Utilisation du crowdsourcing dans la production de contenu promotionnel ou la

Whitla (2009) souligne que le crowdsourcing peut être utilisé à deux niveaux par les entreprises : pour l'externalisation de tâches à faible valeur ajoutée ou pour la production de contenu publicitaire à faible coût. Nous pensons qu'il est possible de citer de nombreux autres champs d'application du crowdsourcing dans le marketing. Dans cette partie, nous allons donc prendre une approche différente pour décrire la manière dont les entreprises peuvent s'en servir dans des tâches liées au marketing ; une approche en termes de finalité. En effet, certaines opérations de crowdsourcing n'ont pour finalité que la production de contenu publicitaire utilisable par les entreprises dans leur communication traditionnelle, alors que d'autres constituent des opérations de communication elles-mêmes, où l'engagement du consommateur est la finalité recherchée par l'entreprise.

2.1. Utilisation du crowdsourcing pour la production de contenu

publicitaire

La publicité est l'ensemble des messages pour la promotion de produits, marques ou entreprises insérés à titre onéreux dans les médias comme la presse, la télévision, l'affichage, la radio, internet et le cinéma (Lehu, 2004). La communication d'entreprise désigne quant à elle l'ensemble des messages volontairement émis par une entreprise pour influencer l'opinion des consommateurs en faveur de celle-ci (Lendrevie et al., 2009). Nous allons à présent décrire comment le crowdsourcing peut être utilisé tout au long du processus de production de contenu publicitaire.

2.1.1. Génération d’idées au début du processus créatif

Les concours créatifs sont souvent utilisés pour la génération d’idées originales au début du processus créatif de la production publicitaire. Comme l’affirme François Pétavy, DG de la société eYeka23, les concours permettent aux marques « d’avoir davantage d’idées [qui ont] toujours besoin de leurs agences pour transformer ces idées ». Le crowdsourcing peut donc être un moyen de rassembler des idées pour réaliser des publicités ou des campagnes publicitaires, et non pas en remplacement des agences de communication traditionnelles, qui contrôlent toujours la stratégie et surveillent l’exécution (Renault, 2015; Roth & Kimani,

23

2014).

Par exemple, la marque coréenne KIA a lancé un concours créatif sur la plateforme eYeka afin de récolter des idées stratégiques pour nourrir sa campagne globale de marque l’année suivante24. Ici, le concours créatif a pour rôle de récolter des idées, sous forme de vidéos, et de faire voter les « fans » de marque sur les réseaux sociaux afin de voir lesquelles sont les populaires. Il est intéressant de noter qu’on fait appel à deux communautés complémentaires ici : les créateurs, par le recours au crowdsourcing de vidéos publicitaires, puis les fans de la marque, par la présentation de ces vidéos sur une page de marque. Ce processus permet de bénéficier à la fois de la nouveauté des idées mais aussi de l’authenticité des réactions (Brabham, 2010a; Lobre & Lebraty, 2010).

2.1.2. Production de contenu à la fin du processus créatif

L'utilisation du crowdsourcing dans la publicité et la communication peut servir à faire produire du contenu publicitaire par la foule, ce qui permet d'avoir beaucoup de contenu en peu de temps et à un coût faible. Aujourd'hui, il est de plus en plus courant pour les marques d'externaliser la production de ces messages de manière ouverte, c'est à dire d'avoir recours au crowdsourcing (Divard, 2011; Roth & Kimani, 2014; Stutzmann et al., 2011).

Cette tendance vers l'utilisation du crowdsourcing pour la réalisation de supports publicitaires a pris une ampleur importante à partir de 2006, année où le géant américain de l'agroalimentaire Frito-Lay a décidé d'organiser un concours créatif pour la production d'un film publicitaire pour sa marque phare, Doritos25. La véritable révolution résidait surtout dans le fait que le film gagnant serait diffusé lors d'un événement à très forte identité aux Etats-Unis, le Super Bowl, où beaucoup d'agences de publicité aimeraient y voir diffusé leurs propres films publicitaires (Kozinets et al., 2008; Lawrence & Fournier, 2010). On pourrait aussi citer l'exemple de Coca-Cola qui a organisé en 2010 un concours créatif26 dont les gagnants seraient nominés au Festival International des Lions d'Or de Cannes, qui est le festival publicitaire le plus réputé au monde. « We were blown away by the quality of the

24 _{Voir http://www.marketingweek.co.uk/news/kia-to-crowdsource-global-brand-campaign/4004451.article}

(consulté le 23 août 2014)

25 _{Voir https://fr.eyeka.com/contests/6101-coca-cola-energizing-refreshment/results (consulté le 12 décembre}

2015)

submissions and to be honest some of the film quality was better than we get from our global agency partners » affirme Leonardo O’Grady, en charge du projet chez Coca-Cola, dans une interview27. Similairement, de nombreuses marques parrainent des concours de production de films publicitaires sur la plateforme américaine MoFilm, dont les gagnants sont aussi invités à des festivals très réputés.

