Bernard MIÈGE va distinguer cinq traits constituants de la théorie des industries culturelles. - Le premier trait constituant : la reproductibilité
Le premier trait fait référence à une typologie fondée sur la reproductibilité. La combinaison de plusieurs critères d’ordre technique, à savoir la possibilité ou non de reproduire les biens par des séries produites industriellement mais aussi d’ordre économique, c’est-à-dire les séries produites en masse et qui permettent de rapprocher les prix de marché de la valeur ; enfin d’ordre socioculturel, conduit somme toute à d’importantes distinctions, surtout entre les marchandises se rattachant aux trois types ci-après :
Type1 : les produits reproductibles n’insérant pas directement le travail d’artistes (ou d’intellectuels). On a affaire
avec ce premier type à toute la gamme des appareils (permettant de lire des images et/ou des sons, ou d’en fabriquer. Cette catégorie a incontestablement assuré l’essentiel de la croissance des consommations culturelles depuis le dernier tiers du XXe siècle ; et contrairement à une conception fortement ancrée chez les défenseurs de la « culture savante », elle implique des dispositions culturelles de la part des usagers et elle est source de pratiques culturelles.
Type 2 : les produits reproductibles supposant l’activité d’artistes. Ces produits forment le cœur de la marchandise
culturelle, puisqu’ils comprennent alors aussi bien les livres que les disques de musique enregistrée.
Type 3 : les produits semi-reproductibles supposant l’intervention d’artistes, dans la conception et même dans la
production. De ce type on peut donner comme exemple les lithographies, l’édiction de livres à tirage limité et diverses productions artisanales.
Le critère de la limitation de la reproductibilité se combine dans ce type avec un autre critère d’ordre stratégique, et qui motive les producteurs lorsqu’ils jouent autour de l’idée de rareté, celle-ci étant caractéristique d’une conception bourgeoise de l’art, qui a pris la suite du mécénat aristocratique.
L’auteur évoque dans un des séminaires doctoraux du Gresec94 quatre autres types, à savoir le type (4), relatif aux produits marchands mais ne relevant pas des industries culturelles (comme les spectacles musicaux, achat d’œuvres plastiques uniques…) ; le type (5), relatif aux échanges sociaux (les réseaux sociaux, la recherche d’information…) ; le type (6), relatif aux produits du secteur non-marchand qui ne sont pas rémunérés en fonction de leur cout de production ; enfin le type (7), relatif aux services d’accès gratuit (la presse gratuite, télévisions commerciales…).
- Le deuxième trait constituant : l’incertitude
Le deuxième trait constituant selon Bernard MIÈGE renvoie au caractère aléatoire (ou incertain) des valeurs d’usage générées par les produits culturels industrialisés, ou reprises par eux, est un élément spécifique des
industries culturelles et qui concourt à en faire des industries encore aujourd’hui différentes des autres, sous bien des aspects.
Alors l’incertitude dont il est question ne saurait être confondue, met en garde Bernard MIÈGE, ni avec l’arbitraire des goûts artistiques, ni avec l’incapacité qui serait celle des producteurs culturels à façonner les marchés et à y appliquer les techniques de plus en plus perfectionnées du marketing.
L’incertitude est un aléa qui crée un décalage à la fois global et sectoriel, d’où les efforts d’adaptation (professionnelle et artistique) des acteurs sur toute la chaine de production à des degrés de succès variables. C’est comme si aujourd’hui et même hier, tous acceptent, comme le confirme Bernard MIÈGE, tant bien que mal, cette succession d’échecs, seulement compensée pour les mieux pourvus par des succès significatifs, mais rarement prévisibles.
Ce paradoxe du produit culturel industrialisé s’explique d’après MIÈGE par trois de leurs particularités intrinsèques : La dialectique du tube et du catalogue : le succès étant a priori considéré comme imprévisible, on étale les risques et les chances sur une gamme de titres. On cherche dans ce modèle à compenser les échecs éventuels en termes commerciaux tout comme en termes de rentabilité financière stricte par les succès. Les éditeurs font continuellement recours à la logique de catalogue où sont répertoriés une gamme de produits et dont la rentabilité ne se calcule plus sur la base d’un titre mais sur la base du catalogue tout entier.
