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MASTER SCIENCES SOCIALES ou TOURISME
Parcours « Management des Industries du Tourisme »
MÉMOIRE DE PREMIÈRE
ANNÉE
La valeur ajoutée de l’approche expérientielle
dans la production touristique
Présenté par :
Audrey-Julie Challand
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MASTER SCIENCES SOCIALES ou TOURISME
Parcours « Management des Industries du Tourisme »
MÉMOIRE DE PREMIÈRE
ANNÉE
La valeur ajoutée de l’approche expérientielle
dans la production touristique
Présenté par :
Audrey-Julie Challand
4 L’ISTHIA de l’Université Toulouse - Jean Jaurès n’entend donner aucune approbation, ni
improbation dans les projets tuteurés et mémoires de recherche. Les opinions qui y sont développées doivent être considérées comme propre à leur auteur(e).
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REMERCIEMENTS
Tout d’abord, je souhaite remercier les personnes qui m’ont aidée et accompagnée dans la rédaction de mon mémoire, travail sur le long terme, fruit de six mois de recherche.
Premièrement, je remercie Monsieur Francis VAYRE, mon maître de mémoire, pour sa disponibilité, son dévouement, et pour m’avoir donné de précieux conseils et avoir recadré mon travail et mes recherches lorsque j’en ai eu besoin. Deuxièmement, je suis reconnaissante envers Madame Jacinthe BESSIÈRE, et Monsieur Sébastien RAYSSAC, pour leurs conseils sur la méthodologie de recherche, de présentation et de rédaction de mémoire. Ensuite, je tiens à remercier le professionnel du voyage interrogé pour m’avoir donné de son temps pour répondre à mes questions et avoir discuté avec moi sur mon sujet.
Je souhaite remercier les camarades de classe qui ont pensé à moi lorsqu’ils rencontraient un article sur mon sujet et m’ont transmis le lien. Merci également à Véronique CHALLAND qui a pris le temps de relire mon mémoire. Enfin je remercie les 121 personnes ayant pris le temps de répondre à mon questionnaire notamment les personnes l’ayant partagé sur leur profil et également Lorris CASSANO pour m’avoir donné son avis avant de le publier.
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SOMMAIRE
PARTIE 1. CONCEPTS FONDAMENTAUX DE L’APPROCHE EXPÉRIENTIELLE ____________ 9
CHAPITRE 1 : LES CONCEPTS FONDAMENTAUX DE L’EXPÉRIENTIEL DANS LA
PRODUCTION TOURISTIQUE ____________________________________________ 10 CHAPITRE 2 : LES NOUVEAUX COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS ET DES
TOURISTES, L’APPROCHE SOCIOLOGIQUE ________________________ 19 CHAPITRE 3 : LE MARKETING EXPÉRIENTIEL, LE POINT DE DÉPART DES VOYAGES
D’EXPÉRIENCE _________________________________________________________ 28
PARTIE 2. L'EXPÉRIENTIEL, CRÉATEUR DE VALEUR POUR LA PRODUCTION
TOURISTIQUE _______________________________________________________________________37
CHAPITRE 1 : VIVRE UNE EXPÉRIENCE, LE RENOUVEAU DU VOYAGE __________________ 38 CHAPITRE 2 : L’EXPÉRIENTIEL, UNE DÉMARCHE MARKETING COMME AVANTAGE
CONCURRENTIEL POUR LES PRODUCTEURS _____________________________ 55
PARTIE 3. MÉTHODOLOGIE, TERRAIN D’APPLICATION ET PISTES DE TRAVAIL _____68
CHAPITRE 1 :MÉTHODOLOGIE D’APPLICATION POUR TESTER LES HYPOTHÈSES ÉMISES ___ __________________________________________________________________ 69 CHAPITRE 2 : TERRAIN D’APPLICATION : LES VOYAGISTES SPÉCIALISÉS DANS LE
SUR-MESURE ________________________________________________________________ 77 CHAPITRE 3 : PISTES DE TRAVAIL : LA RECETTE DE L’EXPÉRIENTIEL ET RÉSULTATS À LA RECHERCHE ____________________________________________________________ 84
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INTRODUCTION GÉNÉRALE
ujourd’hui, les touristes et voyageurs revendiquent de plus en plus le fait de voyager autrement. Parmi ces voyages différents, se trouve le voyage expérientiel, ayant pour but d’apporter quelque chose en plus du voyage traditionnel, associé au tourisme de masse, s’accompagnant de plus en plus d’une mauvaise image. On remarque également que les expériences sont vraiment mises en avant que ce soit dans les publicités des destinations touristiques, ou autres, là où avant les monuments et lieux touristiques étaient mis sur un piédestal. En effet, ce terme très à la mode, s’entend partout, et à toutes les sauces, mais il ne suffit pas de le dire pour que cela en soit. Le voyage étant lui-même une expérience par définition, l’appellation « Expérientiel » pour le milieu du tourisme et du voyage est un peu floue. En effet, il ne faut pas confondre l’expérience d’un voyage avec un voyage d’expérience, car l’expérience est indissociable d’un voyage mais un voyage ne sera pas nécessairement expérientiel pour autant. Au final, on peut alors se demander « Qu’est-ce qui fait un voyage expérientiel ? ».
De plus, on peut déjà penser que ce terme récurrent est peut-être un moteur dans la production, créant une différenciation des produits classiques. Si ce mot revient si souvent c’est qu’il peut apporter une solution face des attentes et des mentalités qui changent. Alors, il est pertinent de se demander comment il peut se caractériser dans les voyages mais également comment les agences peuvent en tirer profit ?
C’est donc dans ce contexte que ce mémoire s’oriente, et va chercher à connaître ce que peut apporter l’expérientiel à la production touristique et définir ce qui est expérientiel. Tout part d’abord d’une question de départ :
Quelle est la place de l’expérientiel dans la production touristique ?
De là, nous allons essayer de comprendre cet engouement, comprendre d’où il vient et pourquoi il a émergé. En effet, les mentalités des voyageurs évoluent et ces derniers sont à la recherche de plus d’authenticité, de sensations et d’émotions, notions prônées par le voyage expérientiel. Tout cela sera le rôle principal de cette première partie, axé sur les principes fondamentaux de l’expérientiel avec un premier chapitre basé sur des explications à propos de la production touristique, la notion de valeur, la notion d’expérience et les
8 tendances expérientielles, un second chapitre sur l’approche sociologique qui démontrera l’évolution des mentalités des touristes, base de cette émergence de l’expérience et enfin un dernier chapitre sur le marketing expérientiel, qui a été à l’origine des de ce type de voyage. À la suite de ces éléments exploratoires, émergera ma problématique qui sera ma boussole pour établir ma partie sur mes hypothèses et sous-hypothèses, que vous pourrez lire en deuxième partie de cette étude. Elles seront les piliers de ma partie probatoire que j’ai axée sur le terrain suivant : les agences de voyages sur-mesure. Elles seront également mises à l’épreuve grâce à un entretien sociologique auprès d’un professionnel du voyage et un questionnaire en ligne auprès des touristes eux-mêmes afin de les confirmer ou les infirmer. Enfin, les résultats seront exposés pour pouvoir en tirer des conclusions pouvant mener à des pistes de travail futures.
Afin de mener à bien ce projet de recherche, j’ai passé de longues heures à me documenter auprès d’ouvrages théoriques, d’articles scientifiques de source fiable (Teoros, OpenEdition Journals, Cairns, Cahiers Espaces…) le tout agrémenté d’articles professionnels de journaux reconnus (Écho Touristique, Réseaux Veille Tourisme…). Vous pourrez retrouver les sources en bibliographie ou en note de bas de page. C’est donc sur une base solide que ce mémoire est bâti.
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PARTIE 1.
CONCEPTS FONDAMENTAUX DE
L’APPROCHE EXPÉRIENTIELLE
10 our commencer la recherche, une partie généraliste et conceptuelle est nécessaire pour comprendre l’approche expérientielle notamment avec un point sur la production touristique pour comprendre le contexte, la vision sociologique afin de comprendre les touristes et voyageurs et enfin l’axe marketing pour connaître les outils de l’expérientiels.
