Variable 1: le niveau d’attention

Le niveau d'attention est un indicateur des ressources cognitives qu'alloue le participant au traitement du message. L'une des mesures suggérées dans la littérature pour y accéder et que nous avons choisie d'utiliser est la fréquence cardiaque. Rappelons que plus le niveau d'attention est élevé, plus la fréquence cardiaque diminue.

Afin de répondre à notre première question de recherche (tableau 10), nous avons regroupé la moyenne des fréquences cardiaques relatives (scores des sujets centrés sur leurs moyennes individuelles) captée à chaque segment de 5 secondes d'une publicité visionnée par le participant (n=60). Cette procédure émane des indications prescrites dans la littérature en psychophysiologie des médias (Lang, 2000; Boucsein, 1992).

Nous présenterons, dans l'ordre, les comparaisons des moyennes du niveau d'attention en fonction du sexe des sujets, de leur parti politique d'affiliation, des publicités visionnées (1 à 15), des cinq catégories de ton émotionnel des publicités (FD, MD, C, MP, FP5_{), des trois catégories ton émotionnel sans égard à leur intensité}

(déplaisant, coactif, plaisant), du parti politique ayant produit la publicité (PCC, PLC, NPD, BQ6_{) ainsi que de la polarité argumentaire telle que définie dans la littérature}

et fréquemment utilisée dans les études sur la publicité électorale (négative, mixte, positive). Des ANOVAs ont été réalisées pour toutes ces situations et nous permettront non seulement de répondre à nos questions de recherche, mais aussi d'explorer de nouvelles avenues. Précisons que les comparaisons de moyennes du

5 _{FD=Fortement déplaisante ; MD=Moyennement déplaisante ; C=Coactive ; MP=Moyennement plaisante ;} FP=Fortement plaisante.

6 _{PCC=Parti Conservateur du Canada ; PLC=Parti Libéral du Canada ; NPD=Nouveau Parti Démocratique ; BQ=Bloc} Québécois.

niveau d’attention effectuées en fonction de l’âge n’ont pas pu être considérées puisqu’elles se sont avérées non-valides en raison du trop petit nombre de sujets dans les catégories de 35 ans et plus (7 participants sur 60). Elles ne seront donc pas présentées. Il en est de même pour les analyses ayant ciblé le parti politique d’affiliation des participants, dont le nombre pour certains partis politiques est très faible. Elles ont donc également été exclues.

3.3.1.1 Le niveau d’attention selon le sexe

Pour comparer le niveau d'attention entre les femmes (n=30) et les hommes (n=30), nous avons utilisé une comparaison de moyennes pour échantillons indépendants (tests-t). Le tableau 11 indique qu'il n'y a pas de différence statistiquement significative entre le niveau d'attention des femmes et des hommes.

Tableau 11. Comparaison de la moyenne du niveau d’attention entre les femmes

et les hommes (Dupuis, 2019)

Groupes

comparés n Moyenne (HR) ET ES F t ddl Seuil de sign. (5%)

Femmes 30 79,37 15,83 0,30 _{60,30 1,65 5337,74 0,100>0,05}

Hommes 30 78,59 19,07 0,36

n= nombre de participants; * = La différence de moyennes est significative au seuil de 0,05; M=moyenne; ET: écart-type; ES: erreur standard; F= test de Levene sur l'égalité des variances t= Test t pour l'égalité des moyennes; DDL= degré de liberté.

Pour la variable du niveau d'attention, nous avons utilisé la fréquence cardiaque d'origine et non les données relatives afin d'éviter que les moyennes soient de 0.

3.3.1.2 Le niveau d’attention selon la publicité

Pour comparer le niveau d’attention des participants à l'égard de chaque publicité du corpus, nous avons calculé la moyenne de la fréquence cardiaque des 60 participants pour chaque publicité. Nous avons ensuite comparé ces moyennes entre elles à l'aide d'ANOVAs.

