Les types d’effets des publicités électorales

Les types d’effets des publicités électorales sont généralement classifiés en trois : comportementaux, cognitifs et émotionnels (Kaid, 2004). Les effets comportementaux réfèrent au vote ou aux effets des publicités sur les préférences de vote. Les effets cognitifs ont plutôt trait au niveau de connaissances des électeurs, à leurs pensées, croyances et à la transmission de l’information, soit le niveau d’attention et la mémorisation subséquente (ex. enjeux, politiques, slogan).

Les effets émotionnels sont relatifs aux perceptions des électeurs vis-à-vis les candidats ou le parti politique, qui découlent des humeurs et sentiments ressentis pendant l’exposition publicitaire.

1.2.1.1 Les effets comportementaux

Puisque l’indicateur ultime d’une publicité électorale efficace est le comportement de vote en soi, lequel est très difficile à mesurer directement, les chercheurs ont recours à divers indicateurs indirects du comportement, comme les attitudes, les croyances et les perceptions. Il est donc difficile de recenser les études ayant porté sur les effets d’une publicité sur le comportement de vote des électeurs. De plus, puisque ce projet de recherche ne cible pas ce type d’effets, nous n’avons pas détaillé les résultats de ces études.

1.2.1.2 Les effets cognitifs

Les effets cognitifs sont considérés comme des pensées et des croyances générées durant l’exposition à une publicité (Baldwin et Masters, 1996; MacInnis et Jaworski, 1989). Le concept du traitement cognitif peut être opérationnalisé en deux dimensions, soit l’attention et la mémorisation.

L’attention est constituée de deux composantes: la sélection et l’effort. Sur le plan physiologique, la sélection est indiquée par une augmentation rapide et de courte durée de la conductivité cutanée, en plus d’une diminution de la fréquence cardiaque dite phasique, à court-terme. L’effort est défini par l’étendue des ressources cognitives (effort mental) allouées par le récepteur. Cet effort entraine une diminution plus soutenue de la fréquence cardiaque (Lang, Potter et Bolls, 2009).

De son côté, la mémorisation s’opère en trois étapes : la reconnaissance ou l’encodage, le rappel ou le stockage, ainsi que la récupération (Potter et Bolls, 2012; Lang, 2000). Nous les développerons dans le cadre théorique (1.3).

Il existe deux principales façons de mesurer les effets cognitifs d’un contenu publicitaire : les mesures auto-rapportées (questionnaires classiques et technique du listage d’idées) ainsi que les mesures psychophysiologiques. Nous décrirons d’abord l’approche des réponses cognitives, que nous avons empruntée afin d’accéder au traitement cognitif des publicités électorales, par la technique du listage d’idées. Nous décrirons les mesures psychophysiologiques subséquemment. D’abord, mentionnons l’approche des réponses cognitives afin d’en apprendre plus au sujet de l’élaboration cognitive des récepteurs au moment où ils sont exposés à un message médiatique. Elle est aussi surnommée la technique du listage d’idées, d’abord développée par Greenwald (1968) et approfondie par Wright (1973) dans un contexte publicitaire. En réaction aux messages publicitaires, les récepteurs formulent des énoncés cognitifs, ou arguments, qui permettent de comprendre le traitement cognitif spontané de ces derniers. Selon Greenwald (1968), ces réponses cognitives constituent l’élément médiateur de l’effet de ces messages et du changement d’attitudes (Chabrol et Radu, 2008).

Ces énoncés peuvent être classifiés de différentes façons, par exemple l’affect négatif, l’affect positif, la confiance envers la source ou l’identification d’éléments négatifs du message (Meirick, 2002). Elles peuvent aussi être catégorisées de la façon suivante : des rappels, des jugements, des corroborations, des connexions, des contre-arguments ou des intentions comportementales (Daignault, 2007). Ces regroupements plus récents sont inspirés des quatre principales catégories développées par Wright (1973), soit les contre-arguments, les arguments de support, les résistances vis-à-vis la source du message ainsi que les arguments dénotant une certaine curiosité de la part des récepteurs. Bref, les énoncés cognitifs peuvent être classifiés de différentes manières, supportant ou non le contenu publicitaire (Bradley et al., 2007). Au final, ces réponses cognitives fournissent des indices plutôt révélateurs quant aux attitudes des récepteurs (Petty et Cacioppo, 1986), bien qu’elles soient rarement appliquées à la publicité électorale (Meirick, 2002).