CHAPITRE 1 : LES CONCEPTS FONDAMENTAUX DE
L’EXPÉRIENTIEL
DANS
LA
PRODUCTION
TOURISTIQUE
1. Le secteur touristique et de la production touristique
Le secteur touristique contribue à 7.4 du PIB de la France. Secteur économique majeur qui s'accroît conjointement avec la hausse de la demande touristique au niveau mondial, car en effet, le nombre de touristes ne cesse d’augmenter.
« Le tourisme comprend les activités déployées par les personnes au cours de leurs voyages et de leurs séjours dans des lieux situés en dehors de leur environnement habituel pour une période consécutive qui ne dépasse pas une année, à des fins de loisirs, pour affaires et autres motifs » (Définition du Tourisme, OMT, 1994)
De ce fait, on peut en conclure que toutes les dépenses faites par un touriste sont des produits touristiques (qu’il soit un bien ou un service), ce qui rend difficile de définir précisément ce qu’il peut être, étant donné qu’il est multiple. De plus, étant donné que le produit n’existe qu’à partir du moment où il est consommé, il est important de connaître la demande touristique, que ce soit les tendances, ou les goûts concernant le tourisme, mais également l’offre qui vient la satisfaire.
En ce qui concerne la production touristique elle est variée et mouvante au fur et à mesure que le temps passe. Nous pouvons constater deux tendances dans la production touristique : La création de forfaits, méthode traditionnelle des tour-opérateurs ou bien le sur-mesure de plus en plus tendance notamment pour les agences de plus petite taille, agences de luxe ou les agences réceptives.
11 - La création de forfaits :
« Un forfait touristique est un ensemble de prestations, incluant généralement une nuitée, dont le prix englobe tous les services. C’est un produit spécialement conçu pour les besoins d’une clientèle spécifique, simplifiant le processus d’achat pour celle-ci »1
Cela implique de trouver des prestataires en avance sur toutes les activités proposées pour trouver des allotements dans les hôtels, et les avions notamment. Les prix sont négociés et le descriptif rédigé. Par la suite le forfait peut être vendu en direct (BtoB) ou via des intermédiaires comme des agences de voyages.
Ce style de production permet de gérer de grosses quantités, d’avoir des prix négociés mais est risqué car un produit non vendu est un produit perdu. C’est pour cela qu’une nouvelle forme est apparue : Le sur-mesure.
- Le sur-mesure :
Les voyages produits à la carte ou en sur-mesure est un type de produit de plus en plus populaire.
« Le voyage sur mesure est une niche du tourisme qui s’est beaucoup développée ces dernières années. Ce type de voyage fait écho à un mouvement de fond que nous observons dans nos sociétés : un désir de vivre des expériences uniques, tout du moins plus personnalisées. »2
Selon instinct Voyageur, qui a interrogé le responsable d’Amplitudes, le sur-mesure permet de répondre à toutes les attentes des voyageurs : Partir de zéro ou d’un exemple de voyage, le modifier à souhait, raccourcir, rallonger, modifier la catégorie et bien d’autres changements… Tout est imaginable comme rencontrer des locaux, des homologues, pratiquer des activités originales et diversifier le thème du voyage.
1Réseau Veille Tourisme. 5 étapes pour créer un forfait touristique, 2017 [en ligne]. Disponible sur http://veilletourisme.ca/2017/08/14/5-etapes-creer-forfait-touristique/ . (Consulté le 3-2-2019)
2Instinct Voyageur. Le voyage sur-mesure : ce que vous avez toujours voulu savoir dessus !, 2017 [en ligne]. Disponible sur https://www.instinct-voyageur.fr/le-voyage-sur-mesure/ . (Consulté le 3-2-2019)
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2. La notion de valeur dans le tourisme
« La création de valeur dans le tourisme est ainsi, et plus qu’ailleurs, affaire de coopération, de co-conception, de co-production. » (Clergeau, Spindler, 2016, p138). D’où l’évolution de l’e-commerce de ces plateformes collaboratives, qui permettent au client de concevoir eux-mêmes leur voyage et séjour.
« Si le tourisme est une affaire de co-production, la qualité des interactions qui animent celle-ci mérite d’être considérée comme source de création de valeur. » (Clergeau, Spindler, 2016, p138) ce qui veut dire que la création de valeur se joue également grâce aux employés, aux représentants d’une destination, ou de toute entreprise travaillant dans le tourisme. Ils doivent avoir la capacité de personnaliser chaque demande et de faire preuve de bienveillance et de professionnalisme. Des ressources humaines bien gérées et entretenues peuvent faire la différence et devenir par ce fait un avantage concurrentiel, trop recherché uniquement à travers le produit. Cela sous-entend aussi d’entretenir la chaîne de valeur, en développant des normes de qualités ou en transférant les compétences pour partager le savoir-faire de l’entreprise en son sein.
D’un point de vue économique et selon la vision de la définition du tourisme, la valeur touristique prend sa source dans les dépenses des touristes, le prix étant la base élémentaire de la mesure de la valeur touristique. « Le concept de valeur touristique s’élabore sur la base de la définition du produit touristique : c’est l’échange de produits entre des touristes et l’industrie touristique qui crée la valeur touristique. » (Téoros, 2004)
Cependant, l’échange de produits n’est pas la seule source de création de valeur. Aujourd’hui nous devons prendre d’autres facteurs en compte comme l’utilisation d’infrastructures publiques qui ne sont pas évaluées dans une approche purement économique. Le prix du produit n’est donc pas forcément représentatif de la valeur touristique, d’autant plus que les retombées non touristiques sont importantes.
Néanmoins, les facteurs externes non monétaires (hors de l’activité touristique) sont-ils pris en compte dans le prix du produit ? Les paysages observés fonctionnent comme une ressource mais ne sont pas toujours pris en compte dans le prix final lorsqu’il est traversé, excepté par exemple pour certains parcs nationaux dont l’entrée est payante, ou lorsqu’il y a des péages sur certaines portions de route. De plus, on peut se poser la question des
13 attractions gratuites, à savoir, quelles sont leur valeur dans un produit touristique. Si on se doute qu’elles ne sont pas représentées dans le prix du produit final, elle ajoute sans conteste une valeur ajoutée au produit. Or, dans l’expérientiel, tous les détails comptent, et trouver des alternatives gratuites permettent une meilleure rémunération tout en proposant des prix abordables.
Le prix permet alors d’avoir un aperçu correct sur la valeur du produit, néanmoins de plus en plus d’aspects viennent nuancer cette affirmation, notamment les avis des consommateurs sur internet sont preuve de valeur ou de non-valeur du produit, tout autant que l’image de la marque peut être garant de qualité ou non. L’analyse de la valeur d’un produit est donc de plus en plus compliqué à définir.
Lors du compte rendu de la conférence de Joe Pine intitulée «The Experience Economy»3, on comprend que plus un objet est désiré plus sa valeur augmente. En effet on peut voir un désir mimétique apparaitre qui devient une fin en soi.
Efficacité = (# de personnes) x (Temps) x (Attention) x (Intensité) x («Mémorabilité») Coûts
- Pour chaque individu :
Le temps qu’il acceptera d’y consacrer ; Le niveau d’attention qu’il y consentira ; Le degré d’intensité qu’il y vivra ; L’aspect inoubliable de l’événement ;
o Sont autant de facteurs qui conditionneront le succès de l’expérience.
La valeur par l’image est aussi de plus en plus importante. Il y a un désir originel qui est d’être reconnu et admiré par l’autre mais également un désir nouveau qui est de s’admirer soi-même, réduisant le poids du jugement de l’autre. C’est un sentiment de plus en plus commun dans notre époque contemporaine, celui de vouloir s’émanciper de la masse, d’être unique, et d’écouter ses émotions. Dans ce besoin d’individualisme, en parallèle tout individu a alors besoin de l’autre pour affirmer sa différence, et valoriser son image. Le voyage expérientiel répond alors à ce besoin car c’est un produit unique.
