatoire du Hors Média (2010) «Copie interdite», «Reproduction interdite».
• APROGED et XPLOR
Tous droits réservés pour tous pays ©Observatoire du Hors Média (2010) «Copie interdite», «Reproduction interdite».
(Source Club Courrier La Poste)
Média : 9.3 Mds € 32% des
investissements
Hors Média : 20.5 Mds € 68% des investissements
Télévision
12% Cinéma 0%
Radio 3%
Internet 4%
Presse 12%
Affichage 4%
Annuaire 4%
Marketing Direct 30%
Promotion 16%
Event 5%
Parrainage 3%
Mécénat 1%
Relations Publiques
6%
Dépenses en communication de l’Annonceur : - 8,6% soit 2,5 milliards d’euros.
Recettes publicitaires : - 12,5% soit 1,5 milliard.
Canaux les plus affectés : Presse (-18%), Télévision (-11%), l’Affichage (-11%)
La Communication en France : 29.8 milliards d’euros investis en 2009. (Source IREP / France Pub) L’édition de
gestion – périmètre transactionnel de 10 Mds d’€ soit 4.8
Mds d’envois industriels L’édition de
gestion – périmètre transactionnel de 10 Mds d’€ soit 4.8
Mds d’envois industriels
La chaîne graphique représentant 10 à
13 Mds d’€ de la part du Hors Média
La chaîne graphique représentant 10 à
13 Mds d’€ de la part du Hors Média
360 °de la dépense en communication : tous vecteurs confondus
Médias : -8,5% en moyenne
Hors Médias : -6,3% en moyenne
Montant Évolution 2009/2008 Parts de marché en milliard d'euros en pourcentage en pourcentage
Télévision 3,66 - 11,0 12,3
Cinéma 0,117 0 0,4
Radio 0,839 - 8,9 2,8
publicité nationale 0,503 - 6,5 1,7
publicité locale 0,336 - 12,2 1,1
Internet (1) 1,179 - 1,5 4
e-mailing 0,154 - 17,9 0,5
achat d'espace 0,453 - 6,5 1,5
liens sponsorisés 0,572 9 1,9
Presse 3,547 - 17,2 11,9
presse quotidienne 0,937 - 8,6 3,1
quotidiens nationaux 0,212 - 16,1 0,7
quotidiens régionaux 0,725 - 6,2 2,4
autre format de presse 2,609 - 19,8 8,8
presse magazine 1,195 - 17,8 4
PHR 0,077 - 4,0 0,3
presse gratuite (PGA + PGI)
(2) 0,787 - 26,4 2,6
presse professionnelle 0,358 - 20,0 1,2
collectivités locales 0,193 - 6,4 0,6
Affichage 1,29 - 11,3 4,3
grand format 0,535 - 14,0 1,8
transport 0,304 - 9,9 1
mobilier urbain 0,343 - 8,0 1,2
autres (petit format...) 0,108 - 12,0 0,4
Annuaires (3) 1,259 - 2,0 4,2
Marketing direct 9,027 - 5,6 30,3
mailings 4,34 - 6,8 14,6
imprimés sans adresse 2,814 - 3,4 9,4
autres éditions publicitaires 1,106 - 5,2 3,7
marketing téléphonique et
divers 0,767 - 6,8 2,6
Promotion 4,683 - 8,3 15,7
dont PLV 0,9 - 11,8 3
Salons et foires 1,436 - 6,5 4,8
Parrainage 0,768 - 7,8 2,6
Mécénat (4) 0,332 - 6,2 1,1
Relations publiques 1,659 - 9,5 5,6
Total marché 29,798 - 8,6 100 Source : IREP – France Pub
Un modèle historique (mass market-filière papier) de plus en plus attaqué :
Les évolutions Sociétales :
• Explosion du web et du E-commerce
• Le besoin d’instantanéité Vs la maturité des consommateurs
• Les effets accélérateurs de la crise
Les Evolutions Métiers :
• Prédominance des stratégies CRM / de la connaissance clients
• La fin du mass market ?
• Une approche one-to-one/few
• Démultiplication des campagnes et paupérisation des volumes
Stratégie Annonceurs :
• Evolution des modèles économiques > recherche permanente de R.O.I
• Recherche de solutions intégrées
Le groupe et les « Enjeux Marché »
ANNONCEURS
Industrie
Agroalimentaire Services
Banque – Assurance Loisirs
Commerce – Distribution Santé
Bâtiment Travaux Public Public - Collectivité
ANNONCEURS
Industrie
Agroalimentaire Services
Banque – Assurance Loisirs
Commerce – Distribution Santé
Bâtiment Travaux Public Public - Collectivité
COMMUNICATION 360 EN MODE MULTICANAL
COMMUNICATION 360
EN MODE MULTICANAL FILIÈRE GRAPHIQUEFILIÈRE GRAPHIQUE
ENJEUX :
Transversalité – Intégrité des données – Hiérarchisation – Valeur du contenu – Optimisation des solutions – Anticipation –
Réactivité – Adaptabilité - … ENJEUX :
Transversalité – Intégrité des données – Hiérarchisation – Valeur du contenu – Optimisation des solutions – Anticipation –
Réactivité – Adaptabilité - …
Mass Média
Radio, TV, Affichage
One to one
CRM, e-mailing, enquêtes
Indirect
Recommandations, chèques promo, Relations Publiques
Points de vente
Boutiques, conseillers, PLV
Sponsoring et évènementiel
Partenariats, parrainages
Imprimeurs et Acteurs de la finition Logisticiens
Acteurs Web
Plateformes Fournisseurs
d’équipement
Agences & Studios Routeurs Affranchissement
Distributeurs, Intégrateurs de services
Fournisseurs de biens et consommables
Editeurs
Tous droits réservés pour tous pays ©Observatoire du Hors Média (2010) «Copie interdite», «Reproduction interdite».