Pour une meilleure compréhension des statistiques qui suivront, le tableau 12 illustre un rappel de la liste des 15 publicités finales et de leurs scores moyens de plaisir et de déplaisir (tableau 12).

Tableau 12. Liste des 15 publicités finales et leurs scores moyens de plaisir et de

déplaisir (Dupuis, 2019)

Ordre Titre Année Parti Polarité _émotionnel Ton

Score moyen du plaisir Score moyen du déplaisir Score moyen plaisir et déplaisir (continuum du ton émotionnel) 1 Imagine a _leader 2011 NPD Positive _plaisante Très 4.8846 -0.7307 2,0750 2 Immigration _clandestine 2011 PCC Négative _{déplaisante 1.2692} Très -4.0769 -1,4050

3 _education Great 2011 PLC Positive Plaisante 4.3076 -1.2307 1,5400

4 Justin Trudeau n'est pas à la hauteur

2013 PCC Négative Coactive 2.8076 -3.3461 -,2700

5 Stephen Harper Conservative Gravy Train 2011 PLC Négative Déplaisante 2.3076 -3.4230 -,5550 6 Tom Mulcair leadership and experience 2013 NPD Positive Très plaisante 4.5384 -0.9615 1,7900 7 Le Québec sur _{votre chemin} 2008 BQ Négative Coactive 2.6538 -2.8076 -,0800 8 Connaissez- vous cet homme Ignatieff 2011 PCC Négative Déplaisante 1.7692 -3.7307 -,9800

9 Together we _{can do this} 2011 NPD Positive _plaisante Très 4.9230 -0.3846 2,2700 10 Stéphane Dion _{is not a leader} 2008 PCC Mixte _déplaisante Très 1.6923 -4.1923 -1,2500 11 Le pouvoir de _changer 2008 NPD Positive _plaisante Très 5.0769 -0.5 2,2900

12 Health Risk 2011 PLC Négative Coactive 2.5384 -2.8846 -,1700

13 Taxe carbone _Mulcair 2012 PCC Mixte _déplaisante Très 1.5 -3.6538 -1,0750 14 _{This Election} Your Choice 2011 PLC Mixte Plaisante 3.88 -1.44 1,2200

Le tableau 13 comprend les moyennes de la fréquence cardiaque en fonction des caractéristiques de chacune des publicités, soit le numéro de la publicité, le parti politique qui l'a produite, la polarité des arguments et le ton émotionnel évalué par les participants lors de la phase 1. Les mêmes données sont représentées dans un graphique (Figure 16) afin de mieux visualiser les résultats. À noter que l'ordre des publicités présentées dans le tableau ne correspond pas à l'ordre utilisé pour présenter les vidéos aux participants. Elles sont ordonnées ici selon l'intensité du ton émotionnel de la publicité, allant de fortement déplaisant à fortement plaisant. Les statistiques descriptives nous indiquent que la publicité qui attire le plus l'attention des participants (fréquence cardiaque) est la no 8, produite par le Parti Conservateur du Canada et dont le ton émotionnel est moyennement déplaisant (PCC, MD, µ=-2,22). La publicité qui attire le moins l'attention des participants est la no 3 (PLC, MP, µ=2,85), qui et plaisante.

Tableau 13. Moyennes du niveau d’attention en fonction des caractéristiques des

publicités (Dupuis, 2019)

Pub Parti Polarité du contenu

(arguments)

Ton émotionnel (score) Niveau d’attention (fréquence cardiaque

relative)

