Tunisie

No que se refere ao contexto, Império reflete alguns fatos que dizem respeito à telenovela que a antecedeu, Em família, exibida entre 3 de fevereiro e 18 de julho de 2014. Escrita por Manoel Carlos, tornou-se a última telenovela do horário das 21 horas do autor, encerrando o ciclo das personagens Helenas, iniciado com Lílian Lemmertz, em Baila Comigo (1981), e finalizado com Julia Lemmertz, filha de Lílian.

Em família teve 143 capítulos, número considerado pequeno, uma vez que a telenovela brasileira, tal como se conhece hoje, pode ser definida como uma narrativa ficcional de serialidade longa, exibida em episódios diários, seis dias por semana, com aproximadamente 200 capítulos, veiculados em um tempo médio de oito meses (LOPES, 2009b, p. 22). Prevista para 179, a telenovela sofreu uma redução inicial de 30 capítulos, o que a tornou “a mais curta do horário desde Os Gigantes (1979), de Lauro César Muniz, que teve 147” (MASUTTI, 2014). Além disso, um segundo ajuste da emissora antecipou o término em mais uma semana, o que tornou a novela de Manoel Carlos foi a menor do horário dos últimos 31 anos (BITTENCOURT, 2014).

O encurtamento e o fraco desempenho de Em família, em virtude da baixa audiência, devem-se a alguma situações adversas. A primeira relaciona-se ao contexto da Copa do Mundo de Futebol, realizada no Brasil entre os meados de junho e julho de 2014. O evento fez com que a emissora, que detinha os direitos de transmissão, optasse por cortes nos capítulos de Meu pedacinho de chão (N18H), pela não exibição de capítulos de Geração Brasil (N19H) e, especificamente, em relação à Em família, pela alteração do horário de exibição em função das transmissões dos jogos da Copa. A associação da transmissão do evento (que teve bom público telespectador, embora em menor número que a Copa anterior) com as alterações citadas, ocasionaram queda da audiência em todas as novelas da Globo.

Outro fator remete à própria condução da trama. Para jornalistas e colunistas que abordam a televisão e seu universo, Em família teve problemas como atores com fraco desempenho, histórias repetidas, previsibilidade do escritor, abandono do escritor principal na fase final da trama (o que levou sua filha e demais participantes a finalizar o roteiro da telenovela). O autor da telenovela (Manoel Carlos), contudo, em entrevista, rebateu tais considerações e classificou como satisfatória a audiência do folhetim em São Paulo, no Rio e no PNT (nacional). Em tom de alerta, o novelista – que se despediu dos folhetins aos 81 anos – entende que a audiência atingida foi boa e possível nos dias de hoje, em uma situação mais realista, na qual não há mais hegemonia. Para ele, a Globo e a mídia, de um modo geral, não

se acostumaram com essa realidade, mas logo se acostumarão e terão que rever os números (KOGUT, 2014).

Diante disso, Império herdou uma situação controversa, evidenciada nas atitudes tomadas pela Globo em relação à telenovela anterior e respaldada pelos números de Em família (Quadro 12), que, comparada às últimas novelas exibidas no horário, teve a menor audiência média e do último capítulo, alcançando 37 pontos de audiência, frente à faixa costumeira de 45 a 50 pontos.

Novela Fina

estampa

Avenida Brasil

Salve Jorge Amor à vida Em família Império

Período agosto de 2011 a março de 2012 março a outubro de 2012 outubro de 2012 a maio de 2013 maio de 2013 a janeiro de 2014 fevereiro a julho de 2014 julho de 2014 a março de 2015 Número de capítulos 185 179 179 221 143 203 Autoria Aguinaldo Silva João Emanuel Carneiro

Glória Perez Walcyr

Carrasco

Manoel Carlos

Aguinaldo Silva

Núcleo Wolf Maya Ricardo

Waddington

Marcos Schetchman

Wolf Maya Jayme

Monjardim

Rogério Gomes

Direção- geral

Wolf Maya Amora

Mautner e José Luiz Villamarim Marcos Schechtman e Fred Mayrink Mauro Mendonça Filho Jayme Monjardim e Leonardo Nogueira Pedro Vasconcelos e André Felipe Binder Audiência (média) 39 39 34 36 30 33 Primeiro capítulo (média) 41 37 35 35 33 32 Último capítulo (média) 47 51 45 48 37 46

Quadro 12 - resumo dos números das principais telenovelas das 21 horas da Globo nos últimos anos

Fonte: elaboração própria, a partir dos dados disponíveis no site Memória Globo.