La recherche permanente de nouveaux talents (star system) et le renouvellement régulier des formes : le modèle part du principe que la soif de nouveautés est permanente chez le consommateur. Or il peut y avoir crise de créativité et inadéquation entre l’offre et la demande des publics.
La généralisation de la sous-traitance qualifiée : on a souvent fait des pronostics sur la disparition des firmes de petites dimensions face à la concentration monopolistique des majors. Mais force est de reconnaitre leur ténacité voulue et entretenue de façon tacite par des firmes plus puissantes financièrement. Les risques économiques sur de petites firmes sous-traitantes appelées à prendre des risques artistiques et à innover d’une part et le positionnement des firmes monopolistes à un endroit décisif du cycle de production distribution, voire de diffusion d’autre part ne constituent pas une situation de bipolarité structurelle surtout au vue des évolutions récentes de l’internationalisation des marchés des produits culturels industrialisés.
- Le troisième trait constituant : recours au travail et à la création artistique
Le recours aux travailleurs artistiques et intellectuels pour la conception des produits s’opère selon des modalités largement artisanales qui garantissent l’autonomie de la création.
Les modalités de rémunération des créateurs et tous ceux qui prennent part à la conception du produit donc y compris les techniciens par exemple échappent au salariat. Or le salariat est une des normes qui s’applique aux travailleurs sous le capitalisme. Le non-salariat, malgré les exceptions (on trouve des salariés permanents dans certaines filières et même dans ce contexte il y a des emplois qui échappent au salariat), est à nos yeux un trait caractéristique de la force du travail artistique et intellectuelle. Bernard MIÈGE95 le dit sans détours : « la question
de l’organisation du travail culturel (et journalistique) demeure ainsi un élément clé du fonctionnement des industries culturelles ; mais elle ne doit pas être séparée de tous les autres critères fondant celles-ci, ni d’ailleurs surévaluée par rapport aux autres critères » (MIÈGE 2016)
- Quatrième trait constituant : l’internationalisation de la production
Il fait allusion à une internationalisation modérée qui prend en compte les cultures nationales ainsi que les intérêts des firmes organisées à partir d’elles. Comme Bernard MIÈGE le fait remarquer, l’internationalisation de la production de marchandises culturelles ne répond pas à un processus simple. Son avenir est liée à l’expansion du secteur de la communication et les stratégies sont donc orientées vers une concentration et une internationalisation, croissante des produits du type 1 avec des monopôles sur la vente des matériels ; la stratégie est également orientée, selon toujours Bernard MIÈGE, vers la présence majoritaire de petites et moyennes entreprises détenus par du
95 MIÈGE, Bernard. 2016. « Industries créatives versus industries culturelles: quoi de nouveau? Quoi de
différent? » In Industries culturelles et entrepreneuriat au Maghreb, 282. Socio-anthropologie des mondes méditerranéens. Paris, France: L’Harmattan, p.26.
capital national, dans les produits de type 3. Pour les produits du type 2 la concurrence était déjà établie entre capital national et capital internationalisé et pose la question des standards culturels.
- Le cinquième trait constituant : une internationalisation modérée
Ce cinquième trait est constitutif de deux modèles fondamentaux : le modèle éditorial et le modèle de flot. Ces deux modèles sont au cœur de l’exploitation des marchandises culturelles industrialisées de la création à la consommation. Les produits culturels industrialisés sont apparus comme différenciés avec d’une part, la
marchandise culturelle qui représente l’ensemble des produits qui sont vendus sur un marché et d’autre part, la culture du flot, qui renvoie aux produits caractérisés par la continuité et l’amplitude de leur diffusion. Le recours
aux moyens de diffusion fait que la culture du flot se trouve finalement à l’intersection du champ de la culture et de l’information. Le modèle économique du flot repose principalement sur la publicité, l’État et le mécénat et le sponsoring.
