Not able Changes

A Ford, segundo Perini, transmite sua filosofia de sustentabilidade a seus fornecedores, sempre com foco nas vertentes econômica e ambiental. “Os fornecedores quando assinam um contrato de fornecimento para a Ford têm de cumprir uma série de pré- requisitos, inclusive associados à responsabilidade social e à gestão ambiental. Se não cumprir esses requisitos, ele passa a ser uma segunda opção.” De acordo com o gerente, esta empresa seria vista com melhores olhos pela monadora se atendesse às normas ISO 9000, da qualidade, a ISO 14001, ambiental, a AS 8000, de responsabilidade social, dentre outras. Isso faz parte da gestão de negócios da companhia.

Segundo Perini, a Ford cobra tal procedimento porque tem autoridade moral para fazer isso. Ela foi a primeira montadora a ter todas as suas 122 instalações industriais no mundo

certificadas pela ISO 14000 (ambiental), sem exceção. Foi também a primeira montadora no Brasil a ter uma gerência de responsabilidade social – sediada em São Bernardo e criada em 2000 - por meio da qual, toda política de responsabilidade social se realiza.

No mundo inteiro, a orientação é que cada fábrica escolha uma vertente dentro da responsabilidade social para atuar, uma vez que a outra vertente, orientação mundial da companhia, é a preservação ambiental. “Nós no Brasil optamos pela educação fundamental e por quê ? Da mesma maneira que um processo produtivo poluidor nos agride, também nos faz mal ter uma fábrica extremamente moderna em uma sociedade degradada socialmente.” Segundo ele, a educação fundamental é o item mais importante para se ter inclusão social, e com inclusão social no mercado de trabalho, há melhor distribuição de renda e diminuição das desigualdades no país.

Perini explica que embora o foco esteja na educação, a temática ambiental está inserida no programa. “A intenção é fortalecer a marca e nossa boa imagem diante do público, entretanto, não podemos abrir demais o campo de atuação para não diluir nossos esforços.” Assim sendo, a montadora tem como prioridade as comunidades em que a Ford está inserida. “O Brasil tem dimensões continentais, e se não houver foco, não conseguiremos nenhum indicador saudável, sólido, para demonstrar o impacto desta ação.”

Perini aborda a estratégia de reforço simbólico da montadora ao dizer que “é muito importante que se demonstre as ações para que a comunidade perceba isso. Aliás, essas estratégias podem, em determinados casos, repercutir positivamente até na mídia.” De acordo com ele, quando isso acontece a empresa consegue mais recursos e há a mobilização de várias pessoas em torno de uma causa. Segundo o executivo, essas ações sociais podem também ter desmembramentos no campo ecológico.

Como detalha a diretora de Marketing e Captação de Recursos do Greenpeace Brasil, O aumento no rigor das legislações nacional e internacional e o aumento da consciência dos consumidores com as questões ambientais passaram a ser levados em conta pelas empresas na gestão de seus negócios. A opção de produzir com sustentabilidade ambiental não é apenas a adoção de estratégias e programas de marketing verde ou marketing ecológico, mas o re- direcionamento de toda sua produção para um processo limpo e ambientalmente seguro. Estas empresas podem então valorizar seus produtos com o diferencial do marketing ecológico.

Clélia Maury defende em seu discurso que a legislação ambiental brasileira é uma das mais avançadas do mundo, “mas na questão ambiental, assim como no resto, temos muitas dificuldades para implementar, fiscalizar e multar os infratores gerando um quadro de impunidade”. Segundo ela, por parte das empresas o acesso a novas tecnologias mais limpas e

financiamentos para sua adequação talvez sejam mais difíceis. Entretanto, como parte do processo de tomada de consciência, hoje já existem algumas instituições financeiras que priorizam financiamentos, inclusive com condições especiais para aqueles empresários que querem incorporar melhores práticas em seu negócio, por exemplo, nos setor de energia priorizando as energias renováveis ou gestão de recursos hídricos.

O Banco Itaú é um dessas empresas que trabalham nessa linha indireta de preservação ambiental, conforme explicou sua superintendente, com a aquisição do banco europeu BBA pelo Itaú em 1994, ele herdou parte dos procedimentos do BBA, já habituado a lidar com as grandes corporações, as maiores causadoras de impactos ambientais e, em virtude disso, esfera em que as discussões de proteção à natureza afloram mais rapidamente. Dessa forma, o BBA e o Itaú aderiram voluntariamente aos Princípios do Equador, que são diretrizes de política social e de meio ambiente estabelecidas pelo IFC (International Finance Corporation), braço do Banco Mundial, nas operações de financiamento de projetos acima de U$ 50 milhões. “Isso reforça nossa preocupação com o meio ambiente e com o crescimento sustentável de clientes, parceiros e do Brasil. Não é uma questão de negar crédito, mas sim de condicionar o crédito à redução do passivo ambiental.”

Ela explicou que talvez as empresas ainda não possuam essa clareza. Mas o que o banco tem percebido na análise de crédito é que as companhias que têm controlado seu risco socioambiental, em geral, são competentes. E portanto o risco de crédito é menor. “Já não dá mais para se caminhar por duas estradas diferentes. Competência, ou você tem ou não. E isso aumenta nossa segurança em oferecer crédito. Do ponto de vista do negócio, essa atitude é cada vez mais importante.”