3 Réseau Veille Tourisme. L’expérience touristique, une réelle valeur économique, 2004 [en ligne]. Disponible sur
http://veilletourisme.ca/2004/06/09/lexperience-touristique-une-reelle-valeur-economique-compte-rendu-de-conference/. (Consulté le 20-10-2018)
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3. Qu’est-ce que l'expérience touristique ?
- Ce que veut dire l’Expérience :
En anglais le terme « experience » signifie en première lecture la mise en contact effectif avec des faits ou des événements, en français, il est littéralement défini comme « le fait d’éprouver quelque chose » (Le Petit Robert, 2008) et évoque aussi la sensation, la stimulation des sens et des souvenirs. Dans le premier cas, la primauté est donnée aux objets (faits et événements) avec lesquels, par l’expérience, les individus établissent un lien. Dans le second, au contraire, l’attention se porte d’abord et avant tout sur le sujet, dans ce qu’il ressent face aux objets.
À travers ces définitions, on peut en tirer que nous avons affaire à une expérience lorsque des individus sont en relation avec des objets variés qu’ils peuvent rencontrer lors d’un voyage et dont ils font usage. Kadri et Bondarenko précisent « L’expérience est l’état intérieur de l’individu, provoquée par quelque chose qui est personnellement rencontré, subi ou vécu » (Decroly, 2015, p7). Cette expérience a pour finalité, selon Simon, l’acquisition de savoirs (intellectuels ou sensibles) permis grâce à l’interaction entre le touriste avec le reste du monde.
- Qu’est-ce que l’expérience ?
La définition de ce varie selon les sources, d’où une certaine confusion : pour Cohen, c’est « le degré variable de rupture avec la vie quotidienne et d'interaction avec l’Autre et l’inconnu » (Decroly, 2015, p5), pour MacCannell, c’est « une quête d’une expérience authentique pour désigner la motivation centrale des touristes » (Decroly, 2015, p5) et pour Pine et Gilmore l’expérience est la « théâtralisation du service touristique » (Decroly, 2015, p5). Les divergences sont dues au fait que les points débattus ne sont pas les même : il y a soit la notion de durée soit le produit lui-même ou encore les ressentis du touriste.
« Une expérience de voyage est quelque chose de personnel, vécu pleinement et qui touche. Elle peut relever de l’observation ou de la participation. Elle peut être active ou passive, planifiée ou spontanée, personnelle ou partagée. » (Commission Canadienne du Tourisme, 2004, p3)
15 Selon London School of Business, les expériences sont incontournables dans le domaine des affaires, car les clients étant de plus en plus compétents et exigeants, les entreprises proposant ces expériences d’une manière mémorable ont alors une véritable valeur ajoutée par rapport à leurs concurrents. D’ailleurs Le National Tour Association (NTA) a considéré que les expériences seraient la nouvelle grande tendance à venir concernant les pratiques touristiques.
D’abord, le tourisme est vu comme un flux, un moyen de développer des territoires et d’obtenir des retombées économiques. Après, l’expérience est vue comme une motivation par le touriste qui veut rompre avec son quotidien et découvrir de nouvelles choses. Le voyage est pour eux une représentation d’un espace sacré. Le touriste tend à multiplier les activités lors d’un même séjour et surtout à diversifier ses pratiques touristiques. De plus, celles-ci évoluent d’autant plus en fonction du cycle de vie du touriste et peuvent changer sur place, en ayant une place pour l’improvisation autogérée.
Les émotions sont parties prenantes de cette expérience, car en cherchant du sens à ce qu’il vit, le voyage est inévitablement appréhendé et vécu par le voyageur lui-même en fonction de qui il est, et ce qu’il sait et sait faire. Les sensations également sont au cœur de l’appréhension du voyage car c’est au contact des sens que le touriste perçoit son environnement. Leur stimulation est donc essentielle afin de créer cette expérience (bonne ou mauvaise) tant recherchée par les touristes.
Selon Holbrook (2000), l’offre touristique peut être qualifiée par quatre composantes de la production d’expérience : l’expérience, le divertissement, l’exhibitionnisme, l'évangélisme. Enfin, selon Roederer (2012), les expériences sont composées de 4 dimensions importantes :
- Les interactions (avec l’objet ou personnes présentes pendant l’expérience) ; - Le rapport au temps (la durée, temps de l’action) ;
- Les sensations et plaisir (ou déplaisir) ;
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4. Les tendances du marché de l’expérientiel dans la
production
D’après l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT), nous sommes passés aux vacances permettant de vivre une expérience, tout en apprenant de nouvelles de choses et en vivant une expérience authentique dans un contexte d'expérience participative (où l’on est engagé dans l’expérience). En effet, Travel Industry Association (TIA) assure de plus en plus de voyageurs se souviennent plus durablement d’un voyage où ils ont pu apprendre quelque chose. En effet, en 2003 lors d’une enquête sur les activités et les préférences en matière de voyages (EAPV) près de 8% des Nord-Américains ont recherché une expérience participative.
Avec les nouvelles offres à sensations comme nager avec les requins, devenir soigneur d’un jour, se mettre dans la peau d’un paléontologue ou encore dormir une nuit dans une prison, l’offre est de plus en plus complète et insolite. Enfin autre preuve que ce filon est prometteur, Menlo Consulting a déclaré lors de la conférence internationale sur le voyage éducatif de 2003, que les voyageurs étaient prêts à payer plus cher pour avoir des guides experts, des groupes de petite capacité et/ou avec un centre d’intérêt commun, des accès VIP et privilégiés dans des endroits normalement interdits au public.
Il y a donc une clientèle avide de nouvelles formules, de nouvelles sensations et expériences qui peuvent permettre un renouvellement permis par les fournisseurs d’expériences, c’est-à-dire tout professionnel du tourisme allant du fournisseur c’est-à-direct (dans les lieux à visiter comme les châteaux, restaurants, hôtels, musées…) ou du fournisseur assembleur (les forfaitistes, agent de voyages qui assemblent des prestations et expériences pour créer un voyage totalement expérientiel).
Les facteurs de l’expérience dans le tourisme tournent autour de 4 points :
- L’immersion sensorielle et intellectuelle comme par exemple la danse et chant et un repas dans des tribus : le fait de participer à travers leur esprit et leur corps permet de marquer leur expérience. (Condevaux cité dans Decroly, 2015) ;
- La participation à des activités créatives traditionnelles de la destination : elle aura une dimension d’apprentissage que ce soit au niveau artistique, sportif ou
17 spirituel et permet une relation unique avec le visité, un sentiment de distinction. (Khomsi et Safaa cité dans Decroly, 2015) ;
- La proximité avec les autochtones à travers les personnes croisées, l’ambiance des places publiques et les interactions avec les habitants. (Fijalkow, Jalaudin et Lalanne cité dans Decroly, 2015) ;
- L’hospitalité des modes d’hébergements favorisant l’échange avec les hôtes comme les maisons d’hôtes ou les séjours à la ferme, qui permettent une relation entre touriste et hébergeur.
L’expérience touristique peut s’affirmer parfois d’une manière bien singulière, elle a comme les autres styles de tourisme des particularités à elle. Par exemple, elle fait ressortir l’identité des individus, en ayant la liberté d’être soi-même (Jaurand cité dans Decroly, 2015), elle peut se retrouver dans les voyages de rupture avec le quotidien que dans ce quotidien, justement (grâce à la mondialisation et l’amélioration des nouvelles technologies, ce qui se trouve à l’autre bout du monde peut nous parvenir facilement) et c’est un tourisme qui s’expérimente surtout grâce au corps, ressentir les lieux que soit grâce aux sens ou par la culture partagée (Jaurand et Brougère cités dans Decroly, 2015).
