Chapitre 3 : Analyses
3.3 Analyses descriptives et inférentielles liées aux variables dépendantes
3.3.4 Variable 3: le niveau d'encodage et de stockage
Rappelons que l'encodage et le stockage sont considérées comme deux mécanismes du traitement de l'information dans le modèle de Lang (2000). Comme nous l'avons argumenté dans le premier chapitre (modèle théorique), il est difficile de mesurer distinctement ces deux variables. Nous avons donc utilisé la technique
du listage d'idées (Wright 1973; Greenwald 1968) pour accéder aux réponses cognitives générées par les participants en lien avec chaque publicité. Pour calculer la direction de l'élaboration cognitive, nous avons d'abord divisé les réponses en énoncés distincts (mots ou phrases), lesquels ont ensuite été codés selon trois catégories: l'énoncé est favorable au parti promu (+1, ex. "les paroles sont accrocheuses"), il est défavorable au parti promu (-1, ex. "engagement flou") ou il est neutre (0, ex. "multiculturel, différence, noir"). Les éléments neutres sont généralement des rappels de mots inscrits dans la publicité. Le nombre de rappels neutres pourrait-il éventuellement être avantageux pour le parti promu? Nous n’approfondirons pas cette question, mais elle pourrait s’avérer une piste de recherche intéressante. Nous avons ensuite calculé une moyenne de ces réponses par participant. Les principaux éléments rapportés dans les réponses cognitives ciblent le parti politique, le chef du parti et ses candidats, ainsi que les éléments audio-visuels et arguments mis de l'avant. Plus le score est élevé, plus les participants encodent et stockent favorablement les publicités. Rappelons que le stockage est une étape dans le traitement de l'information, à mi-chemin entre l'encodage et la récupération des publicités. C'est pendant cette étape que certains éléments encodés dans la mémoire à court terme (ou mémoire active) sont associés à d'anciens souvenirs déjà disponibles dans la mémoire à long terme (ou mémoire inactive). Plus une personne effectue de liens entre les nouvelles informations et les anciennes (mémoire associative), mieux l'information est stockée.
3.3.4.1 Le niveau d'encodage et de stockage selon le sexe
Il existe une différence statistiquement significative entre le score moyen des réponses cognitives chez les femmes et les hommes (p<0,000). Les hommes (µ=- 0,18) sont plus défavorables à l'égard de l'ensemble des publicités, alors que les femmes (µ=-0,09) tendent à se rapprocher de la neutralité. D’ailleurs, le niveau de plaisir/déplaisir auto-rapporté par les participants avait révélé que les femmes ressentaient significativement plus de plaisir à l’égard de l’ensemble des publicités que les hommes.
Tableau 25. Comparaison de la moyenne du niveau d'encodage/stockage entre
les femmes et les hommes (Dupuis, 2019)
Groupes comparés n Moyenne (-1 à 1) ET ES F t ddl p Femmes 30 -0,09 0,70 0,013 5,89 5,09 5511,06 .000 Hommes 30 -0,18 0,68 0,013 n = nombre de participants
3.3.4.2 Le niveau d'encodage et de stockage selon le parti politique d'affiliation
Dans le tableau 26, nous pouvons voir que les participants dont les réponses cognitives sont plus favorables vis-à-vis l'ensemble des publicités sont des partisans du PLC (µ=-0,03). Cette moyenne se distingue significativement de toutes les autres catégories. Ceux dont les réponses cognitives sont les plus défavorables ont voté pour le PCC (µ=-0,23). Rappelons que le nombre de participants dans ces deux catégories est faible. Cette moyenne se distingue aussi significativement de l'ensemble des autres catégories.
