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Como relata Manuel da Costa Pinto50, em função das decisões econômicas tomadas pelo governo entre 2001 e 2002 na área da saúde, a Lemos Editorial enfrentou momentos difíceis neste período51. Com a série de medidas aprovadas pelo então ministro José Serra (a principal delas a campanha dos genéricos), o mercado farmacêutico sofreu significativa retração.

A Lemos Editorial, fortemente atrelada aos laboratórios, também foi atingida pelo impacto das mudanças. A conseqüência imediata foi a redução de sua receita. Com isso, a revista Cult, sustentada pelas demais publicações da editora, passou a ser um empecilho.

No mesmo período, a proprietária da Attaché de Presse, Daysi Bregantini, entrou em contato com Manuel da Costa Pinto à procura de uma assessoria para a montagem de uma publicação cultural. Conhecendo as dificuldades por que passava a Lemos, o jornalista atuou como intermediário do processo de negociação, sugerindo a venda da revista Cult à empresária, que prontamente se interessou pelo empreendimento.

A compra da publicação pela Editora 17 (atualmente Editora Bregantini) deu-se em fevereiro de 2002. Transferiu-se a sede da Rua Rui Barbosa, no bairro da Bela Vista, para a Rua Joaquim Floriano, no Itaim. A notícia foi recebida com entusiasmo pelos agentes culturais do país.

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Entrevista concedida em 15 de maio de 2004.

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A crise não se deu apenas na área da saúde, mas atingiu vários setores da sociedade. Segundo Costa (2005, p.191 e 343), entre 2000 e 2002, a circulação de revistas caiu de 17,1 milhões para 16,2 milhões de exemplares por ano, e o total de jornais vendidos por dia baixou de 7,9 milhões de exemplares para 7 milhões. As

dificuldades financeiras provocaram um enxugamento das redações, sendo que, só em 2001, foram demitidos 6877 jornalistas em todo o Brasil, segundo dados divulgados pela Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj).

Abaixo, dois exemplos de sua repercussão. O primeiro deles, publicado na coluna de César Giobbi52 (Caderno2, O Estado de S. Paulo), em 24 de fevereiro de 2002; e o segundo, no site Digestivo de Júlio Daio Borges53, em 12 de junho do mesmo ano:

Daysi Bregantini, proprietária do Attaché de Presse, resolveu ampliar seu campo de atuação. Na segunda-feira, comprou a revista Cult, especializada em cultura e filosofia, a mesma que Washington Olivetto elogiou muito depois de sair do cativeiro. A idéia é ampliar o universo editorial da revista, com um foco maior na área de artes e espetáculos. Além disso, será o primeiro passo da Editora 17, que surge no mercado para lançar livros de reportagens, serviços e biografias.

A Cult, antes a publicação onde os acadêmicos da USP divulgavam o resumo de suas teses, depois da aquisição pela Editora 17 (gestão Daysi Bregantini), vem conquistando seu lugar ao sol das bancas de revista. Manuel da Costa Pinto, o heróico fundador, permanece na direção do periódico, mas o agente catalisador dessa “renovação” tem sido, fica claro, Luís Antonio Giron, um dos pais do legendário Caderno Fim de Semana, da Gazeta Mercantil.

Durante o período de transição, a idéia – segundo expressão utilizada pelos profissionais da redação – era a de “manter o DNA da revista”, ampliando, ao mesmo tempo, sua pauta. Assim, de “revista brasileira de literatura”, Cult passa a ser designada “revista brasileira de cultura”.

Na tentativa de dar mais “leveza” ao conteúdo do periódico, vários arranjos foram feitos. A estréia de três novas colunas aconteceram: “Estante Cult” (sobre lançamentos de livros), “Fonotipia” (seleção de música/ lista de CDs) e “Instantâneos” (cobertura fotográfica dos eventos culturais mais importantes). Como se pode perceber, é nítida a intenção de aproximar a revista da indústria de produtos culturais.

Além dessas mudanças, o editorial tradicionalmente escrito por Manuel da Costa Pinto passou a ser assinado por Daysi Bregantini, substituindo um texto mais teórico e analítico por mensagens mais chamativas, até propagandistas. A própria rubrica foi simplificada: de “Ao Leitor” para simplesmente “Editorial”. A título de comparação, vale reproduzir dois trechos:

[...] A biografia de um escritor pode muitas vezes distorcer a recepção de sua obra. No caso de Nelson Rodrigues, os acontecimentos trágicos que cercaram sua vida parecem manter uma relação de causa e efeito com os dramas familiares e com o ambiente de degradação e violência que ocupam o cerne de suas peças e romances.[...] Tudo parece indicar uma continuidade quase mecânica entre dramas reais e ficcionais. [...] Há o Nelson Rodrigues da mitologia carioca, frasista de botequim e reacionário de opereta. E há o

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Arquivo pessoal.

