Les bénéfices du recours au crowdsourcing

4.1. Rassembler beaucoup d’idées en peu de temps et à faible

coût

Grâce à internet, une entreprise peut faire appel à la créativité de nombreux individus de manière globale et très rapide. Dans la littérature, les avantages du recours au crowdsourcing les plus fréquemment cités sont le fait de bénéficier des compétences d'un grand nombre de personnes à un faible coût (Brabham, 2010a; Burger-Helmchen & Penin, 2011; Lebraty, 2009; Renault, 2013b; Schenk & Guittard, 2011; Whitla, 2009). En effet, internet permet de toucher virtuellement des individus dans le monde entier qui, grâce à leurs motivations propres, peuvent travailler en même temps sur une tâche. Les entreprises bénéficient donc d’une ressource importante sans qu’il soit nécessaire d’y consacrer un investissement humain ou financier très élevé (Brabham, 2008a; Lampel et al., 2012; Liotard, 2010; Morgan & Wang, 2010). Cette ressource permet à la fois à l’entreprise de réduire sa dépendance envers ses fournisseurs traditionnels, mais aussi de bénéficier d’idées complémentaires à ce qu’elle peut produire en interne, et donc de stimuler ses efforts d’innovation ou de marketing (Afuah & Tucci, 2012; Burger-Helmchen & Penin, 2011; Le Nagard & Reniou, 2013; Poetz & Schreier, 2012; Schenk & Guittard, 2011). Lebraty (2009) souligne que le recours au crowdsourcing peut avoir des raisons différentes selon la nature de la tâche : pour les activités non stratégiques, les entreprises cherchent principalement à réduire les coûts, alors que dans les activités plus stratégiques, elles peuvent valoriser la fraîcheur et la créativité des idées. D’autres avantages souvent cités peuvent être l’authenticité des informations obtenues de consommateurs passionnés et la richesse des interactions possibles grâce à internet (Brabham, 2010a; Lobre & Lebraty, 2010).

4.2. Améliorer l’acceptation de ses produits/services par le

marché

Un deuxième bénéfice de l’utilisation du crowdsourcing est d’améliorer l’acceptation des produits et services des entreprises par le fait d’impliquer les consommateurs dans le processus de création ou de communication. En effet, plutôt que de considérer les internautes comme des simples récepteurs, ils sont considérés comme des créateurs d’idées et/ou de messages à destination de leurs pairs, ce qui rend le message plus persuasif

(Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009). Brabham (2008a) souligne que le crowdsourcing permet d'identifier les meilleures idées venant de la foule, et d'ainsi réduire le processus d'études de marché à « un genre de co-création entre l'entreprise et le consommateurs ». Ainsi, l’implication des consommateurs permet de créer en ayant une certaine proximité avec le marché auquel on s’adresse, car ce sont les consommateurs qui créent les contenus originaux et qui, dans certains cas, décident en étant impliqués dans la sélection des gagnants (Brabham, 2010a; Lobre & Lebraty, 2010).

Dans une logique de co-création, l’association de consommateurs aux processus de production et de communication des entreprises peut s’avérer bénéfique. Le Nagard et Reniou (2013) précisent que cette amélioration de l’acceptation des offres de l’entreprise par les consommateurs, de construction d’une relation avec les clients existants ou potentiels est un objectif souvent mentionné par les manageurs aussi : « l’objectif de la co- innovation avec les clients […] est d’augmenter l’acceptabilité commerciale du nouveau produit [et] on retrouve cette motivation principale […] au premier rang des motifs déclarés (la quasi-totalité des entreprises interrogées) [à savoir] la recherche d’une meilleure réponse aux besoins des consommateurs » (p. 10). Notons que cette meilleure acceptation par le marché n’est pas spécifique au crowdsourcing, et qu’il s’agit d’un avantage mis en avant dans la littérature participative au sens plus large. Les premiers travaux théoriques sur la co- création de valeur expliquaient déjà que les entreprises impliquaient les consommateurs précisémment parce que ceux-ci aidaient activement et créativement l’entreprise à améliorer son offre (Cova, 2008; Prahalad & Ramaswamy, 2004). De nombreuses études de cas existent aujourd’hui dans la littérature académique soulignant comment cette participation du consommateur peut être bénéfique pour les entreprises, comme Nike (Ramaswamy, 2008), Orange (Ramaswamy, 2010), Nivea (Bilgram et al., 2011) ou Unilever (Garon & Williams, 2011). Que les individus soient sollicités en ligne par l’intermédiaire de sites de crowdsourcing, ou dans le cadre de mécanismes plus collaboratifs qui se rapprochent des études de marché 2.0 (Ferneley, Heinze, & Child, 2009; Rowley, Kupiec- Teahan, & Leeming, 2007), l’amélioration de l’acceptation de l’offre par le marché est mise en avant dans de nombreux travaux sur la participation des consommateurs.

