Les limites de l’expérientiel

Selon Camus, 2014, les retombées bénéfiques de l’expérientiel pour les acteurs (fidélisation, part de marché, image) sont parfois remises en doutes, car certaines enseignes ferment leur portes comme les restaurants Dive!. La valeur ajoutée de cette approche se questionne alors.

Également, se pose la question de la place de l’entreprise si le consommateur est co-créateur de son expérience ? Ne peut-il pas se débrouiller seul sans demander d’aide aux organisations ? En effet si le marché est une correspondance entre une demande et une offre, mais que l’entreprise devient seulement une sorte d’étape pour accompagner le consommateur pour qu’il créé lui-même son produit, ne peut-il devenir lui-même un concurrent ? La marque doit garder une part de plus- value au risque de perdre sa visibilité et légitimité. Car en effet le consommateur est de plus en plus producteur de service on le voit par exemple avec les Greeter, le Couchsurfing, les échanges de maisons, Airbnb etc… Il y a également le problème de la valeur de l’expérience si elle est co- créée par le consommateur. Devraient-ils avoir à payer s’ils en sont les producteurs ? Vont-ils avoir l’intention de payer ? Simpson et Radford (2011) disent qu’ils seraient plus aptes à coopérer positivement s’ils y voient du sens.

De plus, la stratégie de l’expérientiel contient également des limites comme toutes stratégies, car comme toute innovation, celle-ci peut facilement être copiée et donc l’avantage concurrentiel obtenu au départ, se transforme en, ni plus ni moins, quelque chose de banal ou inapproprié. Selon pine et Gilmore, pour garder une position concurrentielle, le produit doit être surpassé afin de proposer une marque, un service puis une expérience. L’expérientiel a aussi ses limites et n’est pas le remède à tous les maux ni la solution finale. En effet si les organisations donnent trop d’initiatives aux consommateurs il est fort à parier qu’ils ne reviendront pas en arrière et qu’il faudra de nouveau innover pour se différencier et être concurrentiel.

Concernant ce qui pourrait repousser le client, la première limite est la méfiance quant aux expériences proposées, car le consommateur est très critique et ne veut pas se laisser influencer (tourisme néfaste : animaux exploités ou orphelins). La deuxième limite est l’inadéquation entre

107 la forme (avec l’habillage) et les attendus. La troisième limite est le manque de nouveauté et de renouvellement une fois l’offre connue : en effet les concurrents peuvent reprendre une idée en l’améliorant, les consommateurs ciblés se sont détournés du produit ou bien le contexte expérientiel peut être dépassé.

On remarque alors que comme tout produit les expériences ont un cycle de vie identifié avec trois phases principales : la mise en œuvre de l’expérience, l’accueil de celle-ci par les consommateurs et sa dissolution. Cela laisse supposer que même dans les expériences, il faut pouvoir se renouveler en permanence pour regagner le cœur des clients pour perdurer. De plus les cycles de vie sont de plus en plus courts de par l’accélération des informations et de tout en général.

Selon l’entretien réalisé auprès d’un professionnel du voyage de chez Comptoir des Voyages, les limites de l’expérientiel vont surtout être la confusion de l’authenticité des expériences et la folklorisation des villages, des spectacles et modes de vie qui se voudraient expérientiels mais qui ne le sont pas et qui sont là juste pour ramasser de l’argent.

Enfin, la dernière limite est à propos des stratégie d’expérience : les tests sont difficilement fiables étant donné qu’il y a la possibilité que les consommateurs ne ressentent ou ne perçoivent pas la même chose que ceux qui l’ont imaginé. De plus, il faudra savoir repenser les moyens de contrôle et de mesure de ces expériences car si la satisfaction peut se mesurer facilement par des études quantitatives, l’expérience est plus compliquée à mesurer, car les meilleurs souvenirs ne sont parfois, pas attachés à un producteur. Les producteurs doivent alors réfléchir à comment entrer dans les souvenirs de ses clients.

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n conclusion de cette partie nous allons confronter les résultats du classement du professionnel à gauche par rapport au classement des touristes à droite pour voir s’il y a des convergences ou divergences au niveau des critères plus ou moins importants. Pour le moment, la première hypothèse ne peut pas être totalement confirmée, car il y a trop de divergences entre les deux classements. Seule l’authenticité se retrouve dans le TOP3 des premiers critères des deux classements, ce qui semble alors le critère qui rassemble les deux points de vue, au même titre que les visites VIP qui se retrouve dans le TOP3 des derniers critères.

108 1 : La surprise 2 : L’immersion 3 : L’authenticité 4 : L’aventure 5 : La participation 6 : L’apprentissage 7 : L’extraordinaire 8 : Le sensoriel 9 : Les visites VIP

1 : L'authenticité 2 : L'extraordinaire 3 : L'aventure 4 : Immersion 5 : Les surprises 6 : Sensoriel (moyenne) 7 : Visites VIP 8 : Participation 9 : Apprentissage

En ce qui concerne la seconde hypothèse, les critères expérientiels dans les voyages semblent bien apporter une valeur pour les touristes selon le résultat du questionnaire et les dires du professionnel et donc peut être effectivement un avantage concurrentiel pour les agences de voyages. En revanche les avis sont trop incertains pour affirmer qu’un concept expérientiel dans une agence physique apporterait véritablement un avantage concurrentiel, bien que les clients qui sont intéressés ont choisi des propositions qui peuvent facilement se mettre en place et qui sont même proposées dans des magasins ou agences au concept fort.

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