Tableau 26. Comparaison de la moyenne du niveau d'encodage/stockage en
fonction du parti politique d'affiliation (Dupuis, 2019)
Groupes comparés n Moyenne (-1 à 1) ET ES p PCC 6 -0,23 0,698 0,030 PLC 5 -0,03 0,690 0,032 .000 NPD 28 -0,13 0,698 0,014 .003 BQ 14 -0,14 0,684 0,019 .009 Autre 7 -0,13 0,672 0,027 .012 PLC 5 -0,03 0,690 0,032 NPD 28 -0,13 0,698 0,014 .002 BQ 14 -0,14 0,684 0,019 .003 Autre 7 -0,13 0,672 0,027 .014 NPD 28 -0,13 0,698 0,014 BQ 14 -0,14 0,684 0,019 .837 Autre 7 -0,13 0,672 0,027 .904 BQ 14 -0,14 0,684 0,019 Autre 7 -0,13 0,672 0,027 .798 n=nombre de participants
Le tableau 27 regroupe le nombre de réponses cognitives notées par publicité. Rappelons que les énoncés qualifiés de défavorables et de favorables le sont toujours par rapport au parti annonceur et non à l’égard du parti critiqué (dans le cadre d’une publicité négative ou mixte par exemple).
Tableau 27. Nombre d'énoncés cognitifs par publicité (défavorables, neutres,
favorables, total) (Dupuis, 2019)
No Pub émotionnel Ton Défavorables Neutres Favorables Total
2 Fort. déplaisant 254 33 13 300 10 Fort. déplaisant 198 23 43 264 13 Fort. déplaisant 162 38 39 239 15 Fort. déplaisant 144 40 46 230 8 Moy. déplaisant 212 14 29 255 5 Moy. déplaisant 139 42 103 284 7 Coactif 134 44 105 283 12 Coactif 135 48 69 252 4 Coactif 177 40 74 291 14 Moy. plaisant 73 37 131 241 3 Moy. plaisant 96 52 126 274 6 Fort. plaisant 93 32 152 277 1 Fort. plaisant 44 59 214 317 9 Fort. plaisant 39 59 214 312 11 Fort. plaisant 71 42 180 293
Pour comparer les réponses cognitives des sujets à l'égard de chaque publicité du corpus, nous avons calculé le score moyen de la direction des réponses cognitives des 60 participants pour chaque publicité. Nous avons ensuite comparé ces moyennes entre elles à l'aide d'ANOVAs.
Le tableau 28 comprend ces moyennes en fonction des caractéristiques de chacune des publicités, soit le numéro de la publicité, le parti politique qui l'a produite, la polarité des arguments et le ton émotionnel évalué par les participants lors de la phase 1. Les mêmes données sont représentées dans la figure 19 afin de mieux visualiser les résultats.
Les statistiques descriptives nous indiquent ici que la publicité dont le score des réponses cognitives est le plus favorable au message est la no 9 (NPD, FP, µ=0,51),
alors que celle dont le score est le plus défavorable est la no 2 (PCC, FD, µ=-0,78). La publicité no 9 a été produite par le NPD et présente l’image de son chef, Jack Layton, qui explique avec leadership que les électeurs ont le choix et le pouvoir de changer les choses. La musique est entrainante et on y aborde les possibilités en santé et en lien avec les pensions de vieillesse. À noter que M. Layton est décédé par la suite et qu’il jouissait d’un capital de sympathie très élevé jusqu’à son décès, cela peut avoir biaisé le résultat obtenu. La publicité no 2 a été produite par le PCC, au sujet de l’immigration clandestine et décrie l’incapacité des autres chefs de parti (BQ et PLC) à gérer cet enjeu et leur volonté de transformer notre frontière en passoire. Les effets sonores sont vifs et les images, teintées principalement de noir et de gris.
