Déroulement de la séance d'évaluation

L'exercice s'est déroulé le lundi 9 décembre 2013 et a duré 45 minutes. Pour évaluer les 36 publicités décrites précédemment en fonction de la réponse émotionnelle

générée, nous avons exposé 26 participants, qui étaient assis dans un auditorium du Pavillon Louis-Jacques-Casault de l’Université Laval, au montage vidéo que nous détaillerons plus bas. Nous leur avons d'abord remis le formulaire de consentement au projet, accompagné du questionnaire, aussi décrit ci-dessous. Nous avons pris le temps de résumer le contenu du formulaire de consentement et des tâches à réaliser pour compléter l'exercice. Nous avons répondu aux interrogations des participants, lesquels devaient d'abord signer les documents pour prendre part à la séance. Les individus qui ne désiraient plus prendre part à cette évaluation étaient remerciés et invités à quitter la salle. Nous avons fourni des indications claires aux participants pour compléter le questionnaire avec succès et avons démarré le montage vidéo, présenté sur grand écran. Pour garantir le bon déroulement de la séance, ils étaient invités à fermer la sonnerie ou la vibration de leurs appareils électroniques (ordinateurs ou cellulaires), à conserver le silence durant l'ensemble de la projection et à bien visualiser chacune des publicités avant de réaliser l'exercice écrit. La partie suivante détaille le matériel utilisé durant la phase 1, soit le montage vidéo et le questionnaire.

Montage vidéo

L'assemblage du montage vidéo, d'une durée totale de 37 minutes et 5 secondes, était découpé de la façon suivante:

(1) Écran gris durant 25 secondes ;

(2) Affichage du numéro de la publicité suivante, pendant 5 secondes (ex. PUBLICITÉ NO 1) ;

(3) Présentation de la publicité d’une durée de 30 secondes, à l'exception d'une publicité de 45 secondes ;

(4) Écran gris de 25 secondes permettant au participant de compléter les deux échelles (intensité du plaisir et intensité du déplaisir) dans le questionnaire.

Questionnaire

Le questionnaire était divisé en deux parties (Annexe C). La première visait à recueillir des informations de classement (données sociodémographiques). Les questions posées portaient sur les six aspects suivants: le sexe, l'âge, la région, le programme d'études, la fréquence hebdomadaire de consommation télévisuelle et le choix du parti politique aux dernières élections (2011). La deuxième partie permettait aux participants d'inscrire leur évaluation des publicités électorales visionnées.

Nous avons clairement expliqué aux participants qu'ils devaient d'abord encercler, sur chacune des deux échelles, le niveau de plaisir et le niveau de déplaisir ressenti, allant de 0 à 6 (0 correspondant à aucune émotion ressentie, 1-2 à un niveau faible, 3-4 à un niveau moyen et 5-6 à un niveau élevé). Pour une meilleure compréhension, voici une illustration de ces deux échelles:

Figure 7. Échelle d'intensité de plaisir et de déplaisir (Dupuis, 2019)

Dans son ensemble ou en partie, cette publicité m'est apparue PLAISANTE:

Pas du tout 0 1 2 3 4 5 6 Extrêmement

Dans son ensemble ou en partie, cette publicité m'est apparue DÉPLAISANTE:

Pas du tout 0 1 2 3 4 5 6 Extrêmement

La raison pour laquelle nous avons demandé aux répondants d'encercler un chiffre sur chaque échelle, et ce, pour l'ensemble des publicités, concerne le fait qu'il soit possible que deux émotions soient ressenties au sein d’une même exposition publicitaire, soit du plaisir et du déplaisir (peu importe son intensité). Certains chercheurs parlent de coactivité, notamment Eckler et Bolls (2011). Nous avons illustré cette pensée en classe, en évoquant la possibilité qu'une publicité mixte puisse engendrer, pendant les 15 premières secondes, du plaisir à l’égard d’un contenu positif et, durant les 15 secondes restantes, du déplaisir en lien avec un

contenu qui serait davantage négatif. À ce moment, si les émotions de plaisir et de déplaisir sont ressenties, il était important de le savoir. Cela nous a permis de classifier les publicités en trois catégories, soit plaisantes, coactives ou déplaisantes. Ces échelles sont inspirées de l'échelle SAM (Self-Assessment Manikin) (Morris, 1995; Bradley et Lang, 1994). Elles sont fréquemment utilisées dans le domaine de la recherche en publicité, communément appelées le AdSAM (Poels et Dewitte, 2006; Morris et al., 2002). Elles permettent d’accéder aux émotions dimensionnelles (plaisir et éveil) ressenties par le récepteur en temps d’exposition publicitaire. Il s’agit d’une mesure auto-rapportée, plus précisément d’un rapport visuel (Poels et Dewitte, 2006), généralement mise à profit pour mesurer les réponses émotionnelles des récepteurs (Lang et Bradley, 2010; Morris, 1995). La possibilité qu'elles offrent aux participants d'évaluer efficacement, rapidement et sans trop d'effort cognitif les publicités visées rend ces échelles très pertinentes pour notre étude. De plus, elles nous permettent de mesurer la coactivité ressentie par les participants, soit la présence du plaisir et du déplaisir. Une échelle continue allant de très déplaisant à très plaisant placerait la neutralité de l'émotion ressentie au centre, ne nous permettant pas d'accéder à cette double présence émotionnelle (plaisir et déplaisir, donc coactivité). Voici une illustration de l'AdSAM:

Figure 8. Échelles AdSAM (plaisir et éveil) (Morris, 1995) Échelle du plaisir (allant de très déplaisant à très plaisant):

Échelle de l'éveil (allant de calme à éveillé):

Dans ces échelles, une cote est attribuée à chaque figure, allant de 1 à 9, permettant de calculer le score final. Puisque la clarté de ces figures a été questionnée à plusieurs reprises durant notre parcours, nous avons décidé de nous inspirer de celles-ci en créant une nouvelle échelle bâtie sous une forme bien connue: l'échelle de type Likert. Comme vous avez pu le constater, l'instrument que nous avons développé et présenté précédemment s'échelonne plutôt de 0 à 6, représentant les différents niveaux d'intensité du plaisir et du déplaisir désirés. L'échelle de type Likert suggère que 7 points soient évalués, d'où notre choix d'étendre la sélection des chiffres entre 0 et 6 (Malhotra et al., 2010). Après avoir présenté les échelles AdSAM et nos échelles adaptées à des collègues au doctorat en communication publique ainsi qu'à notre comité de thèse, il semblait que la nôtre soit plus claire et facile d'utilisation pour la réalisation de cette partie du terrain de recherche.