Utilisation du crowdsourcing dans les études

Le troisième champ d'application dont Whitla (2009) parle au sujet du crowdsourcing et du marketing est donc celui des études. Le travail d'étude consiste pour un marketeur à collecter et à analyser des informations permettant de mieux comprendre et connaître un marché, un public ou une offre, et ayant pour finalité de prendre de meilleures décisions marketing (Lendrevie et al., 2009). Et comme nous l'avons déjà dit, le crowdsourcing permet aux organisations d'obtenir de la part de consommateurs (ou non-consommateurs) des informations en peu de temps et à un coût relativement faible. A notre connaissance, aujourd'hui, aucun article académique ne détaille une méthodologie précise et méthodique d'utilisation du crowdsourcing à des fins d'étude. Cependant, Lobre et Lebraty (2010)

33 _{Voir http://current.effie.org/winners/showcase/2008/2592 (consulté le 14 octobre 2014)}

soulignent que cette technique permet de récolter des avis authentiques sur un produit ou une marque, permettant à l'organisation d'orienter ses décisions stratégiques.

3.1. Utilisation du crowdsourcing à fins d'études exploratoires

Une étude exploratoire est une étude ayant pour objectif d'éclairer la complexité d'un sujet, d'en montrer les différents aspects et d'en permettre une meilleure compréhension sans chercher à être représentatif (Lendrevie et al., 2009). Elles se différencient donc des études qualitatives car elles ne traitent pas d'un sujet en profondeur, et des études quantitatives car elles ne donnent pas de résultats chiffrés et représentatifs d'une audience particulière. Ces dernières années, il y a eu différents exemples d'opérations de crowdsourcing ayant pour objectif d'éclairer ou de comprendre un sujet via la contribution des foules.

Un premier exemple est celui du concours People’s Car Project35 initié par Volkswagen en Chine en 2011. Le constructeur allemand a demandé aux chinois de proposer leurs idées concernant l’automobile du futur, en s’inspirant de leurs besoins et de leur vie quotidienne. Le site a recueilli environ 119 000 idées et designs, dont trois ont été choisis comme gagnants. Mais au-delà des gagnants, la marque a reconnu que cette mobilisation créative a permis de mieux appréhender les attentes des chinois en termes de mobilité. Simon Loasby, le responsable design de Volkwagen Group China, observe36 que « la tendance [qui transparaît des contributions] est celle de voitures sûres et facilement navigables dans les villes surpeuplées, tout en ayant un design personnel, émotionnel et excitant ». Le responsable marketing de la marque Volkswagen Passenger Cars se projette même dans le futur en disant que « si à l’avenir nous produisons un véhicule du People’s Car Project, celui- ci combinera les opinions des consommateurs et les traditions de la marque ».

Un autre exemple d'utilisation de l'authenticité des contributions à une opération de crowdsourcing est présenté dans un livre blanc37 publié en 2011 par l'entreprise eYeka. En organisant un concours créatif en chinois sur sa plateforme, eYeka a demandé aux

35

Voir http://www.zaoche.cn/welcome (consulté le 5 août 2013)

36

Voir

http://www.digitaltrainingacademy.com/casestudies/2014/09/case_study_volkswagen_peoples_car_project.p hp (consulté le 12 décembre 2015)

37

“Using Co-Creation to Conquer the Chinese Cosmetics Market,” livre blanc rédigé en anglais, disponible sous https://en.eyeka.com/resources/whitepapers (consulté le 12 décembre). Le doctorant a participé à l'élaboration et à la rédaction de ce livre blanc dans le cadre de son travail au sein de la société eYeka (convention CIFRE).

participants de révéler comment les jeunes consommateurs chinois prenaient soin de leur peau, et de révéler leurs "secrets de beauté". La communauté chinoise inscrite a répondu avec une centaine de créations (vidéos, illustrations, photographies etc.) dans lesquelles des consommateurs chinois décrivent leurs rituels de beauté et leur manière de concilier les techniques traditionnelles avec l'utilisation de crèmes et de produits de beauté actuels. Le corpus de contenu est suffisamment riche pour avoir un aperçu des habitudes de consommation des jeunes consommateurs chinois : les créations mettaient notamment en avant l'aspect holistique de la beauté en Chine, l'utilisation fréquente de méthodes traditionnelles à base de plantes et l'importance qu'accordent ces consommateurs au sommeil et à l'alimentation pour prendre soin de leur peau. Ce type d'informations peut aider une marque ayant du mal à appréhender le consommateur chinois et ses habitudes de consommation de manière très exploratoire, et ce afin d'orienter les décisions marketing à prendre si elle veut s'y implanter.