Fourquet-Courbet et Courbet (2004) ont développé une méthode permettant d’accéder aux pensées du récepteur en temps réel de traitement de l’information. Plutôt que de fournir des indices quant à l’élaboration cognitive contrôlée, a posteriori, comme le proposent les fondateurs de la technique du listage d’idées (Greenwald, 1968; Wright, 1973), ces auteurs s’intéressent au traitement cognitif automatique, et par le fait même, aux attitudes implicites. Cette méthode est appelée l’étude des cognitions en réception (ECER). Elle est utile pour recueillir, à l’aide d’un enregistrement audio, les pensées des récepteurs verbalisées à voix haute au moment de l’exposition. La liaison entre cet enregistrement et le codage du contenu des messages publicitaires permet de faire des associations entre les deux et d’observer le type de traitement du récepteur (central, ex. slogan, ou périphérique, ex. effets sonores) ainsi que son niveau d’élaboration cognitive (nombre de pensées verbalisées). Une autre étude de Courbet et Fourquet-Courbet (2005) conclut que l’implication du récepteur influence favorablement le niveau d’élaboration cognitive. Cependant, les récepteurs qui sont très impliqués s’attardent autant aux marqueurs centraux et périphériques contenus dans un message médiatique.

Pour leur part, les mesures psychophysiologiques, telles la fréquence cardiaque et l’électrocardiogramme, constituent la deuxième possibilité d’obtenir des indices au sujet des effets cognitifs des récepteurs. Dans l'étude des effets psychophysiologiques des médias, la mesure de la fréquence cardiaque est généralement utilisée pour accéder à l'activation de la branche parasympathique du système nerveux autonome. Elle permet de savoir si l'individu est plus ou moins attentif au message médiatique puisqu'elle reflète l’étendue de l’effort mental qui lui est accordé (Soroka, 2015; Reeves et al., 1999; Lang, 1994). L'attention du récepteur doit d'abord être captée afin que le contenu du message soit consciemment perçu (Bucy et Bradley, 2011). Toutefois, le contrôle dual effectué par le système nerveux autonome rend complexe l'interprétation des données générées par la mesure de la fréquence cardiaque (Bucy et Bradley, 2011). Les muscles cardiaques sont contrôlés à la fois par les systèmes sympathique et

parasympathique. D'une part, lorsque le système sympathique est activé, généralement par une activation émotionnelle, la fréquence cardiaque s'accélère. D'autre part, quand le système parasympathique s'enclenche, souvent lié à un moment de détente, cette fréquence cardiaque décélère, signe que le niveau d'attention s'est intensifié (Lang, 1994a). Pour ajouter à la complexité de cette mesure, l'attention peut être allouée spontanément en réponse à un déclencheur précis (activation phasique) ou lorsque l'individu est concentré durant une longue période (activation tonique) (Bucy et Bradley, 2011). Par conséquent, une fréquence cardiaque qui s'accélère peut signifier à la fois l'activation du système sympathique (activation émotionnelle) et la désactivation du système parasympathique (niveau d'attention qui diminue) (Bucy et Bradley, 2011). Ainsi, cet instrument de mesure peut être utilisé en fonction d'objectifs différents. Il permet par ailleurs de pallier certaines limites des mesures auto-rapportées, tel le sondage, notamment en accédant aux réponses spontanées des individus à l'égard des stimuli médiatiques, ce que ne permettent pas les mesures auto-rapportées.