Diante de um legado desfavorável deixado pela antecessora, Império estreou em um ambiente de apreensão e com altos investimentos, como é costume para o horário, por parte da emissora. O primeiro capítulo atingiu 32 pontos de audiência média, menor número entre os últimos folhetins do horário, mas demonstrou boa repercussão nos ambientes digitais. Além da herança da antecessora e da Copa do mundo, a telenovela enfrentou o período destinado ao Horário gratuito de propaganda eleitoral (HGPE), que atinge um índice baixo de audiência (em torno de 15 pontos), aquém do costumeiramente atingido pelo Jornal Nacional (em torno de 30 pontos).

Na sequência, identifica-se, na telenovela em estudo, o composto de marca, ou seja, as decisões referentes a produto, posicionamento, comunicação, distribuição e preço. Em relação ao produto são pertinentes informações como: a organização da telenovela, a equipe de direção, o elenco, os núcleos, as locações, a trilha sonora. Império estreou em 21/07/2014, no horário nobre da Globo, com previsão de 209 capítulos, escrita por Aguinaldo Silva, com direção de Cláudio Boeckel, Luciana Oliveira, Roberta Richard, Tande Bressane e Davi Lacerda, direção geral de Pedro Vasconcelos e André Felipe Binder e núcleo de Rogério Gomes.

A telenovela organiza-se em duas fases. A primeira se passa no final dos anos 1980, no bairro Santa Teresa, Rio de Janeiro, quando José Alfredo (Chay Suede) chega de Pernambuco e se hospeda na casa do irmão, Evaldo (Thiago Martins). Passado um tempo, sem conseguir emprego, José se vê em uma paixão correspondida pela cunhada, Eliane (Vanessa Giácomo), percebida por Cora (Marjorie Estiano), a irmã solteirona de Eliane que vive com o casal. Em um amor proibido, o casal planeja fugir, porém, no dia da fuga, Cora articula um plano e faz Eliane desistir. Desiludido, José Alfredo ganha o mundo sozinho e, em uma viagem sem destino certo, conhece Sebastião (Reginaldo Faria), com quem vai trabalhar na exploração de pedras preciosas em um garimpo. Sebastião é morto, José Alfredo decide ir à Suíça vender pedras, assumindo o negócio do novo amigo, e conhece Maria Marta (Adriana Birolli), com quem se casa, e a empresária Maria Joaquina (Regina Duarte), que promete transformá-lo em milionário através do contrabando de pedras. O infográfico abaixo (Figura 3) ilustra a primeira fase da telenovela.

Figura 3 - Infográfico sobre personagens e trama de Império, na primeira fase Fonte: Gshow.

A segunda fase se passa anos depois, com José Alfredo (Alexandre Nero) chamado de comendador, rico (dona da rede de joias Império) e já com o casamento fragilizado com Maria Marta (Lília Cabral), com quem teve três filhos: a designer de jóias Maria Clara (Andreia Horta), a filha preferida do pai; o ambicioso José Pedro (Caio Blat), o preferido da mãe e que vive de armações para tirar o pai do poder; e o problemático João Lucas (Daniel Rocha Azevedo), o caçula que vê no pai um caráter fraco, indolente e irresponsável. Cristina (Leandra Leal) é vista como filha fruto do relacionamento proibido de José Alfredo com Eliane, que falece depois de longa enfermidade. O comendador mantém um romance com a jovem Maria Ísis (Marina Ruy Barbosa), cujos pais empenham-se em tirar dinheiro do comendador. Cora (Drica Moraes) exige que um teste de paternidade (em relação à Cristina) seja feito e o resultado provoca desespero nos demais membros da família.

A trama se desenrola em torno do poder de José Alfredo, que, após construir fortuna (representada pela rede de joalherias Império), vê a queda iniciar pelo roubo de seu diamante rosa, a pedra mais valiosa da fortuna (que ele mantém escondida no monte Roraima), seguida pela morte forjada do comendador e por seu retorno ao poder.

A partir da exposição do elenco e dos primeiros materiais sobre a telenovela, podem- se identificar os núcleos em torno dos quais se organiza a trama. O núcleo central é o da família Medeiros, organizado em torno do casal José Alfredo e Maria Marta, além dos filhos (José Pedro, Maria Clara e João Lucas) e da amante do comendador (Maria Ísis). A figura 4 apresenta uma síntese do núcleo central e seus personagens.

Figura 4 - núcleo da família Medeiros em Império Fonte: Gshow.