Sources : (MIÈGE, 2017) et séminaire doctoral, avril 2017
C. Des industries culturelles aux industries créatives96
Les industries créatives tout comme les industries culturelles, dans le contexte du Burkina Faso, et plus largement dans le contexte de l’Afrique de l’Ouest francophone, jouent pratiquement le même rôle : le développement économique et social, un point ! C’est ce qui fait dire à Philippe BOUQUILLION que :
« …les industries créatives, l’économie créative et la créativité ne sont-elles pas un nouveau grand projet à l’échelle internationale ? Aujourd’hui, poursuit-il, ces activités sont décrites, dans nombre de discours officiels, comme la solution pour résoudre les problèmes de développement économique, social, culturel, politique et même individuel sous toutes les latitudes, tant dans les anciens pays industriels que dans les pays émergents ou sous-développés […]. Dans les pays émergents ou sous-développés, ces activités sont décrites comme la clef d’un développement, à moindres frais, sans investissements initiaux lourds. Ce développement, de surcroît, serait respectueux de l’environnement et « durable ». 97
C’est la même pensée qui se dégage de nos entretiens avec les cadres de l’administration publique et les opérateurs culturels.
« …au niveau international, on pense que c’est le seul domaine où les États faibles peuvent avoir des produits concurrentiels, des niches, des avantages comparatifs, c’est le domaine des industries culturelles. On met des produits sur le marché qui ont une charge, qui ont des valeurs, des puissances. Et comme ils sont indexés, en termes de concurrence, ils se défendent très bien. C’est pourquoi il y a eu convention en 2005 après 20 ans de combat pour que la
96 Cette section s’inspire largement de la publication de Philippe BOUQUILLION. Voir donc BOUQUILLION,
Philippe (dir). 2012. creative economy creative industries. Des notions à traduire. Médias. Paris, France: Presses Universitaires de Vincennes.
97 BOUQUILLION, Philippe. 2012. Creative economy creative industries. Des notions à traduire. Médias. Paris,
culture ne soit pas marchandisée au même titre que les autres. Elle a des objectifs très clairs que les États du Sud doivent prendre en compte pour développer l’économie de la culture ».98
Tout compte fait, la notion d’industries créatives place la culture à une position dans les agendas internationaux qu’elle n’avait jamais connue jusqu’alors. La tendance actuelle c’est de faire de l’économie de la créativité, le principal moteur de développement des sociétés et d’instituer, pour ainsi dire, une nouvelle division internationale du travail fondée sur les spécificités culturelles de chaque pays.
On peut donc se demander, en plus des enjeux de développement socioéconomique, portés par les industries créatives, si ces dernières sont-elles complémentaires ou concurrentes de la notion d’industries culturelles ?
1. Industries créatives : des origines fortement britanniques, politiques et économiques
a. Origines et évolution de la notion d’industrie créative99
Les origines de la notion d’industries créatives sont britanniques et datent des années 1990 autour du projet visant à l’amélioration de l’image de la ville de Glasgow et plus tard, d’autres villes comme le Grand Lyon, Lille Métropole…
« L’idée, de départ, nous rappelle Florence TOUSSAINT, est de considérer la culture non comme un élément de dépense, mais comme un investissement, un moyen de valoriser un territoire au niveau économique. Autrement dit, il s’agit de vendre une autre image de la ville, destinée à attirer des investissements et une « classe de créateurs »100.
En situant le concept dans un contexte politique, on pourrait rappeler que c’est sous le gouvernement de Tony Blair que l’idée des industries créatives est devenue un axe de politique publique à part entière. Cette vision politique est fondée sur le principe de creative deal qui consiste à rompre avec l’état secondarisé de la culture pour s’en servir afin de stimuler l’investissement privé. Les créateurs sont désormais considérés comme des entrepreneurs
98 Entretien avec OD, cadre de la fonction publique culturelle, le 20 février 2017 à Ouagadougou, de 10h à 11h30
dans son bureau.