Tableau 28. Moyennes des réponses cognitives en fonction des caractéristiques
des publicités (Dupuis, 2019)
Pub Parti Polarité du contenu
(arguments)
Ton émotionnel Direction de l'élaboration cognitive
2 PCC Négative Fort. déplaisant -0,78
10 PCC Mixte Fort. déplaisant -0,59
13 PCC Mixte Fort. déplaisant -0,53
15 PCC Négative Fort. déplaisant -0,49
8 PCC Négative Moy. déplaisant -0,73
5 PLC Négative Moy. déplaisant -0,15
7 BQ Négative Coactif -0,08
12 PLC Négative Coactif -0,27
4 PCC Négative Coactif -0,38
14 PLC Mixte Moy. plaisant 0,28
3 PLC Positive Moy. plaisant 0,11
6 NPD Positive Fort. plaisant 0,16
1 NPD Positive Fort. plaisant 0,49
9 NPD Positive Fort. plaisant 0,51
Figure 19. Moyennes des réponses cognitives en fonction de l'intensité du ton
émotionnel (Dupuis, 2019)
Ce graphique illustre, sans surprise, que les publicités dont le ton émotionnel est fortement plaisant sont celles qui génèrent les réponses cognitives les plus favorables aux messages. La publicité no 9 se différencie significativement de presque toutes les publicités, à l'exception de la no 1, produite par le NPD et fortement plaisante (p>0,05) (Tableau 29). La publicité no 8 du PCC, dont le ton émotionnel est moyennement déplaisant, semble toutefois susciter des réponses cognitives plus défavorables que les autres publicités inscrites dans la même catégorie de ton émotionnel.
Tel qu’illustré à l'extrémité gauche de la figure 19, les publicités catégorisées comme fortement déplaisantes sont celles dont les réponses cognitives sont les plus
défavorables au message. La publicité no 2, produite par le PCC, correspond au score le plus faible (µ=-0,78), tel que présenté dans le tableau 29. Elle se différencie significativement de presque toutes les publicités, à l'exception de la no 8, produite par le PCC et moyennement déplaisante (p>0,05).
Tableau 29. Publicités dont les différences sont statistiquement significatives en
comparaison avec la publicité no 9 (Dupuis, 2019)
No Publicité n Moyenne d’élaboration cognitive
(-1 à 1) ET ES p 9 60 0,51 0,49 0,026 1 60 0,50 0,46 0,024 .858 2 60 -0,78 0,33 0,017 .000 3 60 0,11 0,61 0,032 .000 4 60 -0,38 0,55 0,029 .000 5 60 -0,15 0,55 0,024 .000 6 60 0,16 0,68 0,036 .000 7 60 -0,08 0,64 0,034 .000 8 60 -0,73 0,42 0,022 .000 10 60 -0,59 0,45 0,026 .000 11 60 0,34 0,56 0,030 .000 12 60 -0,27 0,63 0,033 .000 13 60 -0,53 0,55 0,029 .000 14 60 0,28 0,65 0,034 .000 15 60 -0,49 0,60 0,032 .000 n=nombre de participants
Les publicités fortement plaisantes génèrent donc des réponses positives et nous pouvons supposer que c'est l'objectif visé par le parti politique qui diffuse la publicité, alors que les publicités fortement déplaisantes génèrent des réponses cognitives qui sont négatives dans le sens où elles vont à l’encontre de l’objectif visé par le parti politique annonceur. Elles ne doivent pas, nous le supposons, correspondre aux effets désirés par le parti politique. Nous discuterons de l'effet boomerang (Kaid et Johnston, 2001; Pinkleton, 1998; Roddy et Garramone, 1988; Garramone, 1985; Merritt, 1984) dans le prochain chapitre.