Les dispositifs expérientiels s’expriment autant dans :
- L’immersion : un mélange de différentes expériences notamment basées sur les sens (cas du Morbihan tour exposé par Aquilina, Mahéo cités dans Decroly, 2015) ; - La mise en scène : celle de la musique dans le cas des Seychelles (Parent, cité dans
Decroly, 2015) ;
- L’expérimentation : tester de nouveaux concepts comme par exemple lors de l’apparition de Paris Plage où baléarisation et urbanisation s’entremêlent (Pradel et Simon cités dans Decroly, 2015) ;
- La stimulation : aidé des nouvelles technologies cela peut apporter une dimension expérientielle qui stimule le visiteur (par exemple la réalité virtuelle) (Bédard et Domergue, cités dans Decroly 2015).
18 Des entreprises ont basé leur concept sur l’expérience. Par exemple l’entreprise Wonderfultime4, propose des expériences allant de quelques heures à une journée avec des experts, des passionnés ou talents de la culture ou de la gastronomie française. Elle présente ses expériences selon un storytelling bien rodé et permet de renouveler les offres des réceptifs et d’humaniser les prestations.
Selon Camus, 2014, le positionnement de l’expérience se partage sur quatre pôles : - L’hyper-réalité : l'univers factice comme les parcs d’attraction ;
- L’authenticité : être hors des sentiers battus, voir le vrai ; - L’altérité : connaitre la population locale visitée ;
- Communauté : les voyageurs entre eux.
- Figure 1 : Les 4 axes d'un positionnement expérientiel.5
4Stéphanie Hajjar. Wonderfultime : l’expérience, c’est l’humain. Espaces tourismes et loisirs, 2014, n°321, p57-59 5 Source : Petr, 2014, p43
19 Les pratiques se retrouvent démultipliées par cette nouvelle façon de faire du tourisme (Cousin, Réau, 2009). On trouve par exemple :
- Le tourisme initial : à travers des voyages et visites classiques (visite d'un château avec audioguide) ;
- Le tourisme expérimental : à travers des voyages plus en profondeur voire insolites (visite d'un château avec reconstitution de bataille ou spectacle de son et lumière) ;
- Le tourisme interstitiel : à travers des voyages très insolites, dangereux ou hors du temps (passer une nuit dans un château abandonné, en ruine, ou travailler en tant que servant dans un château, comme à l'époque du moyen-âge).
CHAPITRE 2 : LES NOUVEAUX COMPORTEMENTS
DES
CONSOMMATEURS
ET
DES
TOURISTES,
L’APPROCHE SOCIOLOGIQUE
a vie quotidienne est parsemée d'avant-goûts du voyage : les personnes que l'on fréquente, des week-ends, sorties ou animations culturelles, participation à des clubs... on croise également des touristes ou encore des publicités, presses et livres touristiques, qui nous rappelle notre propre statut mis en attente.
Le tourisme est une pratique que l'on fait dans son quotidien et la période de sédentarisation n'est seulement plus que temporaire entre deux moments de mobilité. « Il travaille l'existence ordinaire à coups de nostalgies et de projets. » (Urbain, 2002, p332). Le touriste ne cesse pas vraiment d'exister, cet état est alors un phénomène continu. De plus cette personne est transformée par le voyage et importe ses souvenirs dans son pays durablement à travers la nourriture, la musique, les ustensiles de tous les jours, ou encore les albums photos. On voit alors un touriste ambigu qui est à la fois touriste chez lui et indigène chez l’Autre, sédentaire et nomade.
20 De plus, l'imaginaire touristique ne se pense plus seulement en des espaces délimités : ils doivent se penser en tant qu’espaces transversaux, afin de permettre une expérience globale et élargir son imaginaire. Le consommateur puis voyageur agit en fonction de ses nouveaux comportements.
Voici la synthèse des nouveaux comportements des consommateurs et touristes, essentiellement tiré des idées d’Urbain et d’Hetzel.
Figure 2 : Les nouveaux comportements des consommateurs.6
6 Source : Élaboration personnelle, 2019, inspiré de l’idiot du Voyage, 2002
Les nouveaux comportements des consommateurs L'aventure au coeur de leur recherche Le consommateur, un individu complexe avec de nouvelles attentes Le complexe du vrai ou faux touriste L'envie de découvrir autrement, d'être hors des sentiers battus Un voyageur
qui inspire les professionnels
21
1. Le consommateur, un individu complexe avec de
nouvelles attentes
Aujourd’hui, le consommateur n’est pas que consommateur, il est aussi citoyen, membre d’une famille, ou encore travailleur. Toutes ces caractéristiques feront qu’il n’agira pas forcément de manière constante et réagira différemment selon la situation ou son état d’esprit. De plus, il est à la recherche de sens et la consommation ne se limite pas à l’achat. Comment peut-on l’interpréter ? Que se passe-t-il avant et après l’achat ? Les offreurs ont de moins en moins le monopole de la création les phénomènes de mode, qui peuvent être générées par les individus vivant en société.
Selon Hetzel, 2002, pour comprendre son comportement, il faut être conscient de 3 facteurs déterminants :
- L’électisme :
Le consommateur a besoin d’exprimer sa différence, son authenticité et son ouverture d’esprit. Il veut pouvoir affirmer son existence et être maître de sa liberté. De ce fait, il veut pouvoir s’investir personnellement dans ce qu’il fait pour pouvoir en parler aux autres légitimement. Plus il y a d’efforts, plus il pourra affirmer son identité à travers sa prouesse à chaque fois qu’il en parlera. L’expression de la personnalité du consommateur est donc primordiale dans son comportement d’achat. Par cette affirmation de soi, on constate une consommation fragmentée et diversifiée car l’individu prend autant en compte le plan collectif, que le plan individuel. L’individu devient pluriel.
- L’hédonisme :
Dans notre société des loisirs actuelle, la consommation est devenue un jeu, venue pour distraire et faire plaisir. L’individu revendique la recherche du plaisir et ne s’en cache pas. Malgré les dimensions ludiques de la consommation, les consommateurs sont de plus en plus à même à repérer les stratégies marketing, c’est pourquoi, celles-ci doivent être de plus en plus subtiles et sophistiquées. Ceci est un challenge car le comportement consommateur est devenu changeant et instable.
22 - Le tribalisme :
Une tribu est un ensemble d’individus partageant des valeurs et rassemblant des caractéristiques communes, tout en restant ouverte. Le consommateur renouvelle et complète en permanence son identité et de ce fait multiplie les groupes d’appartenance et les possibilités de consommation. Dans une société de plus en plus individualiste, ces nouveaux groupes supposent à la fois une pression collective ou l’individu imite ses pairs, et dans le contexte postmoderne, un besoin d’expression individuelle ou l’individu se distingue. Les tribus apparaissent alors comme un nouveau modèle de collectivité où l’individualisme peut se traduire par la volonté de choisir ses relations et donc de concilier l’individuel et le collectif.
Ensuite, toujours selon Hetzel, 2002, leurs attentes ont évolué : tout d’abord, on voit apparaître un besoin de ré-enchantement et pour cela, le consommateur, blasé, doit être stimulé. De là, vient l’idée de l’expérience comme produit à vendre et il devient donc un élément clé dans un processus où il est à la fois objet de la transformation et sujet d’intervention. Il y a également une recherche de l’esthétique, même si elle est subjective, dans le domaine du voyage, une belle destination, considérée comme désirée, exotique, ou originale.
Cela rejoint alors une autre attente qui est la passion et l’émotion de la part du client qui viendrait se nouer à une dimension plus rationnelle de base. C’est cette coexistence de l’utile à l’agréable qui le motive, non plus seulement par une rationalité économique mais aussi par sa sensibilité et en se laissant surprendre.
Enfin, le rapport au temps et à l’espace est devenu une préoccupation majeure : le temps redevient une richesse même avec une espérance de vie qui a doublé depuis 19ème siècle.
L’accélération temporelle (avec l’éphémère) ou encore les voyages dans le temps (grâce à la réalité augmentée) ravivent les émotions et en cela font partie d’une approche expérientielle.
En ce qui concerne l’espace, il est de plus en plus global : les distances sont parcourues rapidement que ce soit physiquement ou virtuellement. L’individu est quasiment omniprésent instantanément. Jean Didier Urbain, 1993, distingue deux formes de tourisme :
23 ● Le tourisme de transplantation qui représente les touristes sédentaires qui veulent retrouver le même confort que chez eux mais dans un autre lieu, avec une fermeture au local ;
● Le tourisme de circulation représenté par les touristes voyageurs qui vont s’ouvrir et chercher à découvrir le pays qu’ils vont traverser.
