Variable 2a: le niveau de plaisir et de déplaisir ressenti (valence)

Rappelons que les deux principales dimensions de l'émotion sont la valence et l'éveil (Nabi, 2009). La valence réfère à l'état plaisant (système de l'attirance) ou déplaisant (système aversif) vécu par l'individu (Bolls, Lang et Potter, 2001). Elle permet d'identifier lequel des deux systèmes motivationnels, soit celui de l'attirance ou de l'aversion, est déclenché chez le participant. Nous avons mesuré le système de l'attirance grâce à une échelle de type Likert permettant au participant de quantifier le niveau de plaisir ressenti pendant le visionnement publicitaire. Une deuxième échelle de même format a permis de saisir le niveau de déplaisir ressenti, soit le système de l'aversion (voir ces échelles dans le chapitre sur la méthodologie). Il s'agit donc d'un exercice auto-rapporté. Plus le score de la valence est élevé, plus le système de l'attirance est interpelé (plaisir). Une diminution du score indique que le système de l'aversion est activé (déplaisir).

3.3.2.1 Le niveau de plaisir et de déplaisir ressenti (valence) selon le sexe

Pour comparer le niveau de plaisir et de déplaisir ressenti (valence) entre les femmes (n=30) et les hommes (n=30), nous avons utilisé une comparaison de moyennes pour échantillons indépendants (tests-t). Le tableau 18 nous indique que les femmes (µ=0,38) ressentent significativement plus de plaisir à l'égard de l'ensemble des publicités que les hommes (µ=0,07) (p<0,000).

Tableau 18. Comparaison de la moyenne du niveau de plaisir/déplaisir ressenti

(valence) entre les femmes et les hommes (Dupuis, 2019)

Groupes

comparés n Moyenne (-6 à 6) ET ES F t ddl p

Femmes 30 0,38 1,93 ,03 _{4,30 6,05 5515,05 .000}

Hommes 30 0,07 1,88 ,04

n=nombre de participants

3.3.2.2 Le niveau de plaisir et de déplaisir ressenti (valence) selon la publicité

Pour comparer le niveau de plaisir/déplaisir des participants à l'égard de chaque publicité du corpus, nous avons calculé le score moyen de plaisir/déplaisir des 60 participants pour chaque publicité, allant de -6 à 6. Nous avons ensuite comparé ces moyennes entre elles à l'aide d'ANOVAs.

Le tableau 19 comprend les moyennes du niveau de plaisir/déplaisir ressenti en fonction des caractéristiques de chacune des publicités, soit le numéro de la publicité, le parti politique qui l'a produite, la polarité des arguments et le ton émotionnel évalué par les participants lors de la phase 1. Les mêmes données sont représentées dans un graphique (Figure 17) afin de mieux visualiser les résultats. Les statistiques descriptives nous indiquent que les participants ressentent davantage de plaisir à visionner la publicité no 9 (NPD, FP, µ=2,10). Ils en ressentent moins à l'égard de la no 2 (PCC, FD, µ=-2,01). Ce résultat est logique compte tenu que la publicité no 9 est l’une des plus positives/plaisantes, produite par le NPD et que la no 2 est négative et perçue comme fortement déplaisante, produite par le PCC.

Tableau 19. Moyennes du niveau de plaisir/déplaisir ressenti (valence) en fonction

des caractéristiques des publicités (Dupuis, 2019)

Pub Parti Polarité du contenu

(arguments)

Ton émotionnel (score) Valence (Plaisir/Déplaisir)

2 PCC Négative Fort. déplaisant (-1,41) (FD) -2,01

10 PCC Mixte Fort. déplaisant (-1,25) (FD) -1,23

13 PCC Mixte Fort. déplaisant (-1,08) (FD) -0,72

15 PCC Négative Fort. déplaisant (-1,06) (FD) -0,74

8 PCC Négative Moy. déplaisant (-,98) (MD) -1,22

5 PLC Négative Moy. déplaisant (-,55) (MD) -0,17

7 BQ Négative Coactif (-,08) (C) 0,66

12 PLC Négative Coactif (-,17) (C) -0,60

4 PCC Négative Coactif (-,27) (C) -0,77

14 PLC Mixte Moy. plaisant (1,22) (MP) 1,06

3 PLC Positive Moy. plaisant (1,54) (MP) 1,49

6 NPD Positive Fort. plaisant (1,79) (FP) 1,40

1 NPD Positive Fort. plaisant (2,08) (FP) 2,01

9 NPD Positive Fort. plaisant (2,27) (FP) 2,10

Figure 17. Moyennes du niveau de plaisir/déplaisir ressenti (valence) en fonction

de l'intensité du ton émotionnel des publicités (Dupuis, 2019)

Les comparaisons de moyennes (ANOVAs) nous permettent de constater que la publicité la plus plaisante pour les sujets, soit la no 9, se différencie significativement de presque toutes les autres publicités (p<0,000), à l'exception des no 1 (p>0,05) et 11 (p>0,05). Soulignons que les publicités 1, 9 et 11 sont toutes les trois produites par le NPD et de ton fortement plaisant. Quant à la publicité no 2, soit celle qui déplait le plus aux participants, son score moyen se différencie significativement de toutes les autres publicités (p<0,000).