La publicité no 2 (Tableau 30) est celle qui a généré le plus grand nombre d'énoncés défavorables au parti promu (n=254) et dont la moyenne d'énoncés cognitifs de cette nature par publicité est la plus élevée. Les différences avec les autres moyennes
des publicités sont d'ailleurs toutes statistiquement significatives (p<0,000). Tableau 30. Publicités dont les différences sont statistiquement significatives en
comparaison avec la publicité no 2 (Dupuis, 2019)
No Publicité n Moyenne d’élaboration cognitive
(-1 à 1) ET ES p 2 60 -0,78 0,33 0,017 1 60 0,50 0,46 0,024 .000 3 60 0,11 0,61 0,032 .000 4 60 -0,38 0,55 0,029 .000 5 60 -0,15 0,55 0,024 .000 6 60 0,16 0,68 0,036 .000 7 60 -0,08 0,64 0,034 .000 8 60 -0,73 0,42 0,022 .250 9 60 0,51 0,49 0,026 .000 10 60 -0,59 0,45 0,026 .000 11 60 0,34 0,56 0,030 .000 12 60 -0,27 0,63 0,033 .000 13 60 -0,53 0,55 0,029 .000 14 60 0,28 0,65 0,034 .000 15 60 -0,49 0,60 0,032 .000 n=nombre de participants
Les publicités no 1 et no 9 sont celles qui ont généré le plus grand nombre d'énoncés favorables au message (n=214). En ce qui concerne la publicité no 1, les participants ont notamment évoqué le côté sympathique de Jack Layton, les belles couleurs et images et l’idée d’un message positif. En ce qui a trait à la publicité no 9, ils ont plutôt fait mention de la clarté du message, de la musique entrainante et de la proposition d’idées pour la santé et la famille. La publicité no 9 demeure celle dont le nombre d'énoncés défavorables est le plus faible (n=39), comparativement à la publicité no 1 (n=44). Ces deux publicités génèrent aussi le nombre le plus élevé d'énoncés neutres (n=59). Les différences sont toutes statistiquement significatives, à l'exception de la publicité no 1, dont le nombre moyen de réponses favorables au parti promu est le même que pour la publicité no 9 (µ=3,57) (p>0,05).
En somme, c'est la publicité no 1 qui a suscité le plus grand nombre d'énoncés listés par les participants, toutes catégories confondues (n=317) et la publicité no 15 qui en a généré le moins (n=230). Il est possible que ces données soient influencées
par l'ordre dans lequel les participants ont visionné les publicités (qui était le même pour tous); la première ayant généré un enthousiasme à compléter l'exercice et la dernière, un relâchement (effet de priming). Nous discuterons de cette limite méthodologique dans le prochain chapitre. Si nous éliminons la publicité no 1 et la no 15, c'est la no 9, qui est produite par le NPD et de ton fortement plaisant, qui a généré le deuxième plus grand nombre d'énoncés cognitifs (n=312). À l'opposé, la no 13, produite par le PCC et qui est fortement déplaisante, a généré le nombre le plus faible (n=239). La publicité no 9 se différencie significativement de presque toutes les publicités, à l'exception de la no 1 (p>0,05) et de la no 2 (p>0,05). La publicité no 13, quant à elle, se différencie significativement de 11 publicités sur 15. 3.3.4.4 Le niveau d'encodage et de stockage selon le ton émotionnel des publicités
Les résultats des comparaisons de moyennes des réponses cognitives en fonction des catégories de ton émotionnel sont tous statistiquement significatifs. En effet, les moyennes passent de réponses très défavorables envers le parti promu à très favorables, correspondant exactement à l'intensité du ton émotionnel allant de fortement déplaisant (µ=-0,60) à fortement plaisant (µ=0,38). La figure 19 présentée précédemment illustre bien ce résultat.