2. Le complexe du vrai ou faux touriste
Selon Urbain, 2002, Le voyageur d’agrément est très complexe, car être touriste est quelque chose de mal vu, d'insupportable à vivre, car le terme en lui-même est devenu péjoratif. Il a la réputation de ne s’intéresser que superficiellement aux choses et aux incontournables, d’être un amateur, un voyageur de seconde classe. Le touriste est dénigré dans l’inconscient et il est une honte de se comporter en tant que tel. C’est un mépris paradoxal puisqu’il est porté à soi-même. Il évite ses semblables, en mettant une distance, en soulignant que le touriste, c’est l’Autre. Mais en le méprisant il se méprise lui-même car ils sont tous des touristes mais sans vouloir l’admettre. Le touriste n’aime pas se sentir touriste, même s’il l’est inévitablement.
Ils cherchent toujours des moyens d’être quelqu’un de plus digne de voyager comme le missionnaire, l’explorateur, qui dans l’inconscient correspond à un idéal, une personne qui découvre sans suivre des chemins précis. Pour eux le touriste ne voyage pas, il circule, et ne s’intègre pas dans les endroits qu’il fréquente. Le voyageur est actif et en recherche d’expérience et d’aventure alors que le touriste est passif.
D’ailleurs ils sont vus par les autochtones comme des nomades, des inconnus dont ils se méfient, et les associent presque à des colons. L’hostilité s’exprime alors à travers un rejet du touriste comme à Barcelone avec des slogans comme « Tourists go home ». Pour s’en démarquer, apprendre quelques mots de la langue locale permet de se sentir plus intégré et montrer son envie de l’être. Également la manière de se nourrir et de se loger permettent de montrer sa différence. Mais cela reste simpliste de binariser le monde, car le tourisme est aussi un échange avec les destinations visitées, et il n’y a pas toujours un rejet de la population locale.
24 L’expérience a suscité des catégorisations des manières de voyager et des touristes eux-mêmes. Ces manières de voyager vont permettre de se différencier du tourisme de masse, en revendiquant un tourisme alternatif. Lapompe-Paironne note que ces manières « peuvent se résumer à quatre grands thèmes : aventure, découverte, dépaysement, rupture avec les habitudes du quotidien » (cité dans Decroly, 2015, p5).
Le grand questionnement est alors de savoir comment ne pas paraître touriste, autant aux yeux des indigènes qu’aux yeux de ses semblables en élaborant des stratégies (voyager seul, loin, adapter son code vestimentaire, partir hors saison etc).
« Ainsi, soucieux de se démarquer des touristes, le touriste va-t-il tenter de négocier à son avantage l’inconfort de sa situation : en se plaçant au mieux sur une échelle de valeurs qui va du vrai au faux voyage. » (Urbain, 2002, p261)
Le vrai touriste devra être en mesure d’identifier les falsifications dues au tourisme de masse à l’authentique pour se revendiquer « vrai voyageur », faisant un tourisme profond et non superficiel de manière à être en contact avec la population locale pour plus d’authenticité. C’est le mythe du « vrai » voyage, idéal, découvrant l’intérieur, empruntant des sentiers méconnus, dormant dans des bivouacs… Mais « il conduit aussi à nier toute valeur à la nature multidimensionnelle de l’observation touristique et à refuser au touriste une capacité réelle de discrimination des niveaux de réalité » (Urbain, 2002, p 266).
Néanmoins la vérité n’est qu’un regard parmi d’autres et cela ne veut pas dire que les touristes n’ont pas conscience de la fausseté des studios de cinéma, mais ils sont vrais tout à la fois. Le vrai, le faux sont des concepts relatifs dans le tourisme et il est difficile de pouvoir affirmer ce qui l’est ou non. De plus, comment peut-on réellement prétendre à l’authenticité du moment elle est présenté comme telle, quelle est la marge de changement possible ? N’est-elle pas faussée par sa commercialisation (artisanat intensif ou création d’espaces naturels) et sa sacralisation ?
Il est important de ne pas oublier que plusieurs regards sont possibles, ce qui est souvent méprisé telle une guérilla, où les autres touristes sont des concurrents contre qui il faut toujours faire mieux, voire plus, voir autrement qu’eux.
25
3. L’envie de découvrir autrement, d’être hors des sentiers
battus
Alors ce paradoxe a fait émerger un communication touristique axée sur l’anti-tourisme, en promouvant les circuits hors sentiers battus, ou en fuyant les hordes de touristes dans le but de l’attirer et le séduire. « Il s’agit de maintenir une impression de découverte, d’adamisme, une virginité de perception et d’existence - comme si jamais, ou presque, le pied du touriste ne s’était posé là » (Urbain, p 126) : il promeut alors l’exotisme, les terres vierges et les indigènes aux traditions ancestrales. Le tout est de « Faire croire au touriste qu’il n’en est pas un » (Urbain, 2002, p 127) et l’illusion d’être le premier.
La distinction entre touriste et voyageur est donc interne, le regard est porté sur soi et sur les autres en convenant qu’il y a de bonnes et mauvaises façons de voyager : c’est la différence entre le bon voyageur et mauvais touriste.
L’attitude anti touristique est aussi liée à la notion de plaisir car un touriste fera tout pour être dans le confort, pour soi et non pas pour rencontrer l’Autre. Au contraire, le « voyageur » préserve, respecte, découvre. Il se veut pionnier, privilégié, un révélateur du réel pour appuyer sa différence, alors que le touriste banalise le monde.
À cause de cette banalisation, cette démocratisation du voyage, il reste de moins en moins d’espaces pour affirmer cette différence et de pouvoir être un voyageur. L’ironie est que cette démocratisation est souvent due aux découvertes hors des sentiers battus des voyageurs à travers leurs blogs ou récits de voyages.
« Entre touriste et voyageur, la différence n’est pas de nature, elle est de degré » (Urbain, 2002, p116). Pour se différencier au sein d’une même famille touristique, plusieurs stratégies sont mises en place. Il est de plus en plus rare de pouvoir affirmer aller dans un endroit que personne d’autre ne pourra aller, alors la stratégie est d’y aller avant les autres, de trouver des destinations peu commercialisées pour les voir avant l’invasion du tourisme de masse. Ce tourisme est d’ailleurs encouragé par l’amélioration du réseau de communication qui facilite la mise en tourisme et qui relie tout, laissant seulement quelques espaces vides, où celui qui veut se différencier pourra aller. Une autre stratégie est d’affirmer sa différence identitaire en percevant son voyage de la bonne manière, voir ce que les autres ne voient pas. Encore autre chose est la manière de circuler, plus lentes en contradiction avec les prouesses
26 technologiques rétrécissant toujours plus la durée de trajet. Les voyages d’interstice sont aussi plébiscités par ce voyageur voulant se démarquer en partant là où personne ne part, ou en allant dans des endroits si reculés qu’il est très difficile de s’y rendre.
Le touriste cherche aussi une rupture dans son quotidien, partir plus qu’arriver quelque part et se déconnecter.
« Si donc le tourisme peut être perçu aujourd’hui comme un rite moderne, il semble qu’il faut distinguer en lui deux catégories : celle qui relève des rites culturels et appartient au tourisme initial, tourisme d’exploration ou de reconnaissance, d’entretien et de diffusion de la mémoire collective, que l’on peut qualifier de tourisme “coutumier” [...] et celle qui relève en propre des rites initiatiques et appartient au tourisme expérimental, tourisme d’aventure et de découverte, que l’on peut qualifier de tourisme “existentiel” ». (Urbain, 2002, p320).