Ces exemples ne sont que des exemples montrant qu'on peut initier un concours créatif afin de récolter des retours authentiques sur un produit ou une marque. Il nous semble restrictif d'affirmer que seuls les consommateurs passionnés par un sujet contribuent avec des créations authentiques. Comme le soulignent Lobre et Lebraty (2010) : "cette nécessaire proximité conduit ici à réduire la foule aux consommateurs de la marque, avec pour conséquence la transformation de la foule en une communauté-tribu" (p. 13). Nous pensons qu'il n'est pas nécessaire d'être consommateur ou passionné pour contribuer avec du contenu authentique : les non-consommateurs peuvent révéler les freins à la consommation d'un produit, les raisons du non-achat, le déficit d'image etc. Nous pensons que tout individu suffisamment intéressé par un sujet puisse servir comme sujet d'étude dans une opération de crowdsourcing si sa contribution est authentique et honnête.

3.2. Utilisation du crowdsourcing à des fins de validation

A côté de la génération de contenu, la sélection de contenu fait partie du crowdsourcing. A côté de la simple génération d'idées, ils soulignent que "la foule est un puissant mécanisme de sélection" notamment grâce à des mécanismes comme les votes, les dépôts d'avis ou de commentaires. Lorsque les membres de la foule sont indépendants entre eux, ces mécanismes peuvent même amener une "sagesse de la foule" dans le sens ou l'agrégation

de tous les avis individuels permet d'avoir une idée représentative de ce que veut la foule (Brabham, 2010a; Howe, 2008; Surowiecki, 2005). Ce type d'opération est un moyen alternatif d'avoir l'opinion de consommateurs sur une idée ou un produit. Ainsi, des sites comme Threadless, LaFraise ou Quirky se basent sur les votes de leurs communautés de contributeurs pour sélectionner les produits les plus populaires qui seront ensuite proposés à la vente. Similairement, les phases de vote des opérations VitaminWater ou Walker’s visent aussi à ce que les internautes votent pour leur produit préféré, et que l’option ainsi choisie soit celle qui soit la plus attractive pour la foule – et le marché (Chanal & Caron- Fasan, 2010; Lebraty & Lobre-Lebraty, 2013).

Comme nous l'avons précisé dans une partie précédente, Brabham (2010a) souligne que le crowdsourcing d'une activité créative, et surtout la sélection des créations par la foule, "permet d'identifier les meilleures idées et d'ainsi réduire le processus d'études de marché à un genre de co-création entre l'entreprise et le consommateurs" (p. 250). Selon lui, une "bonne" création est alors une création attractive pour le marché, puisque la foule l'a choisie comme "la meilleure" entre un ensemble de contributions de la foule. Il se trouve que cette affirmation peut être vraie dans certains cas, mais elle peut aussi s'avérer fausse. Un exemple de crowdsourcing ayant mal tourné est celui de l'entreprise Kraft, qui a demandé à la foule de proposer un nouveau nom pour son produit phare Vegemite en Australie. Après un concours de création de noms et une phase de vote en ligne, la foule a choisi le nom "iSnack 2.0" pour remplacer le traditionnel "Vegemite". Ce nom surprenant n'a pas été apprécié par les consommateurs, et la presse s'est elle aussi moqué de cette initiative ayant visiblement échappé du contrôle de l'entreprise. Quelques mois après le changement de nom, Kraft a retiré "iSnack 2.0" de la vente et a à nouveau utilisé le nom traditionnel, bien plus apprécié par les consommateurs australiens38.