Outros núcleos estão assim constituídos: núcleo Santa Teresa (Figura 5), denominação originada do bairro homônimo, no qual vivem, inicialmente, as irmãs Cora e Eliane, com Evaldo, marido de Eliane, e, posteriormente, seus filhos (Cristina e Elivaldo), além dos divertidos integrantes do salão de beleza de Xana Summer (Aílton Graça) e Naná (Viviane Araújo); o núcleo Bolgari (também identificado como “Vida dupla”) (Figura 6), composto pela família de Cláudio Bolgari (José Mayer), em conflito permanente com o blogueiro Téo Pereira (Paulo Betti) e sua assistente Érika (Letícia Birkheuer); o núcleo Maria Ísis, formado pela amante do comendador, seus pais e seu irmão.

Figura 5 - Núcleo “Santa Teresa” em Império Fonte: Gshow.

Figura 6 - Núcleo Bolgari em Império Fonte: Gshow.

As gravações aconteceram: em Zurique, Suíça, onde, na primeira fase, José Alfredo comercializou seus diamantes pela primeira vez e conheceu Maria Marta; no Rio de Janeiro, pois Petrópolis é o local que sedia a residência da família dos protagonistas e Santa Teresa o bairro que abriga muitos personagens da novela, locais que tiveram reproduções na cidade cenográfica; em Carrancas, Minas Gerais, com locais marcados por rochas, matas e cachoeiras de uma beleza natural marcante, onde foram gravadas, especialmente, as cenas iniciais; no monte Roraima, pico na divisa do Brasil, Venezuela e Guiana, uma das principais locações que figura na trama, especialmente no seu início. Segundo Aguinaldo Silva, o monte é uma espécie de local mágico para o Comendador, porque foi onde ele descobriu os primeiros diamantes e começou a enriquecer. Cabe ressaltar que as imagens do Roraima são aéreas e/ou de arquivo, uma vez que a equipe de produção não obteve autorização do governo venezuelano para ingressar no país, justamente o território que havia sido escolhido para as imagens. Diante disso, muitas imagens, que seriam do monte, foram feitas em Carrancas.

A trilha sonora de Império mesclou interpretações internacionais e nacionais. De fora, a emissora recorreu a um clássico dos Beatles, Lucy in the Sky with diamons, em versão de Dan Torres, cantor que grava sua 16ª trilha para novelas da emissora, a primeira como tema de abertura. Além da interpretação dos Beatles, a trilha apresentou a cantora francesa Carla Bruni, com Quelqu’un m’a dit como tema para o amor de José Alfredo e Maria Marta, além de Coldplay, Silverchair, entre outros. A faixa nacional contou com Paralamas do Sucesso, Sorriso Maroto, Revelação, Charlie Brown Jr, Zeca Baleiro, entre outros.

As decisões relativas ao produto dão forma a um conjunto posicionado como um folhetim clássico, um verdadeiro “novelão”, termo empregado como um falso aumentativo, de uso comum no Brasil, que designa uma novela muito boa. No universo dos roteiristas, “novelão” é visto como um nome pejorativo, comparado a dramalhão, que remete a uma telenovela repleta de conflitos sentimentais, de recorrência insistente à emoção fácil. Assim, o posicionamento de Império, ressaltada em inúmeros materiais sobre a telenovela, recorre ao clássico modelo de telenovela de sucesso na emissora, marcado por um grande número de conflitos em tramas que

são em geral movidas por oposições entre homens e mulheres; entre gerações; entre classes sociais; entre localidades rurais e urbanas, “arcaicas” e “modernas”, representadas como tendências intrínsecas, simultâneas e ambivalentes da contemporaneidade brasileira. Outros recursos dramatúrgicos como falsas identidades, trocas de filhos, pais desconhecidos, heranças inesperadas e ascensão social através do amor estão presentes de maneira recorrente e convivem em harmonia com as referências a temáticas e repertórios contemporâneos à época em que vão ao ar (LOPES, 2009b, p. 26).

De forma complementar a essas características, a trama se desenrola de maneira rápida, repleta de reviravoltas. Nesse sentido, pode-se observar que alguns capítulos são vistos (e esperados) como marcos, suscetíveis de comparação com outras telenovelas já exibidas, em termos de audiência, enredo e desempenho. O capítulo de número 100 talvez seja o principal e, em Império, marcou o enterro de José Alfredo (que depois reapareceria), transformando a telenovela em uma história diferente, com outra densidade.