4. Un voyageur qui inspire les professionnels
Si la folklorisation, la commercialisation des autochtones et la manipulation des sites touristiques marchaient il y a de cela des années, les mentalités semblent évoluer vers la conscience touristique. Le touriste apprend rapidement et varie ses expériences. Il devient exigeant, et devient de plus en plus autonome. Grâce aux voyageurs choisissant des modes de voyages alternatifs grâce à des stratégies diverses, le touriste et les professionnels s’en inspirent pour concevoir de nouveaux circuits à partir de leurs itinéraires, ce qui rapproche de plus en plus le touriste du voyageur.
« Le voyageur, qui met un point d’honneur à se distinguer radicalement du touriste en faisant de lui son antithèse, est aujourd’hui le promoteur du tourisme. (...) Jadis avant-garde d’une civilisation, le voyageur n’est plus que l’avant-avant-garde d’une industrie » (Urbain, 2002, p 101)
Alors le voyageur se retrouve avec une marge de manœuvre limitée : une solution peut être qu’il devienne l’Autre, celui qu’il visite, afin de rompre avec l’image du touriste qui ne sera donc plus du même côté que lui. C’est là la naissance des expériences comme devenir berger ou soigneur d’un jour, et leur donnera un autre regard sur ses semblables, de qui il se différencie pour de bon.
27 Maintenant différents regards sont pris en compte, différentes vérités qui prennent forme dans un monde immuable : Pour Urbain, le voyage n’est pas dégradé par le tourisme mais il permet de généraliser un mode de connaissance.
5. L’aventure au cœur de leur recherche
Une certaine catégorie de voyageurs sont également des visiteurs de périphérie et de confins, aiment explorer ce qui n’est pas vraiment incontournable, les quartiers non touristiques, la campagne, les bords de mer escarpés, les déserts… cela représente pour eux l’Aventure et des Expériences. Il retrouve un retour aux sources, aux origines grâce aux village ou hameaux, hors de la vie sociale de la ville. Le plus extrême, fantasmé est surtout les espaces désertiques, qu’ils soient chauds ou froids, la vie avant l’humanité, un espace pré-humain. L’espace idéal pour l’Aventure, se dépasser et se mettre à l’épreuve et dans la peau d’un explorateur. Et pour commercialiser l’Aventure il faut de l’inorganisé dans l’organisation. « Le touriste ne doit pas être là où il veut aller » (Urbain, 2002, p278) Le touriste essaye de ne pas être touriste tout en l’étant, du moins l’être moins que les autres, en étant intégré chez l’Autre et en diversifiant ses pratiques comme des visite des alternatives tels la visite des catacombes, faire de la spéléologie, safari-photo, collectes de fossiles, visite des cimetières et bien d’autres tout en y intégrant de l’étrangeté car « Le voyageur de l’interstice est ce touriste qui, au cœur de l’espace connu ou quotidien, réinvente le regard distancié nécessaire à l’expérience de l’étrangeté et au plaisir de la découverte » (Urbain, 2002, p292).
Mais ces pratiques peuvent aussi dériver vers un tourisme hors du cadre habituel, celui où ses adeptes refusent de faire ce que les autres font, d’aimer les même choses en refusant guides, programme ou itinéraire pour sembler le plus différent possible des autres. Cependant, ce touriste puriste « ne parvient au fond qu’à brouiller son statut d’usager-comme-les-autres de cette structure stable à l’intérieur de laquelle il circule lui aussi, même si c’est avec une réticence non dissimulée » (Urbain, 2002, p303)
Cela développe également des expériences risquées, l’extrême de l’Aventure, où en risquant sa vie, on se sent plus vivant que jamais, à travers leurs exploits, parfois inconscients du
28 danger tout en les libérant de leur soif de sensations fortes. De là nait le tourisme sombre, tourisme de guerre… qui contribuent au tourisme expérimental en général. Cependant, toutes les pratiques rares, originales ou nouvelles « qui se voulaient au départ des expériences uniques, sont condamnés, tôt ou tard, à rentrer dans le giron du tourisme rituel : celui de la répétition » (Urbain, 2002, p307) et se retrouvent incluses dans les programmes des voyagistes ou encore comités d’entreprises via des Incentives.
CHAPITRE 3 : LE MARKETING EXPÉRIENTIEL, LE
POINT DE DÉPART DES VOYAGES D’EXPÉRIENCE
a démarche marketing met le client au cœur de sa stratégie. Une évolution a été constatée dans les démarches pour comprendre le consommateur ainsi que construire une offre. Si avant la motivation seule était au cœur des questionnements, de nouveaux éléments viennent s’y ajouter : les tribus, le lien social et la perception sensorielle. Les pratiques marketing intégraient seulement la rationalité dans les choix des consommateurs, maintenant les composantes affectives et émotionnelles sont de plus en plus prises en compte. La stimulation des cinq sens, l’ambiance, l’esthétique, deviennent des données omniprésentes : cette tendance s’appelle le marketing expérientiel.
1. Les débuts de l’expérientiel
Pour Holbrook et Hirshman (1982) l’émotion est une part fondamentale de l’expérience. La consommation a une dimension hédonique, par la recherche du plaisir via des stimuli sensoriels et émotionnels. Cela va créer une expérience. Les consommateurs cherchent de la nouveauté, des sensations, et des savoirs. Sur un premier modèle il considère que la satisfaction est une conséquence de l’expérience et que l’expérience est la réponse du consommateurs face aux stimuli sensoriels et émotionnels.
Selon le deuxième modèle Holbrook et Hirshman (1986), « l’expérience est figurée par un réseau d’interactions entre les pensées du sujet, ses émotions, son activité
L
29 (actions et réactions), et la valeur de ces interactions. La valeur est partie intégrante de l’expérience et pas seulement un de ses résultats. L’expérience engage le consommateur sur des plans rationnels, émotionnels, sensoriels, physiques voire spirituels. »
Selon Pine et Gilmore, l’expérience est nouvelle catégorie d’offre comme les services ou les biens. Ils considèrent l’expérience comme une économie à part entière tout en permettant de se différencier. Voilà les domaines de l’expérience selon eux (1999, p30) :
Figure 3 : Les domaines de l’expérience selon Pine et Gilmore.7
L’expérience divertissante : le visiteur a tantôt un rôle d’observation tantôt un rôle d’acteur. Ces expériences peuvent être très absorbantes. Cela peut être par exemple un stage de fauconnerie ou un atelier culinaire ;
L’expérience éducative : Cette expérience est très liée à la première étant donné qu’on cherche très souvent à apprendre en s’amusant. Cette expérience a pour but de conserver des connaissances et compétences par la suite ;
7 Source : Pine et Gilmore, 1999, p30
Absorption Participation Active Divertissement Educatif Esthétique Evasion Participation Passive Immersion
30 L’expérience esthétique : Elles reposent plus sur l’expérience personnelle et émotionnelle du visiteur, par exemple flâner et capter la vie d’un village, sentir l’odeur des fleurs, écouter les bruits de la nature… ;
L’expérience axée sur l’évasion : Liée à la précédente, elle suppose être acteur de son expérience et absorbé par son activité afin d’oublier le reste : un moment au spa, une interaction avec des habitants, observer le paysage du ciel grâce à un ULM etc… ;
Également les expériences sociales peuvent être rajoutées au classement : Il y a là un engagement personnel de la part du voyageur, et ces expériences sont des clés de succès, par exemple en créant des liens avec des gens rencontrés ou avec un sentiment d’appartenance prononcé.
Une expérience complète cumule alors tous ces types d’expériences, qui ne fera que renforcer la valeur du voyage.
« Dans la création de forfaits de voyages collectifs, la force de l’offre résidera dans sa capacité à attirer un voyageur vers un voyage où le planificateur de voyages ou voyagiste est parvenu à offrir une valeur accrue, tout en se distinguant dans le marché. » (Commission Canadienne du Tourisme, 2004, p26)
La roue d’Hetzel a pour objectif d’aider à mettre en place un voyage expérientiel. (2002, p314)
Figure 4 : La roue expérientielle d’Hetzel8
8 Source : Hetzel, 2002, p314 Surprendre Proposer de l'extraordinaire Stimuler les 5 sens Créer du lien Utiliser la marque au service de l'expérientiel
31 - En France :
Le marketing expérientiel fait son apparition en France dans les années 90, dans des entreprises telles que Nature & Découvertes qui va stimuler les cinq sens, et donner du sens à leur consommation en faisant écho aux vécu du consommateur, ce qui va l’inciter à consommer. Cette évolution oblige à développer des approches de plus en plus sophistiquées pour séduire le consommateur qui garde une certaine imprévisibilité.