La décélération de la fréquence cardiaque nous permet donc de saisir qu'une personne fournit plus d'efforts cognitifs pour traiter l'information (Potter et Bolls, 2012; Wang, Lang et Busemeyer, 2011). Pour plusieurs chercheurs en communication politique, cette notion d'attention permet d'approfondir les mécanismes de traitement de l'information, soit la façon dont un récepteur encode, stocke et récupère l'information (Bucy et Bradley, 2011; Lang, 2000). Elle peut aussi être mise à profit pour mesurer le niveau d'éveil émotionnel via la branche sympathique (Soroka, 2015), bien que cette application soit moins fréquente dans les études que nous avons explorées.

Quant à lui, l’électrocardiogramme constitue un autre outil de mesure des effets cognitifs d’un message publicitaire. Il permet plus précisément de mesurer l’amplitude du cycle cardiaque, en termes de volts. Il est donc un ajout à la mesure de la fréquence cardiaque. Cependant, la plupart des chercheurs mesurent simplement l’intervalle entre les battements ou bien le nombre de battements par

minute pour préciser leurs données, plutôt que d’utiliser l’électrocardiogramme (Potter et Bolls, 2012). Cela dit, nous croyons que l’utilisation de cet instrument de mesure nécessite des connaissances approfondies du système biologique de l’humain, que nous ne possédons pas. C’est pourquoi nous ne détaillerons pas davantage cet outil.

1.2.1.3 Les effets émotionnels

Les effets émotionnels sont définis comme étant les sentiments et les humeurs suscités durant l’exposition (Baldwin et Masters, 1996; MacInnis et Jaworski, 1989). Il est souvent question de réactions affectives dans la littérature, qui sont généralement considérées comme des évaluations, des jugements (Marcus, 2000). Plusieurs termes sont attribués aux réactions affectives des individus, notamment les émotions, les attitudes et les humeurs. Alors que les émotions sont des réactions affectives positives ou négatives à l’égard des stimuli (directes), les attitudes font plutôt référence à des évaluations affectives durables (indirectes). Les humeurs, quant à elles, sont plus diffuses que les émotions. Nous utilisons le terme « effets émotionnels » puisque nous nous intéressons aux effets directs générés durant l’exposition publicitaire et que le traitement de l’information est au cœur de notre questionnement.

Rappelons que l’émotion est composée de deux dimensions, l’éveil et la valence (Bolls, Lang et Potter, 2001). La définition de l’expérience émotionnelle, laquelle génère des réponses émotionnelles, s’avère pertinente afin de comprendre leur mesure :

(…) Emotional experience is conceptualized as feelings experienced by people that vary along the dimensions of arousal and valence and can be measured by obtaining behavioral, self-report, or physiological measures from the person who is experiencing the emotion (Bolls, Lang et Potter, 2001: 630).

Cette définition concorde avec cette idée que l’émotion et la cognition ne peuvent être entretenues par une relation complètement indépendante, puisque le simple fait d’identifier et de mesurer les réponses émotionnelles ne permet pas de les qualifier comme étant mutuellement exclusives. En effet, ces auteurs identifient la mesure comportementale à l’aide des réponses faciales, de cris et de pleurs, le rapport de soi comme un résumé verbal reliés aux sentiments, et finalement, les réponses physiologiques comme permettant de mesurer la sudation, le battement cardiaque et l’électromyographie. Par conséquent, les rapports verbaux se situent à la limite des réponses émotionnelles et cognitives. La fréquence cardiaque constitue aussi un autre indice permettant à la fois d’en savoir plus sur le niveau d’attention du récepteur (effets cognitifs), mais aussi à propos de l’éveil, de l’effort et des émotions ressenties par ce dernier (Lang, 1994). Cette mesure nous fournit donc des informations au sujet des effets cognitifs et émotionnels. Cela dit, les effets émotionnels d’un message publicitaire ne peuvent être mis à l’écart selon Potter et Bolls (2012) puisqu’ils permettent, en plus des effets cognitifs, de mieux comprendre l’influence de ces messages sur les individus. Ils agissent donc à titre complémentaire, la relation entre les émotions et la cognition étant considérée comme bidirectionnelle selon Cacioppo, Gardner et Berntson (1999).