Tableau 31. Comparaison de la moyenne du niveau d'encodage/stockage en
fonction du ton émotionnel (Dupuis, 2019)
Groupes comparés n Moyenne d’élaboration cognitive (-1 à 1) ET ES p Fort. déplaisant 60 -0,60 0,51 0,014 Moy. déplaisant 60 -0,38 0,58 0,019 .000 Coactif 60 -0,24 0,62 0,019 .000 Moy. plaisant 60 0,19 0,64 0,024 .000 Fort. plaisant 60 0,38 0,57 0,015 .000 Moy. déplaisant 60 -0,38 0,58 0,019 Coactif 60 -0,24 0,62 0,019 .000 Moy. plaisant 60 0,19 0,64 0,024 .000 Fort. plaisant 60 0,38 0,57 0,015 .000 Coactif 60 -0,24 0,62 0,019 Moy. plaisant 60 0,19 0,64 0,024 .000 Fort. plaisant 60 0,38 0,57 0,015 .000 Moy. plaisant 60 0,19 0,64 0,024 Fort. plaisant 60 0,38 0,57 0,015 .000 n=nombre de participants
Lorsque nous nous attardons à la comparaison des moyennes en ciblant la nature des réponses cognitives (défavorables, favorables ou neutres à l’égard du parti politique promu) (Tableau 32), nous constatons que les publicités qui sont fortement déplaisantes sont celles qui engendrent la moyenne la plus élevée du nombre de réponses cognitives défavorables au parti annonceur (µ=3,15) et les résultats de l'ANOVA indiquent des différences statistiquement significatives lorsque comparées à l'ensemble des catégories (p<0,000).
Tableau 32. Comparaison des moyennes du nombre de réponses cognitives
défavorables fonction du ton émotionnel (Dupuis, 2019)
Ton émotionnel N M ET ES Fortement déplaisant 60 3,15 1,75 0,047 Moyennement déplaisant 60 2,80 1,63 0,054 Coactif 60 2,48 1,70 0,052 Moyennement plaisant 60 1,41 1,55 0,058 Fortement plaisant 60 1,03 1,37 0,036 n=nombre de participants
Nous constatons sans surprise, tel que présenté au tableau 33, que les publicités qui sont fortement plaisantes suscitent davantage de réponses cognitives favorables
à l’égard du parti promu (µ=3,17) et les analyses nous permettent d'affirmer que l'ensemble des moyennes comparées se différencient statistiquement les unes des autres (p<0,000).
Tableau 33. Comparaison des moyennes du nombre de réponses cognitives
favorables en fonction du ton émotionnel (Dupuis, 2019)
Ton émotionnel N M ET ES Fortement déplaisant 60 0,58 1,09 0,029 Moyennement déplaisant 60 1,22 1,38 0,046 Coactif 60 1,38 1,42 0,043 Moyennement plaisant 60 2,14 1,58 0,059 Fortement plaisant 60 3,17 2,18 0,058 n=nombre de participants
Il est intéressant de constater que les publicités coactives génèrent davantage de réponses défavorables au parti promu (µ=2,48) que de réponses favorables (µ=1,38), tel que présenté dans les tableaux 32 et 33.
En ce qui a trait au nombre de réponses cognitives neutres (Tableau 34), ce sont les publicités fortement plaisantes qui attirent la moyenne la plus élevée (µ=0,80). Cette catégorie de publicités se différencie significativement des publicités fortement déplaisantes (p<0,000) et des publicités moyennement déplaisantes (p<0,000). Tableau 34. Comparaison des moyennes du nombre de réponses cognitives
neutres en fonction du ton émotionnel (Dupuis, 2019)
Ton émotionnel N M ET ES Fortement déplaisant 60 0,57 1,03 0,028 Moyennement déplaisant 60 0,51 1,34 0,045 Coactif 60 0,73 1,65 0,050 Moyennement plaisant 60 0,74 1,35 0,050 Fortement plaisant 60 0,80 1,31 0,034 n=nombre de participants
En ce qui a trait au nombre total d'énoncés cognitifs listés par les participants (Tableau 35), nous constatons que les publicités fortement plaisantes attirent une moyenne plus élevée d'énoncés listés, tous types d'évaluations confondus (µ=5,00).
La moyenne d'énoncés cognitifs reliés à cette catégorie de ton émotionnel se différencie statistiquement de l'ensemble des autres catégories (p<0,000).