Segundo Helena, em conjunto com a adesão aos critérios estabelecidos pelos

Princípios do Equador, foi realizado em São Paulo um treinamento para cerca de 40

profissionais envolvendo todas as áreas do Itaú e Itaú BBA. O treinamento foi ministrado por especialista em meio ambiente e finanças oriundo do próprio IFC. Uma vez assinado os

Princípios do Equador, ele passou a fazer parte da cultura Itaú, por meio da qual todo

processo legal transforma-se em processo de melhoria contínua dos procedimentos internos. “Não cumprimos lei por cumprir. Nós vamos fundo no cumprimento da lei porque entendemos que aí há uma possibilidade de melhoria de nosse desempenho.”

Helena aproveitou para citar outras ações do Itaú de apoio ambiental, como a campanha Plante a Primavera, cujo objetivo é estimular a consciência da população sobre a necessidade de se preservar o meio ambiente por meio de aços voluntárias individuais e coletivas. Segundo ela, na edição mais recente do evento, a campanha envolveu 350 agências

e distribuiu cerca de 54 mil vasos com sementes. Os gerentes do Itaú desenvolveram em conjunto com escolas e comunidade uma solenidade de plantio de árvores em comemoração ao Dia da Árvore e à Semana do Meio Ambiente. Em algumas cidades, as árvores foram plantadas em praças, sendo a escola escolhida a responsável por sua manutenção.

Além disso, o banco tem programas de redução de consumo de água, com uma média de economia de 10% a cada ano, em relação ao ano anterior. Em função da adesão ao programa de Redução do Consumo da Sabesp, foi realizada uma campanha de conscientização dos funcionários do (CEIC) Centro Empresarial Itaú Conceição, (CTO) Centro Técnico Operacional e em agências de São Paulo para o uso racional de água. O cumprimento da meta proporcionou a redução da tarifa.

Nesta mesma linha, o Itaú ainda mantém programas para redução de consumo de energia elétrica, faz a coleta sistemática de aparas de papel que seguem para a reciclagem, com uma receita estimada de R$ 12,5 mil por mês por conta da venda dessas aparas, volume doado pelo Itaú Social para instituições de caridade. Em 2004, a empresa implantou em seus escritórios centrais a coleta seletiva de plásticos e alumínios, além do que, parte dos cartuchos usados em impressoras e máquinas copiadoras são doados a entidades como Hospital Albert Einstein, Lar de Ismael e Fundação Comunidade da Graça. A outra parte é reutilizada por meio de recarga.

E a superintendente detalhou ainda os procedimentos para preservação da qualidade do ar interno nos prédios, agências e pólos do banco. Além disso, no CEIC, teve início a operação do sistema de tratamento de gases (lavador) dos geradores. Os chillers de ar- condicionado foram substituídos por máquinas que funcionam com o gás HFC-134A, ecologicamente correto, que não destrói a camada de ozônio.

“Um programa que tem dado boa visibilidade à nossa marca é o para Preservação de

praças e áreas verdes, por meio do qual, o Itaú destina cerca de R$ 35 mil/mês para a

manutenção do Parque Municipal Lina e Paulo Raia, em São Paulo, cuja preservação está sob a responsabilidade do banco. Além disso, a empresa é responsável pela conservação das praças ao redor de seu escritório central CEIC.

Para o chairman da Natura, Guilherme Leal, umas das estratégias para superar a concorrência foi apostar mais fichas em trabalhos ligados à responsabilidade social e nas linhas com apelo ambiental. “Hoje, uma de nossas marcas é a brasilidade.” Todos esses ingredientes, combinados entre si e divulgados com mais clareza entre públicos diversos – de consumidores a organizações não- governamentais – é que deram maior visibilidade à

empresa, fato que a fez ser considerada pela pesquisa CartaCapital/Interscience como a empresa mais admirada do Brasil em 2004 e 2005.

“No início muita gente criticou esta nossa postura inovadora para o país de consolidação de marca e expansão de imagem corporativa, entretanto, somos hoje referencial para muitas corporações que estão partindo para a mesma estratégia”, reforçou Leal. E se as coisas vão bem no campo da preservação ambiental, no econômico não é diferente. No ano passado, a empresa abriu capital na Bovespa (Bolsa de Valores) de São Paulo, o que foi bem recebido pelo mercado. “A Natura está entre as dez empresas mais admiradas no país há cinco anos. A consistência da empresa é que deve ser admirada, não a liderança”, disse Leal.

De acordo com ele, hoje em dia, a companhia consegue assumir com mais naturalidade as suas crenças. “Imagine a dificuldade que era falar, 14 anos atrás, que a missão da empresa era promover o bem-estar ou fazer a defesa do compromisso ético. Ouvíamos comentários do tipo ‘esses rapazes são simpáticos, mas não vão muito longe’. Hoje é bem diferente. Conseguimos expandir e disseminar esses conceitos.”