1.1. Identifier des individus talentueux à recruter ou avec

lesquels collaborer

En ayant accès à un nombre important d’idées, le crowdsourcing permet également aux entreprises de rentrer en contact avec les individus qui les émettent. Par exemple, un des membres les plus actifs de la plateforme de crowdsourcing Dell IdeaStorm, Cy Jervis, a fini par être recruté par l’entreprise pour devenir modérateur de la plateforme à plein temps41. Similairement, l’entreprise IDEO a recruté Vincent Cheng, un jeune étudiant très actif sur la plateforme OpenIDEO, pour travailler à plein temps sur le projet de crowdsourcing42. Sur la plateforme Kaggle, Facebook a organisé différents concours demandant aux membres de la foule de montrer leur talent (« Show them your talent, not just your resume ») ou de proposer des solutions à des problèmes d’analyse de données. Les récompenses n’étaient pas des cadeaux en nature ou des prix monétaires, comme dans la majorité des concours créatifs, mais des contrats de travail d’ingénieurs chez Facebook43. Il est de plus en plus courant de voir des entreprises mettre en ligne des concours demandant à la foule de proposer des solutions à un problème, avec la promesse de récompenser les meilleures réponses par un stage, un travail ou toute autre opportunité de carrière. Dans ce cas, le crowdsourcing devient un mécanisme de détection de talents et de recrutement, ce qui va au-delà de la simple identification d’idées ou l’expression de résolution de problèmes (Lampel et al., 2012; Renault, 2014b). Nous pouvons aussi souligner l’apparition de plateformes de crowdsourcing exclusivement dédiées à l’identification de talents, comme Mindsumo44, aux Etats-Unis, ou Studyka45, en France.

Une autre manière dont le crowdsourcing est utilisé pour créer des opportunités d’emploi est l’appel à idées pour trouver des collaborateurs avec lesquels travailler sur un projet

41

Voir http://www.forbes.com/sites/shelisrael/2012/03/27/dell-modernizes-ideastorm/ (consulté le 31 janvier 2014)

42 _{Voir http://www.openideo.com/fieldnotes/openideo-team-notes/featured-ideator-vincent-cheng (consulté}

le 31mars 2014)

43

Voir http://www.kaggle.com/c/FacebookRecruiting et http://www.kaggle.com/c/facebook-ii (consultés le 31 janvier 2014)

44

Voir http://www.crowdsourcing.org/editorial/mindsumo-shows-off-its-crowd-of-smart-students-to-big- employers/21971 (consulté le 16 octobre 2014)

45

Un des fondateurs de Studyka, Yohann Melamed, expliquait dans une interview avec le doctorant que l’entreprise entend « tirer parti de la puissance de l'Internet pour permettre à des étudiants d'horizons

différents de collaborer sur des projets. Les entreprises peuvent accéder à ces talents en lançant des défis sur Studyka, qui est une nouvelle façon de construire des ponts entre les écoles et les entreprises » (voir

particulier. En 2013, la société Shazam a lancé un concours sur la plateforme créative eYeka afin d’identifier des individus pouvant réaliser des visualisations de données interactives et animées. Le gagnant du concours, a ensuite collaboré avec la société pour la création de plusieurs visualisations pour la marque Shazam46. Par exemple, des entreprises vont initier un concours sur une plateforme de crowdsourcing pour rassembler des idées de la foule pour un besoin très précis, comme la production de vidéos publicitaires (Roth & Kimani, 2014). Après avoir obtenu différentes idées de la part de la foule, l’entreprise choisit l’une d’entre elles et la récompense en lui confiant l’exécution de cette idée, ainsi que le budget de production qui s’y rattache. Ici, le crowdsourcing est utilisé pour identifier des idées intéressantes, via un mécanisme de concours, mais aussi et surtout pour trouver des individus compétents pour les exécuter.