Il n'est donc pas toujours conseillé de recourir au crowdsourcing pour avoir un avis représentatif d'une certaine cible, car le principe même de l'externalisation ouverte repose sur l'auto sélection des participants ; on ne peut donc s'assurer à l'avance d'un certain type de participants ou de profils (Afuah & Tucci, 2012; Brabham, 2012a; Divard, 2011; Whitla, 2009). Le ciblage est en effet un réflexe fondamental chez tout responsable marketing, et il

38 _{Voir http://www.brisbanetimes.com.au/opinion/society-and-culture/we-are-all-definitely-not-enjoying-the-}

peut paraître contre-intuitif de ne pas cibler un public particulier pour l'exécution d'une tâche à destination d'un public précis (Faudrait-il demander aux hommes d'imaginer une expérience de soins cosmétiques à destination des femmes? Ou de créer le nouveau packaging pour un yaourt à destination des femmes? A l'inverse, faudrait-il cibler uniquement les hommes pour la réalisation d'un film publicitaire pour Garnier Men?39). Il s'agit là d'une limite indéniable du crowdsourcing : le côté stimulant et motivant des concours, auxquels les individus sont libres de participer, implique aussi une perte de contrôle (Lebraty & Lobre, 2010). Aussi, comme le souligne Brabham (2012a), il peut y avoir des tensions globales-locales et des tensions amateur-professionnel dans ce type d’opération, surtout quand elles ciblent a priori un public particulier40. C'est pourquoi il convient de souligner qu'on peut obtenir une idée authentique de ce que pense la foule, mais on ne peut pas être certain que cette foule soit représentative de la cible marketing d'une entreprise. C'est une différence notable avec des techniques d'études existantes comme le panel, par exemple, où chaque individu est rémunéré pour sa participation.

39

Ces différents exemples sont tirés de concours créatifs diffusés sur le site eYeka. Visibles sur: http://fr.eyeka.com/projects/6421-Create-the-ideal-beauty-care-experience-for-women-60, sur http://fr.eyeka.com/projects/6621-Cr-ez-un-nouveau-pack-pour-Vitasnella-le-yaourt-des-femmes et sur http://fr.eyeka.com/projects/6551-Garnier-Men (consultés le 5 mars 2013)

40

Le papier de Brabham (Brabham, 2012a) est basé sur l’exemple du projet d’urbanisme Next Stop Design qui visait à impliquer des amateurs de la région de Salt Lake City. Il souligne que « les tensions global-local et

Le tableau suivant résume les pages précédentes en montrant les applications du crowdsourcing au marketing.

Champs d'application

Tâches demandées à la foule Exemple(s)

INNOVATION Génération d'idées via des concours

Virgin Earth Challenge, Bamed/MAM Group, InnoCentive

Création de contenu et sélection d'idées par la foule

LaFraise.com, Threadless.com, Audi Virtual Lab, Mi-Adidas-und-ich, SAPiens, Smell Fighters

Création de concepts et résolution d'idées

Boeing World Design Team, CrowdSpirit, Quirky

COMMUNICATION Production de contenu publicitaire

Doritos Crash The Super Bowl, Coca- Cola, Chevrolet, Dannon (Danone) Communication et relations

publiques

VitaminWater, Doritos Crash The Super bowl, HP You on You, Walker’s, Dell IdeaStorm

ETUDES Exploration d’un sujet Volkswagen People’s Car Project, concours eYeka sur la cosmétique en Chine, concours Zooppa sur la perception du luxe

Sélection d’idées ou de concepts

VitaminWater, Walker’s, Threadless, LaFraise, Quirky

Tableau 4 : Tableau de synthèse concernant l’utilisation du crowdsourcing dans le marketing

Les pages précédentes nous ont été utiles pour définir le crowdsourcing, en présenter différentes typologies, et en délimiter les contours conceptuels. Nous avons défini le crowdsourcing d’activités créatives comme le type de crowdsourcing central de notre travail doctoral, car il est de plus en plus courant dans les industries créatives et il a des applications précises en termes de marketing, que ce soit pour des tâches liées à l'innovation, à la publicité, à la communication ou aux études. A présent, nous allons présenter les avantages et les inconvénients de l’utilisation du crowdsourcing pour les entreprises, et nous allons expliquer quel(s) rôle(s) les plateformes créatives jouent dans la conduite de ces opérations.