2 PCC Négative Fort. déplaisant (-1,41) (FD) 0,96

10 PCC Mixte Fort. déplaisant (-1,25) (FD) -1,46

13 PCC Mixte Fort. déplaisant (-1,08) (FD) -0,066

15 PCC Négative Fort. déplaisant (-1,06) (FD) -0,39

8 PCC Négative Moy. déplaisant (-,98) (MD) -2,22

5 PLC Négative Moy. déplaisant (-,55) (MD) 0,79

7 BQ Négative Coactif (-,08) (C) -1,12

12 PLC Négative Coactif (-,17) (C) -1,66

4 PCC Négative Coactif (-,27) (C) 0,34

14 PLC Mixte Moy. plaisant (1,22) (MP) -2,03

3 PLC Positive Moy. plaisant (1,54) (MP) 2,85

6 NPD Positive Fort. plaisant (1,79) (FP) 0,50

1 NPD Positive Fort. plaisant (2,08) (FP) 2,43

9 NPD Positive Fort. plaisant (2,27) (FP) 1,19

Figure 16. Moyennes du niveau d’attention en fonction de l'intensité du ton

émotionnel des publicités (Dupuis, 2019)

Les comparaisons de moyennes effectuées (ANOVAs) nous permettent de constater que la publicité no 8, soit celle qui attire le plus l'attention des sujets, se différencie significativement des publicités no 1 (p<0,000), no 2 (p<0,002), no 3 (p<0,000), no 4 (p<0,014), no 5 (p<0,002), no 6 (p<0,009), no 9 (p<0,001) et no 11 (p<0,045).

La publicité attirant le moins l'attention des participants, soit la no 3, se différencie significativement des publicités no 4 (p<0,016), no 5 (p<0,031), no 6 (p<0,024), no 7 (p<0,000), no 8 (p<0,000), no 10 (p<0,000), no 11 (p<0,004), no 12 (p<0,000), no 13 (p<0,001), no 14 (p<0,000), no 15 (p<0,002).

Deux publicités attirent plus ou moins l'attention, la fréquence cardiaque se situant près de 0. Il s'agit de la publicité no 15, qui est produite par le Parti Conservateur du Canada et qui est fortement déplaisante et de la publicité no 4, aussi produite par le Parti Conservateur du Canada, mais dont le ton est coactif. Ce résultat et les suivants seront ultérieurement discutés dans une perspective de communication politique.

3.3.1.3 Le niveau d’attention selon le ton émotionnel des publicités

La comparaison des moyennes du niveau d’attention en fonction du ton émotionnel des publicités, qui correspond à notre variable indépendante, nous indique que les publicités coactives sont celles qui attirent le plus l'attention des participants (µ=- 0,81). Elles se différencient significativement des publicités fortement plaisantes (p<0,001). À l'opposé, les publicités fortement plaisantes sont celles qui les rendent moins attentifs (µ=1,00). De leur côté, elles se différencient significativement des publicités fortement déplaisantes (p<0,011) et moyennement déplaisantes (p<0,018).

Tableau 14. Comparaison des moyennes du niveau d’attention en fonction du ton

émotionnel des publicités (Dupuis, 2019)

Groupes comparés _n Moyenne

(HR) ET ES p Fort. déplaisant 60 -0,34 14,48 0,39 Moy. déplaisant 60 -0,42 12,36 0,41 .899 Coactif 60 -0,81 13,86 0,42 .409 Moy. plaisant 60 0,41 15,26 0,57 .246 Fort. plaisant 60 1,00 14,07 0,37 .011 Moy. déplaisant 60 -0,42 12,36 0,41 Coactif 60 -0,81 13,86 0,42 .533 Moy. plaisant 60 0,41 15,26 0,57 .239 Fort. plaisant 60 1,00 14,07 0,37 .018 Coactif 60 -0,81 13,86 0,42 Moy. plaisant 60 0,41 15,26 0,57 .071 Fort. plaisant 60 1,00 14,07 0,37 .001 Moy. plaisant 60 0,41 15,26 0,57 Fort. plaisant 60 1,00 14,07 0,37 .358 n=nombre de participants

Pour observer les différences entre les résultats liés aux catégories de ton émotionnel, nonobstant leur intensité, nous avons regroupé les cinq catégories de ton émotionnel en trois, soit déplaisantes, coactives et plaisantes.