99 Pour aller plus loin dans la genèse de la notion des industries créatives, lire : BOUQUILLION, Philippe. 2012. Creative economy creative industries. Des notions à traduire. Médias. Paris, France: Presses Universitaires de
Vincennes.
100 TOUSSAINT, Florence. 2012. « Approche des industries créatives: origines et définition de la notion ». In Creative economy creative industries. Des notions à traduire, 61-68. Médias. Paris, France: Presses Universitaires
culturels et le développement rendu possible par l’action des classes créatives (pour reprendre l’expression de Richard FLORIDA, 2002).
C’est à ce titre que des auteurs comme Gaëtan TREMBLAY, Nicholas GARNHAM101 et
Philip SCHLESINGER102 pensent que l’origine de la notion est, d’une part, essentiellement politique et qualifie une volonté de repositionnement économique du Royaume-Uni dans un monde de plus en plus globalisé, une tentative pour identifier les secteurs sur lesquels fonder la nouvelle compétitivité de l’économie britannique face à ses concurrents internationaux ; et d’autre part, le précise Gaëtan TREMBLAY :
« L’approche en termes d’industries créatives relève d’une stratégie de la distinction.L’usage de la notion se répandra rapidement dans les cercles technocratiques et académiques. Nombre de colloques et de rapports contribueront à sa diffusion nationale et internationale. Et cette stratégie de la distinction sera largement partagée puisque, comme l’affirme vigoureusement la CNUCED, la créativité est une caractéristique de tous les êtres humains et que toutes les sociétés en sont également pourvues ».103
Bernard MIÈGE qualifie par ailleurs les industries créatives de « grand projet »et de préciser qu’il est rare que les nouveaux projets remplacent totalement les plus anciens, mais ils en réduisent l’impact et la réputation. Il y voit un état d’obsolescence quand il dit :
« Les industries créatives paraissent devoir être rattachées à cette catégorie, mais peut-être sont-elles déjà en train de laisser la première place à l’économie créative (…) en raison des limites tant conceptuelles que pratiques qui se sont déjà manifestées ». 104
Le projet en question a connu des aléas, puis des relances dans des contextes particuliers. En Grande-Bretagne, c’est la question du lancement de l’économie immatérielle et en France, celle de la réorientation de la politique culturelle. Par ailleurs, les initiatives des collectivités territoriales (villes créatives) et l’impulsion de l’UNESCO pour la concrétisation de la
101 GARNHAM, Nicholas. 2005. “From cultural to creative industries: An analysis of the implications of the
“creative industries” approach to arts and media policy making in the UK”. International Journal of Cultural policy, (11), 1.
102 SCHLESINGER, Philip. 2007. “Creativity: from discourse to doctrine?” Screen, (48) 3, 377-386.
103 TREMBLAY, Gaëtan. 2008. Industries culturelles, économie créative et société de l’information. Global Media Journal -- Canadian Edition, 1(1). 65-88.
104 « Les grands projets nous projettent délibérément dans l’avenir et sur la base de considérations prospectives sur le développement présumé de techniques, ils en induisent des effets sur les pratiques sociales relevant de ce qui a pu être qualifié d’utopie raisonnée ». MIÈGE, Bernard. 2017. Les industries culturelles et créatives face à l’ordre de l’information et de la communication. Communication en +. Grenoble, France: Presses Universitaires
convention pour la diversité des expressions culturelles adoptée en 2005, structuraient et justifiaient la dynamique d’ensemble.
b. Définition des industries créatives et ses différences d’avec les industries culturelles
Yann NICOLAS l’a dit, « il n’y a pas une définition mais des définitions du champ des
industries dites culturelles ou créatives »105. Le moins qu’on puisse dire, c’est que cette expression apparait singulièrement polysémique surtout en fonction dont elle est mobilisée.