Assim, o posicionamento de Império como um “novelão” tem como objetivo a recuperação de uma imagem de sucesso da emissora com outros folhetins, também no horário nobre, sobre os quais o público telespectador tem conhecimento e faz referência quando aciona suas expectativas em relação a um lançamento na mesma faixa horária. Frente ao fracasso da novela antecessora, pode-se notar um resgate da fórmula exitosa, em uma tentativa de levantar a audiência.

As decisões relativas ao composto de comunicação de Império suscitam a discussão da maior parte da análise neste trabalho e revelam, no âmbito estratégico, a atuação do enunciador frente aos públicos potenciais. Relativamente ao nível paratextual, compete expor aspectos que conduzem ao entendimento do percurso empreendido para divulgar a telenovela, sem, obviamente, sobrepor os aspectos abordados nos dois níveis seguintes (intertextual e intratextual). De forma pontual, as decisões contextuais desse nível dizem respeito às ferramentas do composto comunicacional empregadas na divulgação.

Quanto a essas ferramentas, empregadas na autopromocionalidade de Império, ou seja, para publicizar e projetar (CASTRO, 2012b) o produto midiático frente aos públicos de interesse, destacam-se, de acordo com os movimentos propostos anteriormente, as seguintes possibilidades:

a) movimento de exibição:

- uma campanha publicitária em meios de comunicação massivos, especialmente a TV Globo (televisão aberta), composta por 23 peças diferentes, iniciada com um teaser de 15”, veiculado praticamente um mês antes da estreia, e finalizada com um spot publicitário de 6”, veiculado momentos antes de o primeiro capítulo da telenovela ir ao ar;

- informações desenvolvidas (reportagens) veiculadas, especialmente, na semana que antecedeu a estreia, em programas locais das emissoras televisivas afiliadas (como é o caso da RBS TV), em programas de entretenimento sob responsabilidade da cabeça de rede, como Vídeo Show, e, no final de semana que antecedeu a estreia de Império , em jornais como Zero Hora e Diário Catarinense (ambos com circulação da região sul do país), nos quais as

abordagens da nova telenovela relacionaram-se ao enredo, aos atores, aos personagens, às locações, etc.;

- informações pontuais (notícias e fotonotícias), veiculadas nos meios digitais, especialmente no portal Gshow, em abordagens da telenovela em função do elenco, das gravações, do enredo, das locações; perfis do Gshow no facebook, twitter, pinterest e Google+ com inúmeras postagens de materiais, com breves intervalos de tempo, de forma a manter os assuntos de interesse em pauta (em alguns casos são gerados links que levam ao portal Gshow).

- apresentação da telenovela a públicos determinados, em atividades de relações públicas que buscam dar a conhecer e aproximar o produto em lançamento. Ressalta-se que as atividades de relações públicas “necessitam dos meios de comunicação para chegar ao conhecimento de um público mais amplo possível” (GOMES, 2003, p. 65), o que faz com que os eventos mencionados ganhem notoriedade nos meios massivos e digitais, através de reportagens, notícias, entre outros. Em Império, pode-se elencar: (a) evento denominado Workshop, realizado no mês de maio, que consiste na reunião do elenco e das equipes de direção e produção para apresentação da telenovela entre as pessoas diretamente envolvidas em sua realização. Do evento, originou-se a primeira matéria do Vídeo Show sobre a telenovela (ainda denominada Falso brilhante), repleta de entrevistas com atores e direção para apresentar a novidade; (b) evento denominado Festa de Lançamento, realizado no sábado que antecedeu a estreia da telenovela, com elenco, escritor e diretor de núcleo sob o glamour do Jóquei Club do Rio de Janeiro, com ampla cobertura dos meios de comunicação do Grupo. No GShow, nove postagens foram realizadas do dia, em notícias e fotonotícias sobre o lançamento de Império , que abordaram o evento a partir dos participantes, dos figurinos, dos drinks servidos, etc.; (c) evento denominado Coletiva de imprensa: realizado em 1º de julho de 2014, em um dos estúdios do Projac, com a participação do elenco e da equipe de direção/produção para apresentação da nova novela à imprensa, que pode conhecer o cenário da casa dos protagonistas. Em relação ao evento, foram publicados no Gshow quatro notícias e uma fotonotícia (galeria com 20 fotografias) e diversos materiais na TV Globo, inclusive ocupando o espaço de programação local das afiliadas;

b) movimento de inserção:

- merchandising autorreferencial, com entrevistas de atores, diretores, produtores em diversos programas exibidos pela TV Globo (Mais você, Encontro com Fátima Bernardes), entre outros;