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Nelson Rodrigues da devastação existencial, do “riso-cirrose” [...]. É esse Nelson Rodrigues que, passados vinte anos de sua morte, permanece como um vírus incubado em nosso álbum de família e que procuramos homenagear nesse número da CULT (PINTO, Manuel da Costa. “Ao leitor”. In: CULT. São Paulo: n.41, p.2, dez.2000).

Carandiru, o filme brasileiro mais esperado do ano, é também uma das produções nacionais mais fortes e sinceras dos últimos tempos. Adaptado do extraordinário livro de Drauzio Varella, Estação Carandiru, relata o cotidiano dos encarcerados e o histórico massacre de 1992, no qual 111 presos foram mortos por policiais da tropa de choque. [...] Babenco concedeu entrevista exclusiva à CULT em que fala de sua trajetória profissional e de suas aspirações.

Acesse nosso site www.revistacult.com.br ou nos escreva para conhecer nossas mais recentes promoções. Participe. Você tem muito a ganhar (BREGANTINI, Daysi. “Editorial”. In: CULT. São Paulo: n.68, p.4, abr.2003).

Nesta nova fase, a proposta editorial era a de “abordar temas culturais com uma visão jornalística contemporânea”. Deste modo, a principal modificação foi a aposta em grandes reportagens culturais. Para comandar a empreitada, foi contratado o jornalista Luís Antonio Giron, com vasta experiência na cobertura da área. Desta forma, Cult passou a ter dois grandes pilares de sustentação: Manuel da Costa Pinto, que prosseguia como seu editor, e Giron, responsável pela “grande reportagem” de cada mês.

O projeto, entretanto, perdurou apenas por três edições (57 a 59), mostrando-se inviável devido ao seu alto custo. Nas palavras de Costa Pinto, “reportagem custa caro, pois demanda todo um trabalho de apuração, de deslocamento, enfim, de investimento”54. Além disso, de acordo com ele, com a entrada de Giron, era muito dispendioso para a editora arcar com dois salários de chefia. Após este primeiro teste mal-sucedido, Giron deixa a revista e a

Cult volta ao formato ensaístico anterior.

Não foi apenas o fator financeiro, contudo, que fez seus editores voltarem atrás. Muitos leitores manifestaram-se contra as alterações. Vale destacar algumas opiniões publicadas na seção de cartas da edição 60, de agosto de 2002:

Só mesmo a distância virtual e meu carinho por uma revista que coleciono desde o número 1 poderiam abrir as comportas pudicas da minha reclusa voz. [...] Quem reclama é um leitor acostumado a passear com prazer os olhos por capas bonitas e criativas destacando Che Guevara, o futebol brasileiro, a Bienal de São Paulo, Fernando Pessoa... Quando vi a última Cult [n.58, julho/2002], lembrei-me logo das capas da Veja ou da IstoÉ,

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A declaração é confirmada pela pesquisadora Cristiane Costa que, em seu livro, ao falar sobre a realidade de uma época de “velocidade, corretores ortográficos, informação em tempo real, e-mails”, conclui: “o jornal já não quer mais pagar pela reportagem, subsidiando os gastos, viagens e salário de um profissional caro, que pode levar semanas para pesquisar, apurar, estruturar, escrever e reescrever um texto” (COSTA, 2005, p.304).

quando se propõem uma “capa com idéia” usando fotos pobres. Claro está que há boas matérias. “Crepúsculo dos gramáticos” é um ótimo exemplo de jornalismo cultural provocador, transformando um assunto para lá de enfadonho – desavenças entre delegados da língua – em um artigo até divertido. O ensaio com Sérgio Buarque de Hollanda, para guardar (especialmente os saborosos artigos de Cláudio Renato e Antonio Arnoni Prado). Entendo que, como leitor tenaz, minha opinião deve ser importante para que se mantenha nos bons trilhos a tradição iluminista da publicação. Paulo Austero – Ouro Preto, MG

Talvez a nova “visão jornalística contemporânea” da Cult queira reafirmar e alinhar-se de vez com os valores pasteurizados da indústria cultural.