Quand il est question des industries créatives, c’est toujours pour mettre l’accent sur le fait que la créativité est le facteur dominant de la production. Les travaux de Richard CAVES montrent que les industries créatives se caractérisent par sept conditions économiques rappelées qui sont : l’incertitude pesant sur la consommation des produits, l’autonomie de la création, la dimension collective d’une production faisant appel à une grande diversité de talents, la rivalité et l’unicité des produits, la différenciation des créateurs selon leurs habilités, l’importance majeure du temps de production, l’objectif étant de faire au plus vite, et la protection des producteurs par le copyright. On est, au vu de cette caractérisation de CAVES, contraint de reconnaitre la difficulté d’utilisation et la confusion possible avec les industries culturelles.
L’approche du département Culture, Media and Sport au Royaume-Uni renvoie à un champ des industries créatives fondé sur des activités trouvant leur origine dans la créativité individuelle, la compétence et le talent, et qui offrent la possibilité de création d’emplois et de richesses à travers l’exploitation de leur propriété intellectuelle.
Les industries créatives, selon l’UNESCO, englobent elles, les activités de production culturelle ou artistique, qu’elles aient lieu en direct ou qu’elles soient produites à titre d’entité individuelle. Les industries créatives sont celles dont les produits ou les services contiennent une proportion substantielle d’entreprise artistique ou créatrice.
« …les industries culturelles auxquelles s’ajoutent toutes les activités de production culturelle ou artistique, qu’elles aient lieu en direct ou qu’elles soient produites à titre d’entité individuelle. Les industries créatives sont celles dont les produits ou les services contiennent une proportion substantielle d’entreprise artistique ou créatrice ».106
105 NICOLAS, Yann. 2012. « Définir un champ des industries culturelles ou créatives? » In Creative economy creative industries. Des notions à traduire, 69-84. Médias. Paris, France: Presses Universitaires de Vincennes.
P.69.
106 UNESCO, Institute for Statistics. 2005. « International Flows of Selected Cultural Goods and Services 1994-
2003 : Defining and capturing the Flows of Global Cultural Trade ». Montréal, UIS, disponible sur
L’organisation Americans for the Arts a proposé une définition du champ des industries créatives basée sur les entreprises prenant part de manière prédominante à la production ou à la distribution des arts.
Les concepteurs ont même tenté de dresser un mapping des industries créatives mais qui ne résiste pas à la critique scientifique, car on ne peut faire l’économie d’une conceptualisation rigoureuse.
Le consensus n’est pas parfait autour des critères de définition des industries créatives. Richard CAVES107retient le caractère différencié et durable de leurs produits ou certaines particularités des qualifications nécessaires à leur production. Marc MÉNARD108propose, lui, trois critères en plus de la reproductibilité et de la demande aléatoire. Il s’agit de la mise en œuvre d’un important travail de création, le constant renouvellement de l’offre et le caractère de prototype ou d’unicité des biens produits.
En somme, il ressort de toutes ces définitions que : « les industries créatives s’appuient sur la
créativité, qui en est le moteur et la force ; que cette créativité est essentiellement technique ; que la culture constitue une base à laquelle l’on fait appel pour valoriser les produits de ces industries et que celles-ci sont, dans certains cas, liées à la valorisation des territoires… »109
2. Industries culturelles et industries créatives : maintenir la distinction ?
a. Industries culturelles, industries créatives un bilan mitigé
On peut se poser mille et une questions sur le nouveau paradigme fondé sur la créativité. En effet, comment se définissent les secteurs dits « créatifs » ? Qu’est-ce qui caractérise cette économie dite « créative ? ». Faut-il, comme se demande Gaëtan TREMBLAY110, revoir
la théorie des industries culturelles, formulée après-guerre par l’École de Francfort, puis reprise et développée à partir des années 1970 par des chercheurs en sciences de la communication ?
107 CAVES, Richard. 2000. Creative Industries : Contacts Between Art and Commerce. Cambridge,
Massachusetts: Harvard University Press.
108 MÉNARD, Marc. 2004. Eléments pour une économie des industries culturelles. Montréal: Société de
développement des entreprises culturelles.
109 TOUSSAINT, Florence. 2012. « Approche des industries créatives: origines et définition de la notion ». In