Forrester Research (2011) souligne cette légitimité croissante du crowdsourcing auprès des publicitaires, qu'il s'agisse des marques ou de leurs agences. Selon ce rapport, "la demande pour du contenu et des publicités vidéo - que ce soit pour la télévision, pour internet ou le cinéma - croit bien plus rapidement que ce que les marketeurs peuvent offrir, c'est pourquoi des réseaux spécialisés de crowdsourcing émergent avec un modèle viable pour combler cet écart entre offre et demande". En 2012, en plus du concours organisé par Frito Lay et sa marque Doritos, au moins deux publicités diffusées lors du Super Bowl provenaient de ce modèle basé sur le crowdsourcing : un film a été choisi par la marque américaine Chevrolet après un concours vidéo sur le site MoFilm, et un autre a été choisi par Danone ("Dannon" aux Etats-Unis) après un concours vidéo sur le site Poptent. De nombreux autres exemples pourraient être cités, mais l'idée principale de ce paragraphe est d'illustrer comment la publicité est impactée par cette nouvelle tendance dont Divard (2011) parlait déjà en évoquant l'émergence du marketing participatif. Dans un chapitre d’ouvrage dédié aux innovations dans les industries créatives, une typologie des types de crowdsourcing utilisés pour la production de contenu vidéo est proposée, distingant les concours d’idées de publicités, les concours d’identification de talents, les concours vidéo simples et les concours par étapes (Roth & Kimani, 2014).

2.2. Utilisation du crowdsourcing pour générer de l'engagement

et du bouche-à-oreille

Cependant, réduire l'utilisation du crowdsourcing à une simple stratégie d'externalisation de production de contenu ou d'idées serait restrictif. Aujourd'hui, de nombreuses marques initient des opérations de crowdsourcing pour attirer l'attention des consommateurs, pour faire parler d'elle et de leurs produits (Alexy, Criscuolo, & Salter, 2012; Le Nagard & Reniou, 2013; Renault, 2015; Reniou & Le Nagard-Assayag, 2008; Reniou, 2009). Ces opérations ne

27 _{Voir http://econsultancy.com/fr/blog/11098-how-coca-cola-uses-co-creation-to-crowdsource-new-}

sont plus des moyens d'obtenir des idées créatives ou de faire produire du contenu, mais elles constituent quasiment des fins en elle-même. L'entreprise cherche à ce que les médias relaient l'opération, que les consommateurs soient attirés et qu'ils passent du temps virtuel avec la marque. Ici, ce n'est pas le "travail" de l'internaute qui est valorisé, mais juste son attention portée au message. « Les clients se servent aussi [du crowdsourcing] comme une opportunité de branding […] ils se rendent compte que les retombées RP sont loin d’être négligeables et que le crowdsourcing est une manière innovante de communiquer auprès de consommateurs », affirme un communiqué de presse de la plateforme créative Idea Bounty28. Une opération de crowdsourcing permet ainsi de développer une relation de proximité avec les consommateurs et de faire produire du contenu authentique par les participants (Lobre & Lebraty, 2010).

Reniou (2008, 2009) a mené des entretiens avec des responsables marketing ayant initié ou organisé des opérations participatives en ligne. Les résultats de ces entretiens révèlent que les principaux objectifs managériaux de ces opérations étaient liés à la visibilité de la marque et à la création de lien avec les participants : "la participation aux OP des marques (...) engendre des conversations, permet une plus grande proximité marque client, offre la possibilité de vivre une expérience mémorable et permet d’impliquer les consommateurs", souligne-t-elle (Reniou, 2009). Lebraty et Lobre (2010), parlent de « l’un des paradoxes du crowdsourcing » selon lequel ce processus permet d’ « augmenter l’efficacité de la communication tout en réduisant le contrôle sur le contenu de l’information qui circule ». En effet, la mobilisation des consommateurs par des opérations participatives peut générer des bénéfices en termes d’image et de notoriété pour l’entreprise (Kaabachi, 2012; Renault, 2015).