Jadir Feliciano dos Santos – Vitória, ES

Sou leitor e assinante da Cult desde o número 1, por isso me sinto com autoridade para falar sobre as mudanças recentes que aconteceram na revista. Antes de mais nada, quero dizer que não sou um purista – apesar de entender quando amigos meus vociferam contra essas mudanças. É que nós, amantes da literatura, temos tão poucos espaços editoriais que nos agarramos a eles como se combatêssemos numa trincheira. Nos dois últimos meses, de repente, nos sentimos de certa forma, expulsos dessa trincheira, num campo aberto de mãos para o alto, alvo de uma artilharia alheia, quase chula, quase anti-poesia. Mesmo assim, procuro entender a necessidade de mudança e dar o meu voto de confiança. Vida longa à Cult, mas sem perder o seu compromisso inicial.

Celso Borges, por e-mail

Mesmo retomando a linha editorial, as experiências não pararam por aí. Ainda na edição de agosto, os leitores de Cult receberam uma publicação graficamente reformulada, anunciada no editorial da seguinte maneira:

O leitor perceberá que a capa desta edição sofreu mudanças visuais importantes. Desde que adquirimos o título, fizemos várias mudanças gráficas, com a intenção de apresentar uma revista de leitura mais fácil, além de bonita e moderna. Com a nova capa e o novo logotipo, concluímos a reformulação formal que tínhamos em mente (BREGANTINI, Daysi. “Editorial”. In: CULT. São Paulo: n.60, p.4, ago.2002).

No número seguinte, novas críticas na seção de cartas:

Eu não via sinais de desgaste do antigo projeto gráfico que justificassem as transformações que foram feitas. De qualquer forma, a capa da edição 60 (Wittgenstein) ficou linda. Parabéns. No entanto, dentro da revista, muitos embaraços apareceram: o harmonioso jogo que havia com o espaço em branco foi perdido (um exemplo disso está nas páginas da entrevista); a colocação de textos na vertical, tal como foi utilizado, tornou-se um efeito primário que não levou a lugar nenhum, não rompeu nada, não facilitou leitura alguma, não dialogou. A revista tropeçou nos projetos editorial e gráfico. Espero que não sejam definitivos.

Carlos de Brito e Mello Belo Horizonte, MG

Apesar dos protestos, houve um paradoxo: o aumento do número de assinaturas e vendas em bancas (comemorado na edição 66, de fevereiro de 2003)55, talvez justificado pelas estratégias de marketing adotadas (distribuição de brindes como livros, camisetas etc.) e pelas promoções feitas em parceria com as editoras 34 e Record/ Civilização Brasileira (que, após um ano e meio, se estenderiam às editoras Martins Fontes, Paulus, Loyola, Senac Rio, Objetiva, Cosac & Naify, Globo, Bertrand Brasil e Zouk).

Também é preciso esclarecer que nem todas as investidas da nova fase da revista foram fracassadas. A idéia de transformar a primeira página do “Radar” em um espaço de criação visual, aberto à publicação de obras inéditas de artistas plásticos e fotógrafos que quisessem divulgar seus trabalhos, lançada no número 57, foi bem-sucedida. Da mesma forma, a organização de fóruns de discussão e testes no site56 da revista mostrou-se uma iniciativa de sucesso, atingindo a marca de 50 mil acessos57 em outubro de 2004 e colocando o endereço entre os mais visitados da área de cultura.

Seja como for, ainda que alardeando um clima de otimismo e boas perspectivas em seus editoriais, a verdade é que, ao longo de 2002, nos bastidores de Cult diversas negociações entre diretoria e redação eram tentadas e, segundo Manuel da Costa Pinto, “eram bastante conflituosos estes encontros”.

A jornada durou aproximadamente um ano e, mesmo assim, não se chegou a um consenso sobre qual rumo deveria tomar a revista. Deste modo, por vontade própria, o jornalista abandonou a publicação no número 72 – que trazia na capa um dossiê de Adorno, último que editou – e voltou a trabalhar no jornal Folha de S. Paulo, assinando a seção “Rodapé” a partir do dia 19 de fevereiro de 2003.

Seu afastamento de Cult, no entanto, não ocorreu de súbito. O ex-editor passou a produzir a coluna “Lector in Fabula” já na edição 73. Na abertura de seu texto de estréia, ele justifica seu desligamento do departamento editorial:

A partir desta edição, devido a outros compromissos profissionais e acadêmicos, deixo de ser diretor de redação da CULT. Manterei, porém, um vínculo com a revista e com seus leitores por meio desta nova seção sobre crítica literária (cujo título, diga-se de passagem, é uma homenagem ao livro

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O acompanhamento dos editoriais da revista indica que, sob a direção da Editora Bregantini, houve um aumento crescente da circulação de Cult. Para citar um exemplo, no editorial de dezembro de 2003 (edição 75), Daysi Bregantini agradece o apoio recebido e diz que a publicação “encerra o ano com o dobro de assinantes e de circulação em bancas”. A tiragem do periódico, entretanto, permaneceu inalterada. Infelizmente, não foi possível verificar se o aumento de fato ocorreu ou se se tratou apenas de uma “estratégia de marketing” para atrair leitores.