3.3.2.3 Le niveau de plaisir et de déplaisir ressenti (valence) selon le ton émotionnel des publicités

Nous observons, au tableau 20, que les scores moyens de plaisir/déplaisir ressentis par les participants pour chaque catégorie de ton émotionnel se différencient significativement les uns des autres, sans exception (p<0,000). Par conséquent, les publicités fortement déplaisantes activent le système motivationnel aversif (µ=-1,17) et les publicités fortement plaisantes activent le système motivationnel de l'attirance (µ=1,90). Ces statistiques sont logiques, si nous considérons que la classification des publicités durant la phase 1 du projet a été réalisée en utilisant ces mêmes échelles de plaisir et de déplaisir.

Tableau 20. Comparaison de la moyenne du niveau de plaisir/déplaisir ressenti

(valence) en fonction du ton émotionnel (Dupuis, 2019)

Groupes comparés _n Moyenne

(-6 à 6) ET ES p Fort. déplaisant 60 -1,17 1,51 0,041 Moy. déplaisant 60 -0,59 1,70 0,057 .000 Coactif 60 -0,24 1,71 0,052 .000 Moy. plaisant 60 1,28 1,28 0,048 .000 Fort. plaisant 60 1,90 1,10 0,029 .000 Moy. déplaisant 60 -0,59 1,70 0,057 Coactif 60 -0,24 1,71 0,052 .000 Moy. plaisant 60 1,28 1,28 0,048 .000 Fort. plaisant 60 1,90 1,10 0,029 .000 Coactif 60 -0,24 1,71 0,052 Moy. plaisant 60 1,28 1,28 0,048 .000 Fort. plaisant 60 1,90 1,10 0,029 .000 Moy. plaisant 60 1,28 1,28 0,048 Fort. plaisant 60 1,90 1,10 0,029 .000 n=nombre de participants

Nous avons, par curiosité, regroupé les cinq catégories de ton émotionnel en trois afin d'éliminer les nuances d'intensité et d'obtenir une catégorisation de ton émotionnel de type déplaisant, coactif et plaisant (Tableau 21). Les publicités déplaisantes activent bel et bien le système motivationnel de l'aversion (µ=-,94) alors que les publicités plaisantes activent le système de l'attirance (µ=1,69). Les publicités coactives activent les deux systèmes, le score de la valence se situant

entre les deux autres résultats, avec un penchant vers le système de l'aversion (µ=- ,24). L'ensemble des moyennes comparées entre elles sont statistiquement significatives (p<0,000).

Tableau 21. Comparaison de la moyenne du niveau de plaisir/déplaisir ressenti

(valence) en fonction du ton émotionnel (toutes intensités confondues) (Dupuis, 2019)

Groupes comparés _n Moyenne

(-6 à 6) ET ES p Déplaisant 60 -0,94 1,61 0,034 Coactif 60 -0,24 1,71 0,052 .000 Plaisant 60 1,70 1,20 0,026 .000 Coactif 60 -0,24 1,71 0,052 Plaisant 60 1,70 1,20 0,026 .000 n=nombre de participants

3.3.2.4 Le niveau de plaisir et de déplaisir ressenti (valence) selon le parti politique ayant produit la publicité

Lorsque nous générons les résultats des comparaisons de moyennes en utilisant le parti politique qui a produit la publicité comme variable indépendante, plutôt que le numéro de la publicité ou la catégorie de ton émotionnel (Tableau 22), nous observons que les participants ressentent davantage de déplaisir vis-à-vis les publicités du PCC (µ=-1,11) que vis-à-vis les publicités du NPD, où ils ressentent plus de plaisir (µ=1,90). Il faut cependant considérer que, par exemple, les publicités du NPD étant presque toutes positives, le risque que le système motivationnel de l'attirance soit activé est logique. D'ailleurs, les différences sont toutes statistiquement significatives (p<0,000 ou (p<0,001).

Tableau 22. Comparaison de la moyenne du niveau de plaisir/déplaisir ressenti

(valence) en fonction du parti politique (Dupuis, 2019)

Groupes comparés _n Moyenne

(-6 à 6) ET ES p PCC 60 -1,11 1,54 0,034 PLC 60 0,38 1,70 0,042 .000 NPD 60 1,90 1,10 0,029 .000 BQ 60 0,66 1,54 0,081 .000 PLC 60 0,38 1,70 0,042 NPD 60 1,90 1,10 0,029 .000 BQ 60 0,66 1,54 0,081 .001 NPD 60 1,90 1,10 0,029 BQ 60 0,66 1,54 0,081 .000 n=nombre de participants

3.3.2.5 Le niveau de plaisir et de déplaisir ressenti (valence) selon la polarité argumentaire du contenu publicitaire

Lorsque nous générons les résultats des comparaisons de moyennes en utilisant la polarité argumentaire du contenu (arguments positifs, négatifs ou mixtes) comme variable indépendante, telle que codée au tout début du projet de recherche, sans considérer le ton émotionnel ressenti (Tableau 23), nous observons que les publicités négatives activent davantage le système motivationnel de l'aversion (µ=- 0,66), contrairement aux publicités positives, qui activent le système de l'attirance (µ=1,82). Les publicités mixtes se situent entre les deux, avec une tendance légèrement vers le déplaisir (µ=-0,24). L'ensemble des résultats sont statistiquement significatifs (p<0,000).

Tableau 23. Comparaison de la moyenne du niveau de plaisir/déplaisir ressenti

(valence) en fonction de la polarité argumentaire (Dupuis, 2019)

Groupes comparés _n Moyenne

(-6 à 6) ET ES p Négative 60 -0,66 1,72 0,033 Mixte 60 -0,24 1,74 0,055 .000 Positive 60 1,82 1,10 0,026 .000 Mixte 60 -0,24 1,74 0,055 Positive 60 1,82 1,10 0,026 .000 n=nombre de participants