Un exemple célèbre est celui de VitaminWater, une marque du groupe Coca-Cola. La marque a demandé à des consommateurs de proposer et de sélectionner une nouvelle saveur, ainsi que de proposer des éléments de packaging via Facebook. En septembre 2009, la marque a donc lancé une application appelée FlavorCreator dans laquelle elle demandait aux participants de proposer leurs saveurs préférées, des noms de boisson et des éléments du packaging, puis de voter sur les propositions soumises par d'autres. En trois semaines, la

marque a reçu plus de 40 000 soumissions et de votes, ce qui a permis de créer une boisson spécifique appelée Connect et disponibles dans un grand nombre de points de vente aux Etats-Unis29. Chaque internaute a passé en moyenne 7 minutes sur l'application FlavorCreator de VitaminWater, qui a aussi augmenté le nombre de fans sur sa page Facebook de 174%30. De la même manière, la campagne Do Us a Flavour de la marque anglaise Walker’s a également été initiée dans un objectif de communication. Dans l’objectif de relancer l’image de la marque de chips auprès du public anglais, les internautes étaient invités à soumettre des idées de nouvelles saveurs. La première phase de l’opération a recueilli plus de 1,2 millions de propositions, et la seconde phase dans laquelle il s’agissant de voter parmi 6 saveurs finalistes a mobilisé plus de 800 000 internautes. La campagne a généré une couverture média équivalent à plus de 5,8 millions d’euros, la valeur de la marque a augmenté de 6% et les chips de la marque Walker’s se sont vendus 14% mieux qu’à la même période de l’année précédente31.

Mais il est aussi possible de faire du buzz avec un concours de création de contenu publicitaire. L'opération pionnière Crash the Super Bowl32, qui a lieu tous les ans depuis sa création en 2006, remporte aussi un succès considérable. Pour la première édition, la marque avait trois objectifs: augmenter les ventes de Doritos de 4%, recevoir au moins 200 vidéos publicitaires, et surtout générer l'équivalent de 5 millions dollars de RP, notamment en attirant 500 millions de visiteurs uniques sur le site internet. Les résultats ont de loin dépassé les attentes: les ventes ont augmenté de 12% vis-à-vis de la même période l'année précédente, les internautes ont soumis 1 071 vidéos et l'opération a généré des retombées RP d'une valeur supérieure à 30 millions de dollars. "L'objectif caché de ce programme était l'aspect RP. Nous avons mis en place le concours en trois phases pour encourager les votes, ce qui a généré plus d'un milliard d'impressions", affirme l'agence OMD, qui a géré le concours pour Doritos. "L'aspect très 'conso' de Crash The Super Bowl a été efficace en termes de RP, tout en ayant assuré une couverture médiatique constante grâce aux trois phases," affirme l'agence dans l'étude de cas rédigée après l'obtention d'un prix aux Effie

29

Voir http://www.slideshare.net/yannigroth/vitamin-water-connect (consulté le 5 août 2013)

30 _{Voir http://www.slideshare.net/yannigroth/vitamin-water-connect/ (consulté le 25 août 2012)} 31 _{Voir http://www.utalkmarketing.com/Pages/Article.aspx?ArticleID=18384 (consulté le 12 mars 2013)} 32

Awards en 200833. En 2011, par exemple, l'entreprise Frito-Lay a reçu plus de 6 200 publicités pour ses chips Doritos, et deux d'entre elles ont se sont même retrouvées en tête de baromètres publicitaires nationaux aux Etats-Unis. Ainsi, le directeur des relations publiques de Frito-Lay North America, Chris Kuechenmeister, affirme34 que "la marque a toujours considéré ses consommateurs comme hautement créatifs, et le succès rencontré par ce programme nous conforte à le croire (...) nous avons atteint la première place du USA Today AdMeter grâce à nos consommateurs".

Ces exemples montrent que les opérations de crowdsourcing ne permettent pas seulement de faire produire du contenu par la foule, mais aussi de faire parler de la marque et d'engager les internautes les plus créatifs autour de ses produits. On peut donc affirmer que le crowdsourcing n'est pas juste un moyen d'externaliser une tâche, mais aussi un moyen de mobiliser un public et de faire parler d'une marque. Dans ce cas, la finalité n'est pas la production, mais l'attention accordée à la marque et à ses produits. Brabham (2012a) souligne néanmoins qu’il est difficile de contrôle ce message, et que la nature globale d’internet, et donc du crowdsourcing, ne permet pas de cibler certains publics cibles. Finalement un dernier champ d'application de l'externalisation ouverte dans le marketing est celui des études.