Tableau 35. Comparaison des moyennes du nombre total de réponses cognitives
en fonction du ton émotionnel (Dupuis, 2019)
Ton émotionnel N M ET ES Fortement déplaisant 60 4,30 1,83 0,049 Moyennement déplaisant 60 4,54 1,84 0,061 Coactif 60 4,59 2,10 0,064 Moyennement plaisant 60 4,29 1,81 0,067 Fortement plaisant 60 5,00 2,21 0,058 n=nombre de participants
3.3.4.5 Le niveau d'encodage et de stockage selon le parti politique ayant produit la publicité
Lorsque nous générons les résultats des comparaisons de moyennes en utilisant le parti politique qui a produit la publicité (Tableau 36), nous observons que les participants ont des réponses cognitives favorables aux messages produits par le NPD (µ=0,38) alors qu'ils sont défavorables aux messages du PCC (µ=-0,58). Les différences dans les comparaisons de moyennes sont presque toutes statistiquement significatives (p<0,000), sauf entre les publicités du PLC et celle du BQ (p>0,05). Rappelons que parmi les 60 participants à cette étude, presque la moitié des sujets ont voté pour le Nouveau Parti démocratique aux élections fédérales de 2011 (46,7%), suivi par un vote destiné au Bloc Québécois (23,3%). Un mince part des sujets a voté pour le Parti Conservateur du Canada (10%), suivi par le Parti Libéral du Canada (8,3%). Ces données expliquent fort probablement les résultats précédents.
Tableau 36. Comparaison des moyennes du niveau d'encodage/stockage en
fonction du parti politique (Dupuis, 2019)
Groupes
comparés n Moyenne d’élaboration cognitive
(-1 à 1) ET ES p PCC 60 -0,58 0,51 0,011 PLC 60 -0,03 0,64 0,016 .000 NPD 60 0,38 0,57 0,015 .000 BQ 60 -0,08 0,64 0,034 .000 PLC 60 -0,03 0,64 0,016 NPD 60 0,38 0,57 0,015 .000 BQ 60 -0,08 0,64 0,034 .101 NPD 60 0,38 0,57 0,015 BQ 60 -0,08 0,64 0,034 .000 n=nombre de participants
3.3.4.6 Le niveau d'encodage et de stockage selon la polarité argumentaire du contenu publicitaire
Sans surprise, et à l’instar des résultats relatifs au ton émotionnel, lorsque nous générons les résultats des comparaisons de moyennes en utilisant la polarité argumentaire du contenu (arguments positifs, négatifs ou mixtes) (Tableau 37), nous observons que les participants traitent défavorablement les publicités négatives, ce qui est néfaste pour le parti annonceur (µ=-0,39), alors qu'ils traitent favorablement les publicités positives (µ=0,32). Les publicités mixtes se situent presqu'au centre, avec une légère tendance vers le traitement défavorable (µ=-0,26). Toutes les comparaisons de moyennes s'avèrent statistiquement significatives.
Tableau 37. Comparaison des moyennes du niveau d'encodage/stockage en
fonction de la polarité argumentaire (Dupuis, 2019)
Groupes
comparés n Moyenne d’élaboration cognitive (-1 à 1) ET ES p Négative 60 -0,39 0,60 0,011 Mixte 60 -0,26 0,69 0,022 .000 Positive 60 0,32 0,59 0,014 .000 Mixte 60 -0,26 0,69 0,022 Positive 60 0,32 0,59 0,014 .000 n=nombre de participants
3.3.4.7 Les réponses cognitives en fonction du ton émotionnel
Afin de visualiser de façon qualitative les énoncés cognitifs rédigés par les participants durant l'exercice des réponses spontanées, nous présentons un tableau par catégorie de ton émotionnel, regroupant des exemples d’énoncés cognitifs à la fin du visionnement de chacune d’entre elles. Bien que nous n'ayons pas produit d'analyse lexicale et simplement généré un tableau Excel listant les réponses cognitives par publicité, codifiées en fonction de si elles étaient favorables, défavorables ou neutres à l’égard du parti annonceur, nous avons constaté que les noms des chefs des partis politiques semblent être les plus fréquemment encodés, particulièrement celui de "Harper", à l’époque Premier ministre du Canada.