Les publicités coactives demeurent celles qui attirent le plus l'attention des participants (µ=-0,81) et les publicités plaisantes, celles qui attirent le moins leur attention (µ=0,80) (Tableau 15). Nous relevons d'ailleurs des différences statistiquement significatives, surtout entre les publicités coactives et plaisantes (p<0,002).

Tableau 15. Comparaison des moyennes du niveau d’attention en fonction du ton

émotionnel (toutes intensités confondues) (Dupuis, 2019)

Groupes comparés _n Moyenne

(HR) ET ES p Déplaisant 60 -0,37 13,68 0,29 Coactif 60 -0,81 13,86 0,42 .395 Plaisant 60 0,80 14,48 0,31 .005 Coactif 60 -0,81 13,86 0,42 Plaisant 60 0,80 14,48 0,31 .002 n=nombre de participants

3.3.1.4 Le niveau d’attention selon le parti politique ayant produit la publicité

Lorsque nous générons les résultats des comparaisons de moyennes en utilisant le parti politique qui a produit la publicité comme variable indépendante, plutôt que le numéro de la publicité ou la catégorie de ton émotionnel, nous observons que les participants sont plus attentifs à la publicité du Bloc Québécois (µ=-1,12) alors qu'ils sont moins attentifs aux publicités du NPD (µ=1,00). Il y a d'ailleurs plusieurs différences statistiquement significatives, notamment entre la publicité du BQ et celles du NPD (p<0,011), entre celles du NPD et du PCC (p<0,001).Il faut toutefois être prudents dans l'interprétation de ces résultats, puisque le nombre de publicités par parti politique n'est pas équivalent. Par exemple, le Bloc Québécois ne compte qu'une seule publicité au montage vidéo, alors que le Parti Conservateur du Canada

en compte six. La présence unique de la publicité du BQ pourrait avoir capté davantage l'attention des sujets et, par conséquent, biaisé les données.

Tableau 16. Comparaison des moyennes du niveau d’attention en fonction du parti

politique (Dupuis, 2019)

Groupes comparés _n Moyenne

(HR) ET ES p PCC 60 -0,55 14,41 0,31 PLC 60 0,07 13,75 0,34 .180 NPD 60 1,00 14,07 0,37 .001 BQ 60 -1,12 12,85 0,68 .478 PLC 60 0,07 13,75 0,34 NPD 60 1,00 14,07 0,37 .070 BQ 60 -1,12 12,85 0,68 .145 NPD 60 1,00 14,07 0,37 BQ 60 -1,12 12,85 0,68 .011 n=nombre de participants

3.3.1.5 Le niveau d’attention selon la polarité argumentaire du contenu publicitaire

Il est aussi intéressant d'explorer les différences générées lorsque nous croisons le niveau d'attention avec la polarité des arguments. La polarité argumentaire réfère à ce qui a été codé au départ comme arguments mis de l'avant par les partis politiques (Daignault, Soroka et Giasson, 2013). Les éléments audiovisuels (ex. musique, effets visuels) sont mis à l'écart dans cette codification, qui comprend trois catégories: polarité négative (défavorise l'adversaire), mixte (défavorise l'adversaire et favorise le parti promu dans une même publicité) ou positive (favorise le parti promu).

À l'aide de comparaisons de moyennes, nous observons au tableau 17 que les participants sont plus attentifs aux publicités mixtes (µ=-1,38), qui se différencient significativement des publicités positives (p<0,000), lesquelles attirent le moins l'attention des participants (µ=1,37). Ces publicités positives se différencient quant à elles significativement des deux autres groupes (p<0,000 dans les deux cas).

Tableau 17. Comparaison des moyennes du niveau d’attention en fonction de la

polarité argumentaire (Dupuis, 2019)

Groupes comparés _n Moyenne

(HR) ET ES p Négative 60 -,39 13,94 0,27 Mixte 60 -1,38 13,54 0,42 .055 Positive 60 1,37 14,37 0,34 .000 Mixte 60 -1,38 13,54 0,42 Positive 60 1,37 14,37 0,34 .000 n=nombre de participants