Enfin, bien que l’étude des réponses émotionnelles en contexte de réception publicitaire reste encore à approfondir (McDermott, 2004; Chang, 2001) et que le lien entre les réponses émotionnelles et le comportement demeure une piste de recherche très prisée pour les années à venir (Stewart, Morris et Grover, 2007), la littérature actuelle nous permet de proposer différentes façons de les mesurer. Wang, Lang et Busemeyer (2011), Poels et Dewitte (2006), ainsi que Lang (1993) nous offrent d’ailleurs des travaux très pertinents en ce sens. À l’instar de la mesure des effets cognitifs, il existe généralement deux catégories de mesures de la réponse émotionnelle en publicité, soit les mesures auto-rapportées, ainsi que les mesures psychophysiologiques (Shen, 2008; Stewart, Morris et Grovner, 2007; Poels et Dewitte, 2006; Lang, 1993), lesquelles ont des visées différentes :

However, the two methods are fundamentally different. Self-report measures focus on introspective reflections about the emotion felt with respect to an advertising stimulus. By contrast, autonomic measurements concentrate on continuous emotional reactions that are not distorded by higher cognitive processes (Poels et Dewitte, 2006: 20).

Les réponses émotionnelles sont donc généralement mesurées à l’aide des indices comportementaux observés par le chercheur, des rapports verbaux recueillis (questionnaires) ainsi que de mesures psychophysiologiques, telles la sudation (Potter et Bolls, 2012; Hopkins et Fletcher, 1994), le battement cardiaque (Potter et Bolls, 2012; Lang, 1994) ainsi que l’électromyographie faciale (Potter et Bolls, 2012; Bradley, 2007; Bolls, Lang et Potter, 2001). Elles permettent d’accéder aux attitudes dites implicites mises de l’avant dans le modèle de la double attitude de Wilson, Lindsey et Shooler (2000), comme le définissent bien Fennis et Stroebe (2010):

Implicit attitudes are evaluations, of which the individual is typically not aware, and which influence reactions or actions over which the individual has little or no control. In contrast, explicit attitudes are evaluations of which the individual is consciously aware and can be expressed using self-report measures (114).

Les mesures auto-rapportées ont abondamment été utilisées dans le cadre de diverses études en marketing et en communication (Poels et Dewitte, 2006; Morris, 1995). Il existe trois principales mesures auto-rapportées, soit les rapports verbaux, les rapports visuels, ainsi que l’évaluation continue (Poels et Dewitte, 2006).

La mesure verbale permet d’accéder aux émotions discrètes des récepteurs, par exemple la joie ou la tristesse. Un des outils développés, qui a été utilisé pour la première fois en 1974 par Mehrabian et Russell, invite les participants à exprimer verbalement leurs sentiments en se référant à une grille d’adjectifs émotionnels (Poels et Dewitte, 2006; Morris, 1995; Bradley et Lang, 1994). Cet instrument de mesure comporte à la fois des avantages, comme le coût et la facilité de compréhension, mais aussi des limites, comme le fait que l’échelle comprenne un nombre important d’adjectifs représentant les divers états affectifs que peut ressentir le récepteur (Poels et Dewitte, 2006).

La mesure visuelle ressemble beaucoup à la mesure verbale, cela dit, elle offre la possibilité d’accéder aux dimensions des émotions, comme le plaisir et l’éveil (Poels et Dewitte, 2006; Morris, 1995). Le récepteur est alors amené à sélectionner la figure qui correspond le plus à son état émotionnel lors du visionnement publicitaire. Cet outil est surnommé le AdSAM (Morris, Woo, Geason et Kim, 2002), lequel est défini comme une manière efficace d’accéder aux réponses affectives des individus vis-à- vis un stimulus et qui peut être utilisé dans plusieurs contextes en mettant de côté les barrières de la langue, de la culture et de l’âge, par exemple (Bradley et Lang, 1994).