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A CULT on line foi lançada em novembro de 1999.

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de Umberto Eco que destaca o papel ativo que todo leitor desempenha no interior do texto literário).

De certo modo, essa é uma forma de manter vivo aquilo que esteve presente na gênese da CULT. O fato de, mais recentemente, a revista ter ampliado sua abrangência temática (deixando de ser uma “revista brasileira de literatura” e tornando-se uma “revista brasileira de cultura”) [...] (PINTO, Manuel da Costa. “Lector in Fabula”. In: CULT. São Paulo: n.73, p.40, [s.d.]).

A hipótese é que a coluna tenha sido apenas uma forma de “preparar” o espírito de seus leitores para a sua saída, pois o espaço durou apenas quatro edições. Costa Pinto abandonou de vez a revista em janeiro de 2004.

Na ausência de um substituto interno, foi chamado, de última hora para preencher o cargo de diretor de redação, o jornalista Marcelo Rezende. Formado pela PUC de São Paulo, também estudou filosofia na USP e realizou cursos de artes plásticas e literatura na França. Profissionalmente, trabalhou na Folha de S. Paulo durante cinco anos, atuando como editor- assistente dos cadernos Mais! e Ilustrada. Além disso, morou de 1998 a 2002 em Paris, trabalhando como correspondente do jornal Gazeta Mercantil.

Na edição número 73, Rezende aparece como editor convidado de Cult. A partir do número 74, é apresentado oficialmente como seu editor, sendo que, nesta mesma edição, reformulações no conteúdo da revista já podem ser percebidas. Há uma rearticulação das seções, porém importantes espaços como “Dossiê”, “Entrevista”, “Radar”58 (que se torna uma única seção, eliminando a divisão “Gaveta de guardados” e “Criação”) e “Agenda” (antiga seção “Notas”) são conservados, havendo acréscimo de seções como “Seleção Cult/Livros”, “Seleção Cult/Música, “Ética e Política”, “Cinema” e outras.

Neste período, a revista finalmente atinge um equilíbrio editorial e consolida seu projeto gráfico, que passou por inúmeras tentativas frustradas desde a mudança da Lemos Editorial para a Editora Bregantini. Ainda nesta época, a publicação muda sua sede, deixando o bairro do Itaim e sendo transferida para o Paraíso, na Praça Santo Agostinho. O novo endereço é divulgado a partir do número 75.

Na nova fase de Cult, os colunistas também mudaram. Dos pioneiros: Cláudio Giordano deixa a publicação assim que ela é comprada por Daysi Bregantini (número 57), João Alexandre Barbosa assina sua última coluna no número 64 e Pasquale Cipro Neto no número 70. Luís Oliva é contratado para a coluna “Filosofia” a partir do número 58, onde fica até o número 67. No número 69, são apresentados Renato Janine Ribeiro e Roberto Romano. Alexandre Agabiti Fernandez, que atuou como editor-assistente do número 62 ao 70, passa a

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Na edição 78, de março de 2004, a seção “Radar” passa a se chamar “Oficina Literária”, sendo transferida do miolo da revista para o final da publicação.

escrever uma seção de “Cinema” a partir número 71. O último deles, Cláudio Willer, antigo colaborador da revista, assume a seção “Oficina Literária” no número 78.

Após tantas reestruturações, o corpo redacional fixo de Cult distribuiu-se da seguinte forma: “Ética e Política”, escrita pelos intelectuais Roberto Romano e Renato Janine Ribeiro, alternadamente; “Agenda” e “Seleção Cult/Música”, trabalhadas internamente (normalmente por estagiários); “Seleção Cult/Livros”, feita pelo diretor de redação Marcelo Rezende; “Oficina Literária”, sob coordenação do poeta Cláudio Willer; “Cinema”, escrita por Alexandre Agabiti Fernandez; e “Dossiê”, a cargo de colaboradores externos (na maioria das vezes especialistas).

Antes de finalizar, é importante fazer algumas observações comparativas entre as duas fases da Cult: a fase Lemos Editorial e a fase Editora Bregantini.