• 7 consommateurs sur 10 sont dans une logique d’attente ou de substitution (source TNS Sofres)
• Professionnalisation et maturité du consommateur par l’utilisation de différente sources d’informations sur les marque: « De la ménagère au consom’acteur - acheteur »
►► Les attentes des consommateurs
– Le développement Durable : « les consommateurs souhaite que l’on arrête de leur parler de Développement Durable mais souhaite que les marques les aide à consommer responsable »
– Le prix bas : une position de défiance des consommateur à l’égard des marques, même s’il considère que le discours sur le prix est un discours simplificateur. « arrêter de me dire que ce n’est pas cher ; dites mois que c’est bien »
– La politique sociale de l’entreprise : « Redonner du sens quant à la valeur des marques en apportant plus de respect et plus de considération aux consommateurs»
• 50% des entreprises ont un budget Marcom 2009 < 2008,
• Seul 20% des entreprises voient une reprise des investissements Marcom à la hausse pour 2010,
• Des supports de communication plus isolés mais packagés dans des campagnes cross-média,
• Individualisation/personnalisation des contenus et des messages publicitaires,
• Une nouvelle approche budgétaire : coût par contact / Contrôle de l’efficacité,
• Un budget communication qui suit l’évolution du C.A. des entreprises.
►►Une volonté ressentie :
« Faire plus, à iso budget, voire budget inférieur. »
►►Trois priorités :
« Augmenter ou conforter la part de marché. »
« Augmenter ou préserver le chiffre d’affaires. »
« Fidéliser le client »
Les achats dans le domaine
Marketing Communication
Saint-Gobain, un des cent principaux groupes industriels dans le monde
Une présence dans 59 pays 208 000 salariés
Leader européen ou mondial dans chacune de ses activités
1,4 3,5 2,2 43,8 2008
Investissements industriels Autofinancement
Résultat Net
Chiffre d’affaires
€ Md
Les Pôles de Saint-Gobain
Vitrage (12%)
Conditionnement (8%)
Produits pour la Construction (27%)
Matériaux Haute Performance (9%) Distribution
Bâtiment (44%)
Répartition des ventes par Pôle en 2008
LEADER
mondial ou européen
n°
1 en Europe
n°
1 mondial
n°
1 mondial
n°1 en Europe
n°
3 mondial
n°
1 en Europe
n°
2 mondial
Des enjeux différenciés de communication
Des clients différenciés
BtoC: Lapeyre
BtoB artisans: Point P, Weber, Isover, Placoplatre BtoB grands comptes: Glass, Sekurit, Verallia
Des géographies différenciées
Distribution bâtiment: enseignes nationales Industrie: marques internationales
Des enjeux différenciés dans un contexte très
décentralisé.
Le cas de la France
Le print: 1/3 de la dépense !
les achats à la conquête du marketing:
la méthode.
étape 1:
audit des dépenses
mise en évidence de montants significatifs approche macro
étape 2:
communication vers les décideurs (Go / No Go)
identification de la valeur ajoutée qui peut être créée faire adhérer
étape 3:
exécution et professionnalisme
approche micro
les achats à la conquête du marketing:
les freins.
Diversité des activités et des pays
Donc diversité des stratégies Marcom
Création récente d’une Direction Marketing groupe
Diversité des organisations
Equipe interne vs externe Agences vs Plateformes Rotation des décideurs
Contexte concurrentiel entre activités
Plusieurs enseignes s’adressant à un même client final Industrie – Distribution: relations fournisseurs – clients Donc impact sur la capacité à partager les moyens et l’information
Mesurer le ROI (quanti/quali)
Rien n’est jamais strictement identique d’une année sur l’autre
Les Achats Marketing
ACA HEC – 12 juillet 2010
Patrice Fortin
Le Groupe Pierre & Vacances Center Parcs
Chiffres clés 2008/2009
Leader européen du tourisme de proximité
Chiffre d’affaires : 1 451 M€
Résultat opérationnel courant : 64,2 M€
Résultat net part du Groupe : 42,3 M€
49 000 maisons et appartements en Europe 7, 3 millions de clients
9 400 collaborateurs (ETP)
Immobilier Tourisme
&
3 marques immobilières et 7 marques touristiques
2 métiers complémentaires
1 - Quels Enjeux pour le Groupe P&V-CP
•Les Marques
– Animer le capital Marque et son Image ( clients et financiers) – Moteur des ventes Immobilières et Tourisme
– Multi-marques
– Multi-clients : Local / International; Individuelle / TO/CE/
Affaires
• Budget Marketing
– Plus de 55 M€ soit 8% du budget Achats du Groupe et 20%
des Achats de Services
– Des enjeux d’optimisation des coûts direct / process et de la performance des actions marketing
– Un changement de la structure des budgets marketing : montée des dépenses WEB
Agences Canaux de
Communication BdD
Clients/Images
Off Line : TV, catalogue, mailing, call center On Line : SEA, SE0, SEM
(site Internet, e-mailing, ref naturel, liens….)