Enfin, la technique de l’évaluation continue constitue une autre façon de mesurer la réponse émotionnelle du récepteur, ses humeurs et ses jugements. Elle fournit des indices au sujet des changements mentaux du récepteur au même moment où il est exposé à un contenu médiatique, nous permettant d’en apprendre plus à propos du dynamisme du traitement de l’information et de l’évaluation que font les récepteurs d’une publicité en temps réel. Cette technique donne accès aux dimensions des émotions vécues par les téléspectateurs en temps direct à l’aide d’un appareil sans fil muni d’un bouton, que le participant peut faire varier à sa guise pendant toute la durée de l’exposition publicitaire (Poels et Dewitte, 2006). En communication politique, elle est souvent utilisée lors de groupes de discussion et indique le plaisir ou le déplaisir ressenti ainsi que l’intensité de la réponse affective du récepteur (Biocca, David et West, 1994).

La conductivité cutanée est généralement utilisée afin de mesurer l’éveil du récepteur lors du visionnement d’un message médiatique, plus spécifiquement l’intensité de la valence de sa réponse affective. Cette mesure permet, entre autres, de capter l’activation du système nerveux sympathique, abordé précédemment. Ainsi, les glandes sudoripares eccrines (au niveau des mains, des pieds et du front) sont activées par la voie sympathique du système nerveux autonome. Cette réaction est occasionnée à la suite de l'augmentation du niveau d'activation chez l'individu,

lorsqu'il est exposé à des stimuli émotionnels plus importants, par exemple lorsqu'il se prépare à passer à l'action ou réagit à un stress (Bucy et Bradley, 2011; Du Plessis, 2005; Stern, Ray et Quigley, 2001; Hopkins et Fletcher, 1994). Les autres glandes de notre corps servent davantage à indiquer sa variation de température et sont alors moins pertinentes en réaction aux messages médiatiques (Stern, Ray et Quigley, 2001).

Le niveau de la conductivité cutanée est relié à l'activation de la motivation, qui dépend de la voie sympathique du système nerveux autonome (Bradley et Lang, 2000). Un niveau de sudation plus élevé signifie que l'individu est éveillé à l'égard du stimulus et que son système nerveux est plus intensément activé (Wang, Lang et Busemeyer, 2011). Rappelons que l'éveil est l'une des trois dimensions de la réponse émotionnelle, les deux autres étant la valence (plaisant ou déplaisant) et la dominance (Lang et al., 1993).

Utiliser les mesures de la fréquence cardiaque et de la conductivité de la peau pour capter les effets spontanés des stimuli présentés dans les publicités électorales ne suffit pas à rendre compte du plaisir ou du déplaisir ressenti par les électeurs, aussi appelé valence émotionnelle. La valence émotionnelle est peu étudiée dans le domaine de la communication politique d'un point de vue psychophysiologique (Bucy et Bradley, 2011). L'électromyographie faciale (EMG-Electromyography) est l'une des mesures qui permet d'accéder à cette réponse émotionnelle spontanée (Potter et Bolls, 2012). Elle capte l'activité électrique des muscles du visage. Trois groupes de muscles sont ciblés par cet outil. D’abord, mentionnons le muscle sourcilier, qui se situe au-dessus du sourcil et indique une réponse négative (système motivationnel de l'aversion). Le grand muscle zygomatique du sourire est aussi visé, se situant au milieu de la joue. Finalement, le groupe de muscles orbiculaires est mesuré, situé en dessous de la pointe externe de l’œil. Ces deux muscles dénotent une réponse plus positive (système motivationnel de l'attirance) (Potter et Bolls, 2012; Bradley, 2007; Ito, Chiao, Devine, et al., 2006; Yegiyan et al., 2005; Larsen, Norris et Cacioppo, 2003).