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As empresas, até meados da década de 1980, eram resistentes a qualquer iniciativa que visasse reduzir os impactos socioambientais criados por seus processos de produção. Elas argumentavam que se gastassem neste campo, fatalmente teriam seus lucros comprometidos e, por conseqüência, se tornariam menos competitivas, com redução de ofertas de emprego. Com essa filosofia as companhias livravam-se de suas responsabilidades e as transmitiam à sociedade, que arcava com este ônus.

No entanto, a partir de meados da década de 1980, esse discurso empresarial começou a não ter a aceitação popular e também, como relatou Klein (2004), as corporações encontraram uma “ótima” alternativa para driblar esse período difícil da economia. Mudaram

o foco do produto para as marcas. Da consistência para a “consistência virtual”, apoiadas pelo “espírito inovador” da globalização.

E assim, somou-se a isso o ganho de consciência da população e o caos evidente do planeta. Entrou então em cena o fortalecimento da imagem via ações sociais e ambientais. Nesse ponto, o trabalho da mídia foi importante com a divulgação de acidentes ecológicos, das abordagens das ONGs e também das ações de companhias no apoio à natureza. Além disso, o setor público, por meio de suas agências ambientais, aprimorava a regulação ambiental, convertendo os danos e as ameaças ao meio ambiente em custo direto para os negócios. A própria criação e elaboração de leis ambientais se deram em virtude das várias pressões geradas por outros países, pela força das ONGs e pelos anseios da própria sociedade civil.

Ulrich Beck, em seu livro “Risk society: towards a new modernity” (1992) apresenta uma nova perspectiva para a compreensão da verdadeira dimensão de catástrofes ambientais. Para ele, a produção social da riqueza na modernidade é acompanhada por uma produção social de risco. Como ele explica, o processo de industrialização é indissociável do processo de produção de risco. Isso ocorre porque uma das principais conseqüências do desenvolvimento científico industrial é a exposição da humanidade a riscos e inúmeras formas de contaminação nunca observados anteriormente.

Segundo Beck, a multiplicação dessas ameaças de natureza socioambiental faz com que a clássica sociedade industrial seja aos poucos substituída pela nova sociedade de risco.

É interessante notar que a sociedade de risco não é um processo intencional ou previsto, nem algo que possa ser rejeitado ou escolhido. É resultado de um processo de modernização autônomo, cego e surdo para suas conseqüências. Quanto mais a sociedade industrial se afirma (consenso em torno do progresso e agravamento das condições ecológicas e dos riscos), mais depressa é encoberta pela sociedade de risco. No entanto, esta nova sociedade não consegue se libertar da sociedade industrial, uma vez que é especialmente a indústria, unida à ciência, a principal responsável por gerar as ameaças que constróem a sociedade de risco. (BECK, 1992).

Acredito que as questões ambientais possam, e devam, ser tratadas de forma ampla, porém, mesmo neste campo, diante de questões comuns a todos, penso que seja possível a preservação das raízes de cada povo, as peculiaridades de cada região. E o “marketing verde”

deverá explorar estas particularidades para dar maior idoneidade a suas ações. Conforme explica Jesús Martin-Barbero, em seu livro “Dos meios às mediações – comunicação, cultura e hegemonia” (1997):

A questão transnacional designa mais que a mera sofisticação do antigo imperialismo: uma nova fase do desenvolvimento do capitalismo, em que justamente o campo da comunicação passa a desempenhar um papel decisivo. O que está em jogo agora não é a imposição de um modelo econômico, e sim o “salto” para a internacionalização de um modelo político. O que nos obriga a abandonarmos a concepção que tínhamos dos modos de luta contra a “dependência”, porque é bem diferente lutar para se tornar independente de um país colonialista, em combate frontal, com um poder geograficamente definido, de lutar por uma identidade própria dentro de um sistema transnacional, difuso, inter-relacionado e interpenetrado de modo complexo. (BARBERO, 1997).

Infelizmente, os grandes estímulos para que as empresas – as maiores destruidoras do ecossistema – busquem produções menos agressivas são a lei e a opinião pública. O número de corporações situadas no Brasil envolvidas com a preservação ambiental ainda é pequeno, apesar de crescente. O tema é visto por muitos com algo a ser tratado no futuro, porém, a pressão de parcelas significativas do mercado tem exigido posturas mais éticas das corporações.

De acordo com Jacquelyn A. Ottman, em seu livro “Marketing verde: desafios e oportunidades para a nova era do marketing” (1994), as experiências negativas vividas pelo empresariado quando a população percebe um distanciamento entre o que ele prega e faz em relação à natureza arranha sobremaneira sua imagem e a de sua corporação, num abalo claro de credibilidade.

É evidente que algumas empresas oferecem maiores riscos à natureza do que outras, porém, reconhece-se que as menores são também as mais descuidadas, por trabalharem com orçamentos limitados. Dentro deste contexto de transparência, exposição e da problemática ambiental que caminha a passos largos, a natureza já é hoje componente estratégico nas decisões de algumas corporações, que fazem disso e dos investimentos canalizados para este área, uma estratégia de fortalecimento de imagem.

Segundo artigo das professoras Majken Schultz, da Copenhagen Business School (Dinarmarca) e Mary Jo Hatch, da McIntire School of Commerce, da Universidade de

Virginia (Estados Unidos), em artigo publicado no livro “Planejamento de marketing – Harvard Business Review”:

Nos últimos anos, as empresas têm visto cada vez mais os benefícios de criar uma marca empresarial. [...] Uma empresa deve alinhar três elementos interdependentes – vamos chamá-las de estrelas estratégicas – para criar uma forte marca empresarial: visão, cultura e imagem. Alinhar as estrelas exige habilidade e disposição gerenciais concentradas, pois cada elemento é orientado por um grupo diferente: gerência, empregados e clientes. (SCHULTZ e HATCH, 2002).

De acordo com as autoras, uma empresa deve se preocupar em preencher três lacunas básicas, que, a meu ver, são fundamentais para qualquer ação de marketing verde. A primeira delas é a lacuna visão-cultura. Este desalinhamento se desenvolve quando a direção da companhia move a empresa em uma direção estratégica em que os empregados não compreendem nem apóiam.

A segunda lacuna é a imagem-cultura. É o desalinhamento entre a imagem da corporação e sua cultura organizacional, o que faz com que os clientes fiquem confusos. Isso normalmente significa que uma companhia não pratica o que prega. E a terceira lacuna é a

imagem-visão. Este terceiro obstáculo se refere ao conflito entre as imagens de gente de fora

da empresa e a visão estratégica da companhia. As empresas não podem se dar ao luxo de ignorar seus clientes.

As visões estratégicas criadas com mais cuidado falharão se não estiverem alinhadas com o que os clientes querem da empresa. Assim sendo, a ecopropaganda precisa ser muito bem estudada, principalmente pela natureza do assunto e por ser algo bastante recente, cuja transparência deve prevalecer.