2 – La Conquête des Services Marketing (1/2)
• Environnement client interne
– Multiplicité des interlocuteurs / multimarques
– Turn over de la population ( parfois jeune) qui n’a pas l’habitude de travailler avec les Achats
– Sensibilité de la DG aspect politique des décisions &
actions ( peur de la perte de relation agence Mktg…) – Enjeux Marketing différents des enjeux Achats
• Environnement Achats
– Equipe Achats présente depuis 4 ans sur les domaines marketing avec un acheteur Sénior au démarrage
– Démarrage sur catégories moins sensibles : printing,
mailing , routage… puis remontée sur chaine de valeur sur les agences, web,….
– Succès stories : valeur ajoutée sur coûts, process, contrat et transversalité des bonnes pratiques par marques
2 – La Conquête des Services Marketing (2/2)
La valeur des achats étant démontrée, volonté d’aller plus loin….
• Approche Top/Down avec appui de la DG
– Nouvelle cartographie des dépenses avec une segmentation achats plus adaptée
– Groupe Projet Marketing (JAM Project) avec la constitution de binomes
• Conviction permanente démontrer valeur ajoutée
– Expression de besoins & quels scope of work
– Engagement contrat, SLA, grille tarifaires, droits d’auteurs, … – Nouvelles technologies, produits, services
– Points budgets / engagements – Suivi prestation
– Synergies entre marques, partage d’expériences
3 – Les agences de Communication (1/2)
• Le marché fournisseurs
– Groupe Mondial agence locale/nationale – Grande typologie d’agence :
– Stragégie marques – Création communication
– Marketing direct ( off line, on-line) – Relation publique
– Evènementiel
– Communication financière – …/…..
– Association des Agences de Communication
• Quelle Approche
– Définition du scope of work :
– Tâches & livrables selon plan marketing
– Compétences attendues de l’agence
– Profils : création, artistique, développement, chef pub, web master,…
– Taux journalier
– Modalité de travail processus décisions
– Entre agences
– Entre marketeurs et agence ( ie : nbre de maquette, nbre de relecture incluse,…)
3 – Les agences de Communication (2/2)
• Quelle Approche
– Rémunération standard
– Fees mensuels suivi de la stratégie de marque – Coûts par actions marketing
– Rémunérations complémentaires
– Succès fees : selon objectifs de ventes, qualitatifs, … – Commissions de frais techniques :
– Parfois + de 10% ! objectif de réallouer ces tâches techniques vers les prestataires spécialisés référencés ( ie : imprimeurs,…)
– Droits d’auteurs
– Définir les applications, les térritoires et la durée
– Parfois coûteux à terme si les droits ne sont pas cadrés à l’orgine
– Durée de contrat
Et croiser les besoins entre chaque directions marketing pour éviter la redondance des prestations et des coûts !
PERIMETRES
Chaîne graphique 10 à 15%
Coûts de production > 20%
Promotion/MD/PLV 15 à 20%
Honoraires agence 8 à 10%
Goodies >20%
Evénement >15%
Relations presse / public <10%
Média -
Périmètres d’interventions: nos observations sur les parties prenantes / Donneurs d’ordres
100%
du périmètre Marketing Communication
couvert 100%
du périmètre Marketing Communication
couvert
Direction Générale + de 40%
Expression du besoin Consommation
ROI
Résultats couramment obtenus:
Périmètre segmenté Périmètre segmenté
Direction Achats +/- 40%
Expression du besoin
Consommation Mesure performance
Périmètre segmenté Périmètre segmenté
Direction Marketing Communication +/- 20%
Expression du besoin Consommation
ROI
JJ Mois Année Juillet 2010
PRESENTATION HEC
LES ACHATS DE MARKETING COMMUNICATION
DANS LE GROUPE SOCIETE GENERALE
LES ACHATS DE MARKETING / COMMUNICATION
Une longue marche…..
Des préoccupations & objectifs différents
Un déplacement des moyens ( arbitrage des investissements marketing) montée du Web
Une remontée des Achats sur la chaine de valeur du marketing ( des achats « techniques » aux achats de « prestations » )
L’attente du ROI
Et en 2009 une rupture majeure dans les dépenses de MarCom
Avenir : Utopie ou Réalité ?
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