No primeiro momento, percebe-se uma proposta iluminista por trás do projeto editorial da revista que pretendia:

[...] ser ao mesmo tempo informativa para quem tem lacunas em sua formação cultural (lacunas inevitáveis num contexto cultural tão precário) e instigante para aquela parcela de leitores que, habituados com os prazerosos labirintos da leitura, desejam ter uma visão renovada de seus temas e autores preferidos (PINTO, Manuel da Costa. “Ao leitor”. In: CULT. São Paulo: n.12, p.2, jul.1998).

Inicialmente uma publicação sobre crítica de literatura e livros, Cult foi progressivamente abrindo espaço para textos inéditos de prosa e poesia, passou a promover concursos literários com o objetivo de estimular a produção literária nacional e culminou com um ato de incentivo efetivo: a edição das obras que ajudou a descobrir e selecionar.

Houve, portanto, a construção de um ciclo. Em seus primeiros anos de vida, o periódico legitimou-se no mercado e construiu uma identidade própria, a princípio como espaço de reflexão e depois como um espaço de exercício criativo, de produção cultural.

No segundo momento, com a compra do título por Daysi Bregantini, o investimento neste “espaço de produção” foi reduzido, com a extinção dos concursos literários e a diminuição das páginas destinadas à publicação de inéditos.

Em contrapartida, percebeu-se uma ampliação dos espaços destinados ao acompanhamento do mercado editorial, fonográfico e audiovisual que passaram a ser explorados por meio de novas editorias, com foco em lançamentos. As próprias pautas refletiram esta aproximação com a indústria cultural, ou seja, a seleção de assuntos passou a

ter como fonte de inspiração ou justificativa os produtos recém-lançados: por exemplo, a nova edição de um livro, a reestréia de uma peça ou o filme em cartaz.

A substituição da palavra “literatura” por “cultura” no subtítulo da publicação revelou a clara intenção de atingir um maior número de leitores. As tentativas de “popularização” da revista com a formulação de textos mais simples e diagramação semelhante a das revistas de informação semanal caminharam neste sentido. A preocupação com a vendagem de Cult é evidente neste período. Talvez justificada pelo que parece ter se tornado seu objetivo principal: manter-se no mercado.

Também na fase Bregantini, foi possível verificar um incremento no plano de marketing da revista. Deu-se início a um processo de construção da “marca Cult”. Para ilustrar a idéia, podem ser citados dois fatos: a alteração da frase do logotipo na edição de dezembro de 2004 (antes, simplesmente “revista brasileira de cultura”; depois, “a mais inteligente revista brasileira de cultura”) e a inauguração da seção “A Cult mostra quem são os leitores que, como você, debatem e pensam a cultura” no número 74.

Neste espaço, a cada edição, foi estampada a foto de uma personalidade cultural, em pose de leitura (sempre com a Cult nas mãos), seguida de uma frase em que ele ou ela explicava o porquê é leitor da revista (ver anexo 2). No período analisado, profissionais das mais diversas áreas culturais, reconhecidamente destacados nas suas respectivas especialidades foram elencados: o professor Sérgio Cardoso (CULT 74); o músico e compositor Jair Oliveira (CULT 75); o publicitário Washington Olivetto (CULT 76); o músico Chico César (CULT 77); a cineasta Tata Amaral (CULT 78); os atores Graziella Moretto (CULT 79), Alice Braga (CULT 83) e Matheus Nachtergaele (CULT 90); o arquiteto Rui Ohtake (CULT 80); o jornalista Carlos Nascimento (CULT 81); os artistas plásticos Marina Saleme (CULT 82), Rodrigo Matheus (CULT 86) e Guto Lacaz (CULT 89); o poeta e membro da Academia Brasileira de Letras Antonio Carlos Secchin (CULT 84); a crítica literária Letícia Malard (CULT 85); o maestro Júlio Medaglia (CULT 87); o fotógrafo Cristiano Mascaro (CULT 88); a cantora Luciana Mello (CULT 91); o diretor e dramaturgo Zé Celso (CULT 92) e o cineasta Sérgio Bianchi (CULT 93).

O intuito, óbvio, foi o de promover e qualificar o periódico. Nos depoimentos, conceitos como “sofisticação”, “densidade”, “incentivo à cultura”, “abordagens competentes”, “teor universalista”, “revista acessível”, “passe para o vôo livre”, “publicação multicultural”,

entre outros, foram associados à publicação. A revista transforma-se, assim, num espaço que consagra e é consagrado59.

Numa avaliação final, o fato é que, de uma para outra fase, independentemente das estratégias utilizadas, com algumas mudanças bem-sucedidas e outras não, entre erros e acertos, o espírito de Cult foi mantido. A essência e a qualidade do conteúdo felizmente permaneceram.