L’expérientiel est un modèle qui se base principalement sur l’expérience et non seulement le produit en lui-même. On y induit également une recherche des motivations de ces comportements. De plus en plus, l’acte de production et de consommation ne sont plus des processus différents. La consommation permet d’exister et de se réaliser. En quelques sorte il se construit une image sociale et c’est en cela qu’il prend en place de coproducteur. C’est pour cela que la consommation devient un loisir, où les émotions prennent le pas sur l’utilitaire, où le consommateur investit de sa personne, et où il projette sa propre réalité sur l’objet de désir.
2. Pourquoi un tel marketing ?
« Le marketing expérientiel peut se définir comme une démarche marketing qui vise à développer des contextes expérientiels pour différencier la marque en délivrant plus de valeur au client » (Roederer, Filser, 2015, p2) en outre l’expérience client sera le maître mot de la stratégie qui lui permettra d’être plus attractive pour le client.
En effet, nous sommes passés vers un tel type de marketing car le client est de plus en plus informé grâce à internet et hyper-connecté grâce aux nouvelles technologies. Les offres sont de plus en plus abondantes et avec internet les offres sont noyées dans la masse. Le consommateur est devenu de plus en plus exigeant et moins sensible aux promotions, publicité et au merchandising. L’expérience est essentielle afin de contrer cette autonomie du savoir-faire que les clients ont su s’approprier et proposer un produit d’exception. De plus les consommateurs ont changés. Avec l’émergence de l’économie collaborative tout le monde peut s’improviser créateur de son propre voyage, en amateur, car il obtient rapidement toutes les informations dont a besoin pour grâce aux conseils et avis de ses pairs.
32 De plus, il a un rôle à ne pas sous-estimer car avec la montée en puissance des réseaux sociaux et du consommateur connecté, il joue à la fois le rôle de prescripteur mais aussi négociateur ou bien détracteur.
Ce marketing expérientiel « nouvelle génération » s’oriente alors vers de la co-production et de la collaboration avec ses clients. Cela donne un pouvoir aux clients, celui de maitriser son produit et son expérience.
Le marketing expérientiel détient comme maitres-mots le renouvellement, la découverte, l’envie de se faire plaisir, d’être étonné et dépaysé, combat la routine qui est devenue insupportable. L’expérientiel suppose une implication du consommateur dans le processus de création de ce qu’il va consommer : il devient alors un acteur important dans sa satisfaction.
3. L’expérience, une nouvelle offre
Selon Pile et Gilmore, la place de l’expérience dans l’économie est une sorte de quatrième offre. L’expérience quand elle est achetée, a pour but d’apporter du plaisir. Est expérience également toutes relations personnelles et puissantes avec une entreprise.
Tableau 1 : Les différentes économies dont l’économie d’expériences.9
9 Source : Pine et Gilmore, 1999, p6
33 « Les expériences sont donc une offre distincte. Elles sont de nature personnelle, s’échelonnent sur une période de temps, sont mémorables et stimulent les sens du client. Elles nécessitent des investissements stratégiques nouveaux et permanents, l’adhésion du personnel et des fournisseurs, un équilibre judicieux entre la créativité et la réalité du monde des affaires. L’offre de produits expérientiels exige que l’on voie son entreprise comme un théâtre ; son environnement comme une scène ; les produits, les édifices, le transport et les attractions comme des accessoires ; son personnel et ses bénévoles comme des acteurs chargés de faire participer l’auditoire. Cela est essentiel pour procurer au client une expérience. » (Commission Canadienne du Tourisme, 2004, p24)
L’expérience « à vivre » est alors une nouvelle offre, accordant au client plus de valeur en étant un produit inoubliable, agréable et extraordinaire.
Pine et Gilmore (1999, p177) ont établi leur propre pyramide les offres, biens, services et expériences :
Figure 5 : La pyramide de Pine et Gilmore.10
10 Source : Pine et Gilmore, 1999, 177
Déterminer et guider des transformations Concevoir et mettre en
scène des expériences Élaborer et délivrer des
services
Développer et fabriquer des marchandises Découvrir et extraire des
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4. L’habillage expérientiel et sensoriel
Oubliez les processus, il faut raconter une histoire au client, écrire son récit afin de faire naître des émotions et donner du sens à son voyage, tout en restant naturel. Le touriste est alors personnage principal et co-auteur.
L’habillage expérientiel de Filser (2002) permet d’étoffer le positionnement du service proposé. Il se situe entre deux pôles extrêmes : le contenu expérientiel faible et à fort. Cela suggère qu’il est aisé de créer un tel habillage.
Le design d’expérience, selon Caru et Cova (2006) consiste à créer une offre nouvelle à partir de « trois grandes facettes : le décor, le design, la mise en scène avec une attention spéciale à la stimulation poly-sensorielle ; la participation active du consommateur aidée par des facilitateurs de toute nature qui précisent les rôles de chacun dans les rituels mis en jeu autour de l’offre (...) ; le récit, l’histoire, l’intrigue qui se nouent et dont le plus important est de garder des souvenirs, le plus souvent sous la forme de produits dérivés. »
L’expérientiel est donc mis en scène grâce au décor (à la destination), à l’intrigue (ce qui va être apporté en plus) et à l’action (bénéfice pour le consommateur acteur de son expérience et vecteur de la création d’expérience pour d’autres personnes).
Mais l’habillage expérientiel est aussi présent dans les agences de voyages :
« La métaphore théâtrale (décor, intrigue action) permet d’expliquer le mécanisme d’un habillage expérientiel. Le décor mis en scène par la marque lui sert d’écrin pour y découler un récit à destination du consommateur. L’intrigue désigne le récit élaboré autour du décor. Ce récit déroule une histoire autour du produit et de la marque susceptible d’intéresser le client et d’établir un lien avec lui. La construction de l’expérience s’achève avec le volet “action” qui consiste à relier le client au décor et au récit qui l’accompagne. » (Roederer, Filser, 2015, p18).
De plus, il distingue la création de services expérientiels et la différentiation des services par l’expérience. De ce fait, quel que soit la nature du service, il peut donc élaborer une stratégie expérientielle.
Selon Giboreau et Body, 2012, le marketing multi-sensoriel utilise les cinq sens qui agiront comme un déclencheur de sensations, d’émotions et de plaisir pour accroître la satisfaction
35 et le bonheur. Cela a pour but de créer une expérience positive et de rester ancrée dans la mémoire du client, renforçant ainsi l’image et le positionnement d’une entreprise ou marque et favorisant de ce fait la fidélisation
Il y a trois formes de différenciation sensorielle :
- L’hédoniste : toujours plus de plaisir et de confort en étant centré sur les sensations (renforcement du sensoriel, innover par les sens) ;
- La fonctionnelle : enrichir le produit par des services complémentaires, et rendre l’offre plus sophistiquée (un voyage général mais plus complet et élaboré renforcé par les sensations, et tendre vers une valeur d’usage) ;
- La symbolique : un thème central décliné dans toutes les directions possibles, une valeur symbolique transmise par les sens (donner du sens grâce aux sens, et provoquer des émotions).