- ações de marketing direto e de merchandising em ponto de venda, com intervenções em locais públicos como forma de demonstração e interação com telespectadores em potencial. Em Teresina, Piauí, ocorreu a exibição de material promocional de Império nos cinemas, antecedendo os filmes, juntamente com a distribuição de pipocas ao público. Diante da dificuldade relacionada à caracterização do merchandising, emprega-se o termo como a colocação, de forma provocativa, de “produtos no caminho dos clientes, assistentes e espectadores de cinema e televisão, no interior das lojas ou em programas de auditório, cinema ou televisão” (GOMES, 2003, p. 67).

c) movimento de expansão:

- informações sobre o Grupo Globo, disponíveis no ambiente digital, especificamente no portal GShow (e nos demais pertencentes ao Grupo Globo), e, aplicativo/jogo/quiz, Império no ar, também hospedado no GShow, com possibilidade de participação dos internautas através de questionamentos sobre a telenovela e acúmulo de pontos, ou seja, na participação de um jogo virtual acerca de Império.

- enquetes, como é o caso de uma em que o internauta poderia interagir e eleger o figurino com estilo mais próximo de sua preferência (Figura 7).

Figura 7 - Enquete propôs a eleição do look mais condizente com o internauta Fonte: Gshow.

d) movimento de fusão:

- combinados com spots publicitários televisivos de programas da emissora, nos quais ocorrem merchandising autorreferenciais de Império, como um do programa Esquenta, com Viviane Araújo e Rafael Cardoso, e uma entrevista do Jornal Hoje, com Lília Cabral.

Ainda pode-se destacar ações que, por sua natureza e por não concretizarem-se em textos, dificultam a filiação a um movimento específico, como pesquisas de satisfação e outros mecanismos que buscam a bilateralidade, através do acompanhamento das repercussões relativas à telenovela no ambiente digital, especialmente nas plataformas que possibilitam a manifestação espontânea, como é o caso do twitter. Contudo, muitas das ações de interação partem da própria instância de produção, através de enquetes e outras formas simples de engajamento mediadas pela web ou pelos dispositivos móveis. Cabe pontuar que o trabalho não tem acesso às pesquisas (grupos focais) relativas à telenovela, recurso em uso de forma recorrente.

Diante disso, nota-se a recorrência a um vasto composto de comunicação por parte do enunciador na divulgação de Império, recorrendo a textos de caráter persuasivos, informativos, lúdicos, etc. Em todos os meios, o Grupo Globo possui ampla atuação, de forma que se constrói uma cobertura capilar de todo o território nacional, nas mais diversas fatias de público. Os meios de comunicação de massa representam, naturalmente, o local com mais ações realizadas para promover o produto, uma vez que a televisão é a mídia de veiculação da telenovela.

As deliberações da emissora em relação ao produto, posicionamento e comunicação são compreendidas como estratégicas para realçar a grandiosidade do evento em lançamento, Império. Ao mesmo tempo, tradicionalismo e inovação foram empregados para demonstrar competência, qualidade e dar destaque à realização: o tradicionalismo mantém-se na proposta de apresentar Império como um verdadeiro folhetim clássico, um novelão; a inovação evidencia-se na criação de Império no ar, forma de interação com o público telespectador e internauta através do portal de entretenimento da emissora (GShow), no qual foram possibilitados questionamentos ao autor, jogos, entre outras realizações de expansão da telenovela.

As considerações relativas à distribuição e ao preço são vistas com menor relevância – se comparadas com aquelas sobre produto, posicionamento e comunicação –, uma vez que são intrínsecas ao modelo de televisão predominante no Brasil e, de certa forma, já foram

pontuadas em outras considerações. A distribuição de Império atinge praticamente todo o território nacional, uma vez que a Rede Globo possui a maior cobertura entre as emissoras televisivas. Como, entretanto, a televisão aberta não tem atingido a totalidade de audiência possível e, ainda, há uma divisão de share entre todas as emissoras, ou seja, como o meio televisivo em geral está na disputa pela atenção dos indivíduos, o enunciador recorre a ações transmidiáticas com o objetivo de, através de algumas das plataformas que emprega, alcançar o público potencial e, assim, fazer com que o lançamento seja reconhecido.

Em relação ao preço, as considerações partem do duplo papel que a televisão assume no cenário brasileiro: enquanto, como veículo de comunicação, busca fornecer informação gratuita aos usuários; como empresa privada, busca a proposição do melhor modelo de negócio para o seu empreendimento, e que, ao mesmo tempo, tenha aceitação do público. Na