Tableau 38. Publicités fortement déplaisantes (Dupuis, 2019)
No Publicité
Parti politique
Polarité Exemple d’énoncés cognitifs
2 PCC Négatif • Couleurs sombres
• Propagande
• Le ton est dur/accusateur • Je suis en colère et irrité
• Agressant/Choquant/Malhonnête
10 PCC Mixte • C’est drôle, très drôle même!
• Les images sont mauvaise/Ça fait très amateur • Bashing
• Difficile à suivre
• Je n’aime pas quand on rabaisse les autres pour se remonter
13 PCC Mixte • Extrêmement démagogique
• Ne propose rien de concret • Appel à vision manichéenne • Pas un succès selon moi • Assez drôle involontairement
15 PCC Négative • La télévision est rouge
• Bruit de fond strident
• Cette pub ne me fait aucun effet • Message d’attaque personnelle
• Une pub négative contre une pub négative, c’est tellement débile
Tableau 39. Publicités moyennement déplaisantes (Dupuis, 2019)
No Publicité
Parti politique
Polarité Exemple d’énoncés cognitifs
8 PCC Négative • Ridicule
• Trop de mots
• On l’accuse d’être négatif alors que le message pour le dénoncer l’est aussi…
• Musique dramatique/d’horreur • De qui provient la publicité?
5 PLC Négative • Belle pub esthétiquement parlant
• Une pub négative qui diminue les autres L • Musique énervante/Sons agressants à la fin • Pourquoi un train?/Train avec wagons intéressant
• J’ai bien rigolé en voyant Stephen Harper avec un chapeau de cowboy
Tableau 40. Publicités coactives (Dupuis, 2019)
No
Publicité Parti politique Polarité Exemple d’énoncés cognitifs
7 BQ Négative • Pas beaucoup de jeunes
• La pub est presque intimidante
• Meilleure pub négative à date/Bon discours • Alternance voix off et députés intéressante • Peu informative
12 PLC Négative • Je crois que cette pub ferait peur aux enfants!
• Faits sont bien ciblés • Le slogan de la fin est fort
• Ambiance peu agréable, mais message qui fait réfléchir • Bien réalisée avec des faits véridiques
4 PCC Négative • Je suis contre ce principe/Je n’aime vraiment pas
• Son clownesque/Musique de foire • Un peu malaisant
• J’ai de la difficulté avec les attaques personnelles • Attaque contre le candidat à la chefferie
Tableau 41. Publicités moyennement plaisantes (Dupuis, 2019)
No
Publicité Parti politique Polarité Exemple d’énoncés cognitifs
14 PLC Mixte • La publicité est bien montée
• Belle pub qui nous fait choisir entre deux partis • J’aimais le piano
• Encourage aux votes
• J’aime mieux cette pub là que la #13
3 PLC Positive • Positif, mais pas emballant
• Bonne idée de financement • Message bien transmis • Calme
• J’ai beaucoup aimé les propos
Tableau 42. Publicités fortement plaisantes (Dupuis, 2019)
No
Publicité Parti politique Polarité Exemple d’énoncés cognitifs
6 NPD Positive • Axé sur le leadership
• J’ai vraiment aimé les images d’archives • Amical
• J’ai l’impression d’avoir appris à le connaître
• Pas seulement un politicien, mais un homme comme les autres
1 NPD Positive • Sympathique Jack!
• Honnêteté/Espoir • Leadership • Famille/Santé • Message positif
9 NPD Positive • Claire et précis!
• Montre le Canada à son meilleur • Mobilisateur
• Bonne chronologie de la pub vers un point culminant • J’adore Jack Layton!
11 NPD Positive • Musique entrainante
• Le message est positif
• Preuve que bitcher n’est pas le meilleur moyen d’attirer mon attention
• Les propositions pourraient être plus élaborées • Bonne annonce, convainquante!