▲▼▲▼▲
n conclusion de la partie exploratoire, nous avons donc établi les bases de l’expérientiel grâce aux notions de base sur la production touristique, la valeur, l’expérience, les tendances, les nouveaux comportements des voyageurs vus sous un angle sociologique et enfin l’origine de l’expérientiel sous l’angle marketing. Grâce à toutes ces informations, nous souhaitons savoir comment l’expérientiel s’exprime dans les voyages et à travers une démarche expérientielle dans les agences de voyage. La problématique est alors la suivante :
« Comment l’approche expérientielle peut-elle apporter de la valeur ajoutée en production touristique ? »
Nous avons vu dans cette première partie les différentes tendances de l’expérientiel et également que les mentalités et les attentes des touristes et consommateurs avaient évolué et qu’ils cherchent alors du sens dans leur vie et par conséquent leur voyage. De ce fait, la première grande hypothèse sera : « Les expériences, le renouveau du voyage. »
De plus nous avons vu dans cette première partie l’importance du marketing expérientiel dans la manière de vendre, et en quoi elle apporte des avantages et de ce fait, la deuxième
E
36 grande hypothèse sera : « L’expérientiel, une démarche marketing comme avantage
concurrentiel pour les producteurs. »
Problématique : « Comment l’approche expérientielle peut-elle apporter
de la valeur ajoutée en production touristique ? »
Hypothèse 1 : Les expériences, le renouveau du voyage
o Sous-hypothèse 1 : Les voyages expérientiels correspondent aux attentes des consommateurs et touristes :
o Sous-hypothèse 2 : Les axes d’un positionnement expérientiel, concevoir un voyage sous un angle neuf et proposer de nouvelles offres
Hypothèse 2 : L’expérientiel, une démarche marketing comme avantage concurrentiel pour les producteurs
o Sous-hypothèse 1 : L’expérience dès l’entrée dans l’agence
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PARTIE 2.
L'EXPÉRIENTIEL, CRÉATEUR DE
VALEUR POUR LA PRODUCTION
38 « Il faut un peu de temps, d’imagination, et surtout les bonnes sensibilités : comprendre l’émotion humaine, avoir un vrai sens de l’hospitalité, un peu de créativité et de sens du spectacle, tout en préservant un raisonnement économique et réaliste. » (Fux, 2014, p17).
our Fux, il y a une manière de raisonner bien précise, car l’expérientiel n’est pas si aisé. En effet, concevoir un voyage expérientiel, ce n’est pas juste mettre un élément au hasard et prétendre à faire de l’expérientiel. Cette recherche aura pour but d’éclaircir les points essentiels d’une approche expérientielle. Le premier chapitre portera essentiellement sur les produits expérientiels, les voyages en tant que tels, ce qu’ils sont et les critères déterminants. Le deuxième chapitre sera plus porté par un regard sur les possibilités des voyagistes concernant l’expérientiel, son utilité et sa valeur ajoutée.
CHAPITRE 1 :
VIVRE
UNE
EXPÉRIENCE,
LE
RENOUVEAU DU VOYAGE
1. Les voyages expérientiels correspondent aux attentes
des consommateurs et touristes
1.1 L’expérientiel, une alternative au désenchantement
Selon Roederer et Filser, 2015, dans le monde moderne, qui était associée avec les découvertes et le progrès, les explications scientifiques données sur les faits que l’on qualifiait de magiques ou mythologiques ont eu pour conséquences un regard plus rationnel sur les choses, motivé par un culte du savoir absolu. Cela provoque un abandon d’anciennes croyances laissant un monde désacralisé et donc moins mystérieux ou poétique. L’ère postmoderne a en effet pour caractéristique d’avoir perdu la foi et les idéaux d’origine, d’être pessimiste et donc d’être désenchanté.
39 Comment y faire face ? L’expérience permet aux individus de réapprendre à être émerveillés par le monde, et accorder du crédit que l’on perçoit ou ressent. En effet, on retrouve dans cette postmodernité des valeurs d’hédonisme, l’accomplissement personnel, l’individualisme, mais aussi vivre le moment présent plus que tout engendré par la révolution numérique. Le ré-enchantement est un retour à l’irrationnel, la surprise, le sensationnel et au merveilleux que le monde moderne occidental avait autrefois chassé.
Plusieurs moyens sont bons pour ré-enchanter le client, que ce soit avec la recherche de l’authenticité et la simplicité pour donner un sens à sa vie. La relation marchande ne lui suffit plus, il veut une relation de confiance et d’intimité avec les personnes qu’il rencontre (hôtes, guides) et désire retrouver une interaction avec ses pairs, moins basée sur le commerce. Par la quête du sens, entre en jeu la dimension de la consommation responsable et de l’écologie. La démarche expérientielle et responsable ne sont pas incompatibles car les principes du tourisme durable peuvent être une source d’expérience grâce à l’émotion générée comme par exemple le tourisme éthique, responsable, l’écotourisme ou le volontourisme. Le tout est de respecter le récit, l’intrigue et l’action afin de faire vivre une réelle expérience. Les immersions dans des modes de vie sains sont donc de véritables expériences comme par exemple les fermes auberges aux techniques ancestrales, à l’agriculture paysanne, produits biologiques.
Le ré-enchantement peut être facilité grâce à la culture : expérience d’un spectacle de son et lumière, spectacle de théâtre, chant et danse. Cela a pour but de diversifier les offres d’un patrimoine bâti comme les châteaux et créer une réelle dynamique et une attraction forte car cela complète les visites traditionnelles et ce sont souvent des expériences qui sortent de l’ordinaire. De même, les festivals sont une attraction ponctuelle et la démarche expérientielle vient en complément en sur-théâtralisant l’événement. L’expérience se prolonge même avec des activités annexes comme la restauration, l’hôtellerie, garderies, des spectacles de rues… L’objectif est de structurer l’événement et d’enrichir les propositions pour un vécu plus complet et personnalisé. Le patrimoine gastronomique est aussi là pour permettre de réapprendre à déguster du chocolat ou tout autre spécialité et découvrir les textures, les saveurs qu’il peut avoir. On peut également participer à des ateliers de création et d’assemblage pour pouvoir faire son propre vin. C’est une expérience sensorielle mais aussi éducative et ludique. Après reste à trouver toujours de nouveaux éléments pour le décor afin d’y intégrer cette touche insolite qui plait énormément. Enfin le spectacle sportif
40 enchante par les émotions qu’il provoque et les sensations d’adrénaline et de passion lorsque le jeu devient serré ou que l’équipe qui est encouragée passe en tête. Il y a également un partage entre supporters qui est partie prenante de l’expérience.
1.2 Deux courants de l’expérientiel : l’hyper-réalité et l’authenticité
Ce ré-enchantement peut être stimulé par une offre hyper-réelle : Selon Baudrillard l’hyper-réalité correspond à un environnement imaginaire, qui perd ses repères spatio-temporels à cause d’un mélange de symboles appartenant à différentes époques et différents lieux. Cela est le cas par exemple de Las Vegas qui est une ville spectacle à elle seule. Selon Laurence Graillot cela a pour but de faire perdre les repères des visiteurs en mélangeant le vrai du faux en proposant des thématiques de lieux variés, des époques multiples et des loisirs à volonté. La démesure est de mise avec le but d’impressionner les visiteurs et la régression des consommateurs est recherchée car infantilisés, ils deviennent plus malléables. Selon le Réseau Veille Tourisme11, cette démesure est une autre facette de l’expérientiel. On le voit avec des projets gargantuesques comme à Dubaï (Palm Islands, The World, Dubailand), des projets très originaux comme le musée Guggenheim à Bilbao des infrastructures comme le Viaduc de Millau, des immenses tours comme la Burj Khalifa, ou des immenses Mall of America comme celle de Bloomington ou encore ceux d’Asie. Selon Pagès 2014, L’hyper-modernité tendrait à mettre en évidence l’optimisation des individus qui tentera par tous les moyens d’être stimulé et de vivre une vie extraordinaire qui passera alors par une consommation d’expériences stimulantes. En effet, cela se révèlera avec un exploit sans effort, et sans danger. Là où la nature est une limite à notre perception de la réalité, car il aurait été dangereux ou très difficile d’aller dans un endroit précis, la technique passe outre en la rendant encore plus réelle (ex des simulateurs de station spatiale, les hôtels sous-marins). Cela rend l’expérience accessible et sans risque malgré la fausseté de la situation.
11 Réseau Veille Tourisme. Surenchère, démesure et originalité, 2005 [en ligne]. Disponible sur http://veilletourisme.ca/2005/06/21/surenchere-demesure-et-originalite/. (Consulté le 1-6-2015)
